Sentenced to buy (Obsojeni na nakup) in Shopping on a planet irony

RAZMIŠLJA: LENA LIKAR

V poglavju Rick Poynor obravnava oglasno kampanjo italjianskega proizvajalca oblačil United Colors of Benetton za kolekcijo pomlad - poletje 2000. Kampanja nosi naslov We, on Death Row (Mi v vrsti za smrt) in se je pojavila na billboardih in v publikacijah (časopisi, revije, katalog) v Evropi, ZDA in Aziji. Stroški kampanje so bili ocenjeni na 20 milijonov dolarjev.
Serija oglasov prikazuje portrete 26 ameriških obsojencev na smrt (25 moških in ena ženska). Ob fotografijah so napisana njihova imena, rojstni datum, zločin, za katerega so obsojeni ter način usmrtitve. Na oglasu še izstopa napis 'Sentenced to death' in pa, seveda, Benettonov znak.

Kampanja je rezultat dve in pol letnega dela Benettonovega kreativnega direktorja Oliverja Toscanija, ki je obsojence tudi fotografiral in novinarja Kena Shullmana. Pravita, da s tem delom nista opravičevala zločinov obsojencev, pač pa sta želela, da jih ljudje opazijo, celo razumejo. Ko zrejo v nas in se ne moremo izogniti njihovemu strmečemu pogledu, želita, da jih sprejmemo kot (so)ljudi. Zaporniki so običajno prikazani v (oranžnih) zaporniških oblekah, neurejeni, revni – 'očitno' krivi. Toscani jih je prikazal drugače – portretiral jih je. V ljudeh – mimoidočih zbujajo sočutje (ali zgroženost). Opazovalec sodeluje, se odziva. Oglasi na billboardih, kot pravi Poynor, so nedvomno bolj učinkoviti od ostalih oglaševalskih sredstev (npr. časopis, internet, katalog), ki jih je veliko lažje prezreti.

Je uporaba tovrstne socialne tematike v komercialne namene sporna? Kje je povezava med smrtno kaznijo in Benettonovimi pisanimi puloverji? Gre za očitno protislovje med vsebino in osnovnim namenom oglasa (= predvsem privabiti kupce). Kot pravi Poynor, je nujno, da se po tem nenehno vprašujemo, kajti sicer se lahko zabriše meja med oglaševanjem in novinarstvom. Kot pravi Toscani pa pojav takšne tematike v nekem drugačnem (komercialnem) kontekstu (torej s pripetim Benettonovim znakom) pritegne pozornost gledalcev, ki so sicer že vajeni in ostajajo neprizadeti ob grozotah iz dnevnih poročil. )

Odziv na kampanjo, predvsem v državah s smrtno kaznijo (ZDA), je bil buren. Nekateri kritiki so menili, da Benetton poveličuje obsojence in iz njih dela žrtve, drugi so opozarjali, da je občutljivo temo uporabil zato, da je zaslužil. V odgovor je Toscani izjavil: »Zaslužil bi tako ali drugače. Moja pa je bila odločitev ali bom kamero usmeril v nekaj zanimivega ali nekaj neumnega.« Dodal je še, da če se novinar osredotoči na nek resen problem, mu nihče ne očita, da skuša zgodbo prodati medijem. Ko to stori oglaševalec, je to neokusno, vzbuja proteste. Bi bilo torej pravilneje, da bi Benetton, tako kot večina oglaševalcev, prodajal neko lažno zgodbico in zavajal kupca? (Prav gotovo z lažmi ne bi povzročil tako odklonilnega odziva, vseeno pa večina ljudi tem zgodbicam ne bi verjela, ker smo do oglaševanja vse bolj kritični in skeptični.)

Kampanja je bila sporna, a na mestu. ZDA so v zadnjih 25 letih usmrtile približno 600 ljudi in okoli 70% Američanov se strinja s smrtno kaznijo. Ameriški politiki si tega problema ne upajo načenjati, v strahu, da bi izgubili volivce. Legalno ubijanje - smrtno kazen izvedejo anonimno, tiho, stran od javnosti, v prisotnosti malo prič. Ljudje podpirajo smrtno kazen, hkrati pa ne vedo (in morda ravno zato), kako v resnici poteka.

Kampanja ne oglašuje produkta, pač pa skozi kontroverzne podobe kritično promovira socialno problematiko. To je Benettonov tradicija, odkar sodeluje z Oliverjem Toscanijem, ki iz oglasov odstrani oblačila in se osredotoči na teme kot so aids (prikaz umiranja bolnika za aidsom v krogu družine), rasizem, vojna, religija, končno tudi smrtna kazen. Prodaja je bila po teh oglasnih akcijah izredno uspešna. Zgodnji oglasi so prikazovali etnično mešane modele v pisanih, raznolikih puloverjih – rasno harmonijo - in so pritegnili svetovne kupce.

Toscanijeve kampanje za Benetton so nenavadne v svoji podpori kontroverznim idejam, so del trenda, v katerem oglaševalci poskušajo vključiti dileme kulturnega prostora kot sredstvo za 'zagon' svojih znamk. Če se ta trend razvije, pravi Poynor, bodo veliki oglaševalci snovali kulturo. Kajti, če bi mnogi oglaševalci sledili Toscanijevemu zgledu, bi Benetton izgubil prednost, ekskluzivnost oglaševalskega pristopa, predvsem pa bi se zabrisale drobne razlike med neodvisnim mnenjem in komercialnimi interesi, kar bi privedlo do izkoriščanja resnih tematik s strani korporacij za lastne komercialne koristi.

A Toscani je šel predaleč – s svojo kampanjo je povzročil bes v ZDA, posebej pri sorodnikih žrtev portretiranih zločincev. V nekaterih veleblagovnicah so umaknili s polic vse Benettonove izdelke, zapirali so Benettonove trgovine, v 12 državah so oglase prepovedali, sledile so civilne tožbe. (Oglasna kampanja je tudi povzročila okrepitev oglaševalskih omejitev: ASA Advertising Standards Authority je predlagala, da jim dajo 'sporni' oglaševalci svoje oglase predhodno na vpogled.) Posledično je Toscani zapustil Benetton, kjer je 16 let ustvarjal provokacije. Se je pa s svojim delom, ki očitno še sedaj odmeva, zapisal v zgodovino oglaševanja.

Benetton se je opredelil proti smrtni kazni, svoj ugled uporabil za širjenje ozaveščenosti o tem problemu. Mislim pa, da tovrstnega zbujanja interesa za socialne probleme (kar sicer je pozitivni učinek Benettonovih oglasov ) ne moremo zamenjati z neko dobrodelno akcijo, saj Benetton ni očitno pripomogel k reševanju problema smrtne kazni. Tudi kupci z nakupom puloverja ne. Zato se vprašujem, ali gre zgolj za provokacijo – do kam lahko oglaševalec gre - saj pravzaprav lahko vnaprej predvidi odziv ljudi v državi, ki tako močno podpira smrtno kazen. Tam jim taki oglasi (uporaba umirajočega bolnika z aidsom ali obsojenca na smrt – ljudi brez prihodnosti) ne bodo prinesli novih kupcev. Obenem pa je zanimivo videti, kdo je tako močan in pogumen, da si tako komercialno samomorilsko provokacijo lahko privošči.
T. i. shockvertising sicer uporabljajo predvsem tisti, ki nimajo 'globokih žepov' – človekoljubne in celo vladne organizacije (Varna vožnja, kadilske nalepke) Ko pa komercialno podjetje uporabi take šokantne oglase, se ljudje uprejo. Šokantni oglasi tvegajo odtujitev prav tiste skupine ljudi, ki jo nagovarjajo.

Kar se mi ne zdi prav, je dejstvo, da je prezenca Benettonova logotipa tisto, kar (baje) prislili ljudi, da problem zaznajo. Razvajeni smo – oglaševalci nas morajo vedno znova presenečati, če želijo našo pozornost. Bi se torej dobrodelne, človekoljubne organizacije morale povezovati z raznimi korporacijami, ki bi jim posodile svoje ime (= element presenečenja), da bi bile bolj uspešne? (Jasno, prav dolgo gotovo ne, ker bi kmalu postalo nezanimivo, 'navadno'.) Potemtakem smo prišli do točke, kjer govorimo o 'prodaji' socialnih problemov, se pravi so na prodaj, nekje jih lahko kupimo? Ko tako obrnem pogled, se mi združevanje komercialnega in družbeno socilanega konteksta zdi sporno.

Etično gledano, bi bilo bolje, da bi Benetton te probleme promoviral drugače, ločeno od komercialnega oglaševanja, na način kot ga uporabljajo mnoge organizacije, z raznimi dobrodelnimi dejavnostmi. Pri Benettonu niso naredili distinkcije. Lahko bi samo dodali besedilo: Benetton je proti smrtni kazni, podpiramo spremembno zakona. Bil bi drug ton nagovora. Se pa zavedam, da veliko manj intriganten.

Nekateri Benettonovi oglasi:
1989 - Black and white men handcuffed
1991 - Novorojenček v porodni krvi
1992 - Umirajoč bolnik za aidsom
1993 - Prestreljena vojaška uniforma
1996 – Parjenje črnega konja in bele kobile
1998 – Otroci z Downovim sindromom
1999 - Bloodstain and UNHCR logo Krvav madež in
2000 – Obsojenci na smrt


http://www.nodeathpenalty.org/newab014/benetton.html

http://www.prodeathpenalty.com/Benetton.htm


Še vedno šokira. Zadnji Toscanijev projekt proti anoreksiji:
http://www2.nolita.it/nolita/


*******************************************

SHOPPING ON PLANET IRONY


Rick Poynor devetdeseta leta 20. stoletja opisuje kot leta ironije. Ironija je bila trend tega časa.
Ironijo kot pristop k oglaševanju je uporabila italijanska modna hiša Diesel v svoji prvi globalni oglasni kampanji Successful Living. Gre za serijo oglasov, ki ironično prikazujejo 'žanrske' podobe, na temo družine, politike, religije...
Serija plakatov (kreativni direktor Joakim Jonason) tako prikazuje sadistične zobozdravnike, parado zagorelih častilcev sonca, Kristusovo vrnitev na Zemljo v obliki majhnega zelenega veslojca, generale v plenicah, kanibalske prašiče... Udarec za udarcom so prihajali ti 'nori' oglasi, katerih namen je bilo težko dešifrirati, razen tega, da jim je praktično vsaka tema (družina, ljubezen, zgodovina, okolje) priročen material za 'zabavo brez obveznosti' , kot njihovim kupcem.

Leta 1998 je Diesel lansiral serijo sedmih oglasov, ki prikazujejo inserte iz težkega življenja v Severni Koreji v nasprotju z svetom, ki ga ponujajo oglasi. Gre, kot trdi Poynor, za ene najbolj nenavadnih in problematičnih podob tistega časa. Eden od oglasov prikazuje ulično sceno in berača z otrokom. Na stavbi zraven njiju visi oglas (oglas v oglasu), ki prikazuje srečen zahodni par, oblečen v Diesel, in oglašuje izmišljeno potovalno agencijo Lucky Tours, z geslom: » Pobegnite zdaj!« Očitno gre za komentar, smešenje neizogibne invazije globalizacije, ki preko blagovnih znamk sili svojo mentaliteto v druge kulture in pogosto popolnoma ignorira dogajanje v teh državah (ironija je, da prav to počne tudi Diesel kot globalna znamka). Vprašanje, ki se tu poraja je, da je oglaševanje pravzaprav najmanj primeren medij za izvrševanje tovrstnih javnih diskusij (glej Benetton). Gre za obliko shockvertisinga, ki naj bi zbujalo določena občutja (trpljenje, pravičnost...) vendar pa v komercialnem kontekstu vse potisne na nivo farse, šale. Ironija zastre pogled na tisto, kar je resnično pomembno.

Drug oglas prikazuje skupino ali družino prašičev, ki sedijo okoli praznično obložene mize, katere center je tudi sam prašič kot jed. Ob strani stoji 'Diesel'' oseba, jih opazuje tem se pri tem očitno zabava. Plakat se je pojavil v času božičnih, novoletnih praznovanj leta 1995. In poudarja, odseva koncept požrešnosti, kot enega izmed sedmih grehov. Simbolično pokaže, kako ljudje v tem času ''žremo kot svinje''. Pečena svinja kot jed ilustrira kanibalizem, samozadovoljitev, čeprav na račun drugih, kot posledica kapitalizma, kjer se rojevajo in krepijo vedno nova nasprotja: revščina-bogastvo, dobri-slabi, človek-žival. Diesel oseba ima pregled nad dogajanjem, ga opazuje in simbolično predstavlja družbo na splošno, ki opazuje izbrance (skupina prašičev) in njihovo vedenje (kanibalizem - pohlep, požrešnost). Ta oseba je zunaj tega izbranega kroga, kar izraža tako z obnašanjem kot z obleko, kar sugerira Diesel kot podjetje, ki porabnikom ponuja drugačnost, samozavedanje in družbeno zavedanje hkrati.

Podjetje Diesel je prepleteno z ironijo, kot pravi Poynor. ''Skrivajo'' svoje italijansko poreklo in svojo lokalnost, obenem pa se preko angleškega prenosnika (ime Diesel!) predstavljajo svetu – ker si želijo delovati, vplivati, biti poznani globalno. Po drugi strani, ko svojo željo - biti globalna blagovna znamka - priznavajo, se v oglaševanju postavljajo na pozicijo proti globalizaciji kot velikemu sodobnemu problemu.

Diesel: ''We want to discuss more important things than just what we're selling. And we want to show that this is a company that is concerned about more than just dollars." Kot prej omenjeni Benetton, tudi oni delujejo 'iskreni' in zavedni oglaševalci – a (tu je spet ironija) vseeno ne toliko zavedni, da ne bi zapravili milijone dolarjev za kaj drugega kot oglaševanje.

Rick Poynor - Alternative by design?

RAZMIŠLJA: SONJA KRAMAR

Poglavje knjige Obey the giant, avtor začne z razpravo oglasa, ki ga je zasledil ob listanju neke revije. Na prvi pogled opazi samo izmenjavanje črno-belih delov. V ospredju je fotografija zapuščene ceste ali trga. Okrog so načečkane številke (ki bi lahko bile meritve), nečitljiva štampiljka, ob robu formata besedilo z nekaj prečrtanimi vrsticami, ter glavno besedilo, ki je rahlo zamegljeno in ob katerem slutimo, da bi lahko šlo za faksirano sporočilo. Ko natančneje pogledamo, opazimo nekoga, ki se skriva pred ostrostrelcem. Senca ob robu je naša (gledalčeva). Šele ko opazi štampiljko Britanske vojske, spozna da gre za oglas.

Iz oblikovnega stališča je oglas zelo sodoben, podoben stilu revije Ray Gun, ki jo je oblikovno zasnoval David Carson. Njen začetek sega v leto 1992 in z uporabo oblikovnih sredstev, ki niso bila značilna za revijo, namerno napada strokovne predstave korektnega grafičnega oblikovanja. Avtorja čudi, da je tako neradikalna, nerevolucionarna institucija kot je Britanska vojska uporabila tako revolucionaren način nagovora.

Kot kulturni fenomen ima Ray Gun neposrednega predhodnika – televizijski glasbeni program MTV. Ob primerjavi se Ray Gun niti ne zdi tako revolucionaren. Radikalen je v smislu premestitve oblik iz gibljive televizijske slike v statično sliko tiska.

Ray Gun nagovarja ciljno publiko, ki je ob gledanju MTV-ja ter pod vplivom množičnih medijev pridobila sposobnost zaznavanja intenzivnih dražljajev in predelovanja večjih količin informacij hkrati. Po mnenju Davida Byrne-a, Carson v svojih delih komunicira na neverbalni ravni, mimo logike in racionalizma, na ravni razumevanja brez uporabljanja mišljenja. Podobno izjavo je dal Bob Pittman z MTV-ja v intervjuju za Rolling Stone in rekel, da skušajo pri svoji ciljni publiki vzbuditi emocije, da opustijo logiko in na tak način jih osvojijo.

MTV-jev postmodernizem - anarhističen, liberalen, nihilističen, shizofreničen, neracionalen – prevzame gledalca, da pozabi na realni svet in realne probleme. Po eni strani je preveč pasiven, po drugi strani pa daje občutek družbene odgovornosti in človekoljubnosti z organiziranjem dobrodelnih prireditev in koncertov kot je Live Aid.

Ray Gun je bil od začetka alternativen v tem, da je prekršil skoraj vsa tipografska pravila – enkrat je raztegoval besede, drugič jih spet kopičil in tako skorajda izbrisal njihov pomen. Problem nastane pri vsebini besedil, ki nikakor niso bila alternativna, saj so večinoma obravnavala "mainstream" glasbene skupine. Največ medijske pozornosti je revija dobila v prvih dveh letih in večino ljudi je zanimal njen oblikovni vidik, ne pa tudi vsebina besedil. Oblikovanje samo je bila vsebina. Ray Gun dokazuje kaj eksperimentalno grafično oblikovanje lahko doseže, kakšen vpliv ima lahko, če le dobi možnost.

Še preden je Carson prenehal oblikovati Ray Gun, je revija dobila "novo jasnost", posvetili so se vsebini in čitljivosti.

Ray Gun je bil bistven avant-pop izdelek, prav tako tudi MTV in še mnogo drugih potrošniških izdelkov. Ameriški literarni kritik Larry McCaffery pravi, da je avant-pop skupni produkt masovne kulture z avantgardnim duhom in pop-arta za potrošnike (rock glasbe, televizije, filmov, oglaševanja). V kapitalistični družbi obstaja nepotešljiva zahteva po vedno novem. Avant-pop je logični odgovor na vedno nove potrošniške zahteve in želje.

Izraz "alternativno" se je v glasbi pojavil v osedmesetih letih prejšnjega stoletja in je označeval punk-rock skupine, ki so bile drugačne od prevladujočega glasbenega toka tistega časa. Alternativa pomeni oporekanje trenutnemu stanju in se pojavi takrat, ko v družbi velja določena stopnja odpora proti obstoječemu. Vendar tudi alternativna glasba lahko doseže komercialni uspeh in prepoznavnost. Na primer Nick Cave je nekoč veljal za alternativnega izvajalca, danes je svetovno znan in uspešen. Ali temu potem še lahko rečemo alternativa? Tudi alternativna glasba lahko čez čas postane "mainstream" glasba. Nekaj, kar je danes alternativno je lahko jutri sprejemljiva družbena norma. Alternativa je potemtakem pomembna za razvoj družbe, saj potiska meje, povečuje toleranco, vpliva na spreminjanje norm…

Kot pravi McCaffery, je avant-pop odgovor na vedno nove potrošniške zahteve in želje.

Na tem mestu moramo razmisliti o vplivu grafičnega oblikovanja. Njegov glavni namen je zdaj oglaševanje in reklamiranje potrošniških dobrin in storitev, in to počne večina oblikovalcev. Zanemarjena so druga področja oblikovanja, ki so potrebna za razvoj kulture (npr. oblikovanje za kulturne namene, za dobrodelne organizacije, informacijsko oblikovanje).

Po Debordu v današnji družbi ni pomembno več samo zadovoljevanje primarnih človekovih potreb, zato trg vedno znova ustvarja psevdo-potrebe in prepričuje v nujnost, da moramo imeti prikazano dobrino. Cilj tržne ekonomije je edino kopičenje kapitala in za dosego le-tega uporablja različna sredstva, eno izmed teh je tudi oblikovanje. Izdelki se velikokrat spreminjajo samo v embalaži, ne pa tudi v vsebini. Sprašujem se, ali smo potemtakem oblikovalci velikokrat le v službi trga, ki tako ali drugače manipulira s potrošnikom?



Sonja Kramar

Komunikacijska teorija Shannonov in Weaverjev model

Pšena je poslala tekst v dokumentu, ki je vseboval nekatere elemente, ki pa jih naš blog žal ne uspe prikazati. Zato je originalni dokument dostopen tukaj.






RAZMIŠLJA:PŠENA KOVAČIČ

Komunikacijska teorija Shannonov in Weaverjev model

Shannonova in Weaverjeva Matematična teorija komuniciranja (1949)
vir sporočilo oddajnik signal kanal signal sprejemnik sporočilonaslov
(prenos vsakega sporočila s telekomunikacijo je informacija)
Komuniciranje kot prenos sporočil na daljavo z matematično podlago.

Shannonov in Weaverjev komunikacijski model /skica iz članka/



Tri (3) stopnje problemov:
stopnja A (tehnični problemi) Kako natančno se lahko prenašajo komunikacijski simboli?
stopnja B (semantični problemi) Kako natančno prenešeni simboli podajo želeni pomen?
stopnja C (problemi učinkovitosti) Kako učinkovito prejeti pomen vpliva na želeni način postopka? (kar verjetno pomeni, da sporočilo izzove željeno reakcijo)

def: Informacija nastane, kadar se zgodi kak poskus, ki njegov izid ni gotov vnaprej.
Informacija je prenašanje sporočil na daljavo.

Šum je vsako popačenje (izguba) informacije.
Entropija je nedoločeneost informacije. oz. verjetnost, da se nek dogodek zgodi.
Primer: 1. Miselni vzorci, ki samo nakazujejo problem. 2. Povzetek teksta
Redundanca pomeni tehnično – potrditev pomena in preseganje šuma (odprava nejasnosti in nerazločnosti)
Primer: Razlaga istega problema z različnimi besedami ali besednjakom.

Opomba: (nekaj stvari, ki jih v članku ni)
Pri sami teoriji informacije uporabljajo veliko terminov verjetnostnega računa.

1. Kdaj nastane informacija?
def: Informacija nastane, kadar se zgodi kak poskus, ki njegov izid ni gotov vnaprej. To kar merimo je informacija.

2. Koliko informacije nastane pri poskusu? ,0
Vpeljati moramo pojem mere za nedoločenost poskusa ali entropijo - s kakšno gotovostjo lahko napovemo izid oziroma: kakšna je negotovost napovedi (ali kot ji rečejo v teoriji informacije – nedoločenost). Npr.: Pri metu kovanca je pol pol (50%:50%) možnosti za vsako stran. /Po metu je jasno, katera stran je padla./ Da napovemo izid pravilno ali se zmotimo smo imeli dve enakovredni možnosti ½. Mera nedoločenosti ali entropija poskusa je 0,5. (To označujemo s črko H.) Pred poskusom govorimo o nedoločenosti. Torej je nedoločenost pred metom kocke 1/6 (šestina).
Če poskuse ponavljamo govorimo o frekvenci dogodka. Število poskusov označimo z n, ugodnih ali uganjenih pa z m. Pri metu kovanca je očitno, da je verjetnost (ki jo označujemo s P) pri nešteto metih podobna kot pri enem samem metu. Statistika to potrjuje, čeprav rezultat ni nikdar točno pol pol. Toda čimveč metov upoštevamo, bolj se rezultat približuje 0,5. Verjetnost dogodka A je torej:
P (A) = m / n , | n mora biti veliko število

Če je dogodek nemogoč, potem je verjetnost dogodka 0. Če pa je dogodek gotov in se pripeti vsakič, je njegova verjetnost 1. Zanimivi so vsi vmesni primeri.

Strukturiranje sporočil je poudarjanje redundance (podvajanje, potrojenje itd. pomena; konvencija, npr.: refren pesmi, žanrska literatura, tipi glasbe …) ali entropije (rušenje konvencije, kode in nedoločenost izida). Analiza slike s str. 29 in 31 razlaga ta nasprotna odnosa.

Opomba in mnenje.
Avtor prejudicira mnenje, ki ga mora šele potrditi. Bralcu (meni) ima slika šum (sporeočilo ni jasno) šele z razlago “razumem” sporočilo


Kanal, koda, medij

Značilnosti medija – signala so določene s kanalom (tehnološke omejitve), ki določa kod (obseg oddajanja sporočila).

Medije razdelimo na tri glavne kategorije:
1. Predstavitveni mediji: glas, obraz, telo. (besede, izrazi, kretnje …) Nujna navzočnost sporočevalca na tukaj in zdaj; ustvarjajo komunikacijska dejanja.
2. Reprezentacijski mediji: knjige, slike, fotografije, pisanja, arhitektura, notranji dizajn, vrtnarjenje … (kulturne in estetske konvencije, ustvarjanje 'teksta' …) Obstaja neodvisno od sporočevalca; ustvarjajo komunikacijska dela.
3. Mehanični mediji: telefoni, radio, televizija, teleksi. (prenašalci prve in druge kategorije) Mediji tretje kategorije uporabljajo tehnične kanale (z vsemi tehnološkimi omejitvami) in z najmočnejšim vplivom šuma.

Odnosi med mediji (po Katz, Gurevitch & Hass):







“Koda je pomenski sistem, ki je skupen pripadnikom določene kulture ali subkulture.” Izhajajo iz osebnih potreb (samorazumevanje, užitek /ugodje/, pobeg pred realnostjo) in družbenih potreb (poznavanje sveta, samozavest – samopotrditev, družina, prijatelji).
Kanal določa naravo kode, katera se prekriva z medijem, saj “imata enake meje”. Vendar se koda in medij vsak po svoje veže s kanalom – skratka vsak kanal ima svojo specifiko/posebnost (TV, radio, časopis …), ki je tehnično omejena z medijem in vsebinami kode, ki prevladuje.

Feedback (vzvratna zveza, povratna informacija) je temeljni pojem kibernetike in omogoča prilagajanje na nove razmere oz. podatke. Pri množični komunikaciji je često zapostavljena (TV, časopis …), saj se (s)prejemnik počuti zapostavljenega in odrinjenega, kar dolgoročneje poveča šum. Ta motnja napravi sprejemniku informacijo nezanimivo.

Opomba o 50% nadmernosti (redundance) angleščine /naloga 3./:
Že Jamnik (1964) navaja odvečnost jezika in za razvite evropske jezike velja entropija H H0/2, kar pomeni, da bi za razumevanje sporočila zadostovala že polovica prenešenih znakov. Ali drugače: v povprečju vsako informacijo povemo dvakrat.

Opomba in mnenje.
Prevod je mestoma nejasen. Primeri so ameriško praktični in mestoma površni, zato prihaja do nesporazumov – zlasti pri osnovnih pojmih (npr.. redundanca).
Mene moti pri Fisku
1. ameriško poenostavljanje - zlasti primeri niso reprezentativni,
2, nakar prejudicira sodbe /tista slika/ itd.
**Temeljno pa je - kako sprejemnik razume ter /na temelju sporočila/ ukrepa. Tu /vsaj v prvem poglavju/ predpostavlja oz. privzema kodo /sistem vrednot itd/, ki je celotnemu sistemu komunikacije (občevanja) nadrejen. Ta pa je seveda amerikanski način, ki je Evropejcem mestoma tuj in se zato ne strinjamo z izpeljavami (ki so za ZDA logične). Večina mladih znanstvenikov je proameriško izobražena in tega niti ne zazna več. To imenujejo tudi horizont (obzorje) razumevanja. Ampak to je stranska opomba.
3. Pri Shannonu (Weawer) gre za matematično teorijo, ki vsebino pušča ob strani (celo zanemarja jo) in zanima ga učinkovitost kanala (torej čim manj šuma). V tem poglavju /Fiske/ pa jo razlaga s primeri: teorija informacije - je abstraktna, primeri so konkretni.

Douglas Kellner: Media Culture and the Triumph of the Spectacle

RAZMIŠLJA: MARKO POTOČNIK

Z zamudo je vetrič na blog pripihljal še moj skromni pridatek. Najprej bi se upravičil vsem, da morate zaradi mene obravnavati dve temi hkrati. Ste imeli pa teden več za oddah!J Imel sem rahlo časovno stisko namreč.

Mediji so že zadnjih par desetletij vodilo naše ekonomije, politike in vsakdanjega življenja. Pritakajo iz vseh mogočih dotokov. Predstava se je začela. Ocenjevanje, analiziranje, protokolacija vsakdanjih zadev je s pojavom masovnega prikaza na internetu stopila v novo dobo. Kako navdušiti gledalca? Kako obdržati poslušalca? Bralca? Kako najlažje prodati prazne besede skozi masko pisanosti in navdušujočih motov?

Spektakel oziroma navdušujoča predstava se pojavlja že od začetka združevanja človeške vsrste v skupine. Brez poglavarja, najbolj izobraženega, močnega in sposobnega odločati o usodi plemena, zavlada kaos. Kolikor pa se v plemenu pojavita dva enaka tekmeca za prestol, mora eden od njiju dokazati svojo premoč. In natanko to je v večini pogledov čar spektakla: Ujetje dogajanja na samem vrhu drame. Močna ideja. Zatisniti se mora v spomin! Katere barve uporabiti, da bo dovolj kontrastno? Kako bodo med tisočimi drugimi panoji opazili našega? Katero kravato naj vzamem?

Politični svet je s pojavom množičnih medijev padel v ero škandalov in nasilja proti imaginaciji. Medijska moč se je pokazala tako v Ameriški proti-teroristični kampaniji kot slovenskemu pojavu ptičje gripe. V principu ima podatek pozitivno vlogo v družbi. Če pa isti podatek podamo na nešteto različnih načinov pa je to že manipulacija. Tako je za vodilne državne organe tudi lažje družbeno sortiranje. Gore je dobro uporabil spektakel za predstavitev dejanskega podnebnega stanja na zemlji, spremenil svet in si zagotovil moj glas na volitvah.

Debor pravi: ,, When the real world changes into simple images, simple images become real beings and effective motivations of a hypnotic behavior.,, Množična hipnoza. Od prazgodovine do danes in še se nadaljuje. Njena moč raste exponentno. Raste s pojavom vsakega novega prikaznega medija. Analiza psihologije ljudi se izpopolnjuje z vsakim neuspelim propagandnim posizkusom.

Svetovna ekonomija raste, oziroma varira, v večini primerov pod vplivom medijskega spektakla. S pojavom televizije, radia, zabavališčnih parkov, kazinojev, video igric, itd. se je začela ekonomija zabave. Koliko primerov zasvojenosti od iger na srečo, televizije, video igric (še posebaj online), cigaret,...ste zasledili zadnje čase pri ljudeh? To niso male stvari. Produkt ni več omembe vreden, če ni podprt s slavnostno predstavitvijo. Ali v smislu: Naše je ekološko; ali: 100% power gel; ali: najdaljša tradicija! Sicer pa je to lastnost dobrine. Samo se blago ne more hvaliti brez naše pomoči. Rabi ljudi da ga pohvalijo in njemu podobne, šele takrat se hvali samo. Dojemanje sveta se spreminja. Množično politično zavajanje starega porekla se končuje z utekanjem informacij predstavljenih skozi medije, ki so dostopni povsod po svetu. S tem pa se začenja nova doba vladanja. Doba, v kateri je tudi zasebnost izpostavljena manipulaciji. Prodira v naše okolje na zanimiv, igriv, humoren način. Igriva ekonomija. Resno-igriva politika. Vse daje vtis svobodnega izbora možnosti s katero simpatiziramo. V resnici pa gre za eno in isto stvar v drugačni preobleki. Izpostavljanje podatku do te mere, da mu možgani vrjamejo in ga vpodzavestijo.

Kdor medije obvlada na tanjkih nevidnih nitih, ta lutkat vlada svetu. Estetika se prenažira kvazi-strokovnih ocen. Digitalizacija je iz plošče oblikovala kroglo. Nobeden več ni varen pred menoj!, pravi oblikovalec. ,,Te bom pa prisilil da boš kupil! Znam predpostaviti tvoje obnašanje!,,

Marko Potočnik

Chuck D in Lars Ulrich »Napster- pro in contra«

RAZMIŠLJA: MATJAŽ VITEZ

Z digitalizacijo zvočnih in video zapisov se je pojavila tudi možnost enostavnega in hitrega kopiranja takih datotek in razširjanja po svetovnem medmrežju. Brez posebne organizacije in zbiranja na točno določenem mestu je bilo iskanje takih datotek zelo oteženo, če ne že skoraj nemogoče.

Zato je leta 1999 Shawn Fanning, študent bostonske Univerze ustanovil Napster, verjetno prvi »streamer«, ki je omogočal iskanje in snemanje (download) datotek na enem mestu. Sistem je deloval s pomočjo več serverjev, ki so bili povezani med seboj, da bi zagotovil kar največjo pretočnost podatkov. Seveda je povzročil pravi bum med uporabniki spleta, ki so nenadoma ugotovili, da do svoje priljubljene glasbe lahko pridejo brezplačno s preprostim klikom na miško.

Nekateri glasbeni izvajalci so kmalu ugotovili, da se bo to neizogibno in konkretno poznalo tudi pri prodaji in so začeli vlagati tožbe proti ustanovitelju Napsterja.

Obravnavani članek je nastal kot zvočni zapis ameriške oddaje Charlie Rose Show, ki je gostil Larsa Ulricha - bobnarja in soustanovitelja skupine Metallica in ChuckDja, ustanovitelja rap skupine Public Enemy. Ulrich je zastopal nasprotnike Napsterja, ChuckD pa njihove podpornike. Zanimivost je ravno v tem, da sta oba glasbena avtorja in izvajalca in sta se znašla na nasprotnih bregovih glede fenomena Napster.

Na začetku oddaje je voditelj Charlie Rose izpostavil dejstvo, da je Metallica poskušala doseči blokado dostopa do Napsterja kar več kot 300 tisočim oboževalcem njihove skupine, ki so sneli nekaj glasbenih naslovov Metallice. Ulrich se brani, da so želeli zgolj vzpostaviti nadzor nad kopiranjem originalnih posnetkov, čeprav so obiskovalce njihovih koncertov prav spodbujali, naj s seboj prinesejo snemalne naprave in snemajo njihovo izvajanje na kraju samem. Rose mu ugovarja tudi s tem, da ljudje že od sredine 1960. let lahko glasbo, ki jo predvajajo radijske postaje, doma posnamejo na magnetne trakove. Ulrich odvrne, da ga moti predvsem dejstvo, da s snemanjem z interneta, uporabniki pridejo pravzaprav do originalnih master posnetkov, kakršne dobijo z nakupom originalnega Cdja. To pa je, po njegovem, sporno z vidika intelektualne oz. avtorske lastnine in se sprašuje, če se bodo ljudje ustavili samo pri glasbi. Z nadaljevanjem takega trenda, se bo v prihodnosti enako zgodilo z vsem avtorskim delom: literaturo, fotografijo, filmi itn.

In ravno zato, pravi Ulrich, se je treba upreti takoj in svari ustanovitelje Napsterja, da se bodo spravili nadnje ljudje z globokimi žepi, ki si lahko privoščijo drage tožbe, čeprav vseskozi zatrjuje, da mu v vsej zgodbi sploh ne gre za denar ampak samo za nadzor nad originalnimi posnetki, kot avtorskim delom.

V nadaljevanju pogovora se vključi tudi ChuckD in zagovarja stališče, da razvoja tehnologije pač nič in nihče ne more zaustaviti in da se bodo stvari tudi v prihodnje razvijale pa čeprav ne vedno v smeri želja posameznikov. Pojav Napsterja vidi predvsem kot priložnost za preboj neuveljavljenih avtorjev, ki se lahko s pomočjo spleta predstavijo kar najširši javnosti, brez izdatne finančne pomoči založb in sponzorjev. Ulrich se s tem načelno strinja in predlaga možnost vplivanja na to, ali se tvoja glasba pojavi na spletu ali ne. ChuckD nadaljuje, da po njegovem mnenju pojavi, kot je Napster, prej vplivajo na povečanje prodaje, kot na upad, saj večina pravih oboževalcev potem še raje kupi originalen CD in/ali obišče njihov koncert.

Ulrich se nato obregne še ob motive, ki vodijo ljudi, ki se ukvarjajo s pojavi, kot je Napster in trdi, da v teh časih prav nihče več ne naredi ničesar zastonj in da so gotovo v ozadju neki apetiti nekih pohlepnih investitorjev, ki samo čakajo svoj trenutek za zaslužek, ki se bo meril v milijonih dolarjev. In prav to mu gre v nos, saj se mu ne zdi pošteno, da na njihov račun služi nekdo, ki ni vanje vložil niti dolarja, medtem, ko sami vlagajo v produkcijo, posprodukcijo in marketing in se na koncu obrišejo pod nosom.

ChuckD še vedno zagovarja stališče »Power to the People« in omeni še to, da nekaj zagnanih zanesenjakov v silikonski dolini iz čistega veselja razvija programsko opremo za podporo MP3 datotekam (op. leta 2000) in da je pojav Napsterja v resnici samo vrh ledene gore, ki se krepi praktično iz minute v minuto.

Pričujoča tema se mi zdi izredno zanimiva tudi zato, ker se bomo tudi na naši profesionalni poti srečevali s problemom intelektualne lastnine. Ob tej razpravi pride pravzaprav do navzkrižja interesov, saj kot internetna generacija pričakujemo neomejen dostop do vseh vsebin, ki so na voljo na spletu, po drugi strani pa gojimo neko lastniško razmerje do del, ki nastanejo s pomočjo naših sposobnosti in vloženega dela. Ob poskusih kopiranja ali kraje idej se počutimo izdane in prevarane.

Z nekajletno distanco od obravnavane razprave se pravzaprav izkaže, da sta imela oba udeleženca prav in da se dogaja ravno to, kar sta napovedovala. S primerjavo podatkov o prodaji originalnih nosilcev zvoka in slike pred desetimi leti in zdaj ugotavljajo, da je prodaja v Sloveniji upadla za kar stokrat in za uspeh si lahko šteje izvajalec, ki je pri nas prodal npr. 300 CDjev. Vsa dejstva kažejo na to, da izvajalci s prodajo plošč nikakor ne morejo več računati na vsaj približno take zaslužke kot nekoč, zato je glavni vir prihodka postalo nastopanje v živo. Tudi bajne pogodbe z založbami so postale del preteklosti, saj si nihče ne upa več tvegati neposrednega spopada z nezadržnim razvojem tehnologije.

Po dostopnih podatkih se prek spleta na dan izmenja na stotine milijonov MP3 datotek, vendar se zakonodaja obrača v smeri legalne dostopnosti teh datotek za minimalno odškodnino (npr. 1 dolar za posamezni naslov) in v tem primeru bo vsakdo dvakrat premislil, preden bo pod grožnjo astronomskih kazni s spleta snel 300 pesmi, ki jih ne bo poslušal nikoli.


Viri:

http://www.youtube.com/watch?v=9dPoYwkx0LY intervju

http://en.wikipedia.org/wiki/Napster

Žurnal št.37/07

OBVEZNO DELO NA ŠTUDIJSKIH TEKSTIH

Dobrodošli/e na blogu predmeta "Teorije in prakse medijev in komuniciranja." V prihodnjem študijskem letu bo to virtualni dom naših razprav o temah, ki jih bomo obdelovali na samih predavanjih in tekstih-vaši obvezni literaturi.

Služil nam bo kot alternativni in dopolnjujoči medij predavanjem, preko katerega bomo razpravljali o sprotnih refleksijah za katere nam bo morda na samih predavanjih zmanjkovalo časa. Blog pa predstavlja tudi drugačno naravo razprave, saj misli, ki jih v neposredni komunikaciji včasih ne moremo tako hitro oblikovati lahko na tem mestu premišljeno in z distanco časa izrazimo. Naš študijski blog predpostavlja redno argumentirano pisno (in vizualno) refleksijo študijskih tem. Za vsako argumentacijo pa je potrebno določeno znanje, ki bo v tem primeru temeljilo na predavanjih, tedenskem študiju obvezne literature ter refleksiji vsakodnevnih komunikacijskih in medijskih praks.

Razmišljanja o predelani literaturi bo vsakdo izmed vas po naprej določenem vrstnem redu objavil na tem blogu, celoten razred pa bo seveda vabljen k redni razpravi v prostoru za komentarje.

V prvi polovici vašega blog prispevka je potrebno povzeti preštudirani tekst. Druga polovica pa je namenjena vaši osebni refleksiji, komentarju, kritiki in osebni teoretski izpeljavi.

Blog aplikacija omogoča v glavnem prostoru za objavo ( "main post") tudi objavo vizualij, kar je za nas praktično in pomembno.

Za morebitna vprašanja ali ideje uporabite prostor za komentarje ali pa jih postavite na samih predavanjih.

Za začetek preglejte seznam linkov na desni strani, ki pa ga bomo s časom (skupaj) še razširili.

Na desni strani najdete povezavo s spiskom obveznih tekstov. Vsak si naj do 16.10. izbere tekst, ki ga bo predelal in nanj napisal kritično refleksijo kot obvezni del objavljanja na študijskem blogu. Vaša dela mi morate redno pošiljati do najkasneje vsakega četrtka ob 20h po elektronski pošti na -oliver AT memefest.org-. V kolikor nekdo ne opravi dela v terminu kot je na vrsti to NE POMENI, da se celotni proces ustavi.
Spisek izbranih tekstov bomo skupaj pregledali na predavanju v prihodnji torek. Vse tekste najdete v naši knjižnjici.
Lepo vas pozdravljam, dr. Oliver Vodeb

FILOZOFIJA OBLIKOVANJA

Na desni strani med povezavami najdete dve novi: Design Philosophy in Design Philosophy Politics. Projekta prihajata iz Avstralije in sta izvrstna. Zelo priporočam, da si vzamete čas in ju podrobno preštudirate- tudi kot pripravo na novo študijsko leto. Oliver Vodeb

IZPITNA ROKA ZA SEPTEMBER

Izpitna roka v mesecu Septembru bosta:

3.9. ob 15.30 v učilnici 306

in

12.9. ob 15.30 v učilnici 306


Vsem želim lepo poletje in obilo uspeha pri študiju, Dr. Oliver Vodeb

ZMAGOVALCI MEMEFESTA 2007

Zmagovalce letošnjega festivala si lahko ogledate tukaj. Tisti, ki ste sodelovali lahko preberete komentarje žirije s tem, ko se logirate preko Memefestove spletne strani s svoji memeaccountom.

Izpitni roki

Izpitna roka za september bom razpisal do konca meseca.
Do takrat pa priporočam poslušanje :

IZPITNI ROKI

Prvi izpitni rok za letošnji predmet bo v četrtek 7.6.2007 ob 15h v učilnici 306.
Spodaj si preberite razpisane izpitne teme. Pisne izdelke in morebitna oblikovalska dela morate poslati na moj email: oliver at memefest.org do ponedeljka 4.6.2007 12h.

Na ustnem zagovoru boste odgovarjali na štiri vprašanja:

1.- vprašanje v zvezi z oddanim izdelkom
2.- vprašanje v zvezi obravnavano snovjo na predavanjih
3. in 4. - vprašanje v zvezi z obvezno literaturo


Naslednja dva izpitna roka bosta v septembru.

Pozdrav, Oliver Vodeb

MEMEFEST 2007

www.memefest.org

Four minutes to Midnight

Na predavanjih sem vam predstavil izvrsten zin, ki ga vodi kanadski oblikovalec kEVIN yUEN kIT LO. Spodaj objavljam povabilo k sodelovaju. V kolikokor vas zanimajo še dodatne informacije me lahko kontaktirate po mejlu.

Lp, Oliver Vodeb


Hello all,

Four Minutes to Midnight is now accepting poetry, prose and visual
art submissions for its 9th issue, due out this fall. We've had great
success and feedback from our last two issues, with interest and
support coming from a wide-ranging and eclectic community of artists.
We expect issue 9 to carry this momentum forward into new creative
territory.

Given the collaborative, experimental and often 'accidental' nature
of Four Minutes to Midnight, we've found that a succinct description
of the zine is always a little hard to come by. If you'd like to
submit some work, please take the time to peruse previous issues
(available for download in pdf format at www.lokidesign.net
documents.html) to get an idea of what we're about. If you're
interested in what we're doing, then we'll most likely be interested
in your work. As a general rule, we're looking for work that is both
personal and political, work that explores our concept of language,
and ideas that aren't seen as too precious to be tossed around and
played with a bit.

This time around though, in order to get ideas moving faster, we've
decided to loosely theme the issue around the concept of conflict and
silence. A bit cheesy, and a bit melodramatic to be sure, but I think
they're broad concepts that can be expressed in any number of
interesting ways.

This is, as always, an interactive and collaborative project, so in
addition to the submitted work, there's a discussion thread on the
2356 blog, a "fugue", that will be used to generate text(ural)
content for the issue. It can be found here:

http://lokidesign.net/2356/2007/03/issue-09-keep-walking.html

We'll be weaving submitted content with that thread to create
something that will hopefully capture the "dialogue" between us on
this site, in our own lives and in our creative work.

Any comments, questions and submissions can be sent by email to
kevin@lokidesign.net or by post to:

Four Minutes to Midnight
4490 rue d'Iberville
Montreal, Quebec
H2H 2L8
CANADA

Thanks, we're really looking forward to seeing what everyone has to
offer.

PAX.LUST.GOAT.

IZPITNE NALOGE

Izberete eno izmed treh možnosti:

1. Izhodišča Memefest 2007, dostopna so tukaj.

Na festivalska izhodišča odgovorite z oblikovalskim projektom s pisno kontekstualizacijo na petih straneh.

2. Oblikovalski projekti, ki jih delate pri drugih predmetih, s pisno kontekstualizacijo na sedmih straneh.

3. Teoretska tema po izbiri. Esej ali strokovni članek. Temo si lahko izberete sami, vendar vam jo morem odobrit. Dolžina teksta je 7-9 strani.
   

V izpitni nalogi morate uporabljati literaturo in teorije, ki smo jih predelali pri predmetu. Lahko uporabite tudi dodatno literaturo. Če potrebujete nasvete okoli literature, se obrnite name po elektronski pošti. Opozarjam vas, da berite originalne tekste. Na izpitu bom preveril vase znanje obvezne literature.

Pri prvih dveh točkah je potrebno, da utemeljite komunikacijski cilj, ciljne skupne, izbrana komunikacijska orodja in komunikacijske pristope.

V tekstu se držite spodnje sheme navajanja virov.

Izpitni roki bodo objavljeni v kratkem.

**************************************************



Citiranje in povzemanje:



Krajši citati (pet vrstic ali manj) so vključeni v besedilo brez presledka ali nove vrstice. Začetek in konec citata sta označena z dvojnimi narekovaji; na koncu citata pa mora biti natančno naveden vir po pravilih za navajanje literature. Če je citat daljši od pet vrstic, ga je treba postaviti v novo vrsto s povečanim odmikom od levega roba in ga (po možnosti) izpisati v pomanjšanem ali poševnim tisku. V tem primeru citata ni treba označiti z narekovaji.



Tudi pri povzemanju določene literature ali sklicevanju na določeno literaturo (brez dobesednega citiranja) je treba na ustreznem mestu natančno navesti podatke o viru, kot to določa naslednji odstavek.



Navodilo za navajanje literature vključuje naslednji način označevanja citatov v besedilu: (Katunarić 1993: 17) ali (Berger in Luckmann 1988: 25). Pri sklicevanju na določeno idejo brez citiranja se vir označi na naslednji način (glej Jambrek 1992: 101). Citiranje po sekundarnem viru (ne po originalu) se označi na naslednji način (Mannheim v Jambrek 1992: 289). Pri splošnem sklicevanju na določenega avtorja oziroma delo se navedeta le priimek in letnica: (Habermas 1980). Pri besedilih z več kot dvema avtorjema se navede le ime prvega avtorja in doda "in drugi". Če je citiranih več del istega avtorja z enako letnico, se k letnici dodajo še črke po abecednem redu, npr.: (Luckmann 1988a: 101).



Navajanje literature



Literatura se navaja po naslednjih zgledih:



1. članki v revijah oziroma zbornikih

Katunarić, Vjeran (1993): Interkulturalizem. Teorija in praksa 30(1-2), 14-25.

Habermas, Jürgen (1980): Handlung und System - Bemerkungen zu Parsons Medientheorie. V Wolfgang Schluchter (ur.): Verhalten, Handeln und System. Talcott Parsons Beitrag zur Entwicklung der Sozialwissenschaften, 68-105. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.



2. samostojne publikacije

Jambrek, Peter (1992): Uvod v sociologijo. Ljubljana: Državna založba Slovenije.

Schluchter, Wolfgang, ur. (1980): Verhalten, Handeln und System. Talcott Parsons Beitrag zur Entwicklung der Sozialwissenschaften. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.



Pri novih izdajah klasičnih del je pred letnico citirane izdaje treba navesti še leto prve objave, npr.

Marx, Karl (1867/1961): Kapital. Kritika politične ekonomije. Prvi zvezek. Ljubljana: Cankarjeva založba.

Berger, Peter in Thomas Luckmann (1966/1988): Družbena konstrukcija realnosti. Ljubljana: Cankarjeva založba.



3. Internetni viri

Internetni viri se po načinu citiranja ne razlikujejo bistveno od drugih, običajnih virov, zato jih tudi ni treba posebej naštevati (v diplomskih delih je pogosta uporaba Internet 1, Internet 2, ...). Pri viru, ki ga pridobimo iz interneta, je poleg vseh ostalih informacij, ki jih moramo pridobiti tudi pri običajni literaturi, treba dopisati še naslov spletne strani, od koder je bil vir pridobljen, ter datum dostopa na dano stran. Tudi internetni viri so lahko primarni (npr. dokumenti, pogodbe) in/ali sekundarni. Slednje navajamo na enak način, kot navajamo druge sekundarne vire: s sklicevanjem na avtorja (to je lahko oseba ali institucija) in z navedbo letnice, ko je bil vir objavljen.



Prodi, Romano (2001): An Enlarged and More United Europe, A Global Player: Challenges and Opportunities in the New Century. Dostopno na http://www.europa.eu.int/comm/ laeken_council/bruges_en.htm (9. september 2002).



Kabinet predsednika vlade (2005): Premier Janez Janša prejel letno poročilo varuha človekovih pravic, 14. junij. Dostopno na http://www.kpv-rs.si/ (15. junij 2005).



Splošna deklaracija človekovih pravic, sprejeta in razglašena z resolucijo Generalne skupščine 217 A (III), 10. decembra 1948. Dostopna na http://www.unhchr.ch/udhr/lang/slv.htm (10. junij 2005).



Če ima delo več avtorjev, se v seznamu literature navedejo vsi avtorji.



Seznam literature je urejen po abecednem redu in pri več delih istega avtorja se dela navajajo po kronološkem zaporedju od starejših k novejšim objavam. Pri anonimnih virih se upošteva prva črka v naslovu, navedba pa se začne z letnico izdaje, ki ji – brez dvopičja – sledi naslov vira. Npr.: Statistični letopis 1995. Ljubljana: Statistični urad Republike Slovenije.



Reference in opombe



Citirani viri se ne navajajo pod črto. Pod črto se (po možnosti v pomanjšanem tisku) navajajo le vsebinske opombe. V opombah navajamo tudi primarne vire (dokumente, pogodbe). Mesto v besedilu, na katero se nanaša opomba, in opomba pod črto se označujeta s številko. Številčenje opomb je zaporedno od začetka do konca besedila.

Zaključno predavanje

bo 12.1.- petek, v naši predavalnici ob 11h. Pogovorili se bomo tudi o razpisanih izpitnih nalogah in izpitnih rokih. S seboj prinesite indekse, da vam vpišem frekvence. LpO

Geert Lovink: THE PRINCIPLE OF NOTWORKING

Razmišljata: Petra Rodman in Barbara Bečan

Avtor se v svojem delu osredotoči na tri konceptualna področja: odnos med množico, mrežo in kulturo; svobodo sodelovanje in elementi teorije organiziranih mrež.

Množica, mreža in kultura

Kultura je aktivni in potencialno inovativni sektor s sposobnostjo mobilizirati množice. To je še posebno značilno za internetno kulturo. Kultura kot sredstvo sloni na stanju različnosti in ne more uspevati v monopolni situaciji. Potrebuje rahlo distanco, neodvisen prostor v katerem lahko skupine in posamezniki razvijajo svoje delo. Pojavil se je kulturni obrat, za katerega je značilna stalna rast števila uporabnikov zunaj Zahoda. Prav tako se zmanjšuje pomembnost angleškega jezika. Avtor poudarja, da je demokratična vključitev »različnih kultur« nujen in zaželjen cilj. Vključevanje oziroma kulturalizacija ni nedolžen proces, ampak nastane z aktiviranjem in vodenjem populacije.

Splet je postal običajna oblika našega načina razumevanja sveta in delovanja v njem. Najbolj pomembno iz naše perspektive je, da je splet oblika organizacije odnosov sodelovanja in komuniciranja. Iskalniki in operacijski sistemi niso nevtralna orodja, ampak nastanejo s specifičnimi socialnimi, kulturnimi in estetskimi upravljanji. Delo novih medijskih aktivistov, umetnikov in teoretikov je prevzeti vodstvo, ne samo lotiti se kritičnih preiskav, temveč tudi posredovati rezultate javnosti.

Medtem ko splet povzroča občutek svobode, se po drugi strani vpelje v vsakdanje življenje in ustvari idealni stroj za nadzor.

Teorija svobodnega sodelovanja

Internet je pogosto obravnavan kot dopolnilni medij za objavljanje, poleg knjig in revij. Prvotno internet ni bil oblikovan za samopromocijo. Poleg homepageov in weblogov se pojavljajo tudi t.i. »chat rooms«, TV napovedniki.

Značilnost interneta je tudi interaktivnost. Na spletu poteka delo, sodelovanje, izmenjavanje mnenj, pogovarjanje, trgovina. Ustvarja se socialna mreža. Internet je živo okolje, kjer je prisotno vzajemno delovanje in medsebojno vplivanje. Je interaktiven, ni le shramba oziroma skladišče.

Tehnologija se vedno bolj vpleta v naše vsakdanje življenje. Uporabljamo mobilne telefone, elektronsko pošto, webloge in igramo online igre. To sodelovanje je svobodno, kar pomeni, da ima vsak udeleženec pravico končati sodelovanje kadarkoli.

Težko je soditi o potrebi delovanja v skupini. Za mnoga nova medijska umetniška dela posameznik nima dovolj znanja, npr. da naredi vizualno podobo, obdela zvok, ureja in promovira. Poleg dobrih lastnosti sodelovanja so tukaj tudi slabe. Delo v skupini je težko in zahteva veliko kompromisov. Vse več sodelovanja je virtualnega. Delo v realnosti je razkošje in zabava. Sodelovanje s skupino iz svojega mesta je edinstveno. Več kot je rabe računalniških povezav, manj je možnosti, da najdemo ljudi za sodelovanje iz lastne okolice.

Networking is notworking

Organizirani spleti bi morali biti brani kot predlog za zamenjavo problematičnega izraza virtualna skupnost. Nujno je, da vso moč odnosov znotraj spletov osmislimo. Samo tako lahko naredimo prekinitev nevidnega delovanja elektronskih spletov, ki definirajo to obdobje. Organizirani spleti so »oblaki« socialnih odnosov, v katerih je brezdelnost pripeljana do skrajne meje. Skupnost je idealni sestav, ki predlaga povezovanje in harmonijo, kateri pa tu pogosto nista prisotni.

Spleti uspevajo na raznolikosti in navzkrižjih in ne na enotnosti. Nenavezanost med mrežami je eden glavnih razlog za neorganiziranje le teh. Mreže niso nasprotje organizacij, prav tako kot realnost ni nasprotje virtualnosti. Morali bi jih analizirati kot nastajajočo družbeno in kulturno obliko. Mreže so negotove in to ranljivost moramo gledati s pozitivne in negativne strani.

V informacijski družbi vlada pasivnost. Iskanje podatkov, brskanje po spletu, branje, čakanje, razmišljanje, klepetanje, dopisovanje, surfanje...so stanja online življenja. Popolna vpletenost preraste v norost najvišje stopnje. Splet označuje vsesplošen občutek potencialnosti, ki je ni potrebno realizirati.

Spleti vzdržujejo in ustvarjajo ohlapne odnose. Spletne množice ustvarjajo začasne in prostovoljne oblike sodelovanja, ki prekoračijo, ampak ni nujno, da prekinejo dobo brezdelnosti.

Organizirane mreže

Na prvi pogled je koncept organiziranih mrež navidezno nasproten. S tehničnega vidika so vse mreže organizirane. Ustanovitelji, administratorji, moderatorji in aktivni člani vsi uporabljajo pravila. Splet je sestavljen iz mobilnih odnosov, katerih ureditev je oblikovana po merilu odzivnosti in pozornosti. Ureditev spleta sestavlja kontinuacija odnosov, ki so vodeni preko interesov, strasti, čustev in praktičnih potreb različnih vpletenih.

Zakaj naj bi spleti postali organizirani? Ali ni njihova kaotična, neorganizirana narava zaželjena in bi jo bilo potrebno ohraniti? Zakaj bi uničili neformalno atmosfero spleta? Organizirani spleti še ne obstajajo. Koncept, ki je tukaj predstavljen, je potrebno razumeti kot predlog v procesu nastajanja, ki potrebuje aktivno vodenje in kolektivno izdelovanje. Spleti o katerih govorimo tukaj so specifični v tem, da so postavljeni znotraj digitalnih medijev. Splošna spletna teorija bi bila lahko uporabna za pojasnjevalne namene, ne bo pa odgovorila na vprašanja, da nov medij oblikuje socialni spletni videz.

Naslov namiguje na izjavo »networking is notworking«, kar pomeni, da klepetanje nekoga drži stran od pomembnega dela, ki bi moralo biti opravljeno. Internet je neskončna baza podatkov. Ta neskončnost nas lahko potegne »vase« in začnemo brskati po spletu brez cilja. Vendar ni nujno, da vsako iskanje pomeni brezdelje. Z branjem raznih člankov, novic, podatkov lahko pridobivamo določeno znanje. Internet je dostopen skoraj vsakemu, kjerkoli in kadarkoli. Sodelovanje je svobodno, kar pomeni, da se sami odločimo s kom bomo sodelovali in koliko časa. Na spletu se ustvarja »navidezna« svoboda. Brskanje po spletu hitro postaja vsakdanje in s tem se ustvarjajo pogoji za nadzorovanje.

Douglas Kellner Boundaries and Borderlines Reflections on Jean Baudrillard and Critical Theory

RAZMIŠLJATA: Lea Živčič in Eva Kosel

Douglas Kellner obravnava Kritično teorijo družbe, ki je dobila svoje ime na Frankfurtski šoli, in se sliši bolj politično korektno kot Marksizem, ima pa isti namen. Radikalno socialno-politično spremembo v revolucionarnem smislu, v nasprotju s tradicionalnimi pozitivističnimi in znanstvenimi teorijami, ki večinoma skrbijo za reprodukcijo obstoječega patriarhalnega, kapitalističnega itd. družbenega sistema. Vzpostavila se je v 30. letih 19.stol. kot kolektivna supra-disciplinarna sinteza filozofije, socialnih in političnih ved, s ciljem razviti historično in sistematično teorijo sodobne družbe. Je teorija posredovanja, povezovanja in integriranja različnih modelov in dimenzij družbene realnosti v družbeni sistem. Tako mapira odnose med različnimi področji družbenih realnosti, katera so ponavadi obravnavana ločeno v različnih akademskih disciplinah, in zavrača neučinkovito interdisciplinarnost in specializacijo področij raziskav družbe, saj ravno vedno večja specializacija, profesionalizacija in fragmentacija reproducirajo obstoječo delitev dela. S kritičnim impulzom, totalitiziranjem, sistematiziranjem in integriranjem ji je uspelo omajati meje med filozofijo in socialno teorijo in se bori, ne vedno uspešno, za premostitev razmejitev med teorijo in politiko.

Nekje od šestdesetih let 19.stol. naprej se Kritični teoriji v svoji kritiki pridruži tudi Nova Francoska teorija oziroma Derridajeva teorija dekonstruktivizma, Baudrillardova teorija postmodernizma, Lyotardova teorija postmodernizma in druge. Obe zavzemata kritično stališče do filozofske kritike ideologije, vzpostavljene predvsem v 19. stol., ki jo je sodobni kapitalistični sistem integriral v družbeno teorijo in je kot taka postala nekritična in neučinkovita. Teoriji napadata konkretizacijo vpleteno v lažne meje, ki jih vzpostavlja ideologija, nelegitimne hierarhije razcepljene metafizične tradicije in ideološke funkcije, ki izhajajo iz tega. Preko kritike abstrakcije, konkretizacije in ideologije iščejo socialni izvor konkretiziranih kategorij in meja, ki vzpostavljajo distorzije, mistifikacije in falsifikacije družbene realnosti. Iskanje in subverzija ( rušenje) meja se kaže kot nujna, saj je ena poglavitnih in rado spregledanih funkcij ideologije ravno začrtati lažne meje znotraj področij kot so spol, rasa, razred in tako ustvariti lažni ideološki konstrukt razlik med moškim in žensko, črnim in belim, itd. Čeprav abstrakcija sama po sebi ni ne slaba ne dobra, pa je fundamentalno povezana z glavnimi pojavi ideologije kot so legitimacija, dominacija, mistifikacija, in skupaj z vzdrževanjem vzpostavljenih meja služi interesom socialne dominacije ter jo hkrati opravičuje.

Dotedanji filozofski diskurz specializiran v zarisovanju meja in abstrakciji in

strukturiran skozi binarno mišljenje, je produciral fundamentalne metafizične meje med subjektom in objektom, telesom in razumom, naravo in kulturo, ipd. ter tako vedno znova priviligiral in preferiral eno od drugega. Novi zahtevek Kritične teorije in Nove Francoske Teorije je kontekstualizacija abstrakcij, ki jih producira filozofija, v sistem socialnih relacij ali v sistem jezika, z namenom premostiti enostranske, omejene in zavajujoče metafizične abstrakcije. Kritična teorija ravno tako začrtuje lastne meje in omejitve, proizvaja ter uporablja abstrakcijo z namenom razjasnitve določenih socialnih procesov in fenomenov in ne obratno kot počno pozitivistične teorije, ki z dekontekstualizacijo konceptov in abstrakcij distortirajo in mistificirajo družbeno realnost. Zato Kritična teorija producira “racionalne abstrakcije”, kar je Marksov termin, ki so legitimne zaradi njihove historičnosti, kontekstualiziranosti in ker so produkt teoretičnega diskurza. “Racionalna abstrakcija” je kot taka uporabna za kritiziranje, analiziranje in transformiranje posameznih stvari ali celo družbene realnosti same.

Postmodernism meets Critical theory

Kellner na tej točki razloži dva koncepta: boundary je sinhroničen koncept, ki opisuje določene konceptualne delitve narejene znotraj danega področja in ob specifičnem času, in borderline (prelomnica) je diahroničen koncept, ki sledi zgodovinskim fazam razvoja skozi zgodovinska obdobja. Ob tem sklene, da je Kritična teorija na čelu z Adornom, Horkheimerjem, Marcuseom in drugimi proizvedla najboljšo teoretično analizo socialno ekonomskih in kulturnih pogojev, ki so sproducirali konfiguracijo neokapitalističnih družb od 30. do 60. let 19.stol., ter najboljšo teoretično analizo prelomnic med zgodnejšo in kasnejšo fazo kapitalizma. Da pa bi Kritična teorija lahko kljubovala času novih socialnih pogojev, tehno-politične infrastrukture kapitalističnih družb, ki so zrasle kot gobe po dežju od 60. pa do danes, mora podvzeti nove raziskave, razviti nov adekvaten model postmodernizma.

Kellner v nadaljevanju zagovarja racionalno abstrakcijo, tako da predstavi in analizira nekaj ključnih konceptov Jeana Baudrillarda, s katerimi se očitno ne strinja.

Jean Baudrillard pogumno postavi novo socialno kritično teorijo, ki prelamlja z moderno dobo, s Kritično teorijo družbe in nas postavlja v novo postindustrijsko, postmoderno historično dobo. Glavni fokus Baudrillardovega zgodnjega dela, od 70. naprej, je potrošniška družba, ki se je razvila z intenzifikacijo nenehnega umetnega povečevanja povpraševanja. Marksovo kritiko politične ekonomije, bi naj po njegovem mnenju, dopolnili s semiotičnimi teorijami znaka. Postavi nov koncept (sign-value) znakovne vrednosti, ki naj bi nastala z bujno rastjo novih proizvodov, ki so multiplicirali kvantiteto znakov in spektaklov. Tako proizvodi niso karakterizirani samo po njihovi uporabni vrednosti, niti ne po menjalni vrednosti, temveč jih okarakterizira predvsem znakovna vrednost, ki je tako znak stila, prestiža in ki je postala esencialni del proizvoda, potrošnje in potrošniške družbe.

Baudrillardova vizija postmoderne družbe je vizija vrtoglave, naključne, zamegljene, vseprisotne in povsod navzoče medijsko zasičene zavesti, ki je v takem stanju narkoze in hipnotizirajoče fascinacije, da se sam koncept smisla raztaplja. In to še ni vse, Baudrillard napove konec dela, konec politične ekonomije, konec dialektike označevalec - označenec in konec dobe produkcije ter začetek dobe simulacij. Glavna teza njegove postmoderne socialne teorije je; radikalna semiurgija ( umetnost kreiranja novih znakov ) zajema produkcijo znakov in proizvaja družbo simulacij, kateri vladata implozija in hiperrealnost. V dobi simulacije socialna reprodukcija ( procesiranje informacij, industrija znanja, mediji, itd. ) zamenja produkcijo kot organizacijski princip družbe. Kar Baudrillard predlaga, razlaga Kellner, pomeni, da v tej novi situaciji delo ni več sila produkcije, ampak le znak med znaki, politična ekonomija ni več socialna determinanta ( !! Baudrillard živi in dela v Parizu, kjer so se nedavno nazaj dogajali politično ekonomsko determinirani izbruhi in demonstracije - spektakel in pol ) in denar je “kul” medij, ki omogoča participacijo in vpletenost v sistem (“kul” je, če ga imaš veliko). Ker ne določi ekonomskih sil ali družbenih skupin, ki bi lahko stale za tem procesom družbene reprodukcije, predlaga tehnološki determinizem, kjer modeli in kode postajajo primarne determinante družbene realnosti. Tako v družbi simulacij modeli ali kode strukturirajo družbeno realnost in brišejo razlikovanje med modelom in realnim ( igralca zdravnika iz nanizanke, ljudje na ulici sprašujejo po zdravstvenih nasvetih). S tem simulacija ne le da postaja bolj realna od modelov in kodov, temveč sama simulacija postaja kriterij realnega.

V postmodernističnem medijskem svetu se meje med informacijami in razvedrilom, podobami in politiko, sesuvajo same vase. Televizijska poročila, dokumetarni filmi postajo vedno bolj podobni oddajam z zabavno in razvedrilno vsebino. Z uporabo dramatičnih in melodramičnih kod prikazujejo vsebino svojih sporočil, svojih zgodb. Primer takšnega t.i. “infotainmenta”, kot rezultata zrušenja mej med zabavo in informacijo, je vsem znani MTV, ki izkorišča način (s)poročanja, komentiranja televizijskih poročil za informacionalizacijo razvedrilnih vsebin omenjenega programa. “Hype” kulturne industrije na ta način (pod krinko) postane “dejstvo”. Oglas za iPod ni več le reklamiranje nekega proizvoda, temveč je novica, je nekaj kar je nujno potrebno imeti oziroma je smernica, ki posamezniku narekuje kdo mora postati, da je “`in' in the system”.

V družbi simulacij pride do pojava hiperrealnosti, ki pa ne označuje irealnosti ali iluzije, temveč se nanaša na resničnost kot implozijo pojavnosti oziroma obstoja. Realnost tako postane resničnejša od resničnosti same. Še več. Hipperealnost je pravzaprav pogoj preko katerega modeli zamenjujejo realnost in jo na ta način tudi (pre)oblikujejo. Model postane determinant in ideal resničnosti, ki ga družba posnema (popolno telo je vitko, idelani seks je tisti, ki ga prikazujejo porno filmi,…), in zopet pride do kolapsa med realnim in hiperrealnim, med modelom in resničnostjo. Simulacija in realnost se medseboj prepletata tako, da ju je nemogoče ločiti; posledično sta sami ustvarjalki resničnosti. Cilj simulacije je vedno uničenje nasprotja med iluzijo in stvarnostjo, tistim kar je pravo in tistim kar je “napačno”.

Baudrillardov “krasni novi svet” je brez mej in omejitev, interpretiran kot efekt post-strukturalistične kritike pomena in reference. Je svet brez trdnih struktur in jasnih zaključkov, kjer so se vse stare omejitve in razlike v filozofiji, sociologiji, politiki, teorijah in nenazadnje v kapitalistični družbi ujele v nediferenciran tok simulacij.

Living on the boarderline

Kakšna je vloga postmodernistične krtitične teorije, se sprašuje avtor. Sta marxistična in kritična teorija še relevantni za današnji čas? So ideološka in družbena nasprotja, npr. reprezentacija vs. resničnost, emancipacija vs. dominacija, Levi vs. Desni sploh še intakni v dobi tehnoloških odkritij in naglega napredka? Kakšen je torej status družbene kritike, navideznega kot realnega, socializma in kapitalizma v alegoriji postmodernega sveta?

Kellner je mnenja, da je potrebno pod drobnogled vzeti obe teoriji, tako marxisitično kot kritično teorijo. Meni, da ju je potrebno rekonstrurirati in analitično opredeliti z uporabo terminov, ki jih zapovedujejo sedanje konfiguracije družbene sfere, to so mediji, potrošnik, socialni sloji, kolonizacija novega sveta, kibernetika, oblikovanje, nova informacijska družba, rekonstrukcija dela in produkcije.

Klasična kritična teorija potrošniške družbe ne daje velikega pomena formam, kodam in naravi medijev, za razliko od Nove francoske teorije, katera se sicer osredotoča na fenomen kibernetike, razširjenosti računalniške tehnologije, informacijske družbe,… Te pojme konceptualizira s terminom “post”in jih pogosto označuje v kontekstu anti-marksističnega diskurza. Resna teoretska in praktična napaka zagovornikov Nove francoske teorije Foucaulta, Lyotarda, Boudrillarda in drugih je ločitev marksistične kritike kapitalizma ter pomembne vloge logike kapitala v današnji družbi. Po Kellnerju gre za novo fazo ali bolje rečeno konfiguracijo kapitalizma, ki jo sam imenuje tehno kapitalizem.

V tehno kapitalistični družbi, kjer pomen informacij dobiva vse večje razsežnosti, pa gre omeniti da so slednje namenjene le tistim, ki jim je omogočena njihova uporaba in ki so jih zmožni plačati. Gre za to, da živimo v svetu, v katerem novi mediji in računalniška tehnologija omogočata produkcijo številnih možnosti za komunikacijo, kulturno izražanje in

samoizobraževanje z uporabo računalniške tehnologije. Konec koncev se dosedanji tehnološki napredek kaže v vaskdanjem življenju posameznika na vseh področjih njegovega življenja. Poudariti je potrebno, da je ta posameznik danes še vedno eden od priviligiranih državljanov sveta. Vendar pa kaže da temu ne bo več dolgo tako, če se bo izkazalo, da se bo računalnik razširil v gospodinjstva po svetu v tolikšnem obsegu kot se je na primer televizija. Javnomnenjske raziskave so namreč pokazale, da ima v ZDA več gospodinjstev tv sprejemnik kot pa toaletne prostore znotraj bivališča, da je razširjenost uporabe televizije kar 99% in da ima 80% ameriških gospodinjstev v lasti video kamero.

Po Kellnerjevem mnenju je potrebno ustvariti svet, v katerem bodo novi tehnološki dosežki dostopni prav vsem, posameznik pa bo v družbi izobražen in sposoben funkcionirati v sožitju s procesom mediazacije kulture in napredno tehnologijo. Pri vsem tem ne gre pozabiti na osnovne funkcije govora, izražanja, branja, poučevanja in učenja, pisanja, ki ne smejo izginiti. Nove tehnologije in javne sfere jih ne morejo nadomestiti, temveč bodo svoje vsebine nadgradile in dopolnile z novimi, času primernimi. Poglaviten pokazatelj širjenja in razcveta novih idej je medijski aktivizem. Ta je (priviligiranemu) posamezniku z uporabo alternativnih medijev omogočil nadgradnjo svojega znanja in mu dal priložnost za izražanje svojih mislih in komuniciranje. Kar je pri tem vprašljivo, je kdo bo tisti človek ali korporacija, ki bo prevzela kontrolo nad medijem, kakšnen je njen ali njegov cilj oziroma h kakšnim interesom stremi, saj je medij kot tak lahko sredstvo tako manipulacije kot prosvetljenja, predmet dominacije kot tudi odrešitve.

Kellner meni, da danes bolj kot kdajkoli poterbujemo novo makro teorijo, ki spodbuja kognitivno mapiranje konteksta novih oblik družbenega napredka in odnosov v sferah ekonomije, politike, kulture,… Postmodernizem je v tehno kapitalizmu lahko bran kot pojem, kjer je hegemonija kapitala še vedno glavni princip družbene organizacije in kjer se denar odraža na večih področjih življenja. Skrajna implozija postmodernizma pri Baudrillardu je zelo ekstremen primer. Kellner vidi rešitev v vzpostavitvi medsebojne povezave vseh treh teorij, nove francoske, marksistične in kritične teorije, za razrešitev teoretskih in političnih problemov, ki so trenutno aktualni. Poudarja tudi pomen samega jezika, ki ga teoretiki uporabljajo, saj vidi smisel v izražanju, ki je razumljiv vsem slojem družbe. Tehnološki in družbeni napredek zahtevata od neointelektualcev produkcijo novih vlog in funkcij. Mediji in elektronska kultura od njih zahtevajo prilagoditev času, saj posledično v svojem kontekstu ustvarjata nove kibernetične prostore, sfere, ki odpirajo nova vprašanja, katera zahtevajo odgovore, ponovno analizo, kategorizacijo in opredelitev. Človek se vpraša, ali bodo bodoči kiberteoretiki, tehnoanalitiki sploh še ljudje .

Marshal Mcluhan "The medium is the message"

Razmišljata Renata Šifrar in Martina Hribar

Mediji so skozi zgodovino imeli velik vpliv na človeka, ki se strmo dviga vzporedno s tehnološkim napredkom. Največje skoke doživi, ko človeštvo izzumi nekaj novega. Kot prvega lahko izpostavimo tisk, nato elektriko itd.

Alexis de Tocqueville, francoski politolog in zgodovinar razlaga o moči tiskane besede s primerjavo Anglije in Francije. Anglija v 18. stoletju je še vedno temeljila na oralni tradiciji, medtem ko v Franciji prav tiskana beseda združi narod v Francoski revoluciji. Zavedal se je da je medij tisti ki najlažje vpliva in poenoti mnenja posameznikov, torej je podaljšek, ki nam omogočajo razširitev in prisotnost nas samih v večjih razsežnostih.

Pri mediju kot podaljšku gre v prvi vrsti za dober namen, pri kateremu pa pozabljamo na negativne strani, ki so odvisne od načina uporabe. Z ognjem si naprimer lahko pripravimo hrano ali pa požgemo hišo. Tukaj sporočilo ni medij, ampak njegovo sporočilnost določa način, na katerega je bil medij uporabljen. Slaba stran pa je lahko tudi to, da podležemo vplivu podaljškov in ne moremo brez njih, pa čeprav imajo negativne učinke tako na nas, kot na okolje (promet). Avtor navaja Jungov primer o Rimljanih, obkroženih s sužnji. Nobeden se ni mogel skriti pred njihovim vplivom, tako da Rimljan postane suženj sužnja.

Napredek v smislu avtomatizacije odvzema delo, istočasno pa fragmentira in ustvari nove družbene vloge. Smisel medija ni toliko v vsebini, ki jo nosi, ampak v spremembi in posledicah, ki jih doseže. Lahko je to odločitev za nakup ali pa vzpostavljanje določenega stanja v državi.

Medij nam je včasih prikrit. Primer za to je govor, katerega vsebina je pisanje ali tisk. Bralec ve, da je to govor, navadno pa se ne zaveda nosilca. Učinek medija je zelo močen prav zato, ker je dan drugemu mediju. Avtor to pojasni na način, da je vsebina kot sočen kos mesa, ki ga vlomilec ponudi psu čuvaju naših misli. Ob poplavi vsega napredka in medijev lahko rečemo, da z nami upravljajo kot z marionetami, saj v okolju kateremu ne vemo kam gremo nismo zares svobodni. Medij v tem primeru deluje kot močno orožje, saj kot pravi Napoleon, se je veliko bolj treba bati treh sovražnih časopisov kakor pa tisoč bajonet. Edini, ki pa se lahko objektivno sreča s tehnologijo je umetnik, ki se zaveda sprememb v čutni zaznavi.

Včasih so se spraševali o čem je ta slika, takrat je bilo sporočilo vsebina. S pojavom kubizma pa se trditev spremeni. S pomočjo razdelevanja na fasete, se pojavijo različni zorni koti. Kubizem noče prikazati iluzij ampak slikarsko delo samo. Medij sam postane sporočilo.

Media hot and cold

Avtor medije razdeli na vroče in hladne. Vroče medije imenjuje za visoko definirane, se pravi, da vsebujejo veliko informacij, kar pomeni, da prejemniku ni potrebno veliko sodelovati.

Za hladne medije pa je značilno, da podajo manj informacij in zahtevajo vključevanje prejemnika.

Radio, ki je vroč medij, od poslušalca ne zahtreva takega sodelovanja, kot hladen medij - telefon. Prav tako pa se zgodi z dialogom, v katerem aktivno sodelujemo in pa knjigo, ki je v tem primeru vroč medij.

Zaradi prenasičenosti medijev in njihove visoke definiranosti in intenzivnosti, bi že lahko postali živčne razvaline, tako da na tem mestu nastopi naš notranji »cenzor«, ki te dražljaje reducira na način, da se ti redčijo in bledijo v pozabo. Šele takrat jih lahko osvojimo. V današnjem času nove tehnologije pa lahko »cenzor« privede do splošne otopelosti, ki lahko traja tudi celo življenje.

Misionarji so v Avstraliji Aboriginskim ženskam in otrokom podarili jeklene sekire, da bi jim pomagale pri delu. Niso se zavedali, kaj so s tem storili. Moškim, ki so vnjihovi družbi do tedaj nosili sekire (kamnite) in so bile status moškosti, da ne omenjamo, bile celo svete. S prihodom misionarjev pa so bili primorani izposojati si sekire od žensk in otrok. To darilo je v tem primeru povzročilo zrušitev moške identitete.

Ta primer, povzet po Robertu Theobaldu^*1, govori o razdiralnem udaru vroče tehnologije, ki je sledila hladni. Plemenska in fevdalna hierarhija tradicionalnih vrednot hitro podleže vročim medijem mehanične, enolične in ponavljajoče se vrste.

Tam, kjer še vedno vlada vaško življenje, imajo ljudje več možnosti raziskovanja in kreativnega izražanja, kakor pa v razvitih urbanih centrih, kjer so priložnosti manj izrazite, saj so velikokrat že v naprej determinirane in razdeljene.

^*2Najbolj bazična sprememba v naši električni dobi je ta, da da se osredotočimo bolj na raziskovanje vpliva sporočila in spremembe ki jo povzroči, kot pa na vsebino samo. Vpliv se preučuje večplastno, vključuje popolno situacijo in ne le enega segmenta.

Na električno dobo smo se najprej odzvali z bojaznijo, sedaj pa se zdi smo v fazi zdolgočasenosti. S tem so povezane tudi bolezni današnjega časa, ki so posledica izčrpanosti in stresa. Bolje so se odzivale neindustrijske, nerazvite kulture, ki so napredek sprejemale počasneje. Nerazvite kulture so hladne, z razliko od naše, vroče.

Pogled na določen medi se lahko sčasoma spremeni. Vroč postane hladen in obratno. Ko je nastopil valček, so ga imeli za vročega. Danes pa je situacija obratna.

V Kaliforniji^*3 so kršitelje prometa kaznovali s tem, da so morali gledati posnetke nesreč. Samo dva od stotih sta se odzvala s slabostjo in šokom. Vroč medij z vročo vsebino so uporabili, da bi pomirila vroče uporabnike. Če je glavna značilnost vročega medija ta, da izključuje sodelovanje, potemtakem je jasno, da ta medij skoraj nikoli ne sproža empatije. Ali je potem mogoče vplivati vzgojno?

Primer hladnega medija je aforizem. Ta z svojo strukturo od bralca zahteva, da sodeluje, se poglablja in išče znanje, vzroke in napotke. Nasprotje teh bralcev pa so pasivni uporabniki, ki od literature pričakujejo, da jim bo ponudila in odkrila vse, tako bralec ostane brez kakršnega koli zanimanja za nadaljne poglabljanje.

^*1 v knjigi The Rich and the Poor

^*2 Kenneth Boulding, The Image

^*3 Associated Press, Santa Monica, California, 1962

DESIGN A NANO-HAZARD SYMBOL