Rick Poynor from »Obey the giant« ( »Alternative by design?«)

Razmišlja: Andraž Sedmak


Kot izhodišče obravnave je avtor knjige Obey the giant Rick Poynor v poglavju "Alternative by design?" uporabil oglas Britanske vojske, ki ga je zasledil v neki reviji. Oglas je zanimiv predvsem iz likovnega stališča saj je izrazito sodobnega značaja. V ospredje stopi fotografija na kateri je prizor osamljene ceste oziroma trga in senca nekoga, ki prodira v belino oglasa, izven robov fotografije. Okoli slike pa je nekaj elementov, ki ji delujejo kot kompozicijska protiutež. To so skicirane številke (morda so meritve), težje berljivo informativno besedilo ob desnem robu formata z nekaj prečrtanimi vrsticami in glavno besedilo, ki je nekoliko zamegljeno ter spominja na faksirano sporočilo. Šele, ko podrobneje pogledamo opazimo osnovno sporočilo. Nekdo se na osamljeni ulici skriva pred ostrostrelcem in senca, ki sega izven formata fotografije je naša. Ne glede na to ali so ustvarjalci tega oglasa poznali revijo Ray Gun, kateri je dal izrazito prepoznavno likovno podobo oblikovalec David Carson, ali ne, se je nemogoče izogniti označbi, da je oglas "Ray Gun-evski". Ray Gun je bil Ameriški alterenativni „rock and roll“ magazin, ki je prvič izšel leta 1992 v Santa Monici, v Californiji. Prve tri leta je bil creativni direktor te revije David Carson. Kako je mogoče, da se lahko še tako neradikalna, nerevolucionarna in konzervativna institucija kot je Britanska vojska poistoveti s podobo, ki je še nekaj let pred tem veljala kot najbolj revolucionarna in je spremenila tok svetovnega oblikovanja?

David Carson je diplomiran sociolog na univerzi v San Diegu, nekoč profesionalni surfer, prejemnik številnih mednarodnih priznanj in nagrad (New York Type Directors Club, American Center for Design,...), predvsem pa je Carson kreativni genij, ki je s pristopom zavestnaga rušenja vseh "akademizmov" napravil revolucijo v modernem grafičnem oblikovanju. Ray Gun je odraz namernega poigravanja z verovanji korektnega grafičnega oblikovanja. Vendar ima, kljub temu, revija Ray Gun kot kulturni pojav tudi svoje prednike. To je svetovno znan televizijski glasbeni program MTV (Music Television). S prvim predvajanjem so pričeli 1. Avgusta leta 1981 kot operacija Warner-Amex Satellite Entertainment Company. Iz tega zornega kota se nam tovrstno oblikovanje ne zdi niti toliko revolucionarno. Radikalnost se kaže predvsem v transkripciji oblik in občutkov iz gibljive v statično sliko. Ray Gun zadovoljuje tudi gledalca MTV, zato ker nosi podobno vrednost in intenziteto sporočil. Ta ciljna publika (katere del smo tudi mi) ima privzgojeno sposobnost dojemanja veliko večje količine sporočil, kot prejšnje generacije, saj je že celo življenje izpostavljena vplivom množičnih medijev. David Byrne pravi, da Carsonova dela komunicirajo na neverbalnem nivoju, ognejo se racionalizmu in logiki ter zadanejo tiste možganske centre za katere ne uporabljamo mišljenja. Zelo podobno so Rolling Stones na nekem intervjuju izjavili, da so njihova ciljna publika predvsem najstnice, na katere ciljajo z emocijami. Ko zadanejo njihova čustva se jih dobesedno polastijo.
MTV-jev postmodernizem se kaže kot igra dvojnih vlog. Po eni strani je anarhističen, nihilističen, shicofreničen, liberalen in neracionalen do te mere, da enostavno pozabimo na realen svet in realne težave. Zato igra po drugi strani vlogo družbeno angažiranega akterja z organizacijo „live aid“ koncertov ter ostalih dobrodelnih prireditev. Tukaj smo priča razhajanju vrednot identite velike in vplivne korporacije.
Alternativno je dejanje, ki se kaže kot nekonvencionalno in pogosto izziva norme tradicionalnega. Ray Gun j e v oblikovnem smislu vsekakor porušil tipografske norme s tem, ko je avtor raztegoval besede do skrajnosti, tlačil vrstice, inverzno obravnaval razmerje velikosti in pomembnosti in s tem ustvaril resnično alternativno delo devetdesetih let. Ni potrebno biti izobražen oblikovalec, da uživaš ob pogledu na to revijo. Problem nastane, ko pogled seže po vsebini besedil, saj so le ta vse drugo kot alternativna. Obravnavajo predvsem „mainstream“ glasbene skupine, kjer ponovno nastane verzel med podobo in vsebino revije. Večino ljudi ni zanimala vsebina, vendar je bilo že oblikovanje kot tako vsebina. Ray Gun je zato javna demonstracija, kaj lahko stori oblikovenje če se mu ponudi možnost.
Ray Gun, MTV in še mnogo drugih masovno potrošniških proizvodov, lahko imenujemo „Avant Pop“ . To je produkt masovnih medijev z avantgardnim duhom in pop art-a za potrošnike. So logična posledica naših, potrošniških zahtev, saj si neprestano želimo nekaj novega, nečesa „cool“.
Alternativno je, kot sem že prej omenil, to kar nasprotuje normam in tradicjam, ker pa se norme spreminjajo je ta pojem tesno povezan s časom. Kajti to kar je danes alternativno, lahko jutri preraste do stopnje ko diktira norme in vrednote. Zato preneha biti alternativno, saj lastnim normam ni mogoče nasprotovati.
„Cool“ je dandanes svetovno moderna tujka s katero označujemo nove, sveže, na nek način alternativne ideje v določenem časovnem in geografskem razponu. Zanimivo je dejstvo, da obstajajo ljudje, ki poklicno iščejo „cool“. Zadolženi so poiskati to, kar velja pri mladini kot najbolj sveže, najbolj in. To skušajo prenesti na TV in iz tega narediti nov trend, novo modo. Ne glede na to ali je to skrajno agresiven ali najbolj osladen model obnašanja. Na tak način deluje danes večina potoršniške kulture. Kot primer je Douglas Rushkoff v svojem dokumentarcu „The Merchants of Cool“ predstavil pojav skupine Limb Bizkit. To je umetno zastavljena skupina, ki temelji na načelih uporništva, agresije in nestrpnosti samo zato, ker je to danes cool. Samo zato ker se prodaja.
Obravnanvani tekst nam odpira nove vidike in spodbuja k bolj kritičnemu opazovanju potrošniških taktik, hkrati pa nam podaja odličen vpogled na razvoj glasbenega programa MTV in alternativno oblikovane revije Ray Gun.
Zaključil bom z vprašanjem, ki se neposredno tiče nas kot študente in kasneje kot eksperte na podrožju grafižčnega oblikovanja. Ali se sploh zavedamo posledic, ki jih lahko nosi grafično oblikovanje, kot orodje družbene manipulacije?