Marshal Mcluhan "The medium is the message"

Razmišljata Renata Šifrar in Martina Hribar

Mediji so skozi zgodovino imeli velik vpliv na človeka, ki se strmo dviga vzporedno s tehnološkim napredkom. Največje skoke doživi, ko človeštvo izzumi nekaj novega. Kot prvega lahko izpostavimo tisk, nato elektriko itd.

Alexis de Tocqueville, francoski politolog in zgodovinar razlaga o moči tiskane besede s primerjavo Anglije in Francije. Anglija v 18. stoletju je še vedno temeljila na oralni tradiciji, medtem ko v Franciji prav tiskana beseda združi narod v Francoski revoluciji. Zavedal se je da je medij tisti ki najlažje vpliva in poenoti mnenja posameznikov, torej je podaljšek, ki nam omogočajo razširitev in prisotnost nas samih v večjih razsežnostih.

Pri mediju kot podaljšku gre v prvi vrsti za dober namen, pri kateremu pa pozabljamo na negativne strani, ki so odvisne od načina uporabe. Z ognjem si naprimer lahko pripravimo hrano ali pa požgemo hišo. Tukaj sporočilo ni medij, ampak njegovo sporočilnost določa način, na katerega je bil medij uporabljen. Slaba stran pa je lahko tudi to, da podležemo vplivu podaljškov in ne moremo brez njih, pa čeprav imajo negativne učinke tako na nas, kot na okolje (promet). Avtor navaja Jungov primer o Rimljanih, obkroženih s sužnji. Nobeden se ni mogel skriti pred njihovim vplivom, tako da Rimljan postane suženj sužnja.

Napredek v smislu avtomatizacije odvzema delo, istočasno pa fragmentira in ustvari nove družbene vloge. Smisel medija ni toliko v vsebini, ki jo nosi, ampak v spremembi in posledicah, ki jih doseže. Lahko je to odločitev za nakup ali pa vzpostavljanje določenega stanja v državi.

Medij nam je včasih prikrit. Primer za to je govor, katerega vsebina je pisanje ali tisk. Bralec ve, da je to govor, navadno pa se ne zaveda nosilca. Učinek medija je zelo močen prav zato, ker je dan drugemu mediju. Avtor to pojasni na način, da je vsebina kot sočen kos mesa, ki ga vlomilec ponudi psu čuvaju naših misli. Ob poplavi vsega napredka in medijev lahko rečemo, da z nami upravljajo kot z marionetami, saj v okolju kateremu ne vemo kam gremo nismo zares svobodni. Medij v tem primeru deluje kot močno orožje, saj kot pravi Napoleon, se je veliko bolj treba bati treh sovražnih časopisov kakor pa tisoč bajonet. Edini, ki pa se lahko objektivno sreča s tehnologijo je umetnik, ki se zaveda sprememb v čutni zaznavi.

Včasih so se spraševali o čem je ta slika, takrat je bilo sporočilo vsebina. S pojavom kubizma pa se trditev spremeni. S pomočjo razdelevanja na fasete, se pojavijo različni zorni koti. Kubizem noče prikazati iluzij ampak slikarsko delo samo. Medij sam postane sporočilo.

Media hot and cold

Avtor medije razdeli na vroče in hladne. Vroče medije imenjuje za visoko definirane, se pravi, da vsebujejo veliko informacij, kar pomeni, da prejemniku ni potrebno veliko sodelovati.

Za hladne medije pa je značilno, da podajo manj informacij in zahtevajo vključevanje prejemnika.

Radio, ki je vroč medij, od poslušalca ne zahtreva takega sodelovanja, kot hladen medij - telefon. Prav tako pa se zgodi z dialogom, v katerem aktivno sodelujemo in pa knjigo, ki je v tem primeru vroč medij.

Zaradi prenasičenosti medijev in njihove visoke definiranosti in intenzivnosti, bi že lahko postali živčne razvaline, tako da na tem mestu nastopi naš notranji »cenzor«, ki te dražljaje reducira na način, da se ti redčijo in bledijo v pozabo. Šele takrat jih lahko osvojimo. V današnjem času nove tehnologije pa lahko »cenzor« privede do splošne otopelosti, ki lahko traja tudi celo življenje.

Misionarji so v Avstraliji Aboriginskim ženskam in otrokom podarili jeklene sekire, da bi jim pomagale pri delu. Niso se zavedali, kaj so s tem storili. Moškim, ki so vnjihovi družbi do tedaj nosili sekire (kamnite) in so bile status moškosti, da ne omenjamo, bile celo svete. S prihodom misionarjev pa so bili primorani izposojati si sekire od žensk in otrok. To darilo je v tem primeru povzročilo zrušitev moške identitete.

Ta primer, povzet po Robertu Theobaldu^*1, govori o razdiralnem udaru vroče tehnologije, ki je sledila hladni. Plemenska in fevdalna hierarhija tradicionalnih vrednot hitro podleže vročim medijem mehanične, enolične in ponavljajoče se vrste.

Tam, kjer še vedno vlada vaško življenje, imajo ljudje več možnosti raziskovanja in kreativnega izražanja, kakor pa v razvitih urbanih centrih, kjer so priložnosti manj izrazite, saj so velikokrat že v naprej determinirane in razdeljene.

^*2Najbolj bazična sprememba v naši električni dobi je ta, da da se osredotočimo bolj na raziskovanje vpliva sporočila in spremembe ki jo povzroči, kot pa na vsebino samo. Vpliv se preučuje večplastno, vključuje popolno situacijo in ne le enega segmenta.

Na električno dobo smo se najprej odzvali z bojaznijo, sedaj pa se zdi smo v fazi zdolgočasenosti. S tem so povezane tudi bolezni današnjega časa, ki so posledica izčrpanosti in stresa. Bolje so se odzivale neindustrijske, nerazvite kulture, ki so napredek sprejemale počasneje. Nerazvite kulture so hladne, z razliko od naše, vroče.

Pogled na določen medi se lahko sčasoma spremeni. Vroč postane hladen in obratno. Ko je nastopil valček, so ga imeli za vročega. Danes pa je situacija obratna.

V Kaliforniji^*3 so kršitelje prometa kaznovali s tem, da so morali gledati posnetke nesreč. Samo dva od stotih sta se odzvala s slabostjo in šokom. Vroč medij z vročo vsebino so uporabili, da bi pomirila vroče uporabnike. Če je glavna značilnost vročega medija ta, da izključuje sodelovanje, potemtakem je jasno, da ta medij skoraj nikoli ne sproža empatije. Ali je potem mogoče vplivati vzgojno?

Primer hladnega medija je aforizem. Ta z svojo strukturo od bralca zahteva, da sodeluje, se poglablja in išče znanje, vzroke in napotke. Nasprotje teh bralcev pa so pasivni uporabniki, ki od literature pričakujejo, da jim bo ponudila in odkrila vse, tako bralec ostane brez kakršnega koli zanimanja za nadaljne poglabljanje.

^*1 v knjigi The Rich and the Poor

^*2 Kenneth Boulding, The Image

^*3 Associated Press, Santa Monica, California, 1962

DESIGN A NANO-HAZARD SYMBOL

Dawkins, izsek iz »Selfish gene«

Razmišlja: Blaž Porenta

V življenju nas že ob rojstvu zaznamujejo geni, kakršne smo podedovali od svojih staršev. In dolgo časa so bili geni edini, ki so nam določali zmožnost razvoja, prav tako tudi živalim in rastlinam. Kar pa naredi človeka posebnega, je njegova kultura in kulturna evolucija. Spremembe, katere vplivajo na naš razvoj tako niso več pogojene zgolj z geni, temveč so s časoma le-ti razvili zmožnost dojemanja in posnemanja, s čimer se je razvila nova vrsta replikatorjev, memi (v angleščini meme; beseda izhaja iz grške besede Mimeme, vendar jo je Dawkins zaradi podobnosti v delovanju z geni - angleško gene, preoblikoval v meme).

Geni imajo v svoji sebični nravi en sam cilj, to je prenos svojih podatkov naprej, uveljavljati svoje lastnosti. Skozi naravno selekcijo se šibkejši geni umaknejo naprednejšim, da lahko ti vladajo in narekujejo razvoj, tvorijo nove veje, podkategorije. In ko nastane nova veja dovolj močna, da uspe replicirati sama sebe, takrat s svojo sebičnostjo izriva vse pred seboj, ter ustvarja nove možnosti v evoluciji. Ena takih podvej so tudi omenjeni memi.

Primeri memov so ideje, melodije, reki, moda, arhitektura, umetnost, tehnologija... Če so geni znotraj telesa, ter se tako tudi prenašajo, so memi znotraj možganov, in se prenašajo s komunikacijo, imitacijo. So kot virusi, ki paralizirajo naše možgane, se naselijo v mislih in tam tudi ostanejo, z namenom, da se v obliki informacij razširjajo naprej. Memi so prepričanje, ki se je prijelo med ljudmi, kulturna zaznamovanost, izbrana oziroma sprejeta ideja iz strani večine.

Ker je življenjska doba memov negotova (kot pri genih, kjer močnejši izrivajo šibkejše), se kvalitete memov delijo na - obstojnost, zmožnost reprodukcije in pristnost kopiranja.

Ljudje živimo dokaj kratko življenje v primerjavi z večnostjo, zato zna biti obstojnost memov zelo kratka. Nek refren znane pesmi je tako lahko hitro pozabljen, vendar pa k obstojnosti pripomore zapis medija, ustno izročilo preko generacij in podobno. Prav tako človek ni zmožen dojemati neskončno stvari hkrati, zato se memi borijo za pozornost. Tako nas oblegajo z informacijami preko radia, televizije, časopisov, mestnih oglasov.

Zmožnost reproduciranja je odvisna od ideje, ter kako jo množica sprejme. Če gre za všečno melodijo, si jo bodo ljudje žvižgali in prepevali na ulicah, ter se bo hitro širila. Prav tako tudi način napravljanja. Vendar sta to dokaj preprosta, kratkotrajna primera. Bolj stabilne pa so ideje, kot je na primer religija, zakoni in podobno, ki lahko trajajo na stotine let.

Tretja značilnost memov pa je kopiranje. Vendar skoraj nikoli ne gre za popolno kopijo, saj se preko prenašanja izgublja originalna izvedba. Vsak naslednik namreč prenese idejo s svojimi besedami, kaj doda, kaj odvzame, ideja mutira. Memi so tako obsojeni na stalno evolucijo, zato se znanost širi in hkrati spreminja, nadgrajuje. Vzeta je neka osnova, na kateri se gradi skozi čas.

Kljub nenehnim variacijam memov, pa so le-ti lahko veliko bolj obstojni kot geni. Geni, oziroma njihove lastnosti se namreč v treh generacijah za nami skoraj popolnoma porazgubijo, zamenjajo jih drugi (talent, podobnost), medtem ko lahko z idejami krojimo svet za tisoče generacij naprej. Za seboj puščamo kulturo. Tako Sokratovi geni niso več prisotni v današnjem času, njegovi teksti in razmišljanje pa.

Obstaja še en pojem vreden omembe, in sicer predvidevanje. Medtem, ko je znake memov zapaziti tudi pri živali, je predvidevanje zaenkrat lastno le človeku, ki pripomore k kvaliteti evolucije. Gen ali mem ne moreta predvideti kaj bi bilo dobro za neko družbo na daljši rok, tako da tu nastopi volja človeka, ki zatira razvoj trenutnega ugodja, ter daje prednost širše dobremu.

Tako na podlagi genetskih predizpozicij, memetičnih izkušenj, ter lastne volje lahko izbiramo pot v evoluciji.

Vso to prenašanje idej in konec koncev tudi mnenj, pa je skozi zgodovino prineslo ne samo napredek, temveč tudi izkoriščanje. Najbolje je to vidno v slepem verovanju, ki ga spodbujajo verske institucije, v pop kulturi, kjer nas marketinški giganti dobesedno vodijo za roko skozi naš vsakdan, upravljajo z našo denarnico, ter nam krojijo okus, nam prodajajo oziroma vsiljujejo izdelke in prepričanje. Na srečo pa imamo tudi kot posamezniki moč volje, razum, s katerim se lahko upremo bombandiranju medijev in gradimo sebi lastno pot v razvoju.

Graphic Design is Immaterial

V zadnjem času (tudi na seminarju) se veliko pogovarjamo o tem kaj sploh je oblikovanje, o pomanjkanju interdisciplinarne teorije, povezave med teorijo in prakso, razliki med oblikovanjem in oglaševanjem in o tem ali je oblikovanje že sploh stroka. Tukaj
je izvrsten tekst, ki vam bo osvetlil te in še nekatere druge dimenzije oblikovanja. Tekst je napisal Matt Soar, sicer član žirije Memefesta 2005 in profesor na izvrstni Univerzi Concordia v Montrealu- njegov tekst "Theory is a good idea" pa je že del obvezne literature pri našem predmetu.

Komentar- Luka Umek

Zanimivo, kako je to možno, da si lahko dve veliki podjetji, kot sta Večer
in Mobitel privoščita praktično iste plakate.... Če se ne motim, je oboje
delo agencije Publicis (za Mobitel sem 100%, za Večer bom še preveril), kar
je po mojem mnenju še huje. OK, nekaj je celostna podoba in njeni elementi,
ampak, pri Mobitelu pri zadnjih treh kampanijah “itak” precej diha in
varira, za Večer je pa to pač kampanija ob njegovi prenovi... Opazil sem
tudi, da je narejena pisava TotiSerif za časopis Večer (avtor Ermin
Međedovič) precej precej podobna tisti, ki jo po novem uporabljajo za Mobitel
(in ni od istega avtorja).

Douglas Rushkoff, izsek iz »Nowhere to hide«

Razmišlja : Robert Srebrnič

Cilj mnogih mladostnikov je upor, ki se izraža v individualnosti in drugačnosti. Prav zaradi tega je želja mladostnikov preprečiti, da bi se ta individualnost in drugačnost, ki jo posameznik razvije samo za svoje potrebe prodajala v trgovskih središčih in bi bila dosegljiva vsem.

Tako imenovana Generacija X je sicer iznašla kar nekaj stilov kot npr. »grunge« , ki jih ni bilo mogoce tako hitro izkoristiti v komercialne namene. Vendar se je kmalu našel način, kako tudi »grunge« spraviti v TV reklame in ga narediti privlačnega tudi za najstnike za katere se ne bi nikoli mislili, da si ga bodo prisvojili.

Generacija X se sicer dobro upira, saj so mladi zrasli z reklamami in jezik oglaševanja je takorekoč njihov materin jezik. Zavedajo se, kdaj se jih hoče oglaševanje polastiti in na vsak način se mu hočejo upreti saj so kmalu uvideli napad na njihova prepričanja in denarnice.

Dejansko je vse skupaj igra v igri. Ne gre več za boj za potrošnike z različnimi produkti in blagovnimi znamkami ampak gre za boj med potrošniki in oglaševalci. Oglaševalci na vsak način skušajo predvidevati pot, ki jo bodo potrošniki ubrali, potrošniki pa na vsak način poskušajo uiti vplivu oglaševalcev.

Dandanes nimamo samo televizije in medijev, ki so na eni strani samo oddajali informacije in publike, ki je na drugi strani informacije sprejemala brez možnosti vpliva nanje.

Mediji so z internetom postali tudi sredstvo za izražanje mnenj, kar je v popolnosti spremenilo medijski prostor. Ta je zdaj odprt sistem. Vsak lahko prispeva vanj, vendar nihče ne ve kako bo njegov prispevek sprejet. Prav tako vsak, ki se pojavi v tem medijskem prostoru tvega zavrnitev, kopiranje, manipulacijo ali pa po drugi strani, da bo njegov prispevek sprejet. Mladi so bolj nagnjeni k uporništvu in ne k sprejemanju ponujenih smernic prav tako so tudi bolj aktivni pri oblikovanju novega medijskega prostora z izražanjem svojih mnenj.

Mediji so postali kaotični. Ni več avtoritete. Pravzaprav, če nekdo poskuša vsiliti svojo avtoriteto je kmalu zasmehovan. Po drugi strani, pa preko interneta in ostalih medijev iz neznanih virov prihajajo ideje, ki lahko zelo pozitivno vplivajo ali pa popolnoma spremenijo pogled na določeno zadevo in ki pred to medijsko revolucijo niso imeli nikakršne možnosti, da bi se predstavili širšemu občinstvu.

Če pogledamo v preteklost oglaševanja lahko vidimo, da so ljudje postali gluhi in slepi ob oglaševanju. Reklame z znanimi obrazi niso bile več učinkovite. Mladi instinktno zavračajo avtoritarni glas in sovražijo ljudi, ki se delajo da so »cool«. Oglaševalci so se zavedli sprememb in se poslužujejo tako imenovanih postmodernih tehnik prepričevanja in manipuliranja.

Tipičen primer so mikroznamke. Potrošniki so ugotovili, da imajo velika podjetja veliko moč nad mediji. Zato so se obrnili proti njim. Skupno točko so našli v malih lokalnih podjetjih, ki naj bi jih združevala zaradi bolj individualnega in regionalnega pristopa.Velika podjetja so se takoj odzvala in kmalu so bili na trgu izdelki, ki naj bi bili izdelani v izmišljenih manjših regionalnih podjetjih v resnici pa so bili izdelki last velikih podjetij.

Lažne mikroznamke so ustvarili da bi potrošniki mislili da kljubujejo velikim znamkam.

Poznani so primeri upora proti Nike-u ali pa velikim proizvajalcem cigaret, vendar kot lahko vidimo so tržniki predvideli ta upor in ostali korak pred potrošniki.

Pojavljati so se začele reklame, ki jih je težje zavrniti. Abstraktna prezentacija pri oglaševanju omogoča gledalcu lasten pogled in predstavo na oglaševan predmet. Ni se mu več treba poistovetiti z likom v reklami. Rezultat tega je komunikicija prek znakov. Z znaki mladi izražajo kaj so in v kaj verjamejo. In čeprav ima lahko znak splošen pomen si ga lahko vsak posameznik razlaga po svoje. Ker so univerzalni in nepovezani, delujejo varni pred vplivom avtoritete.

Spoznali so tudi, da se z ironijo v oglasih gledalec počuti varnega. »Wink advertising« priznava cinično stanje upornega gledalca. Velikokrat se oglaševalec dela norca sam iz sebe in s tem v resnici vzbudi zaupanje. Oglaševalci priznavajo, da so njihovi gledalci sposobni prepoznati reklamne trike. Vendar je ves trik v tem, da če so toliko pametni, da prepoznajo trik, so tudi dovolj pametni da kupijo njihov izdelek.

Prav tako tržnki z ukinjanjem idolov v reklamah, ki so imeli v preteklosti nalogo, da so se mladi poistovetili z njimi, sedaj dajo bolj sofisticirano povezavo med gledalcem in sporočilom. S tem gledalec lažje definira svojo identiteto in individualnost. Reklama mu da možnost razmišljanja in občutek inteligentnosti. Ko se gledalce s parodijo ni moglo več tako učinkovito prepričati, so oglaševalci šli še korak dlje. Začeli so uporabljati ironijo in nesmisle z namenom prepričati gledalce, da njihovi kritični predsodki niso več na mestu.

Bistvo je, da čeprav smo postali odlični pri prepoznavanju enostavnih reklamnih trikov, smo v resnici dosegli samo to, da so oglaševalci začeli uporabljati bolj sofisticirane in ranljive načine oglaševanja. Bodimo iskreni, vsi iščemo pristne vrednote, ki bi jih sprejeli v celoti. Čeprav generacija X deluje cinično, smo v resnici dostikrat izgubljeni in brez cilja. Tu pa se pokaže ranljivost. Ne verjamo v vzornike, politiko ali medije - smo uporniki a še vedno iščemo nekaj, v kar bi verjeli in s čimer bi se lahko poistovetili.

Ker ne priznavamo več vzornikov v reklamah in jih tako ali tako nismo vredni, hrepenimo po čisto preprostih stvareh. Biti to kar smo. Vendar ali si oseba, ki si prizadeva, da si ne prizadeva, najverjetneje prizadeva še bolj od osebe, ki se ne obremenjuje in sledi samo modnim smernicam in hrepeni po boljšem življenskem stilu?

Naše prizadevanje in uporništvo po bolj preprostem in drugačnem načinu življenja kot je svet okoli nas, nas v resnici pripelje do tega, da smo ravno tako ranljivi na naši poti do tega. Vsi si želimo biti pristni in neponovljivi. Zanima me, če to v resnici tudi smo ali pa je to zopet samo ena izmed zgodb oglaševanja, ki je vedno korak pred nami?

Naomi Klein, »Širjenje znamke« v »No logo«

Razmišlja: Andreja Vekar

Naomy Klein je v No logo povzela nekatera ključna dogajanja v poslovnem in
kulturnem svetu konec devedesetih let. Raziskala in opisala je naraščanje
moči korporacij ter sprememb na trgu delovne sile. Podarila nam je enkraten
vpogled v »zakulisje« dogajanja ter nam dala enkratno priložnost za kritiko
tovrstne problematike.


»Kako je logotip zavzel osredje mesto«

Logotip prekrije tkanino oblačil in tako postane pravo nasprotje tega, kar
je bilo prisotno do začetka sedemdesetih let, ko so bili besedni znaki
prišiti na notranjo stran ovratnika in tako skriti pogledu. Temu rečemo
proces napihovanja logotipa in ta proces še vedno traja.Logotip v
osemdesetih postane cenovni in s tem tudi družbeni razred. Postane modni
dodatek. Lacostovemu krokodilčku, se kasneje pridruži še Celvin Klein,
Esprit, Roots.

Sredi devedesetih vodilna podjetja prenesejo svoje logotipe v znamčenje
zunanje kulture in začno sponzorirati kulturne dogodke ter tako najdejo
način proeciranja njihovih idej in podob.

Pri frontalnem znamčenju podjetja plačajo v zameno za razkazovanje nihovega
logotipa na panojih, letakih. Torej gre za poseg v podobo mesta, glasbe,
likovne umetnosti, filma, športa... Logotip ni več samo znamčenje podjetja,
temveč postane fokus vsega (Tommy Hilfiger).
Kmalu podjetja ne več samo sponzorirajo kulturo, ampak sama postanejo
kultura, saj znamke niso več samo izdelki ali storitve, temveč ideje,
vrednote in stališča.

Številne medijske osebnosti, kot so Michel Jordan, Puff Daddy, in druge,
izkoristijo win-win relacijo, ki jo ponujajo korporacije in tako krepijo
svojo in njihovo moč. Ta pojav imenujemo logika »soznamčenja«.

Čeprav je takšne vrste partnerstvo dajalo vtis vsestarnskega zadovoljstva,
je korporacijsko sponzorstvo imelo nadzor tam, kjer ga na videz ni
bilo-sponzor je zasenčil sponzoriranca.

Take vrste sponzorstvo se je še razmahnilo in podjetja so začela postavljati
vse večje zahteve po priznanju in nadzoru, dokler niso korporacije začele
kupovati posameznih dogodkov. V primeru korporacije »Philip Morris«, so
namesto sponzoriranja umetniške razstave, dela umetnikov kupili in sami
priredili potujočo likovno razstavo z naslovom, »Čudno močna zbirka« in
pridali Altoidsov slogan, »Čudno močni osvežilni bomboni« ter tako prešli na
naslednjo raven, raven popolne soodvisnosti.



»Znamčenje medijev«

Kritično točko doseže z brisanjem mej med novinarstvom in oglaševanjem.
Članki v revijah so narejeni na način, da vključujejo določene znamke.

Oglaševanje doživi popolen razmah, ko postane del svetovnega spleta.
Spletna stran Parent Soup ponuja staršem namesto pričakovanih uporabnih
nasvetov svojih vrstnikov, oznamčene nasvete, kot npr.: če želite izboljšati
hčerkino samospoštovanje, jo čimveč fotografirajte s filmi Polaroid.

Stremenje po znamčenju pa se najbolj intenzivno kaže v filmski industriji.

In tu je še fenomen MTV-ja, ki postane 24-urna reklama za MTV. Gledalci več
niso gledali posameznih oddaj, ampak preprosto MTV.



»Znamčenje Glasbe«

Kampanija podjetja »Gap« je sledila receptu citiram: »vzami kul umetnika,
njegovo mističnost pomešaj z znamko in upaj, da bo nekaj tega ostalo tudi
tebi in tudi tebe naredilo kul«.

Podjetja hočejo biti povsod.

Tommy Hilfiger se poveže s Rolling Stonsi in iz njih naredi modele njihove
najnovejše linije pod naslovom Rock 'n ' Roll Collection.

Znamke in »njihovi« zvezdniki postanejo eno in isto.



Postavlja se nam vprašanje: Do kod in kam bo znamčenje poseglo v naša
življenja v prihodnosti?

First things first, a manifesto

Razmišlja : Samo Ačko

Razvoj oblikovanja kot stroke je tesno povezan z razvojem potrošniške družbe. Pred pojavom znamčenja in oglaševanja se o pojmu oblikovalec ni govorilo. Dela, ki jih danes smatramo za predmet oblikovanja so opravljali večinoma slikarji in arhitekti. Razvijajoča dejavnost oglaševanja je kmalu spoznala, da moč vidnega sporočanja daleč presega besedno in da potrebuje specializirano stroko, ki bo vešča v manipulativnih metodah tega medija.

Sodobno oblikovanje, kot ga poznamo danes, je razcvet doživelo po drugi svetovni vojni, ko se je zahodna družba (predvsem ameriška) usmerila v množično potrošnjo. Podjetja so tekmovala med sabo v prepoznavnosti in vidnosti. Oglaševanje, ki jim je to zagotavljalo je cvetelo. Ne pretiravamo če rečemo, da je prav oglaševanje boter (ali mogoče veliki brat?) sodobnemu oblikovanju, saj se je slednje najbolj razvijalo pod njegovim okriljem.

S formiranjem stroke se je začela rojevati zavest o učinkih, ki jih ima oblikovanje na okolico. Čas prvih korakov se je zaključil, šestdeseta leta so postregla z že zelo sofisticiranimi oglasi kot je npr. "Think small." Volkswagnovega hrošča. (http://www.cheshiregroup.com/images/VW1960.jpg)

"First things first, a design manifesto" je nastal kot posledica te zavesti. Leta 1964 ga je napisal Ken Garland, podprlo ga je več kot 400 oblikovalcev, fotografov in drugih kreativcev. Je verjetno prvi formalni korak k uporništvu oblikovanja. Manifest ni trgal spon z oglaševanjem, pač pa je poskušal vspostaviti protoidentiteto oblikovanja v družbi. Oglaševanje za tiste čase med vrsticami drzno razgali kot dejavnost, ki vsebuje tehnike in načine, kako uspešno prodajati trivialne produkte kot so pudri, deodoranti, mačjo hrano ipd. s pomočjo iznajdljivosti in domišljije oblikovalcev in močjo dejavnosti, s katero se ukvarjajo. Opozarja, da je oglaševanje prispelo do točke "kričanja" vsevprek in posledično učinkuje kot šum.

A oglaševanja ne obtožuje, pač pa ga poziva k smiselnejši izrabi energije za cilje, ki prispevajo k družbenemu razcvetu.

Manifest opredeli področja, ki se oblikovalcem zdijo vredna te energije: oblikovanje označevanja, knjig, revij, katalogov, navodil, izobraževalnih pripomočkov idr., preko katerih se promovira trgovanje, izobraževanje, kultura in večja zavest o svetu okoli nas.

Ne poziva k odvračanju od oglaševanja, pač pa zgolj k razmisleku o prioritetah - te naj bi višje postavljale trajnejše in družbeno koristnejše oblike komunikacije. Upa, da se bo družba naveličala zavajajočih prodajalcev (ki zavajajo preko oglaševanja) in da bo povpraševanje po oblikovalskih znanjih preusmerila na smotrnejše oblike.

Manifest, ki je dvignil precej prahu je sčasoma padel v pozabo. Imel je učinek ozaveščanja, a pravih sprememb ni prinesel. Zato je leta 1999 izšel revidiran manifest "First things first 2000", ki ostaja zvest izvirniku, a posodablja jezik in kontekst. Dodaja, da je realnost takšna, da komercialno delo pač plačuje račune, a da so grafični oblikovalci s svojim delovanjem prispevali, da komercialni projekti postajajao sinonim za to, kar grafični oblikovalci počnejo. Predstavi tudi posodobljeno videnje moči oblikovanja v oglaševalskem aparatu - ugotavlja, da to lahko vpliva na način kako ljudje - potrošniki govorijo, mislijo, čutijo, se odzivajo in družijo.

Manifesta:

Ftf 1964: http://www.xs4all.nl/~maxb/ftf1964.htm

Ftf 2000: http://www.xs4all.nl/~maxb/ftf2000.htm

Medtem, ko lahko originalni manifest gledamo kot iskanje identitete oblikovanja in je v svojem kontekstu revolucionaren, se zdi, da drugi ni izkoristil 35ih let nabranih izkušenj in teoretičnih obravnav. Če je leta 1964 v stroki prišlo do spoznanja o učinkih, možnostih in pasteh oblikovanja, kljub relativno previdnemu tonu (ki ga lahko pripišemo varnemu objemu oglaševanja), je bila zavest o teh temah relativno nova in nerazširjena.

Danes temu ni več tako. Manipulativne metode oglaševanja ne samo, da so splošno znane, pač pa je zavest o namernem zavajanju kupcev za dosego prodajnih uspehov s strani oglaševanja v oblikovanju že razširjena.

Gospodarska sfera se je tudi s pomočjo oglaševanja v tem času okrepila do neslutenih razsežnostih - celo do mere, ko se razmerje moči v družbi menja. Če je tipično pojmovanje družbene moči do sedaj pripadalo vladam držav, je danes centralna moč teh podlegla (in se nemalokrat podredila) razpršeni moči korporacij (katerih - za ilustracijo - budgeti presegajo budgete nekaterih razvitih držav, da ne govorimo o nerazvitih). Oglaševanje je njihov zastavonoša in glasnik par exellence. Ali bolje - minister za propagando.

Oblikovanje pa tisto, ki jim slika čudovite maske z nasmehom.

S tem v mislih je nenavadno, da se sami instituciji manifesta jemlje moč z razmeroma vodenim novim manifestom. Če je bil prvi do oglaševanja prizanesljiv zaradi priznavanja zaslug k razvoju stroke in je pravzaprav ponujal spravljivo sodelovanje pod drugačnimi vrednotenji prioritet, pa se zdi, da je novi previden. In čeprav ima na dlani vse dokaze, da prvi ni obrodil sadov, ga vzame za osnovo in zgolj posodobi.

Priznava, da komercialno delo, katerega plačnnik z najdebelejšo denarnico je oglaševanje, plačuje račune. Govori o možnih poteh, ne govori pa, na osnovi česa se med njimi odločati. Ne omeni etičnih načel, kaj šele, da bi se radialno postavilo za nove ideje. Neodločen in previden manifest ni manifest.

Mimogrede, na predavanju Spiekermana, ki je podpisnik manifesta smo imeli priložnost v okviru lanskega bienala videti in slišati, da se ga ne drži (govoril je o tem, da včasih pač pokasiraš denar in narediš kar od tebe zahtevajo, četudi je naročnik dvomljiv). Kaj to pove o manifestu ...

Današnji kontekst je po mojem mnenju sledeč. Oglaševanje brezobzirno manipulira z množicami, to danes vemo. Vedno išče nove načine in trike zavajanja, saj je medijska pismenost množic vsak dan večja. Kljub temu oglaševanje ostaja korak pred ljudmi in prednost vzdržuje zavestno. To početje pa ni lastno zgolj oglaševanju, pač pa tudi vizualnim komunikacijam nasploh. Oblikovalci ves čas producirajo privlačne celostne grafične podobe tudi za dvomljiva podjetja. Iskrenosti v oblikovanju je vedno manj, ali pa je potisnjeno v senco senzacionalističnih rešitev, ki so podrejene trendom in všečnosti - ti, kot kaže, bolje prodajajo. Bitka za prevlado, za vidnost, večjo senzacijo ... presega pomisleke o dolgoročnih negativnih vplivih na družbo. Oblikovalci smo pripravljeni izbrati (in izbiramo) hojo preko trupel namesto lakote iz protesta. Ali pa si še vedno zatiskamo oči in gre temu pripisati tudi novi manifest?

Ob bi postavil vprašanje, kako bi se pravzaprav moral glasiti oz. o čem govoriti sodoben manifest o oblikovanju, vreden te besede?

Rick Poynor, »Sentenced to buy« in »Shopping on planet irony«

Razmišlja: Janja Grubar

Sentenced to buy

Sentenced to buy ali Obsojeni na nakup je naslov poglavja knjige Obey
the giant avtorja Ricka Poynora. V njem posveča pozornost oglasni
kampaniji italijanske proizvodnje oblačil United Colors of Benetton.

Namenjena je pomladansko-poletni kolekciji 2000 in nosi naslov "We, on
Death Row" (Mi v vrsti za smrt). Pojavila se je na bilbordih, na straneh
raznih publikacij po Evropi, Aziji in ZDA.

Kampanija vsebuje 26 portretnih fotografij obsojencev, ki čakajo na
usmrtitev, vključno z njihovimi imeni, rojstnim dnem, zločinom za
katerega so obsojeni ter datumom in določenim načinom usmrtitve,
pospremljenim še s tekstom "Sentenced to death". Seveda ne manjka niti
Benettonv logo. Oglasi so plod dve in pol letnega dela kreativnega
direktorja in fotografa za Benetton Oliviera Toscanija novinarja Kena
Schulmana, Thomas Ricea in Julie Wasson, v sodelovanju z National
Association of Criminal Defense Lawyers (NACDL) in The international
death penalty abolitionist group. V tem času sta Toscani in Schulman
obiskala obsojence v več ameriških zaporih. Schulman je z njimi opravil
intervjuje, Tocsani pa je napravil fotografije.
Benetton je razkril prave obraze. Sedanjost tistih brez prihodnosti. Vsi
so krivi v očeh človeškega prava. Večina stoji s prekrižanimi rokami,
nekdo ima v rokah Biblijo, nekateri nosijo očala... Vsi pa zrejo
naravnost v nas. Avtor oglasov ne skuša opravičiti nijhovih zločinov,
ampak želi da vidimo njihove obraze in jih dojamemo kot (so)ljudi.
Dejstvo je da so v Združenih državah v 25 letih usmrtili pribljižno 600
oseb. Ameriški politiki pa o tej temi neradi govorijo, saj se bojijo
izgube glasov.

Cilj kampanije tukaj ni zgolj prodaja produkta in imena znamke. Namesto
tega kampanija poromovira socialno problematiko skozi kritiko.
Benetton v svojih oglasnih kampanijah že več kot deset let prezentira
problematične podobe socialnih vprašanj kot so rasizem, vojna, AIDS,
terorizem, itd. V preteklih letih se je ta način izkazal za zelo
uspešnega, kar se je odražalo tudi v prodaji. Škandali in nasilje v
novicah so nekaj vsakdanjega, normalnega. Ko pa od tu iztrgaš neko
podobo in jo opremiš z Benettonovim logom, se ljudje ustavijo in zamislijo.

Oglaševanje je nedvomno lahko zelo močna oblika globalne komunikacije.
Pa vendar se sprašujem kako primerna je uporaba socialne problematike v
komercialne namene. In nenazadje je problamatična tudi kontradikcija med
vsebino oglasa ter Benettonovo prodajno linijo. Kakšna je torej povezava
med njihovimi barvastimi puloverji in "vrsto za smrt"? Rick Poynor pravi
da si moramo to vprašanje vedno znova postavljati.

Kampanija je sprožila močne reakcije. Posebno v državah z možnostjo
smrtne kazni. Ena izmed kritik je bila da Benetton poveličuje obsojence.
Potem spet, da iz morilcev dela žrtve. In kar največkrat Toscaniju
očitajo, da je na ta način zaslužil. V svojo obrambo je povedal:
"Zaslužil bi tako ali drugače. Moja pa je bila odločitev ali bom kamero
usmeril v nekaj zanimivega ali nekaj neumnega." Pravi tudi, da oglasa ni
napravil zato, da bi povečal prodajo, temveč je kot fotograf in novinar
izkoristil možnost, ki mu jo je dal Benetton, da poda svoje sporočilo v
mediju, ki je veliko večji in mogočnejši od običajnega novinarskega članka.
Če se novinar osredotoči na neko resno temo mu nihče ne očita, ko skuša
to zgodbo prodati. Ko pa se oglaševalec dotakne resnega problema to vse
prehitro postane "neokusno".
Bi imel torej oglas, ki ustvarja neko zlagano iluzijo bolj prav? Dejstvo
je da tovrstni oglasi niso deležni takšnih kritik.
In končno, Toscani je šel tokrat vseeno predaleč. V 10 državah ZDA niso
dovolili prikazovnja oglasov. Ponekod so bojkotirali nakup Benettonovih
izdelkov. Kasneje so bila poslana pisma sorodnikom obsojenčevih žrtev,
kjer je bilo opravičilo za vse povzročene bolečine. Oliviero Toscani je
zapustil podjetje. Kampanije ni več zaslediti niti na Benettonovi
internetni strani, kjer je vpogled v arhiv vseh dosedanjih oglasnih
kampanij.



Shopping on planet irony

Devetdeseta leta so leta ironije, kot trdi Rick Poynor. Prav ta pristop
k oglaševanju je uprabila italijanska modna hiša Diesel, o katerei
razmišlja v tem poglavju. Ironija je postala trend tega časa. In prav to
je skrbno varoval in negoval Diesel.

Kreativni direktor Joakim Jonason je osnoval oglasno kampanijo z
naslovom Successful Living. To je serija printanih oglasov, ki iščejo
ironijo v insertih življenja, iz družinskega okolja, religije,
politike... Med drugim so to plakati sadističnih zobozdravnikov, parade
zagorelih častilcev sonca, Kristusove vrnitve na Zemljo v obliki
majhnega zelenega vesoljca, kanibaliskih prašičev itd.
Na slednjem oglasu iz leta 1995 je upodobljena skupina zadovoljnih
prašičev, ki spominjajo na družino, ki sedi okrog obložene mize, medtem
ko oseba, ki predstavlja Disel stoji ob strani in jih opazuje ter se ob
tem očitno zabava. V centru pozornosti pa je kuhana svinja, ki leži na
sredi mize. Pomemben je podatek da je bila časovna umestitev teg oglasa
nekje v času božičnih praznikov leta 1995. Simbolika je nedvomno zelo
velika.

Dieslovi oglasi ničesar ne poskušajo diktirati in vedno puščajo odprte
možnosti za odločitev. Podjetje želi biti globalna znamka, čeprav je
tudi to eden izmed teh velikih problemov življenja, ki jih tako
neutrudno umeščajo v svoje oglase.

Douglas Kelner, »Media spectacle«

Razmišlja : Maja Slavec

Nekoč je bilo kronanje Kralja deležno besede spektakel, danes spektakularna Breatney Spears, poljubi kraljico spektakla Madonno na podelitvi Mtv nagrad.

Po mnenju teoretika Guya Deborda je koncept spektakelske družbe zgrajen na kulturnih fenomenih, ki se stapljajo z družbo in jo nadzirajo ter delajo prilagodljivo. Spektakelska družba funkcionira predvsem na potrošnji in užitku, uslugah ter zabavi, ki jo vodijo oglaševalske kampanje in komercializirana medijska kultura. Vrhunec je dosežen, ko je delovanje posameznika vodeno v smeri potrošnje, ki je grajena na principu hipnotičnega spektakla.

Kelner predstavi specifično spektakelsko produkcijo in njegovo funkcijo v današnjem času. Za konkurenčnost na tržišču si podjetja prisvajajo ikone iz sveta zabave in kulture. Pojavnost podjetja na tržišču se prepleta z vsakdanjim življenjem posameznika, spremlja ga na internetu, v službi, med prostim časom... Ko so vse pore našega življenja prežete s tem komercialnim zastrupljanjem se niti ne zavedamo, da smo postali del te umazane igre. Šopingiranje temelji na izkustvu in užitku, to ni več potreba iz nuje ampak iz užitka. Metoda prepričevanja sega v mladost potrošnikov, kjer njihovi idoli iz sveta glasbe, filma in risank prodajajo razno razne izdelke na zabaven način. S tem korporacije pridobivajo na manipulativni moči, kar pomeni ubogljivost in pasivnost množice potrošnikov. ( primer: vsakoletnih modnih smernic)

Spektakel se zajeda na vsa kulturna področja današnjega časa. V filmski dinustriji se uporablja metoda product placmenta, na televiziji je politika oddaj nastavljena v smislu promocije, naj si bo to politika, šport, glasba, reality show, otroške, kuharske oddaje, vroče novice, škandali... Spektakel računalniških igric in terorja najstnike zasvaja z imunostjo nad resničnimi dogodki današnjega časa. Moda, kraljica spektakla nadzira potrošnike s hitrim tempom jim diktira kaj je in, in kaj je out, zvezdniki pa postajajo privilegiranci kateri nosijo izbrane modne dobrine. Pomembnost modnega izgleda se prepleta z identiteto posameznika in ga usmerja. Svet umetnosti prežema spektakel potrošništva v tej smeri, da se pojavljajo razstave oblačil, motorjev, komercialnih dobrin, v arhitekturi se bohoti ponos korporacij. Vse to za prepričevanje potrošnika, da je tako edino prav in normalno.

Spektakelsko oglaševanje se poslužuje metod ironičnosti, humorja, coola, erotike, glamurja, eksotičnosti, izrabljanja čustev za promocijo navadnih vsakdanjih izdelkov, ki nam ob nakupu vsiljujejo podobo statusa same znamke.

Dejansko je spektakel, ki je nekoč veljal za privilegij cesarjev in kraljev s katerim so si podrejali množice, izgubil na enkratnosti in izjemnosti. Današnja definicija spektakla je del vsakdanjega življenja potrošniške družbe.

Del soustvarjanja spektakelske podobe se tiče tudi oblikovalcev, menim, da je odgovornost te stroke izjemnega pomena. Ne sodelovati v tem procesu nas vrže iz igre dobička in prepoznavnosti. Zato je odločitev posameznika ali bo sodeloval v tej umazani igri ali pa jo gledal od strani in ostal zvest svojim prepričanjem. Problem, ki se poraja je v vsebini, ki se okiti z spektakelskim principom in ne v samem spektaklu.

Fiske, »Introduction to communication studies« (Shanon in Weavers model)

Razmišlja: Damir Birsa

Skica 1 Shannonov in Weaverjev komunikacijski model

Pričujoči članek obravnava Shannonovo in Weaverjevo Matematično teorijo komuniciranja, delo katero velja za eno glavnih semen iz katerih je vzklila komunikologija. Njun poglavitni namen je bil doseči najvišji iskoristek komunikacijskih kanalov. Pri iskanju odgovor sta uporabila matematični in tehnični jezik, kar pa zadostuje le za reševanje tehničnih problemov komuniciranja (stopnja A). Vendar trdita, da je mogoče njuno teorijo uporabiti tudi na celotnem vprašanju človeškega komuniciranja.

Na to trditev skuša članek razložiti, da delo, katero temelji na matematični teoriji ne more rešiti problemov na semantični stopnji (stopnja B) in stopnji unčikovitosti (stopnja C), temveč le na tehnični. Treba je poudariti, da sta avtorja pri preučevanju komunikacije osnovala model (skica 1) komonuciranja kot preprost linearni proces. V samem preučevanju komunikacijskega procesa prepoznata tri stopnje problemov. Ti so:

stopnja A Kako natančno se lahko prenašajo

(tehnični problemi) komunikacijski simboli?

stopnja B Kako natančno preneseni simboli

(semantični problemi) podajo želeni pomen?

stopnja C Kako unčinkovito prejeti pomen vpliva

(problemi unčinkovitosti) na želeni način postopka?

Stopnjo A je lažje razumeti, saj ocenjuje tehnično unčinkovitost prenosa signala. To pomeni, da se stopnjo A simulira z različnimi računalniškimi programi v obliki električnega signala (osciloskopi). Kot unčinkovitost prenosa nam je merilo čistost signala na ekranu. Na tem temelji sama teorija, ki je za stopnjo A najbolj unčikovita.

Pri stopnji B matematični in tehnični pristop odpove, ker nimamo določenega temelja na podlagi katerega bi izvajali meritve. Posamezni simboli se razlikujejo po vsebinskem pomenu glede na kulturo naroda. Če bi izhajali iz matematičnega vidika, bi morali določiti neko temeljno kulturo, katera bi imela verodostojnost na podlagi te bi merili pomensko odstopanje simbolov ostalih kultur. Kar se meni osebno zdi absurdno. Menim pa, da je vrednotenje kultur, na podlagi kapitalne moči na planetu Zemlja že veliko časa prisotna.

Pri stopnji C je možnost vrednotenja unčinkovitosti prejetega pomena, kot manipulacijo ali propaganda, kar pomeni, da je oseba A unčinkovito komunicirala z osebo B takrat, ko se oseba B odzove tako, kakor želi oseba A.

Očitno se Shannonovo in Weaverjevo tehnično in matematično ozadje kaže pri tem,

kar poudarjata, saj ne smemo pozabiti da so bili zanju poglavitni kanali telefonski kabli in radijski valovi. Zato je pri oblikovanju telefonskega sistema kritični faktor le število signalov, ki jih lahko prenaša, kaj ljudje dejansko rečejo je nerelavantno.

Vprašanje za nas je, kako uporabna je lahko teorija s tako mehanično osnovo pri širšem preučevanju komuniciranja.

Zame osebno je teorija preveč okorna in ozko usmerjena, da bi jo lahko uporabili pri širšem preučevanju komuniciranja. Čeprav imamo pri različnih komunikacijah iz vidika stopnje A stoprocenten iskoristek komunikacijskega kanala, lahko trdim, da iz vidika stopnje B so situacije zelo različne. Predvsem je odvisno iz kakšnega okolja prihajata osebi, ki tvorita komunikacijski proces. Zaradi različnih kulturnih vrednot lahko enaka iformacijska simbola imata več različnih pomenov, kar otežuje uspešnost informacijskega procesa. Kulturno razliko lahko vrednotimo tudi kot semantičen šum, če nastane popačenje pomena v komunikacijskem procesu, ki ga vir ni predvideval in vpliva na prejem sporočila ali njegov cilj. Menim, da preučevanje komuniciranja potrebuje bolj kompleksnejši pristop kot je bila Shannonova in Weaverjeva torija.

Rick Poynor from »Obey the giant« ( »Alternative by design?«)

Razmišlja: Andraž Sedmak


Kot izhodišče obravnave je avtor knjige Obey the giant Rick Poynor v poglavju "Alternative by design?" uporabil oglas Britanske vojske, ki ga je zasledil v neki reviji. Oglas je zanimiv predvsem iz likovnega stališča saj je izrazito sodobnega značaja. V ospredje stopi fotografija na kateri je prizor osamljene ceste oziroma trga in senca nekoga, ki prodira v belino oglasa, izven robov fotografije. Okoli slike pa je nekaj elementov, ki ji delujejo kot kompozicijska protiutež. To so skicirane številke (morda so meritve), težje berljivo informativno besedilo ob desnem robu formata z nekaj prečrtanimi vrsticami in glavno besedilo, ki je nekoliko zamegljeno ter spominja na faksirano sporočilo. Šele, ko podrobneje pogledamo opazimo osnovno sporočilo. Nekdo se na osamljeni ulici skriva pred ostrostrelcem in senca, ki sega izven formata fotografije je naša. Ne glede na to ali so ustvarjalci tega oglasa poznali revijo Ray Gun, kateri je dal izrazito prepoznavno likovno podobo oblikovalec David Carson, ali ne, se je nemogoče izogniti označbi, da je oglas "Ray Gun-evski". Ray Gun je bil Ameriški alterenativni „rock and roll“ magazin, ki je prvič izšel leta 1992 v Santa Monici, v Californiji. Prve tri leta je bil creativni direktor te revije David Carson. Kako je mogoče, da se lahko še tako neradikalna, nerevolucionarna in konzervativna institucija kot je Britanska vojska poistoveti s podobo, ki je še nekaj let pred tem veljala kot najbolj revolucionarna in je spremenila tok svetovnega oblikovanja?

David Carson je diplomiran sociolog na univerzi v San Diegu, nekoč profesionalni surfer, prejemnik številnih mednarodnih priznanj in nagrad (New York Type Directors Club, American Center for Design,...), predvsem pa je Carson kreativni genij, ki je s pristopom zavestnaga rušenja vseh "akademizmov" napravil revolucijo v modernem grafičnem oblikovanju. Ray Gun je odraz namernega poigravanja z verovanji korektnega grafičnega oblikovanja. Vendar ima, kljub temu, revija Ray Gun kot kulturni pojav tudi svoje prednike. To je svetovno znan televizijski glasbeni program MTV (Music Television). S prvim predvajanjem so pričeli 1. Avgusta leta 1981 kot operacija Warner-Amex Satellite Entertainment Company. Iz tega zornega kota se nam tovrstno oblikovanje ne zdi niti toliko revolucionarno. Radikalnost se kaže predvsem v transkripciji oblik in občutkov iz gibljive v statično sliko. Ray Gun zadovoljuje tudi gledalca MTV, zato ker nosi podobno vrednost in intenziteto sporočil. Ta ciljna publika (katere del smo tudi mi) ima privzgojeno sposobnost dojemanja veliko večje količine sporočil, kot prejšnje generacije, saj je že celo življenje izpostavljena vplivom množičnih medijev. David Byrne pravi, da Carsonova dela komunicirajo na neverbalnem nivoju, ognejo se racionalizmu in logiki ter zadanejo tiste možganske centre za katere ne uporabljamo mišljenja. Zelo podobno so Rolling Stones na nekem intervjuju izjavili, da so njihova ciljna publika predvsem najstnice, na katere ciljajo z emocijami. Ko zadanejo njihova čustva se jih dobesedno polastijo.
MTV-jev postmodernizem se kaže kot igra dvojnih vlog. Po eni strani je anarhističen, nihilističen, shicofreničen, liberalen in neracionalen do te mere, da enostavno pozabimo na realen svet in realne težave. Zato igra po drugi strani vlogo družbeno angažiranega akterja z organizacijo „live aid“ koncertov ter ostalih dobrodelnih prireditev. Tukaj smo priča razhajanju vrednot identite velike in vplivne korporacije.
Alternativno je dejanje, ki se kaže kot nekonvencionalno in pogosto izziva norme tradicionalnega. Ray Gun j e v oblikovnem smislu vsekakor porušil tipografske norme s tem, ko je avtor raztegoval besede do skrajnosti, tlačil vrstice, inverzno obravnaval razmerje velikosti in pomembnosti in s tem ustvaril resnično alternativno delo devetdesetih let. Ni potrebno biti izobražen oblikovalec, da uživaš ob pogledu na to revijo. Problem nastane, ko pogled seže po vsebini besedil, saj so le ta vse drugo kot alternativna. Obravnavajo predvsem „mainstream“ glasbene skupine, kjer ponovno nastane verzel med podobo in vsebino revije. Večino ljudi ni zanimala vsebina, vendar je bilo že oblikovanje kot tako vsebina. Ray Gun je zato javna demonstracija, kaj lahko stori oblikovenje če se mu ponudi možnost.
Ray Gun, MTV in še mnogo drugih masovno potrošniških proizvodov, lahko imenujemo „Avant Pop“ . To je produkt masovnih medijev z avantgardnim duhom in pop art-a za potrošnike. So logična posledica naših, potrošniških zahtev, saj si neprestano želimo nekaj novega, nečesa „cool“.
Alternativno je, kot sem že prej omenil, to kar nasprotuje normam in tradicjam, ker pa se norme spreminjajo je ta pojem tesno povezan s časom. Kajti to kar je danes alternativno, lahko jutri preraste do stopnje ko diktira norme in vrednote. Zato preneha biti alternativno, saj lastnim normam ni mogoče nasprotovati.
„Cool“ je dandanes svetovno moderna tujka s katero označujemo nove, sveže, na nek način alternativne ideje v določenem časovnem in geografskem razponu. Zanimivo je dejstvo, da obstajajo ljudje, ki poklicno iščejo „cool“. Zadolženi so poiskati to, kar velja pri mladini kot najbolj sveže, najbolj in. To skušajo prenesti na TV in iz tega narediti nov trend, novo modo. Ne glede na to ali je to skrajno agresiven ali najbolj osladen model obnašanja. Na tak način deluje danes večina potoršniške kulture. Kot primer je Douglas Rushkoff v svojem dokumentarcu „The Merchants of Cool“ predstavil pojav skupine Limb Bizkit. To je umetno zastavljena skupina, ki temelji na načelih uporništva, agresije in nestrpnosti samo zato, ker je to danes cool. Samo zato ker se prodaja.
Obravnanvani tekst nam odpira nove vidike in spodbuja k bolj kritičnemu opazovanju potrošniških taktik, hkrati pa nam podaja odličen vpogled na razvoj glasbenega programa MTV in alternativno oblikovane revije Ray Gun.
Zaključil bom z vprašanjem, ki se neposredno tiče nas kot študente in kasneje kot eksperte na podrožju grafižčnega oblikovanja. Ali se sploh zavedamo posledic, ki jih lahko nosi grafično oblikovanje, kot orodje družbene manipulacije?

A Dispute between Chuck D and Lars Ulrich

Razmišlja: Luka Umek


Članek je povzetek televizijskega soočenja dveh glasbenikov na Charlie Rose Showu; Chuck D-ja (soustanovitelja reperskih pionirjev Public Enemy) in Larsa Ulricha (bobnarja in soustanovitelja skupine Metallica). Oba sta tipična predstavnika nasprotujočih si mnenj o fenomenu Napster. To je računalniški program, ki ga je razvil 19-letni študent Shawn Fanning. Preko interneta je težko našel priljubljene pesmi in si jih izmenjeval z drugimi ljudmi, kar ga je spodbudilo k programiranju. Shawn je uporabil samo bistvo interneta (izmenjava podatkov je prav razlog za nastanek interneta v poznih šestdesetih letih, ko ga je razvila vojska Združenih držav Amerike). Posebnost programa je bila, da se je pesmi iskalo preprosto in po kriterijih, ter izmenjava datotek je potekala tako, da so se registrirani uporabniki za posamezno datoteko povezali med seboj (Peer2Peer). V letu 1999 so bile glasbene datoteke mp3 že razvite do te mere, da je bil kvaliteten zvočni posnetek stisnjen v razmeroma majhno datoteko. To je tudi botrovalo razmahu množičnega prenašanja datotek med uporabniki Napsterja.

Chuck D, meddrugim tudi ustanovitelj portala Rapstation.com, podpira Napster in izmenjavo datotek. Je mnenja, da je glasbena industrija v zadnjih 15 letih preveč manipulirala z usodami glasbenikov. V Napsterju vidi priložnost, da se umetniki, predvsem neznani, predstavijo svetovni publiki. Hkrati poudari, da se je že v zgodovini pojavljala skrb za "krajo" glasbenih posnetkov - 1967 se pojavij radijo FM, ki je predvajali že zelo kakovostne posnetke, sledil je izum kasetnih snemalnikov. Chuck D pravi, da je razvoj te tehnologije le podkrepil glasbeno industrijo. Umetniki bi se morali tehnologijam prilagajali. Razmere primerja igranju baseballa v deževnem vremenu. Takrat so tla spolska in gibanje po igrišču mora biti temu primerno.
Lars poudarja, da bi rad imel nadzor nad svojim avtorskim delom, ki je na voljo na spletu. Oziroma, da bo kot avtor lahko določal, kje se bo dalo njegovo glasbo kupiti. Ne moti ga, če oboževalci snemajo zvočne zapise njihovih koncertov ali si posnamejo njihovo pesem preko radija; vsekakor pa ne dopušča, da si pridobijo kvalitetno digitalno kopijo preko interneta zastonj. Skozi celoten intervju poudarja, da njegov boj ni v povezavi z denarjem. Zanimiva je njegova reakcija na zgodbo Chuck D-ja, ko razlaga, da mulci v Sillicon Valley zastonj razvijajo nove programe za izmenjavo datotek, Lars pa odvrne, da v Ameriki nihče ne naredi nič zastonj.

Po mojem mnenju se s to izjavo vseeno pokaže, da je njegova glavna motivacija v tej borbi denar.
Od tega intervjuja je preteklo približno pet let, kar nam nudi možnost, da vidimo kako je vplivalo na potek dogodkov. Napster še vedno deluje (tržni delež med P2P programi se je precej zmanjšal, saj je njegovo delovanje spremenjeno tako, da lahko pesem poslušate zastonj trikrat, potem jo morate kupiti). Datoteke se še vedno izmenjujejo med uporabniki interneta (kot je napovedal Larsa - tudi filmi, ki so se v zadnjih letih množično razmnožili preko DVD na DIVX formate). Kazza, eMule, Limewire, torrent datoteke so načini, kako do najnovejših glasbenih albumov in holivudskih filmov zastonj. Razmeram in tehnologiji so se najbolje prilagodili oz. so si jih prikrojili v podjetju Apple. Preko programa iTunes so vzpostavili t.i. MusicStore že v 21-ih državah, kjer prodajajo pesmi legalno za 0.99$ oz. 0.99€ (le te se potem uporablja skupaj z iPodom - do sedaj prodanih že 38 milijonov iPodov). Slednji primer se mi zdi primeren, saj si uporabnik kupi samo tiste pesmi, ki so mu všeč in mu ni potrebno plačati celotnega albuma.

Popolna zajezitev digitalnega internetnega piratstva je po mojem mnenju nemogoča. Aktualni odziv na piratstvo v Sloveniji je takšen, da je v veljavo stopil zakon, ki je podražil vse medije, ki lahko nosijo avtorsko gradivo (CDR, DVD, trdi diski, video kasete ...). Iz tega denarja bodo šli procenti avtorjem preko agencij za avtorske pravice. Žal je v Sloveniji ta princip zgrešen, saj gre tukaj za majhne naklade in prodaja zgoščenk predstavlja glasbenikom zgolj promocijo. Glavni vir denarja so koncerti. V ZDA je seveda stanje obratno. S prodajo plošč in promocijskega materiala se služi veliko, turneje pa služijo promociji plošče.
Osebno v tem, da se uporablja datoteke zastonj in za osebno rabo, ne vidim problema. V glasbeni industriji vlada poplava izvajalcev. S strani internetnega piratstva so najbolj na udaru tisti, ki zasedajo vrhove lestvic. Avtorji, v katere glasbena industrija vlaga največ in služijo ogromno denarja. Kolikor se je povečal pretok datotek po interetu in število glasbenikov, se je žal zmanjšala življenjska doba in kvaliteta vsebin.


video: Kako Larsa Ulricha vidijo po njegovem boju z Napsterjm.
http://www.youtube.com/watch?v=VIuR5TNyL8Y

vir:
http://ntrg.cs.tcd.ie/undergrad/4ba2.02-03/p4.html
http://www.apple.com/pr/library/2006/oct/18results.html
http://www.rapstation.com/promo/lars_vs_chuckd.html

Dobrodošli/e!

Dobrodošli/e na blogu predmeta "Teorije in prakse medijev in komuniciranja." V prihodnjem študijskem letu bo to virtualni dom naših razprav o temah, ki jih bomo obdelovali na samih predavanjih in tekstih-vaši obvezni literaturi.

Služil nam bo kot alternativni in dopolnjujoči medij predavanjem, preko katerega bomo razpravljali o sprotnih refleksijah za katere nam bo morda na samih predavanjih zmanjkovalo časa. Blog pa predstavlja tudi drugačno naravo razprave, saj misli, ki jih v neposredni komunikaciji včasih ne moremo tako hitro oblikovati lahko na tem mestu premišljeno in z distanco časa izrazimo. Naš študijski blog predpostavlja redno argumentirano pisno (in vizualno) refleksijo študijskih tem. Za vsako argumentacijo pa je potrebno določeno znanje, ki bo v tem primeru temeljilo na predavanjih, tedenskem študiju obvezne literature ter refleksiji vsakodnevnih komunikacijskih in medijskih praks.

Razmišljanja o predelani literaturi bo vsakdo izmed vas po naprej določenem vrstnem redu objavil na tem blogu. Na začetnih predavanjih bomo skupaj določili, kdo bo obdelal katero temo, celoten razred pa bo seveda vabljen k redni razpravi v prostoru za komentarje.

Blog aplikacija omogoča v glavnem prostoru za objavo ( "main post") tudi objavo vizualij, kar je za nas praktično in pomembno.

Za morebitna vprašanja ali ideje uporabite prostor za komentarje ali pa jih postavite na samih predavanjih.

Za začetek preglejte seznam linkov na desni strani, ki pa ga bomo s časom (skupaj) še razširili.

Veliko uspeha vam želim, Oliver Vodeb

JESENSKA IZPITNA ROKA

Septembrska izpitna roka sta:

-- 7.9. ob 15.30 v ucilnici 306

in

-- 14.9. ob 15.30 v ucilnici 306


S seboj prineste izpitne naloge. Bodite tudi pozorni/e na navodila v prejsnji blog objavi.

Veliko uspeha pri studiju vam zelim, Oliver Vodeb

NAVODILA ZA IZPITNE NALOGE

V izogib zapletom na septembrskih izpitnih rokih (datuma bosta objavljena na tem blogu v zacetku augusta) objavljam navodila za izpitne naloge.

Potrebno je, da vam teme za izpitne naloge potrdim. Vecni sem ze. Teoretski del izpitne naloge se more obvezno navezovati na teorije, ki smo jih obdelali pri samem predmetu. To mora biti jasno razvidno iz same problemske zastavitve in argumentacije vase teze. Uporabljate lahko seveda tudi dodatno literaturo/teorije. Ce potrebujete pomoc mi pisite po elektronski posti.

Naloga mora imeti obvezen seznam literature, prav tako morate pravilno citirati v sami nalogi- glej spodaj:

Vsem zelim lepo poletje, Oliver Vodeb

--------------------


Citiranje in povzemanje:



Krajši citati (pet vrstic ali manj) so vključeni v besedilo brez presledka ali nove vrstice. Začetek in konec citata sta označena z dvojnimi narekovaji; na koncu citata pa mora biti natančno naveden vir po pravilih za navajanje literature. Če je citat daljši od pet vrstic, ga je treba postaviti v novo vrsto s povečanim odmikom od levega roba in ga (po možnosti) izpisati v pomanjšanem ali poševnim tisku. V tem primeru citata ni treba označiti z narekovaji.



Tudi pri povzemanju določene literature ali sklicevanju na določeno literaturo (brez dobesednega citiranja) je treba na ustreznem mestu natančno navesti podatke o viru, kot to določa naslednji odstavek.



Navodilo za navajanje literature vključuje naslednji način označevanja citatov v besedilu: (Katunarić 1993: 17) ali (Berger in Luckmann 1988: 25). Pri sklicevanju na določeno idejo brez citiranja se vir označi na naslednji način (glej Jambrek 1992: 101). Citiranje po sekundarnem viru (ne po originalu) se označi na naslednji način (Mannheim v Jambrek 1992: 289). Pri splošnem sklicevanju na določenega avtorja oziroma delo se navedeta le priimek in letnica: (Habermas 1980). Pri besedilih z več kot dvema avtorjema se navede le ime prvega avtorja in doda "in drugi". Če je citiranih več del istega avtorja z enako letnico, se k letnici dodajo še črke po abecednem redu, npr.: (Luckmann 1988a: 101).



Navajanje literature



Literatura se navaja po naslednjih zgledih:



1. članki v revijah oziroma zbornikih

Katunarić, Vjeran (1993): Interkulturalizem. Teorija in praksa 30(1-2), 14-25.

Habermas, Jürgen (1980): Handlung und System - Bemerkungen zu Parsons Medientheorie. V Wolfgang Schluchter (ur.): Verhalten, Handeln und System. Talcott Parsons Beitrag zur Entwicklung der Sozialwissenschaften, 68-105. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.



2. samostojne publikacije

Jambrek, Peter (1992): Uvod v sociologijo. Ljubljana: Državna založba Slovenije.

Schluchter, Wolfgang, ur. (1980): Verhalten, Handeln und System. Talcott Parsons Beitrag zur Entwicklung der Sozialwissenschaften. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag.



Pri novih izdajah klasičnih del je pred letnico citirane izdaje treba navesti še leto prve objave, npr.

Marx, Karl (1867/1961): Kapital. Kritika politične ekonomije. Prvi zvezek. Ljubljana: Cankarjeva založba.

Berger, Peter in Thomas Luckmann (1966/1988): Družbena konstrukcija realnosti. Ljubljana: Cankarjeva založba.



3. Internetni viri

Internetni viri se po načinu citiranja ne razlikujejo bistveno od drugih, običajnih virov, zato jih tudi ni treba posebej naštevati (v diplomskih delih je pogosta uporaba Internet 1, Internet 2, ...). Pri viru, ki ga pridobimo iz interneta, je poleg vseh ostalih informacij, ki jih moramo pridobiti tudi pri običajni literaturi, treba dopisati še naslov spletne strani, od koder je bil vir pridobljen, ter datum dostopa na dano stran. Tudi internetni viri so lahko primarni (npr. dokumenti, pogodbe) in/ali sekundarni. Slednje navajamo na enak način, kot navajamo druge sekundarne vire: s sklicevanjem na avtorja (to je lahko oseba ali institucija) in z navedbo letnice, ko je bil vir objavljen.



Prodi, Romano (2001): An Enlarged and More United Europe, A Global Player: Challenges and Opportunities in the New Century. Dostopno na http://www.europa.eu.int/comm/ laeken_council/bruges_en.htm (9. september 2002).



Kabinet predsednika vlade (2005): Premier Janez Janša prejel letno poročilo varuha človekovih pravic, 14. junij. Dostopno na http://www.kpv-rs.si/ (15. junij 2005).



Splošna deklaracija človekovih pravic, sprejeta in razglašena z resolucijo Generalne skupščine 217 A (III), 10. decembra 1948. Dostopna na http://www.unhchr.ch/udhr/lang/slv.htm (10. junij 2005).



Če ima delo več avtorjev, se v seznamu literature navedejo vsi avtorji.



Seznam literature je urejen po abecednem redu in pri več delih istega avtorja se dela navajajo po kronološkem zaporedju od starejših k novejšim objavam. Pri anonimnih virih se upošteva prva črka v naslovu, navedba pa se začne z letnico izdaje, ki ji – brez dvopičja – sledi naslov vira. Npr.: Statistični letopis 1995. Ljubljana: Statistični urad Republike Slovenije.



Reference in opombe



Citirani viri se ne navajajo pod črto. Pod črto se (po možnosti v pomanjšanem tisku) navajajo le vsebinske opombe. V opombah navajamo tudi primarne vire (dokumente, pogodbe). Mesto v besedilu, na katero se nanaša opomba, in opomba pod črto se označujeta s številko. Številčenje opomb je zaporedno od začetka do konca besedila.