Naomi Klein, »Širjenje znamke« v »No logo«

Razmišlja: Andreja Vekar

Naomy Klein je v No logo povzela nekatera ključna dogajanja v poslovnem in
kulturnem svetu konec devedesetih let. Raziskala in opisala je naraščanje
moči korporacij ter sprememb na trgu delovne sile. Podarila nam je enkraten
vpogled v »zakulisje« dogajanja ter nam dala enkratno priložnost za kritiko
tovrstne problematike.


»Kako je logotip zavzel osredje mesto«

Logotip prekrije tkanino oblačil in tako postane pravo nasprotje tega, kar
je bilo prisotno do začetka sedemdesetih let, ko so bili besedni znaki
prišiti na notranjo stran ovratnika in tako skriti pogledu. Temu rečemo
proces napihovanja logotipa in ta proces še vedno traja.Logotip v
osemdesetih postane cenovni in s tem tudi družbeni razred. Postane modni
dodatek. Lacostovemu krokodilčku, se kasneje pridruži še Celvin Klein,
Esprit, Roots.

Sredi devedesetih vodilna podjetja prenesejo svoje logotipe v znamčenje
zunanje kulture in začno sponzorirati kulturne dogodke ter tako najdejo
način proeciranja njihovih idej in podob.

Pri frontalnem znamčenju podjetja plačajo v zameno za razkazovanje nihovega
logotipa na panojih, letakih. Torej gre za poseg v podobo mesta, glasbe,
likovne umetnosti, filma, športa... Logotip ni več samo znamčenje podjetja,
temveč postane fokus vsega (Tommy Hilfiger).
Kmalu podjetja ne več samo sponzorirajo kulturo, ampak sama postanejo
kultura, saj znamke niso več samo izdelki ali storitve, temveč ideje,
vrednote in stališča.

Številne medijske osebnosti, kot so Michel Jordan, Puff Daddy, in druge,
izkoristijo win-win relacijo, ki jo ponujajo korporacije in tako krepijo
svojo in njihovo moč. Ta pojav imenujemo logika »soznamčenja«.

Čeprav je takšne vrste partnerstvo dajalo vtis vsestarnskega zadovoljstva,
je korporacijsko sponzorstvo imelo nadzor tam, kjer ga na videz ni
bilo-sponzor je zasenčil sponzoriranca.

Take vrste sponzorstvo se je še razmahnilo in podjetja so začela postavljati
vse večje zahteve po priznanju in nadzoru, dokler niso korporacije začele
kupovati posameznih dogodkov. V primeru korporacije »Philip Morris«, so
namesto sponzoriranja umetniške razstave, dela umetnikov kupili in sami
priredili potujočo likovno razstavo z naslovom, »Čudno močna zbirka« in
pridali Altoidsov slogan, »Čudno močni osvežilni bomboni« ter tako prešli na
naslednjo raven, raven popolne soodvisnosti.



»Znamčenje medijev«

Kritično točko doseže z brisanjem mej med novinarstvom in oglaševanjem.
Članki v revijah so narejeni na način, da vključujejo določene znamke.

Oglaševanje doživi popolen razmah, ko postane del svetovnega spleta.
Spletna stran Parent Soup ponuja staršem namesto pričakovanih uporabnih
nasvetov svojih vrstnikov, oznamčene nasvete, kot npr.: če želite izboljšati
hčerkino samospoštovanje, jo čimveč fotografirajte s filmi Polaroid.

Stremenje po znamčenju pa se najbolj intenzivno kaže v filmski industriji.

In tu je še fenomen MTV-ja, ki postane 24-urna reklama za MTV. Gledalci več
niso gledali posameznih oddaj, ampak preprosto MTV.



»Znamčenje Glasbe«

Kampanija podjetja »Gap« je sledila receptu citiram: »vzami kul umetnika,
njegovo mističnost pomešaj z znamko in upaj, da bo nekaj tega ostalo tudi
tebi in tudi tebe naredilo kul«.

Podjetja hočejo biti povsod.

Tommy Hilfiger se poveže s Rolling Stonsi in iz njih naredi modele njihove
najnovejše linije pod naslovom Rock 'n ' Roll Collection.

Znamke in »njihovi« zvezdniki postanejo eno in isto.



Postavlja se nam vprašanje: Do kod in kam bo znamčenje poseglo v naša
življenja v prihodnosti?