IZSEK IZ “SELFISH GENE” , Richard Dawkins

RAZMIŠLJA: RADA KIKELJ

Richard Dawkins je leta 1976 objavil knjigo z naslovom “Selfish Gene”, ki je še danes obravnavana kot polemična in sporna knjiga, saj zajema mnogo provokativnih vprašanj za današnjo razvojno kulturo in razumevanja civilizacije. Kmalu po izidu knjige, je prišlo na dan mnogo bioloških, znanstvenih, filozofskih in socioloških vprašanj ter kritik povezanih z moralnimi in etičnimi načeli današnje družbe. Dawkins skozi provokativen način izražanja opiše delovanje gena, ki vpliva na razvoj sveta in s tem postavi naše naučeno razumevanje genetike, ki jo je pred stoletji navedel že angleški biolog Darwin, v dilemo. Zastavi vprašanje, ali geni vplivajo tudi na razvoj kulture in tovrstno delovanje človeka? S tem je izpostavil izraz MEME, ki izhaja iz grških korenin in zveni podobno kot gen, zametke v izrazu pa najdemo tudi v francoščini in si ga razlagamo kot spomin.

V knjigi “Selfish Gene” je opisan koncept memeta v človeški kulturni evoluciji in njegova sorodnost z genom, ki je do neke mere pomembna, po drugi strani pa ga odvrača od lastnega bistva. “Selfish” kot izraz sebičnega v tem primeru pomeni, da če želimo postaviti v ospredje naše pomembne kvalitete, moramo pazljivo ravnati z reproduciranjem tega. Ker geni sami sebe reproducirajo in memi prav tako, je pomembno kako ravnamo z mislimi, ki pa jih za razliko od genov lahko kontroliramo in usmerjamo. Človeško vedenje in kulturni razvoj se tudi samoreproducira in zato naj bi bili zaradi moralnih in etičnih načel prav tako sebični z namenom, da si izborimo kar naj bi bilo najboljše za nas. Obdržati bistvo in iti z njim naprej do novih ugotovitev in resnic, oziroma razvijanjem novih idej, ki so odvisne od nas samih.

»Kaj so GENI? Geni so navodila za zgradbo in delovanje ljudi, živali, rastlin in vseh drugih živih bitij. Najdemo jih v celicah, ki gradijo vsa živa bitja. Geni so narejeni iz kemične spojine, imenovane DNK,… Kadarkoli se celica deli, se DNK prepiše v novo celico. Ko celice prepisujejo kode, včasih naredijo napako, ki jih imenujemo mutacije,…«

Na naš fizični razvoj imajo vpliv geni. Vendar imamo na naš kulturni razvoj vpliv mi sami in skozi tako imenovane meme, ki so razlagani kot nekakšen kulturni spomin, dosegamo višje ohranjene vrednote in s tem postavimo v ozadje gene, ki naj bi po nekaterih teorijah imeli kontrolo nad nami.

“Kaj je MEME? Primere memeta lahko najdemo v govorici jezika, napisanih melodijah, odkritih idejah, tehnologijah, modnih oblačilih, arhitekturi, v načinih oblikovanih izdelkov,… Tisto kar izgleda, kot razvoj genetike, vendar v pravem pomenu nima nobene zveze z genetsko evolucijo. Gre za razliko med kulturnim in genetskim razvojem, kar je za znanstvenike dokaj nerazumljivo. Tako kot geni v genetskem polju skačejo od enega telesa do drugega, preko semenčec in jajčec, tako memi propagirajo sami sebe in grejo naprej, preko ene misli do druge skozi proces, ki v prenesenem pomenu pomeni imitacija… Imitacija pomeni kopirati vsebovano obnašanje od drugega individuma…Zaradi napačnega razumevanja sporočil, lahko pri prenašanju informacij pride tudi do napake, oziroma mutacije. Preživele vrednosti se torej tudi spreminjajo,...”

Na nek način gre za verovanje v posmrtno življenje, kar je realizirano v psihičnem pomenu v tem smislu, da se z ohranjanjem in obnavljanjem določenih vrednot, kultura potiska naprej. Z prenašanjem kvalitetnih preživelih vrednosti razvijamo nove ali pa ohranjamo nekoristne in družbeno poneumljajoče vrednosti, ki nas na nek način mumificirajo, nas slepijo, da ne dojamemo sistema, v katerem smo tako tesno povezani že od otroštva. To se vidi na primeru verskih preprčanj, v katere je otrok vpleten že v svojih zgodnjih letih in je njegova rast odvisna od vzgoje bližnjih. Torej bi tukaj lahko spregovorili tudi o človekovi svobodni volji izbiranja, oziroma do kakšne mere lahko danes svobodno izbiramo, ko pa je že z našim rojstvom postavljenih toliko kulturih pogojev, ki so preneseni na nas? Vendar pa tudi memi živijo v medsebojni simbiozi in naprej prenašamo tisto, kar si izborimo.

„Imitacija je v prenesenem pomenu mem, ki se lahko reproducira. Za višje ohranjene preživele vrednosti so zanje pomembne lastnosti kot so: dolgoživost, plodnost in pa kopirna natančnost.

Ideja Boga in religiozna prepričanja obstajajo danes zato, ker se je njena preživela vrednost visoko ohranila do danes,... Ideja ljudskih pesmi se prepeva in žvižga po ulicah vse do danes. Dober ženski stil čevljev se še danes ohranja v trgovinah,...“

Vsak uporabnik digitalnih računalnikov se zaveda kako pomembna je njihova hitrost in spominski prostor. Memi, ki živijo v računalnikih, so pravzaprav človeški možgani in misli. Mi smo jih iznašli in idejo izrazili v tej tehnološki obliki, ki se z dopolnjevanjem novih vrednosti in kvalitet razvija naprej. V tem primeru se razvijajo naprej tudi virusi, oziroma bolane misli mentalno majhnih ljudi. Dawkins pravi, naj se z programiranjem ukvarjajo ljudje, ki so vešči v tej znanosti in naj ne izgubljajmo časa s poneumljanjem v odkrivanju teh nepotrebnih zapisov,...

Naši možgani in telo naj bi kontrolirali računalniško tehnologijo, vendar se začenja izpostavljati vprašnje, kdo ali kaj v tem primeru potrebuje več pozornosti. Kmalu se izpostavi tudi dilema o moči tekmovalnosti in boju za obstanek. Navsezadne bo pomemben tisti meme, ki bo dominiral v svoji pozornosti. Koristi za katere se potegujejo računalniški memi so danes radio, televizija, billbordi, časopisi, zapolnjeni prostori knjižnih polic,... Vse bolj se zavedamo tudi nasičenosti oglaševalskega prostora in menim, da začenja prihajati do večje ozaveščenosti, oziroma kritičnosti slabih ali preveč površinskih podanih informacij.

Zakaj družba slepo verjame v določena religiozna prepričanja ali v kupovanje samozavesti v današnji kulturi potrošništva?

Dawkins navaja zanimiv primer peklenskega ognja v krščanskih zapisih. Mnogo otrok in odraslih verjame, da bodo po smrti trpeli grozne muke, če se ne bodo držali cerkvenih pravil. To je čudno umazana tehnika prepričevanja in je imela skozi srednji vek in vse do danes močan psihološki vpliv, ki vzbuja mnogo tesnobe. Ideja pekla je povezana z božanskim memom. V osnovi sta si pekel in raj nasprotna, vendar za obstoj enega ali obeh potrebujemo njuno obojno prisotnost, saj se z izpodrivanjem hkrati jačata.

Slepa vera, pomeni slepo resnico in odsotnost v razvidnosti bistva. Slepo verovanje je na nek način uspešno pranje možganov v lastni priljubljenosti, še posebno razvidno pri otrocih, ki kasneje v življenju težko prelomijo to naučeno držo. Vera je stanje zavesti, ki vodi ljudi v zaupanje nečesa, kar potrebujejo za opravičevanje in razlago svojih življenjskih situacij. Ljudje so v skrajnih primerih pripravljeni celo ubijat in umirat in se s tem sklicujejo na opravičevanje v imenu vere,... Verjamem, da ta množičen način dojemanja vpliva tudi na poneumljanje in verovanje v karkoli tudi v kulturi potrošništva.

„Ko umremo, za nami zapustimo dve stvari: Gene in meme. Bili smo ustvarjeni kot genski stroji, ki se genetsko prenašamo naprej. Ampak naša fizična podoba bo morda že v treh generacijah pozabljena,... Če pa prispevamo k svetovni kulturi z dobro realiziranimi idejami, se bo spomin ohranjal dalj časa in se skozi prenašanjem vrednot morda celo razvijal naprej.“

“Selfish Gene je razvijanje genov za fizično podobo, ki je nezavedno in ponavljujoče. Medtem, ko lahko meme z zavestno previdnostjo kontroliramo. Poleg naravne selekcije imamo možnost izbiranja v kulturnem razvoju, ki se več ne more enačiti z zgolj osnovnimi človeškimi potrebami. Danes lahko vsak posameznik razvija svojo stabilno strategijo.”

Dawkins pravi, da imamo možnost kljubovati sebičnim genom našega rojstva in če je potrebno sebičnim memom naših učiteljev. Lahko razpravljamo o naši premišljenosti in naravi vzgoje. Imamo moč obrniti svojo lastno voljo proti lastni kreaciji.

S tem vprašanjem bom zaključila obravnavani članek iz Dawkinsove knjige Selfish Gene in spodaj navajam zanimive linke na to temo:

The Selfish Gene

http://www.vidlit.com/craziest/craziest.html (predlagam ogled J)

The Selfish Meme

OBVEZNO BRANJE

O Kampanji "Du bist Deutschland"

tukaj

Teme za izpitno nalogo

Teme za izpitno nalogo:

1: Celostna podoba za kulturni, pol profitni studio za audio produkcijo v Mariboru
»Gutman Rec«, s pisno kontekstualizacijo na petih straneh. (Podrobne informacije dobite na predavanjih)

ali

2: Memefest 2006. Oblikovalski projekt s pisno kontekstualizacijo na petih straneh. Oblikovalski projekt je kritični komentar na izhodiščni tekst na področju vizualnih komunikacij za Memefest 2006, ki ga najdete na:

http://www.weltethos.org/dat_eng/st_3e_xx/s_dek3_e.htm

(Declaration Towards a Global Ethic, je dokument, ki služi kot dodatek k Univerzalni deklaraciji o človekovih pravicah)

ali

3: Družbeno odgovorni komercialni oglas, s pisno kontekstualizacijo na petih straneh. (Za konkretno temo: naročnika, proizvod, storitev se dogovorimo na predavanjih.)

ali

Esej ali znanstveni tekst na desetih straneh. Temo si v dogovoru z mano lahko izberete sami, mora pa se dotikati na našem predmetu predelane snovi. Za tem se dogovorimo tudi morebitno dodatno literaturo.

ali

Prednost imajo zgoraj navedene teme.

V izjemnih primerih se lahko odločite za nekaj drugega, vendar vam moram temo potrditi.

Thomas Frank, izsek iz »Conquest of cool«

Razmišlja:PETRA ŠTRUKELJ

Je cool zgolj metafora za nov sistem potrošnih vrednot? ( Š.Stražišar, Memefest, 2003)

Thomas Frank v svoji študiji odgovore, za nastalo situacijo množične potrošniške kulture in fenomena cool v Ameriki, najde v cvetličnih 60ih. Času antikonformistične družbene klime v kateri kultura poveličuje mlade in njihovo zmožnost upora. Posameznik se ne želi več podrejati sistemu, postane družbeno angažiran. Predvsem mladi se združujejo v različna gibanja – kontrakulture in se borijo za človekove pravice, verjamejo v ljubezen kot najvišjo vrednoto nasproti kapitalizmum. Thomas Frank opozarja na proces koaptacije t.i.»vere v revolucionarni potencial avtentične subkulture v kombinaciji z idejo, da poslovanje oponaša in množično proizvaja lažno kontrakulturo z namenom pridobivanja denarja ter s tem resne grožnje, ki jo »prava« kontrakultura predstavlja.«

Oglaševanje kot kritika družbe: Bill Bernbach proti masovni družbi

Je oglaševanje lahko direktno kritika družba ?( Š.Stražišar, Memefest, 2003)

Revolucionarna družbena klima se dotakne z vso močjo tudi oglaševanja, ki s humorjem, ironijo, bistroumnostjo, stilistično eleganco, odkrito simpatizira z družbeno kritiko masovne kulture. Trženski simbol postane manični kreativec, ki se posmehuje klišejem, znanstvenemu ekspertizmu in birokreaciji 50ih. Bill Bernbach, avtoriteta, ki oglaševanje povzdigne v umetnost in vsekakor vodilna figura kreativne revolucije 60ih, ustvarja oglase za Volkswagn kot rešitev za bolezen masovne družbe. Ljudskemuavtu vdihne dušo/ ideologijo s katero se lahko identuificirajo novi revolucionarni potrošniki. Thomas Frank pravi »Vodilni v oglaševanju so sprejeli kreativno revolucij mladih ne le zato, ker so jo skrivoma želeli sprevreči ali ker so verjeli , da jim bo omogočala, odpreti veliko novo tržišče mladih, ampak predusem zato, ker so jo sprejeli kot partnerja v svojih lastnih prizadevanjih za preporod ameriškega gospodarstva in potrošništva.« Vendar ironično »oglaševalske agencije je iskanje avtentičnosti oz. esence znamke, ki jo oglašujejo sčasoma popeljalo stran od posameznih izdelkov in njihovih lastnosti ter jih preusmerilo v njihovo psihološko/antropološko preučevanje tega, kaj znamke pomenijo za kulturo in življenje ljudi.« ( Naomi Klein, No Logo, 2004)

Kontrakultura / Potrošništvo

Je nekaj kar sproža nepričakovani in nenadzorovani konformizem sploh lahko kritika družbe? ( Š.Stražišar, Memefest, 2003)

Thomas Frank pravi : »V kontrakulturi so oglaševalci našli enkraten model za potrošniško subjektivnost, intiligenco in orožje za boj proti konformistični preteklosti in kulturno mašino, ki je zmožna obrniti gnus potrošništva v gorivo, ki bo potrošništvo še pospešilo.«

Oglaševalci, s fiktivno dodano vrednostjo izdelkom, ponujajo svojim potrošnikom novo obliko upora. Posamezniki začno z kupljenimi izdelki komunicirati o sebi, svojem odnosu do življenja, svojih čustvih, razredni pripadnost in se tako uvrščati v socialno mrežo. Vendar konec koncev postanejo zopet samo potrošniki, oropani svoje lastne individualnosti. V tem kompleksnem procesu oglaševanje 60ih sproducira idejo, metaforo, asociacijo, novo ideologijo potrošništva »mladost«. Mladost in z mladostjo povezano uporništvo, se trži kot izkušnja nepovezana z leti in v 70ih postane način razmišljana. Kreativna revolucija ni bila zmožna in niti ni hotela uresničiti sprememb družbenih odnosov v realnosti ( zavzemanje za enakost in drugačnost ter fizično uključitev marganaliziranih in diskriminiranih subkultur v prevladujoči sistem) temveč le medijsko posredovani, skonstruerani realnosti, ki prinaša denar le nakaterim elitam. ( J. Ažman, Memefest, 2003)

Uporaba popularnega

Ali ni spreminjanje življenskih slogov esenca oglaševanja? ( T. Frank, The conquest of cool, 1997)

Danes nam je popolnoma jasno, da sama metafora »mlad« zgolj zakriva najmogočnejši potencialni trg. Mladi si želijo biti v koraku s časom, želijo biti cool, želijo si to kar je ta trenutek najbolj hip. Hitro spreminjajo življenjske sloge, žilijo biti uporniki, želijo biti drzni in drugačni ...

Ali je potrebna še zandnja osebna misel?

Zdaj razumem zakaj se v dobi v kateri živim počutim tako oropano lastne individualnosti, zakaj čutim, da se moram boritii za izoblikovanje lastega sistema vrednot, izven okvirjev ponujenih življenskih slogov in zakaj se sramujem svojega uporništva in želje po biti nekaj posebnega. Kultura v kateri živim me dela sizofreno in me uči instantne sreče. Vendar jaz sem del te kulture in jaz jo s svojimi izdelki in življenjskim slogom takorekoč že ustvarjam. Nevednost me slepi in zato zaradi tekme s časom poriva v že izoblikovani kalup – obsojanja oglaševanja, za plehko, s spektakli zasljepljeno kulturo današnjega časa. S pomočjo Thomasa Franka in objavljenih esejev na Memefestu 2003 sem našla luknjo v kalupu in zdaj vsaj približno razumem zakaj smo kjer smo... hvala....pridružite se mi s svojimi komentarji ....hvala....

Povezave do vizualij:

Bill Bernbach Retrospektuve www.ciadvertising.org/studies/student/00_spring/interactive/klhill/public_html/Final_Project/Bernbach.htm

MM portal- Orto paket

www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1094,5186&sv_st=5004&kkPollResult=1