Naomi Klein, »Širjenje znamke« v »No logo«

Razmišlja: Andreja Vekar

Naomy Klein je v No logo povzela nekatera ključna dogajanja v poslovnem in
kulturnem svetu konec devedesetih let. Raziskala in opisala je naraščanje
moči korporacij ter sprememb na trgu delovne sile. Podarila nam je enkraten
vpogled v »zakulisje« dogajanja ter nam dala enkratno priložnost za kritiko
tovrstne problematike.


»Kako je logotip zavzel osredje mesto«

Logotip prekrije tkanino oblačil in tako postane pravo nasprotje tega, kar
je bilo prisotno do začetka sedemdesetih let, ko so bili besedni znaki
prišiti na notranjo stran ovratnika in tako skriti pogledu. Temu rečemo
proces napihovanja logotipa in ta proces še vedno traja.Logotip v
osemdesetih postane cenovni in s tem tudi družbeni razred. Postane modni
dodatek. Lacostovemu krokodilčku, se kasneje pridruži še Celvin Klein,
Esprit, Roots.

Sredi devedesetih vodilna podjetja prenesejo svoje logotipe v znamčenje
zunanje kulture in začno sponzorirati kulturne dogodke ter tako najdejo
način proeciranja njihovih idej in podob.

Pri frontalnem znamčenju podjetja plačajo v zameno za razkazovanje nihovega
logotipa na panojih, letakih. Torej gre za poseg v podobo mesta, glasbe,
likovne umetnosti, filma, športa... Logotip ni več samo znamčenje podjetja,
temveč postane fokus vsega (Tommy Hilfiger).
Kmalu podjetja ne več samo sponzorirajo kulturo, ampak sama postanejo
kultura, saj znamke niso več samo izdelki ali storitve, temveč ideje,
vrednote in stališča.

Številne medijske osebnosti, kot so Michel Jordan, Puff Daddy, in druge,
izkoristijo win-win relacijo, ki jo ponujajo korporacije in tako krepijo
svojo in njihovo moč. Ta pojav imenujemo logika »soznamčenja«.

Čeprav je takšne vrste partnerstvo dajalo vtis vsestarnskega zadovoljstva,
je korporacijsko sponzorstvo imelo nadzor tam, kjer ga na videz ni
bilo-sponzor je zasenčil sponzoriranca.

Take vrste sponzorstvo se je še razmahnilo in podjetja so začela postavljati
vse večje zahteve po priznanju in nadzoru, dokler niso korporacije začele
kupovati posameznih dogodkov. V primeru korporacije »Philip Morris«, so
namesto sponzoriranja umetniške razstave, dela umetnikov kupili in sami
priredili potujočo likovno razstavo z naslovom, »Čudno močna zbirka« in
pridali Altoidsov slogan, »Čudno močni osvežilni bomboni« ter tako prešli na
naslednjo raven, raven popolne soodvisnosti.



»Znamčenje medijev«

Kritično točko doseže z brisanjem mej med novinarstvom in oglaševanjem.
Članki v revijah so narejeni na način, da vključujejo določene znamke.

Oglaševanje doživi popolen razmah, ko postane del svetovnega spleta.
Spletna stran Parent Soup ponuja staršem namesto pričakovanih uporabnih
nasvetov svojih vrstnikov, oznamčene nasvete, kot npr.: če želite izboljšati
hčerkino samospoštovanje, jo čimveč fotografirajte s filmi Polaroid.

Stremenje po znamčenju pa se najbolj intenzivno kaže v filmski industriji.

In tu je še fenomen MTV-ja, ki postane 24-urna reklama za MTV. Gledalci več
niso gledali posameznih oddaj, ampak preprosto MTV.



»Znamčenje Glasbe«

Kampanija podjetja »Gap« je sledila receptu citiram: »vzami kul umetnika,
njegovo mističnost pomešaj z znamko in upaj, da bo nekaj tega ostalo tudi
tebi in tudi tebe naredilo kul«.

Podjetja hočejo biti povsod.

Tommy Hilfiger se poveže s Rolling Stonsi in iz njih naredi modele njihove
najnovejše linije pod naslovom Rock 'n ' Roll Collection.

Znamke in »njihovi« zvezdniki postanejo eno in isto.



Postavlja se nam vprašanje: Do kod in kam bo znamčenje poseglo v naša
življenja v prihodnosti?

First things first, a manifesto

Razmišlja : Samo Ačko

Razvoj oblikovanja kot stroke je tesno povezan z razvojem potrošniške družbe. Pred pojavom znamčenja in oglaševanja se o pojmu oblikovalec ni govorilo. Dela, ki jih danes smatramo za predmet oblikovanja so opravljali večinoma slikarji in arhitekti. Razvijajoča dejavnost oglaševanja je kmalu spoznala, da moč vidnega sporočanja daleč presega besedno in da potrebuje specializirano stroko, ki bo vešča v manipulativnih metodah tega medija.

Sodobno oblikovanje, kot ga poznamo danes, je razcvet doživelo po drugi svetovni vojni, ko se je zahodna družba (predvsem ameriška) usmerila v množično potrošnjo. Podjetja so tekmovala med sabo v prepoznavnosti in vidnosti. Oglaševanje, ki jim je to zagotavljalo je cvetelo. Ne pretiravamo če rečemo, da je prav oglaševanje boter (ali mogoče veliki brat?) sodobnemu oblikovanju, saj se je slednje najbolj razvijalo pod njegovim okriljem.

S formiranjem stroke se je začela rojevati zavest o učinkih, ki jih ima oblikovanje na okolico. Čas prvih korakov se je zaključil, šestdeseta leta so postregla z že zelo sofisticiranimi oglasi kot je npr. "Think small." Volkswagnovega hrošča. (http://www.cheshiregroup.com/images/VW1960.jpg)

"First things first, a design manifesto" je nastal kot posledica te zavesti. Leta 1964 ga je napisal Ken Garland, podprlo ga je več kot 400 oblikovalcev, fotografov in drugih kreativcev. Je verjetno prvi formalni korak k uporništvu oblikovanja. Manifest ni trgal spon z oglaševanjem, pač pa je poskušal vspostaviti protoidentiteto oblikovanja v družbi. Oglaševanje za tiste čase med vrsticami drzno razgali kot dejavnost, ki vsebuje tehnike in načine, kako uspešno prodajati trivialne produkte kot so pudri, deodoranti, mačjo hrano ipd. s pomočjo iznajdljivosti in domišljije oblikovalcev in močjo dejavnosti, s katero se ukvarjajo. Opozarja, da je oglaševanje prispelo do točke "kričanja" vsevprek in posledično učinkuje kot šum.

A oglaševanja ne obtožuje, pač pa ga poziva k smiselnejši izrabi energije za cilje, ki prispevajo k družbenemu razcvetu.

Manifest opredeli področja, ki se oblikovalcem zdijo vredna te energije: oblikovanje označevanja, knjig, revij, katalogov, navodil, izobraževalnih pripomočkov idr., preko katerih se promovira trgovanje, izobraževanje, kultura in večja zavest o svetu okoli nas.

Ne poziva k odvračanju od oglaševanja, pač pa zgolj k razmisleku o prioritetah - te naj bi višje postavljale trajnejše in družbeno koristnejše oblike komunikacije. Upa, da se bo družba naveličala zavajajočih prodajalcev (ki zavajajo preko oglaševanja) in da bo povpraševanje po oblikovalskih znanjih preusmerila na smotrnejše oblike.

Manifest, ki je dvignil precej prahu je sčasoma padel v pozabo. Imel je učinek ozaveščanja, a pravih sprememb ni prinesel. Zato je leta 1999 izšel revidiran manifest "First things first 2000", ki ostaja zvest izvirniku, a posodablja jezik in kontekst. Dodaja, da je realnost takšna, da komercialno delo pač plačuje račune, a da so grafični oblikovalci s svojim delovanjem prispevali, da komercialni projekti postajajao sinonim za to, kar grafični oblikovalci počnejo. Predstavi tudi posodobljeno videnje moči oblikovanja v oglaševalskem aparatu - ugotavlja, da to lahko vpliva na način kako ljudje - potrošniki govorijo, mislijo, čutijo, se odzivajo in družijo.

Manifesta:

Ftf 1964: http://www.xs4all.nl/~maxb/ftf1964.htm

Ftf 2000: http://www.xs4all.nl/~maxb/ftf2000.htm

Medtem, ko lahko originalni manifest gledamo kot iskanje identitete oblikovanja in je v svojem kontekstu revolucionaren, se zdi, da drugi ni izkoristil 35ih let nabranih izkušenj in teoretičnih obravnav. Če je leta 1964 v stroki prišlo do spoznanja o učinkih, možnostih in pasteh oblikovanja, kljub relativno previdnemu tonu (ki ga lahko pripišemo varnemu objemu oglaševanja), je bila zavest o teh temah relativno nova in nerazširjena.

Danes temu ni več tako. Manipulativne metode oglaševanja ne samo, da so splošno znane, pač pa je zavest o namernem zavajanju kupcev za dosego prodajnih uspehov s strani oglaševanja v oblikovanju že razširjena.

Gospodarska sfera se je tudi s pomočjo oglaševanja v tem času okrepila do neslutenih razsežnostih - celo do mere, ko se razmerje moči v družbi menja. Če je tipično pojmovanje družbene moči do sedaj pripadalo vladam držav, je danes centralna moč teh podlegla (in se nemalokrat podredila) razpršeni moči korporacij (katerih - za ilustracijo - budgeti presegajo budgete nekaterih razvitih držav, da ne govorimo o nerazvitih). Oglaševanje je njihov zastavonoša in glasnik par exellence. Ali bolje - minister za propagando.

Oblikovanje pa tisto, ki jim slika čudovite maske z nasmehom.

S tem v mislih je nenavadno, da se sami instituciji manifesta jemlje moč z razmeroma vodenim novim manifestom. Če je bil prvi do oglaševanja prizanesljiv zaradi priznavanja zaslug k razvoju stroke in je pravzaprav ponujal spravljivo sodelovanje pod drugačnimi vrednotenji prioritet, pa se zdi, da je novi previden. In čeprav ima na dlani vse dokaze, da prvi ni obrodil sadov, ga vzame za osnovo in zgolj posodobi.

Priznava, da komercialno delo, katerega plačnnik z najdebelejšo denarnico je oglaševanje, plačuje račune. Govori o možnih poteh, ne govori pa, na osnovi česa se med njimi odločati. Ne omeni etičnih načel, kaj šele, da bi se radialno postavilo za nove ideje. Neodločen in previden manifest ni manifest.

Mimogrede, na predavanju Spiekermana, ki je podpisnik manifesta smo imeli priložnost v okviru lanskega bienala videti in slišati, da se ga ne drži (govoril je o tem, da včasih pač pokasiraš denar in narediš kar od tebe zahtevajo, četudi je naročnik dvomljiv). Kaj to pove o manifestu ...

Današnji kontekst je po mojem mnenju sledeč. Oglaševanje brezobzirno manipulira z množicami, to danes vemo. Vedno išče nove načine in trike zavajanja, saj je medijska pismenost množic vsak dan večja. Kljub temu oglaševanje ostaja korak pred ljudmi in prednost vzdržuje zavestno. To početje pa ni lastno zgolj oglaševanju, pač pa tudi vizualnim komunikacijam nasploh. Oblikovalci ves čas producirajo privlačne celostne grafične podobe tudi za dvomljiva podjetja. Iskrenosti v oblikovanju je vedno manj, ali pa je potisnjeno v senco senzacionalističnih rešitev, ki so podrejene trendom in všečnosti - ti, kot kaže, bolje prodajajo. Bitka za prevlado, za vidnost, večjo senzacijo ... presega pomisleke o dolgoročnih negativnih vplivih na družbo. Oblikovalci smo pripravljeni izbrati (in izbiramo) hojo preko trupel namesto lakote iz protesta. Ali pa si še vedno zatiskamo oči in gre temu pripisati tudi novi manifest?

Ob bi postavil vprašanje, kako bi se pravzaprav moral glasiti oz. o čem govoriti sodoben manifest o oblikovanju, vreden te besede?

Rick Poynor, »Sentenced to buy« in »Shopping on planet irony«

Razmišlja: Janja Grubar

Sentenced to buy

Sentenced to buy ali Obsojeni na nakup je naslov poglavja knjige Obey
the giant avtorja Ricka Poynora. V njem posveča pozornost oglasni
kampaniji italijanske proizvodnje oblačil United Colors of Benetton.

Namenjena je pomladansko-poletni kolekciji 2000 in nosi naslov "We, on
Death Row" (Mi v vrsti za smrt). Pojavila se je na bilbordih, na straneh
raznih publikacij po Evropi, Aziji in ZDA.

Kampanija vsebuje 26 portretnih fotografij obsojencev, ki čakajo na
usmrtitev, vključno z njihovimi imeni, rojstnim dnem, zločinom za
katerega so obsojeni ter datumom in določenim načinom usmrtitve,
pospremljenim še s tekstom "Sentenced to death". Seveda ne manjka niti
Benettonv logo. Oglasi so plod dve in pol letnega dela kreativnega
direktorja in fotografa za Benetton Oliviera Toscanija novinarja Kena
Schulmana, Thomas Ricea in Julie Wasson, v sodelovanju z National
Association of Criminal Defense Lawyers (NACDL) in The international
death penalty abolitionist group. V tem času sta Toscani in Schulman
obiskala obsojence v več ameriških zaporih. Schulman je z njimi opravil
intervjuje, Tocsani pa je napravil fotografije.
Benetton je razkril prave obraze. Sedanjost tistih brez prihodnosti. Vsi
so krivi v očeh človeškega prava. Večina stoji s prekrižanimi rokami,
nekdo ima v rokah Biblijo, nekateri nosijo očala... Vsi pa zrejo
naravnost v nas. Avtor oglasov ne skuša opravičiti nijhovih zločinov,
ampak želi da vidimo njihove obraze in jih dojamemo kot (so)ljudi.
Dejstvo je da so v Združenih državah v 25 letih usmrtili pribljižno 600
oseb. Ameriški politiki pa o tej temi neradi govorijo, saj se bojijo
izgube glasov.

Cilj kampanije tukaj ni zgolj prodaja produkta in imena znamke. Namesto
tega kampanija poromovira socialno problematiko skozi kritiko.
Benetton v svojih oglasnih kampanijah že več kot deset let prezentira
problematične podobe socialnih vprašanj kot so rasizem, vojna, AIDS,
terorizem, itd. V preteklih letih se je ta način izkazal za zelo
uspešnega, kar se je odražalo tudi v prodaji. Škandali in nasilje v
novicah so nekaj vsakdanjega, normalnega. Ko pa od tu iztrgaš neko
podobo in jo opremiš z Benettonovim logom, se ljudje ustavijo in zamislijo.

Oglaševanje je nedvomno lahko zelo močna oblika globalne komunikacije.
Pa vendar se sprašujem kako primerna je uporaba socialne problematike v
komercialne namene. In nenazadje je problamatična tudi kontradikcija med
vsebino oglasa ter Benettonovo prodajno linijo. Kakšna je torej povezava
med njihovimi barvastimi puloverji in "vrsto za smrt"? Rick Poynor pravi
da si moramo to vprašanje vedno znova postavljati.

Kampanija je sprožila močne reakcije. Posebno v državah z možnostjo
smrtne kazni. Ena izmed kritik je bila da Benetton poveličuje obsojence.
Potem spet, da iz morilcev dela žrtve. In kar največkrat Toscaniju
očitajo, da je na ta način zaslužil. V svojo obrambo je povedal:
"Zaslužil bi tako ali drugače. Moja pa je bila odločitev ali bom kamero
usmeril v nekaj zanimivega ali nekaj neumnega." Pravi tudi, da oglasa ni
napravil zato, da bi povečal prodajo, temveč je kot fotograf in novinar
izkoristil možnost, ki mu jo je dal Benetton, da poda svoje sporočilo v
mediju, ki je veliko večji in mogočnejši od običajnega novinarskega članka.
Če se novinar osredotoči na neko resno temo mu nihče ne očita, ko skuša
to zgodbo prodati. Ko pa se oglaševalec dotakne resnega problema to vse
prehitro postane "neokusno".
Bi imel torej oglas, ki ustvarja neko zlagano iluzijo bolj prav? Dejstvo
je da tovrstni oglasi niso deležni takšnih kritik.
In končno, Toscani je šel tokrat vseeno predaleč. V 10 državah ZDA niso
dovolili prikazovnja oglasov. Ponekod so bojkotirali nakup Benettonovih
izdelkov. Kasneje so bila poslana pisma sorodnikom obsojenčevih žrtev,
kjer je bilo opravičilo za vse povzročene bolečine. Oliviero Toscani je
zapustil podjetje. Kampanije ni več zaslediti niti na Benettonovi
internetni strani, kjer je vpogled v arhiv vseh dosedanjih oglasnih
kampanij.



Shopping on planet irony

Devetdeseta leta so leta ironije, kot trdi Rick Poynor. Prav ta pristop
k oglaševanju je uprabila italijanska modna hiša Diesel, o katerei
razmišlja v tem poglavju. Ironija je postala trend tega časa. In prav to
je skrbno varoval in negoval Diesel.

Kreativni direktor Joakim Jonason je osnoval oglasno kampanijo z
naslovom Successful Living. To je serija printanih oglasov, ki iščejo
ironijo v insertih življenja, iz družinskega okolja, religije,
politike... Med drugim so to plakati sadističnih zobozdravnikov, parade
zagorelih častilcev sonca, Kristusove vrnitve na Zemljo v obliki
majhnega zelenega vesoljca, kanibaliskih prašičev itd.
Na slednjem oglasu iz leta 1995 je upodobljena skupina zadovoljnih
prašičev, ki spominjajo na družino, ki sedi okrog obložene mize, medtem
ko oseba, ki predstavlja Disel stoji ob strani in jih opazuje ter se ob
tem očitno zabava. V centru pozornosti pa je kuhana svinja, ki leži na
sredi mize. Pomemben je podatek da je bila časovna umestitev teg oglasa
nekje v času božičnih praznikov leta 1995. Simbolika je nedvomno zelo
velika.

Dieslovi oglasi ničesar ne poskušajo diktirati in vedno puščajo odprte
možnosti za odločitev. Podjetje želi biti globalna znamka, čeprav je
tudi to eden izmed teh velikih problemov življenja, ki jih tako
neutrudno umeščajo v svoje oglase.

Douglas Kelner, »Media spectacle«

Razmišlja : Maja Slavec

Nekoč je bilo kronanje Kralja deležno besede spektakel, danes spektakularna Breatney Spears, poljubi kraljico spektakla Madonno na podelitvi Mtv nagrad.

Po mnenju teoretika Guya Deborda je koncept spektakelske družbe zgrajen na kulturnih fenomenih, ki se stapljajo z družbo in jo nadzirajo ter delajo prilagodljivo. Spektakelska družba funkcionira predvsem na potrošnji in užitku, uslugah ter zabavi, ki jo vodijo oglaševalske kampanje in komercializirana medijska kultura. Vrhunec je dosežen, ko je delovanje posameznika vodeno v smeri potrošnje, ki je grajena na principu hipnotičnega spektakla.

Kelner predstavi specifično spektakelsko produkcijo in njegovo funkcijo v današnjem času. Za konkurenčnost na tržišču si podjetja prisvajajo ikone iz sveta zabave in kulture. Pojavnost podjetja na tržišču se prepleta z vsakdanjim življenjem posameznika, spremlja ga na internetu, v službi, med prostim časom... Ko so vse pore našega življenja prežete s tem komercialnim zastrupljanjem se niti ne zavedamo, da smo postali del te umazane igre. Šopingiranje temelji na izkustvu in užitku, to ni več potreba iz nuje ampak iz užitka. Metoda prepričevanja sega v mladost potrošnikov, kjer njihovi idoli iz sveta glasbe, filma in risank prodajajo razno razne izdelke na zabaven način. S tem korporacije pridobivajo na manipulativni moči, kar pomeni ubogljivost in pasivnost množice potrošnikov. ( primer: vsakoletnih modnih smernic)

Spektakel se zajeda na vsa kulturna področja današnjega časa. V filmski dinustriji se uporablja metoda product placmenta, na televiziji je politika oddaj nastavljena v smislu promocije, naj si bo to politika, šport, glasba, reality show, otroške, kuharske oddaje, vroče novice, škandali... Spektakel računalniških igric in terorja najstnike zasvaja z imunostjo nad resničnimi dogodki današnjega časa. Moda, kraljica spektakla nadzira potrošnike s hitrim tempom jim diktira kaj je in, in kaj je out, zvezdniki pa postajajo privilegiranci kateri nosijo izbrane modne dobrine. Pomembnost modnega izgleda se prepleta z identiteto posameznika in ga usmerja. Svet umetnosti prežema spektakel potrošništva v tej smeri, da se pojavljajo razstave oblačil, motorjev, komercialnih dobrin, v arhitekturi se bohoti ponos korporacij. Vse to za prepričevanje potrošnika, da je tako edino prav in normalno.

Spektakelsko oglaševanje se poslužuje metod ironičnosti, humorja, coola, erotike, glamurja, eksotičnosti, izrabljanja čustev za promocijo navadnih vsakdanjih izdelkov, ki nam ob nakupu vsiljujejo podobo statusa same znamke.

Dejansko je spektakel, ki je nekoč veljal za privilegij cesarjev in kraljev s katerim so si podrejali množice, izgubil na enkratnosti in izjemnosti. Današnja definicija spektakla je del vsakdanjega življenja potrošniške družbe.

Del soustvarjanja spektakelske podobe se tiče tudi oblikovalcev, menim, da je odgovornost te stroke izjemnega pomena. Ne sodelovati v tem procesu nas vrže iz igre dobička in prepoznavnosti. Zato je odločitev posameznika ali bo sodeloval v tej umazani igri ali pa jo gledal od strani in ostal zvest svojim prepričanjem. Problem, ki se poraja je v vsebini, ki se okiti z spektakelskim principom in ne v samem spektaklu.

Fiske, »Introduction to communication studies« (Shanon in Weavers model)

Razmišlja: Damir Birsa

Skica 1 Shannonov in Weaverjev komunikacijski model

Pričujoči članek obravnava Shannonovo in Weaverjevo Matematično teorijo komuniciranja, delo katero velja za eno glavnih semen iz katerih je vzklila komunikologija. Njun poglavitni namen je bil doseči najvišji iskoristek komunikacijskih kanalov. Pri iskanju odgovor sta uporabila matematični in tehnični jezik, kar pa zadostuje le za reševanje tehničnih problemov komuniciranja (stopnja A). Vendar trdita, da je mogoče njuno teorijo uporabiti tudi na celotnem vprašanju človeškega komuniciranja.

Na to trditev skuša članek razložiti, da delo, katero temelji na matematični teoriji ne more rešiti problemov na semantični stopnji (stopnja B) in stopnji unčikovitosti (stopnja C), temveč le na tehnični. Treba je poudariti, da sta avtorja pri preučevanju komunikacije osnovala model (skica 1) komonuciranja kot preprost linearni proces. V samem preučevanju komunikacijskega procesa prepoznata tri stopnje problemov. Ti so:

stopnja A Kako natančno se lahko prenašajo

(tehnični problemi) komunikacijski simboli?

stopnja B Kako natančno preneseni simboli

(semantični problemi) podajo želeni pomen?

stopnja C Kako unčinkovito prejeti pomen vpliva

(problemi unčinkovitosti) na želeni način postopka?

Stopnjo A je lažje razumeti, saj ocenjuje tehnično unčinkovitost prenosa signala. To pomeni, da se stopnjo A simulira z različnimi računalniškimi programi v obliki električnega signala (osciloskopi). Kot unčinkovitost prenosa nam je merilo čistost signala na ekranu. Na tem temelji sama teorija, ki je za stopnjo A najbolj unčikovita.

Pri stopnji B matematični in tehnični pristop odpove, ker nimamo določenega temelja na podlagi katerega bi izvajali meritve. Posamezni simboli se razlikujejo po vsebinskem pomenu glede na kulturo naroda. Če bi izhajali iz matematičnega vidika, bi morali določiti neko temeljno kulturo, katera bi imela verodostojnost na podlagi te bi merili pomensko odstopanje simbolov ostalih kultur. Kar se meni osebno zdi absurdno. Menim pa, da je vrednotenje kultur, na podlagi kapitalne moči na planetu Zemlja že veliko časa prisotna.

Pri stopnji C je možnost vrednotenja unčinkovitosti prejetega pomena, kot manipulacijo ali propaganda, kar pomeni, da je oseba A unčinkovito komunicirala z osebo B takrat, ko se oseba B odzove tako, kakor želi oseba A.

Očitno se Shannonovo in Weaverjevo tehnično in matematično ozadje kaže pri tem,

kar poudarjata, saj ne smemo pozabiti da so bili zanju poglavitni kanali telefonski kabli in radijski valovi. Zato je pri oblikovanju telefonskega sistema kritični faktor le število signalov, ki jih lahko prenaša, kaj ljudje dejansko rečejo je nerelavantno.

Vprašanje za nas je, kako uporabna je lahko teorija s tako mehanično osnovo pri širšem preučevanju komuniciranja.

Zame osebno je teorija preveč okorna in ozko usmerjena, da bi jo lahko uporabili pri širšem preučevanju komuniciranja. Čeprav imamo pri različnih komunikacijah iz vidika stopnje A stoprocenten iskoristek komunikacijskega kanala, lahko trdim, da iz vidika stopnje B so situacije zelo različne. Predvsem je odvisno iz kakšnega okolja prihajata osebi, ki tvorita komunikacijski proces. Zaradi različnih kulturnih vrednot lahko enaka iformacijska simbola imata več različnih pomenov, kar otežuje uspešnost informacijskega procesa. Kulturno razliko lahko vrednotimo tudi kot semantičen šum, če nastane popačenje pomena v komunikacijskem procesu, ki ga vir ni predvideval in vpliva na prejem sporočila ali njegov cilj. Menim, da preučevanje komuniciranja potrebuje bolj kompleksnejši pristop kot je bila Shannonova in Weaverjeva torija.

Rick Poynor from »Obey the giant« ( »Alternative by design?«)

Razmišlja: Andraž Sedmak


Kot izhodišče obravnave je avtor knjige Obey the giant Rick Poynor v poglavju "Alternative by design?" uporabil oglas Britanske vojske, ki ga je zasledil v neki reviji. Oglas je zanimiv predvsem iz likovnega stališča saj je izrazito sodobnega značaja. V ospredje stopi fotografija na kateri je prizor osamljene ceste oziroma trga in senca nekoga, ki prodira v belino oglasa, izven robov fotografije. Okoli slike pa je nekaj elementov, ki ji delujejo kot kompozicijska protiutež. To so skicirane številke (morda so meritve), težje berljivo informativno besedilo ob desnem robu formata z nekaj prečrtanimi vrsticami in glavno besedilo, ki je nekoliko zamegljeno ter spominja na faksirano sporočilo. Šele, ko podrobneje pogledamo opazimo osnovno sporočilo. Nekdo se na osamljeni ulici skriva pred ostrostrelcem in senca, ki sega izven formata fotografije je naša. Ne glede na to ali so ustvarjalci tega oglasa poznali revijo Ray Gun, kateri je dal izrazito prepoznavno likovno podobo oblikovalec David Carson, ali ne, se je nemogoče izogniti označbi, da je oglas "Ray Gun-evski". Ray Gun je bil Ameriški alterenativni „rock and roll“ magazin, ki je prvič izšel leta 1992 v Santa Monici, v Californiji. Prve tri leta je bil creativni direktor te revije David Carson. Kako je mogoče, da se lahko še tako neradikalna, nerevolucionarna in konzervativna institucija kot je Britanska vojska poistoveti s podobo, ki je še nekaj let pred tem veljala kot najbolj revolucionarna in je spremenila tok svetovnega oblikovanja?

David Carson je diplomiran sociolog na univerzi v San Diegu, nekoč profesionalni surfer, prejemnik številnih mednarodnih priznanj in nagrad (New York Type Directors Club, American Center for Design,...), predvsem pa je Carson kreativni genij, ki je s pristopom zavestnaga rušenja vseh "akademizmov" napravil revolucijo v modernem grafičnem oblikovanju. Ray Gun je odraz namernega poigravanja z verovanji korektnega grafičnega oblikovanja. Vendar ima, kljub temu, revija Ray Gun kot kulturni pojav tudi svoje prednike. To je svetovno znan televizijski glasbeni program MTV (Music Television). S prvim predvajanjem so pričeli 1. Avgusta leta 1981 kot operacija Warner-Amex Satellite Entertainment Company. Iz tega zornega kota se nam tovrstno oblikovanje ne zdi niti toliko revolucionarno. Radikalnost se kaže predvsem v transkripciji oblik in občutkov iz gibljive v statično sliko. Ray Gun zadovoljuje tudi gledalca MTV, zato ker nosi podobno vrednost in intenziteto sporočil. Ta ciljna publika (katere del smo tudi mi) ima privzgojeno sposobnost dojemanja veliko večje količine sporočil, kot prejšnje generacije, saj je že celo življenje izpostavljena vplivom množičnih medijev. David Byrne pravi, da Carsonova dela komunicirajo na neverbalnem nivoju, ognejo se racionalizmu in logiki ter zadanejo tiste možganske centre za katere ne uporabljamo mišljenja. Zelo podobno so Rolling Stones na nekem intervjuju izjavili, da so njihova ciljna publika predvsem najstnice, na katere ciljajo z emocijami. Ko zadanejo njihova čustva se jih dobesedno polastijo.
MTV-jev postmodernizem se kaže kot igra dvojnih vlog. Po eni strani je anarhističen, nihilističen, shicofreničen, liberalen in neracionalen do te mere, da enostavno pozabimo na realen svet in realne težave. Zato igra po drugi strani vlogo družbeno angažiranega akterja z organizacijo „live aid“ koncertov ter ostalih dobrodelnih prireditev. Tukaj smo priča razhajanju vrednot identite velike in vplivne korporacije.
Alternativno je dejanje, ki se kaže kot nekonvencionalno in pogosto izziva norme tradicionalnega. Ray Gun j e v oblikovnem smislu vsekakor porušil tipografske norme s tem, ko je avtor raztegoval besede do skrajnosti, tlačil vrstice, inverzno obravnaval razmerje velikosti in pomembnosti in s tem ustvaril resnično alternativno delo devetdesetih let. Ni potrebno biti izobražen oblikovalec, da uživaš ob pogledu na to revijo. Problem nastane, ko pogled seže po vsebini besedil, saj so le ta vse drugo kot alternativna. Obravnavajo predvsem „mainstream“ glasbene skupine, kjer ponovno nastane verzel med podobo in vsebino revije. Večino ljudi ni zanimala vsebina, vendar je bilo že oblikovanje kot tako vsebina. Ray Gun je zato javna demonstracija, kaj lahko stori oblikovenje če se mu ponudi možnost.
Ray Gun, MTV in še mnogo drugih masovno potrošniških proizvodov, lahko imenujemo „Avant Pop“ . To je produkt masovnih medijev z avantgardnim duhom in pop art-a za potrošnike. So logična posledica naših, potrošniških zahtev, saj si neprestano želimo nekaj novega, nečesa „cool“.
Alternativno je, kot sem že prej omenil, to kar nasprotuje normam in tradicjam, ker pa se norme spreminjajo je ta pojem tesno povezan s časom. Kajti to kar je danes alternativno, lahko jutri preraste do stopnje ko diktira norme in vrednote. Zato preneha biti alternativno, saj lastnim normam ni mogoče nasprotovati.
„Cool“ je dandanes svetovno moderna tujka s katero označujemo nove, sveže, na nek način alternativne ideje v določenem časovnem in geografskem razponu. Zanimivo je dejstvo, da obstajajo ljudje, ki poklicno iščejo „cool“. Zadolženi so poiskati to, kar velja pri mladini kot najbolj sveže, najbolj in. To skušajo prenesti na TV in iz tega narediti nov trend, novo modo. Ne glede na to ali je to skrajno agresiven ali najbolj osladen model obnašanja. Na tak način deluje danes večina potoršniške kulture. Kot primer je Douglas Rushkoff v svojem dokumentarcu „The Merchants of Cool“ predstavil pojav skupine Limb Bizkit. To je umetno zastavljena skupina, ki temelji na načelih uporništva, agresije in nestrpnosti samo zato, ker je to danes cool. Samo zato ker se prodaja.
Obravnanvani tekst nam odpira nove vidike in spodbuja k bolj kritičnemu opazovanju potrošniških taktik, hkrati pa nam podaja odličen vpogled na razvoj glasbenega programa MTV in alternativno oblikovane revije Ray Gun.
Zaključil bom z vprašanjem, ki se neposredno tiče nas kot študente in kasneje kot eksperte na podrožju grafižčnega oblikovanja. Ali se sploh zavedamo posledic, ki jih lahko nosi grafično oblikovanje, kot orodje družbene manipulacije?