Razmišlja: Janja Grubar
Sentenced to buySentenced to buy ali Obsojeni na nakup je naslov poglavja knjige Obey
the giant avtorja Ricka Poynora. V njem posveča pozornost oglasni
kampaniji italijanske proizvodnje oblačil United Colors of Benetton.
Namenjena je pomladansko-poletni kolekciji 2000 in nosi naslov "We, on
Death Row" (Mi v vrsti za smrt). Pojavila se je na bilbordih, na straneh
raznih publikacij po Evropi, Aziji in ZDA.
Kampanija vsebuje 26 portretnih fotografij obsojencev, ki čakajo na
usmrtitev, vključno z njihovimi imeni, rojstnim dnem, zločinom za
katerega so obsojeni ter datumom in določenim načinom usmrtitve,
pospremljenim še s tekstom "Sentenced to death". Seveda ne manjka niti
Benettonv logo. Oglasi so plod dve in pol letnega dela kreativnega
direktorja in fotografa za Benetton Oliviera Toscanija novinarja Kena
Schulmana, Thomas Ricea in Julie Wasson, v sodelovanju z National
Association of Criminal Defense Lawyers (NACDL) in The international
death penalty abolitionist group. V tem času sta Toscani in Schulman
obiskala obsojence v več ameriških zaporih. Schulman je z njimi opravil
intervjuje, Tocsani pa je napravil fotografije.
Benetton je razkril prave obraze. Sedanjost tistih brez prihodnosti. Vsi
so krivi v očeh človeškega prava. Večina stoji s prekrižanimi rokami,
nekdo ima v rokah Biblijo, nekateri nosijo očala... Vsi pa zrejo
naravnost v nas. Avtor oglasov ne skuša opravičiti nijhovih zločinov,
ampak želi da vidimo njihove obraze in jih dojamemo kot (so)ljudi.
Dejstvo je da so v Združenih državah v 25 letih usmrtili pribljižno 600
oseb. Ameriški politiki pa o tej temi neradi govorijo, saj se bojijo
izgube glasov.
Cilj kampanije tukaj ni zgolj prodaja produkta in imena znamke. Namesto
tega kampanija poromovira socialno problematiko skozi kritiko.
Benetton v svojih oglasnih kampanijah že več kot deset let prezentira
problematične podobe socialnih vprašanj kot so rasizem, vojna, AIDS,
terorizem, itd. V preteklih letih se je ta način izkazal za zelo
uspešnega, kar se je odražalo tudi v prodaji. Škandali in nasilje v
novicah so nekaj vsakdanjega, normalnega. Ko pa od tu iztrgaš neko
podobo in jo opremiš z Benettonovim logom, se ljudje ustavijo in zamislijo.
Oglaševanje je nedvomno lahko zelo močna oblika globalne komunikacije.
Pa vendar se sprašujem kako primerna je uporaba socialne problematike v
komercialne namene. In nenazadje je problamatična tudi kontradikcija med
vsebino oglasa ter Benettonovo prodajno linijo. Kakšna je torej povezava
med njihovimi barvastimi puloverji in "vrsto za smrt"? Rick Poynor pravi
da si moramo to vprašanje vedno znova postavljati.
Kampanija je sprožila močne reakcije. Posebno v državah z možnostjo
smrtne kazni. Ena izmed kritik je bila da Benetton poveličuje obsojence.
Potem spet, da iz morilcev dela žrtve. In kar največkrat Toscaniju
očitajo, da je na ta način zaslužil. V svojo obrambo je povedal:
"Zaslužil bi tako ali drugače. Moja pa je bila odločitev ali bom kamero
usmeril v nekaj zanimivega ali nekaj neumnega." Pravi tudi, da oglasa ni
napravil zato, da bi povečal prodajo, temveč je kot fotograf in novinar
izkoristil možnost, ki mu jo je dal Benetton, da poda svoje sporočilo v
mediju, ki je veliko večji in mogočnejši od običajnega novinarskega članka.
Če se novinar osredotoči na neko resno temo mu nihče ne očita, ko skuša
to zgodbo prodati. Ko pa se oglaševalec dotakne resnega problema to vse
prehitro postane "neokusno".
Bi imel torej oglas, ki ustvarja neko zlagano iluzijo bolj prav? Dejstvo
je da tovrstni oglasi niso deležni takšnih kritik.
In končno, Toscani je šel tokrat vseeno predaleč. V 10 državah ZDA niso
dovolili prikazovnja oglasov. Ponekod so bojkotirali nakup Benettonovih
izdelkov. Kasneje so bila poslana pisma sorodnikom obsojenčevih žrtev,
kjer je bilo opravičilo za vse povzročene bolečine. Oliviero Toscani je
zapustil podjetje. Kampanije ni več zaslediti niti na Benettonovi
internetni strani, kjer je vpogled v arhiv vseh dosedanjih oglasnih
kampanij.
Shopping on planet irony
Devetdeseta leta so leta ironije, kot trdi Rick Poynor. Prav ta pristop
k oglaševanju je uprabila italijanska modna hiša Diesel, o katerei
razmišlja v tem poglavju. Ironija je postala trend tega časa. In prav to
je skrbno varoval in negoval Diesel.
Kreativni direktor Joakim Jonason je osnoval oglasno kampanijo z
naslovom Successful Living. To je serija printanih oglasov, ki iščejo
ironijo v insertih življenja, iz družinskega okolja, religije,
politike... Med drugim so to plakati sadističnih zobozdravnikov, parade
zagorelih častilcev sonca, Kristusove vrnitve na Zemljo v obliki
majhnega zelenega vesoljca, kanibaliskih prašičev itd.
Na slednjem oglasu iz leta 1995 je upodobljena skupina zadovoljnih
prašičev, ki spominjajo na družino, ki sedi okrog obložene mize, medtem
ko oseba, ki predstavlja Disel stoji ob strani in jih opazuje ter se ob
tem očitno zabava. V centru pozornosti pa je kuhana svinja, ki leži na
sredi mize. Pomemben je podatek da je bila časovna umestitev teg oglasa
nekje v času božičnih praznikov leta 1995. Simbolika je nedvomno zelo
velika.
Dieslovi oglasi ničesar ne poskušajo diktirati in vedno puščajo odprte
možnosti za odločitev. Podjetje želi biti globalna znamka, čeprav je
tudi to eden izmed teh velikih problemov življenja, ki jih tako
neutrudno umeščajo v svoje oglase.
Posts
8 comments:
Ta kampanija se mi zdi odlična prav zaradi tega, ker se oglasi dobesedno dotaknejo vsakogar...vsi ki te plakate vidijo, se začnejo spraševat o tovrstnih problemih in nedvomno iščejo povezavo v benetonu...
Osebno razumem to kampanijo na tak način. Če nosiš to znamko, postane ta problem tudi tvoj problem...in se v tem primeru moraš opredelit za to ali je usmrtitev upravična in če se ti to zdi humano...
Oglasi vsaj ne skušajo ustvarjat nekih lažnih zgodbic okrog benetona, ampak nagovarjajo z nekimi povsem realnimi problemi, o katerih ljudje najpogosteje nočejo slišat.
»Sentenced to buy«
Kampanije za Benetton so ene tipičnih, kjer se produkt kot sam, ne oglašuje. Kakšno povezavo ima "vrsta za smrt" z barvastimi puloverji? Verjetno isto, kot ima oprsje z mobilno telefonijo. Povezave ni. Zgodbe so le aparat, da se pritegne pozornost gledalca. Nekaj novega, provokativnega, tabujevskega. Tako radikalno tematiko si lahko privoščijo redki. Tudi upajo si redki. Dvomim, da so te kampanije dvignile prodajo Benettonu (kar naj bi bil smisel oglaševanja). Ali je to potem sploh oglas? Ali to postane oglas samo zato, ker je dodan logotip naročnika? Dobiček v teh primerih vidim v povečanju kapitala, ugledu in ozaveščenosti blagovne znamke, ker nagovarja s temami, ki so občutljive.
V poglavju sta predstavljeni dve odlični oglasni kampaniji, ki pa sta si medseboj zelo različni. Zasluge za njuno odličnost, poleg izvrstne realizacije plakatov, pa nosi predvsem ideja. Prva zelo socialno in politično angažirana, druga pa ironična kritika družbe. Direktnost in drznost Benettonovih plakatov nedvomno pusti pečat vsakemu gledalcu. Povezava blagovne znamke s tako vsebino nam odpira nove dimenzije zaznavanja. Podjetje je inteligentno izrabilo oglasni prostor in se tako zapisalo v zgodovino oglaševanja. Z nakupom Benetton-ovega izdelka se na nek način definiraš in opredeliš svoj "lifestyle". Seveda kot vsi že vemo, da obleka naredi človeka.
Še vedno pa se sprašujem zakaj na sprehodu po Ljubljani, Izoli, Kopru, Kranju... nikoli ne naletim na tako kvalitetno oglaševanje?
Pri obeh primerih gre za očitno provokacijo. Benetton je v svoje oglaševalske namene uporabil že slike napol krvavih novorojenčkov, umirajoče za aidsom ipd. ... Do kam sploh lahko gre oglaševanje? Zanima me etični vidik teh vizualij. Menim, da se pri nakupu benetton puloverja nihče ne počuti bolj ozaveščenega in nima občutka, da je pripomogel h blagru v svetu (benetton s temi plakati ne dela dobrodelne akcije, pač pa je to le še en poskus prodati, biti drugačen itd.). Nakup puloverja nam da fiktivno zavest, da se zavedamo problemov v svetu, medtem ko to tem problemov prav nič ne pomaga do rešitve.
Morda je javnost do teh problemov bolj odprta in lažje posluša, če se zraven pojavi še lep zelen logotip? To je malce zastrašujoče.
Zanima me, če bodo za naslednjo kampanjo uporabili žrtve iraške vojne ...
Zdi se mi, da se ne zavedamo še drugega vidika teh kampanj, ki je, da podjetje uporablja šokantne podobe predvsem, da bi zaslužilo, ne pa toliko zato, da bi reševalo konkretne probleme. Koliko je podoba obsojenega na smrt sploh pripomogla k poskusu odpravitve smrtne kazni?
že zavedanje o problemu je en korak k napredku...
res pa je da je sama podoba, ki je del oglasa na nek način onesnažena z napisom benetton...in takoj se vprašamo če niso zlorabili te podobe ki sicer da misliti in je bolj "globoka" od običajnih podob na oglasih v izključno oglaševalske namene...karkoli reče izdelovalec oglasov pa tudi ne verjamemo...vsaj jaz ne...
kaj je prvotna želja? oglaševati znamko ali delovati družbeno koristno?
Bi bilo pa lepo če bi vedeli da se oglaševalec bori za človeške (in živalske) pravice ter da je izrabil slavo blagovne znamke za razširjanje zavednosti o teh problemih...
Maja
Menim, da je koncept te kampanije družbeno kritičen. Morda so v tistem trenutku tudi sami čutili potrebo, da svetovno javnost ozavestijo z realnostjo političnih in družbenih situacij. Dejstvo je, da se družba skriva za lepo podobo, realnost pa je čisto nekaj drugega. Tudi ljudje iz roba družbene lestvice so del potrošniške verige v končni fazi.
Če bereš npr. časopis z novicami, ki so lahko podobne tematike, kakor na plakatih Benettona, se te resnično niti ne dotaknejo, ker jih že pričakuješ, takih stvari je mnogo. Ko pa se te pojavijo na nekem drugem mestu pa jih ne le opaziš, ampak se jih tudi zaveš. Ne glede na to, v katere namene jih Benetton uporablja imajo ti oglasi tako veliko težo, da so v smislu osveščanja koristni.
ja, artur said, da se strinjam z majo.
ne vem, kaj danes ljudje res hočejo videt na oglasih velikih korporacij. Benetton kot ena od njih je stopil naproti velikim socialno političnim problemom. Direkto se je lotil zadeve, kot velika firma je izkoristil svoje ime in finančne zmožnosti, da skozi svoje oglaševanje pove nekaj več, oziroma da predstavi problem širši javnosti in predvsem tistim (ultra potrošnikom), ki si pred takimi zadevami zatiskajo oči. Thumbs up!
Post a Comment