Communication Design: A Social Practice, Jan van Toorn

RAZMIŠLJA:DAVID KRANČAN



Jan van Toorn, r. 1932, je eden on bolj prepoznavnih in vplivnih nizozemskih grafičnih oblikovalcev, ki v stroki ustvarja že od zgodnjih 60ih. V svojih delih raziskuje družbeno vlogo oblikovanja kot vizualnega in vsebinskega posrednika.
Raje kot na stilistični likovni izgled se, skozi alternativni izraz, osredotoča na vsebino, njeno prezentacijo in vlogo v javnem prostoru. Radikalnost njegovih del in predavanj je izjemno vplivala na mlajšo generacijo nizozemskih oblikovalcev. Kot profesor je učil na različnih akademijah doma in po svetu. Od leta 1991 - 98 je vodil akademijo Jan van Eyck, ki jo je prestrukturiral v mednarodni podiplomski center za umetnost, oblikovanje in teorijo.
V pričujočem eseju razčlenjuje vlogo oblikovanja kot posrednika med strukturami moči in prejemnikom. Pri tem ga zanima predvsem etična plat dela in manipulativni značaj sporočila.


1. Pogoji "dejanske demokracije" in njen vpliv na vizualno kulturo

Kapitalizem je gospodarska ureditev, ki temlji na privatni lastnini in trgu, kjer se srečujeta ponudba in povpraševanje. To je ureditev, ki je uvrstila informacijo in znanje med dobrine, ki so podvržene zahtevam trga. Skozi to naraščajočo komercializacijo so korporativni konglomerati vzpostavili globalno javno sfero v kateri ni prostora za diskusijo o družbenih in kulturnih posledicah, ki jih prinaša tak način komunikacije. Ustvarjajo se podobe resničnosti. Razlika med resničnostjo eksistence in njeno reprezentacijo se razgubi v ne-konfliktnem oblikovanju, ki nas bombardira s fragmenti impresij tako fascinantnimi in vsiljivimi, da je le malo kdo zaskrbljen z resničnostjo izza teh sporočil. Oblikovanje tako koordinira zelo velik del integracije potrošnika v regulirane mehanizme trga in politike. Vzpostavlja in vzdržuje simbolno vez med strukturami moči in našim dojemanjem resničnosti. Oblikovanje vedno bolj deluje kot estetska legitimizacija dominantne ideologije.


2. Politične dimenzije udejstvovanja v kulturni industriji - o intelektualnem posredništvu pod vplivom informacijske ekonomije in izjalovljene obljube o demokraciji.

Večina politične moči je skrite. Veliko vzvodov politične moči se je poskrilo v ekonomskih in tehno-znanstvenih sistemih neo-korporativnih oligarhov. To je botrovalo vse večjemu prepadu med politiko in moralo, med reprezentacijo družbe v medijih in njeno dejansko realnostjo.
Latenten, globok in močno razširjen konzervatizem duši neodvisnost politične diskusije, brez katere se oddaljujemo dosegu modernega ideala agore - javne sfere kot najboljše oblike politične zavesti in udejstvovanja.
Za izpolnitev obljube demokracije kot participacije ljudstva pri odločanju so potrebni novi impulzi politične zavesti. Impulzi nevezani na stranke ali etablirano politiko. Eden od najpomembnejših pogojev za dosego tega ideala je obstoj javnih prostorov, v katerih se politične debate in socialne prioritete oplemenitijo z alternativnimi pogledi, ki jih v konvencionalnih medijih ni moč zapaziti. Za to pa so potrebna vlaganja v medije, kot družbene prostore, skozi radikalizacijo politične debate o boljših pogojih za življenje. V tem primeru bi javna sfera spet delovala kot prostor, kjer je proces interpretacije lastne izkušnje, neodvisen od institucij in disciplinarnih sistemov.
Ta teza nima ničesar z romantičnim hrepenenjem po idealih meščanske javne sfere. Je reakcija na kratenje naših svoboščin s strani anti-liberalnih oligarhov in njihovih podsistemov, ki so resna grožnja javnim dimenzijam tako družbene izkušnje kot prostoru individualne avtonomije. Ta teza je konkreten poziv k razbitju teh modulov s konstruktivno družbeno odgovornostjo.

V tem razvoju ima oblikovanje, zaradi svoje direktne funkcije pri ustvarjanju podob, lahko pomembno vlogo, če le postavi pozabljeno družbeno-kulturno zavest nazaj v svoje misli in dejanja. Intelektualno in umetniško se mora oblikovanje rešiti spon eno-dimenzionalnega razmišljanja.
Izboriti si mora pogoje, ki zagotavljajo drugačne metode komuniciranja. Metode z bolj smiselno vezjo do resničnega sveta. Mentaliteto, ki združuje svet prakse in idej v vizualno posredništvo, ki je zmožno razkrinkati mite masovnih medijev, s tem ko zavzame politična stališča v svojem izrazu.

V vsakem primeru pa je tako posredništvo še vedno vezano na pragmatične pogoje družbe in produkcije. Kot posrednik je oblikovanje odvisno od naročila. Pri vprašanju vsakega naročila gre za koherentnost med produkcijo in ustaljenim simbolnim redom na eni strani in kritično interpretacijo posredništva na drugi strani.
To je ozka pot med analitičnim in kreativnim, kombinacija praktičnega vpogleda in etike, ki redefinira oblikovanje kot obliko komunikacije v dialogu.


3. Možnost operativne kritike v povezavi s pogajalskimi pozicijami v situaciji oblikovanja in naročila.

Operativna kritika zadeva družbeno angažirano izražanje, ki si izbori ali izpogaja svoj prostor za kritični pristop v kontekstu naročila.
Oblikovanje operira v polju, ki leži med ekonomskimi in družbeno-kulturnimi interesi. Pod ekonomskimi pritiski v kulturni masovni produkciji, se zdi oblikovanje nezmožno predstaviti komunikacijske strategije z družbeno odprto in simbolno globljo funkcijo. Oblikovalski izdelek ne sme biti zgolj konsenz, nedvoumen kompromis med dvema drugačnima pogledoma. Predvsem gre za vprašanje predstavitve več aspektov v sporočilu, kot jih želi naročnik. Ti drugi aspekti nikakor niso prediskutirani z naročnikom. Ta več-dimenzionalnost ni izborjena v prostoru, ki ga nudi naročnik, ampak dodana z interpretacijo.

Na globalni ravni je preostalo le še malo prostorov izven režima kulturne industrije. Zato je pomembna zavest operativne kritike o njenem polju delovanja v družbenem spektru, o prostoru v katerem kaže svoje družbeno-kulturne namene.
V mejnih prostorih kulturnega režima je tako delovanje lažje. Lahko se celo osredotoča na konkretne primere in situacije z direktnimi akcijami. Na drugi strani spektra, pa lahko zaradi pritiska naročila, komercialnih in institucionalnih okoliščin, tako sporočilo postane enoznačno, kljub temu, da ne prekine vezi z realnostjo.
Obstaja pa še veliko drugih prostorov, kjer lahko operativna kritika spreminja ponošene vzorce prezentacije, preoblikuje sedanjost in revitalizira kulturo.
Poseben prostor pa je tudi izobraževalni sistem, kjer se še prevečkrat poučuje oblikovanje ločeno od zahtev in pasti trga.
Na periferijah kulturne masovne produkcije, izobraževalnega sistema in raziskovalnih centrov se izpostavljajo prostori, kjer ima oblikovanje možnost prikazati nove možnosti za disidentska dejanja kot pa le slediti stereotipnim zahtevam in okusu.


4. Ravnanje z vsebino in formo na predpostavki emancipatorne kulturne dejavnosti

Veliko oblikovanja se ukvarja z nadzorom, ne pa s spontanostjo komunikacije kot družbene in interpretativne dejavnosti. Dejavnosti, ki se nanaša na pomene in izkušnje izven sveta oblikovanja. Oblikovanje bi se moralo, skozi delovni proces, rešiti izpod nadzora tem in norm, ki so postale standard masovne kulture. Tem in norm, ki jih je v veliki meri tudi samo pomagalo oblikovati.
Kot je razvidno iz zgodovine oblikovanja, je v končno obliko naročila možno vključiti številne bolj ali manj radikalne intervencije. Sporočilo pa mora biti vedno prepoznano kot narativna intervencija posrednika v konvencionalnem redu reprezentacije. Kar pomeni, da se poglaviten interes naročnika v sporočilu predstavi v širšem kontekstu kulturnih in simbolnih indikatorjev, ki jih ureja raven konsistence posrednika (Feliks Guattari).

Metoda te vrste zahteva komplementarno strukturo dela. Strukturo, ki razkriva komunikacijski proces in vsebuje znake o alternativnih interpretacijah neposredne izkušnje. Gre za govorico, ki prejemnika izprašuje o institucionalni reprezentaciji realnosti.
Poleg komplementarne strukture sporočila, pa se take vrste delo osredotoča predvsem na vprašanje semiotičnega zloma (Regis Debray). Gre za kritično rekonstrukcijo konvencionalne vizualne tradicije.

Pomembno je, da oblikovanje govori v "več-senzorskem" jeziku. Kar pomeni, da govori konceptualno in empirično, na zavedni in intuitivni ravni hkrati. Kot je to pojasnil Jean-Luc Godard: jasno moramo razlikovati med vizualnim in podobo. Podoba stoji na čelu konfrontacije med različnimi polji moči. Obsojena je na izražanje svoje drugačnosti v odnosu do realnosti - kjer ima trdno jedro, hkrati pa se od nje odmika. Podoba je vedno oboje, več in manj od sebe. Medtem, ko vizualno ni nikoli več kot ekstatična potrditev naših čutil.
Problem današnjega oblikovanja je v tem, da je prevzet z vizualnim kot realistično imitacijo ali dekoracijo in ne s podobo kot subjektivno pripovedjo in interpretativnim elementom. Kot rezultat svojega notranjega dialoga je podoba več kot samo percepcija. Je konstrukcija na robu fikcije, ki odkriva dialektiko reprezentacije in prezentacije.
Pluralna struktura sporočila spreminja pomen dialoga med samim delom in prejemnikom. Prejemniku daje možnost, da si neodvisno, na podlagi lastnih znanj in izkušenj, izdela mnenje o sporočilu.

V luči ekonomskih in družbenih razmerij moči v svetu, ni realistično pričakovati, da bodo v medijih sodelovali tudi tisti brez glasu. Zato je izjemno pomembno, da se oblikovalci, kot delovni intelektualci, zavzamejo za ta emancipirani pogled in njihovo vlogo pri demokratizaciji medijev kot javnega prostora. Posebej se moramo osredotočiti na pomen našega dela in delati na temeljni solidarnosti med različnimi prejemniki.

--------------------------------------------------------------------------

Od leta 1997, ko je Jan van Toorn objavil svoj esej, se je v javnem prostoru marsikaj zgodilo. Trendi, močno prisotni že takrat, so se do danes že udobno namestili v naš vsakdan.
Mestne javne površine izginjajo pod pritiski gradbenih in ostalih lobijev. Kavarne nekoč kalilnice novih idej, s predrago kavo in preglasno televizijo, ne vzpodbujajo ravno konstruktivnih družbeno angažiranih debat. Mestne ulice pa so prenatrpane z oglasnimi panoji. Televizijski program je podlegel infotainmentu, radijske kontaktne oddaje pa nagradnim igram. Srečujemo se z informacijsko prenasičenostjo.
Od objave eseja, pa se je v naše komuniciranje dodobra zasidral oz. kar prevzel glavno vlogo internet. Prostor, ki je naklonjen prosti izmenjavi informacij, neodvisnih v svoji formi in namenu. Internet je najbolj pluralen med vsemi mediji in kot tak, je javni prostor. Je dober primer raznolikosti demokratične izkušnje.

Na moje iskanje van Toornovega mnenja o temi, sem na Googlu našel le sledeči odstavek:
Toorn misli, da bi moral internet biti oz. postati medij z vizualnim posredništvom, ki osvobaja kot tudi obogati prejemnikovo izkušnjo. Za to pa je, po njegovem mnenju, potrebna drugačna, nova raba jezika.

Prav tako ni navdušen nad razmahom rabe računalnika v stroki:
"Računalnik je naslednja faza in seveda osupljiv razvoj v svetu grafičnega oblikovanja in doprinos k oblikovalčevemu delu. Toda, ko vidim rezultate sem zelo razočaran."

Kar se meni osebno zdi bistveno pri vprašanju interneta in računalnika v oblikovanju, je njuna dostopnost in hitrost. Sta prostor in orodje na voljo vsakomur. Kljub njuni podvrženosti korporativnim mehanizmom, sta dober primer potenciala javne debate.

Oblikovalci kot prenašalci podob, bi se morali zavedati svoje vloge v družbi. Ujeti v mehanizme potrošnje in osebnega ugodja se premalo izprašujemo o smotrnosti in predvsem posledicah našega dela. Ker ne gre pričakovati radikalnega zasuka v oblikovalski sferi, so potrebna mala odstopanja. Te v ustaljen simbolni red vnašajo anomalije, ki spodbujajo prejemnika sporočila k razmisleku.


David Krančan

Knjiga

Knjiga Družbeno odzivno komuniciranje je po petih mesecih od prve izdaje ponatisnjena. Mene predvsem veselijo dobri odzivi in zanimanje zanjo. V tej knjigi so vnešeni manjši lektorski popravki ter popravki in izboljšave pri prelomu, uporabili smo tudi bolj obstojne platnice. Sedaj jo je spet možno kupiti v vseh večjih knjigarnah ali preko spleta. O.V.

IZPITNI ROK

Izpitni rok bo v torek 30.6.09 ob 15.30 v naši predavalnici. Pozorno preberite navodila za izpit. Izpitno nalogo mi pošljite po elektronski pošti najkasneje do petka 28.6.09 na oliver at memefest dot org.

Veliko uspeha pri študiju vam želim, dr. Oliver Vodeb