THE MEDIUM IS THE MESSAGE

Razmišljata: Saša Štucin in Tibor Kranjc


«Vsi Rimljani so bili obkroženi s sužnji. Antično Italijo je prevevala suženjska psihologija in vsak Rimljan je v sebi nehote postal suženj. Prek življenja v suženjski državi se je nezavedno okužil s suženjsko psihologijo. Pred takim vplivom smo vsi nemočni.» C. G. Jung

McLuhanovo kontraverzno enačenje medija s sporočilom odmeva še danes. Esej, ki se sprva zdi paradoksalen, prične z definicijo medija, ki zajema veliko več kot današnje pojmovanje tega izraza. Po njem je medij vsakršna nadgradnja nas samih. Že na tej točki je jasno, da ne govori samo o masovnih medijih, kar je morda naš prvi preblisk, temveč o kakršnikoli novi tehnologiji, avtomatizaciji ali spremembi.

Svoje razmišljanje ponazori s primerom svetlobe, pridobljene z električno energijo. Trdi, da je električna svetloba čista informacija, izhaja pa iz dejstva, da takšna svetloba omogoča spremembo. Svetloba sporočila sicer ne nosi, a ga omogoča. Svetlobe ne dojamemo kot medij, kljub temu da mogoča številne nove vsebine. Na podoben način prikaže razvoj železnice, kjer osvetli posredne posledice tega razvoja, kot je oblikovanje določenega tipa mest, turizma in dela, skratka naš način življenja.

V nadaljevanju se pri inovacijah dotakne problema inherentnosti dobrega in slabega. Sam se ne strinja s tem, da stvari po naravi niso niti slabe niti dobre, niti se ne strinja s tem, da njihov položaj določa njihov način rabe. Trdi, da se naravo stvari določa glede na spremembe, ki jih te stvari sprožijo. Kot primer navede virus, ki pri človeku sproži bolezensko spremembo. Ta je nujno slaba, saj poruši človekovo ravnovesje. Na podlagi te premise je virus slab. Na podoben način bi prišli do zaključka, da je virus dober, če bi lahko povzročil pozitivno spremembo.

Mehanizacijo dosežemo s fragmentacijo določenega procesa, takrat ko dele postavimo v zaporedje. David Hume je pokazal, da zgolj sekvenca ne pomeni nujno vzročnosti. Namesto, da bi se spreševali, kaj je bilo prej, kura ali jajce, se nenadoma zdi, da je kura samo ideja, kako bi jajce dobilo še več jajc. Ko mehanizacija doseže svoj vrh, je izpolnjen pogoj za spremembo. Film predstavlja vrhunec nizanja slik v sekvenco, saj nas ponese iz fragmentacije v konfiguracijo.

Kot odgovor na to se je rodil kubizem; ponovno je očitno postal pomemben medij, ker je jasno pokazal pomanjkljivosti medija in s tem jasno izpostavil njegovo dvodimenzionalnost. Z odkrivanjem medija je gledalcu sporočal mnogo več, kot bi to naredil s prikrivanjem, ki bi botrovalo iluziji tridimenzionalnega prostora. Kubizem želi prikazati slikarsko delo samo in medij postane sporočilo.

V svojih delih o francoski revoluciji se je De Tocqueville dotaknil tiska kot revolucionarnega medija. A njegova revolucionarnost se ni čutila enako v vseh deželah. V Franciji je imela pisana beseda veliko močnejši vpliv kot v s tradicijo obremenjeni Angliji. V svojem delu ugotavlja, da je bil angleški narod za to prikrajšan za lastno revolucijo.

McLuhan se po številnih primerih končno posredno dotakne tistega, na kar skozi ves esej tiho namiguje, namreč dejstva, da mediji na nas vplivajo tudi nezavedno in različno, glede na kontekst. Najpomembnejši učinki inovacij se tako ne kažejo na ravni mnenj, temveč prej na spremembi vzorca percepcije, ki poteka brez kakršnegakoli upora. Edini, ki se lahko temu upre je ti. »resni umetnik«, saj se zaveda spremembe pri čutni percepciji.

Dober primer za ponazoritev svoje enačbe - medij je sporočilo - najde v Doobovem poročilu, v katerem govori o Afričanu, ki je vsak večer redno poslušal poročila na BBC-ju, čeprav ni razumel jezika. Do govora je imel enak odnos kot ga imamo mi do melodije. Pomen je namreč našel že v intonaciji.

V zaključku McLuhan trdi, da nezavedno sprejemanje medijev za ljudi ustvarja zapore brez zidov in če trdimo, da na nas vse to ne vpliva, se uklanjamo moči medijev. Iz njegovega razmišljanja je moč slutiti, da pri medijih ne moremo uporabiti iste premise o njihovi naravi, saj na nas vplivajo ves čas in na nezavedni ravni.


MEDIA HOT AND COLD

Obstaja osnovni princip, ki razlikuje vroč medij od hladnega. Za referenco in osnovno opredelitev vzame televizijski žargon (visoka in nizka definiranost). Vroč medij je visoko definiran (vsebuje veliko količino podatkov oziroma informacij, npr. zemljevid), prejemnik pa ostaja pasivni uporabnik oziroma je njegovo sodelovanje zreducirano na minimum, medtem ko je specifika hladnega medija manjša koncentracija informacij, zato zahteva oziroma predpostavlja od prejemnika večjo involviranost v sam medij (gre za nekakšno skico, ki je zapolnjena in izpopolnjena šele iz strani uporabnika).

Torej fotografija, ki je vizualno visoko definirana, zavzema polje vročega medija, medtem ko ostaja risanka nizko definirana (saj je predvidenih bistveno manj vizualnih informacij), in spada med hladne medije. Tako sta telefon in govor hladna medija, saj zahtevata dialog oziroma aktivno participacijo iz obeh strani, medtem ko govorimo pri radiu in filmu spet o vročem mediju. Posledično ima hladen medij bistveno drugačen efekt na uporabnika, kot vroč medij. Hladni mediji torej vključujejo, vroči pa izključujejo.

Hladen medij kot so hieroglifi oziroma ideogrami (znakovna abeceda, kjer simbol oziroma znak nadomešča tipografski znak ter interpretira pomen) imajo drugačen efekt od vročega in eksplozivnega medija, kot je fonetična abeceda. Ko je abeceda potisnjena na visoko stopnjo abstraktne vizualne napetosti nastane tipografija.

S pojavom tiska je bilo več zgodnejših oblik izključenih iz življenja in umetnosti (dana jim je bila nova intenzivnost). V sedanjem času lahko govorimo o pravilu, ki izključuje vroče medije, hladne pa vključuje. Ko se je stoletje nazaj pojavil balet je bilo čutiti nov tip «spiritulanosti», ki jo je zahteval. Ta nova potencialna moč je predpostavljala marginalizacijo moškega, ko ga je prepoznala kot neprimernega za participacijo. Vloga ženske je postala enako fragmentirana v času indistrijske specializacije in ob pojavu eksplozije hišnih opravil. Sledi dejstvo, da visoka intenziteta in definiranost medija v življenje vnaša razdrobljenost in specializacijo.

Zaradi visoke definiranosti in prenasičenosti medijev prihaja do nevarnosti šoka. Vsako vročo informacijo, ki nam jo posreduje vroč medij je potrebno najprej cenzurirati. Na tem mestu ima močno vlogo «cenzor», ki dražljaje reducira na način, da se ti redčijo in bledijo v pozabo še preden pride do njihove asimilacije. V kolikor bi vsakodnevno sprejeli vse medijske dražljaje bi bili kmalu postali živčne razvaline. V času novih tehnologij pa lahko privede «cenzor» celo do splošne otopelosti, ki lahko traja tudi celo življenje.

Primer povzet po Robertu Theobaldu (The Rich and the Poor) govori o razdiralnem udaru vroče tehnologije, ki je sledila hladni. Ko so misionarji podarili avstralskim domorodcem (ženskam in otrokom) jeklene sekire se je njihova kultura, ki je temeljila na kamnitih sekirah zrušila. Do tedaj je pomenila kamnita sekira podobo in status moškega, v sebi pa je nosila tudi močan sakralen moment. Nastala situacija je povzročila propad moške identitete, samopodobe in njihovega spoštovanja v dužbi, saj so si bili tedaj primorani sekire sposojati od žensk in otrok. Plemenska (angl. tribal) in fevdalna hierarhija tradicionalnih vrednot je lahko hitro fragmentirana in uničena, v kolikor podleže vročim medijem mehanične, enolične in ponavljajoče se vrste.

Močan pospešek se kaže v pojavu elektrike, ki vpliva na kulturne spremembe in obenem z intenzivno vpletenostjo obnavlja plemenske vzorce (podobno se je zgodilo v Evropi ob pojavu radia in se dogaja v Ameriki s pojavom televizije). Enovitost okolja se razdrobi ob množici podatkov, ki jih konzumiramo. Proces distribucije in asimilacije novih sposobnosti ali razdelitev spremljajo kulturne in časovne spremembe. Večkrat nastane stanje v katerem ljudje gledajo na novo nastale situacije, kot da bi bile stare in jih sprejme šele takrat, ko je situacija spet spremenjena.

Nov električen način strukturiranja življenja spet vedno bolj srečuje stare linearne in fragmentalne postopke ter orodja analize iz mehanske dobe. V električni dobi se osredotočamo bolj na raziskovanje sporočila in spremembe, ki jo ta povzroči, kot pa na samo vsebino.

Električna doba je pri ljudeh sprva prinašala občutek bojazni in tesnobe, sedaj pa se zdi, da prinaša le še dolgočasje. V zadnji fazi stresa pa se pojavita še odpor in izčrpanost. Na napredek so se boljše odzivale neindustrijske in nerazvite kulture, saj so ga sprejemale počasneje. Nerazvite kulture so za razliko od naše vroče kulture, hladne.

Pogled na določen medij se lahko skozi čas spremeni. Vroč postane hladen in obratno (valček), saj pojavi novih medijev spreminjajo prej vroče objekte ali kulture v hladne.

Celotna kultura je zdaj lahko sprogramirana, da obdrži svoje čustveno podnebje stabilno, na enak način kot smo začeli umetno vzdrževati ravnotežje v svetovni gospodarski sferi (Margaret Mead). Že v privatnih sferah je pogosto potreben spremenjen pristop, da situacija ne uide izpod nadzora (angleži so v svojih prestižnih klubih prepovedali pogovore o veri in politiki).

Tam, kjer vlada ruralno življenje oziroma manj poseljeno oziroma običajno poseljeno mesto imajo ljudje več možnosti kreativnega izražanja, kot pa v urbanih, razvitih predelih, kjer so priložnosti manj izrazite, saj so že v naprej determinirane in razdeljene (Lewis Mumford, The City in History).

V Kaliforniji je policija pridržala sto kršiteljev prometa. Tistim, ki so privolili k sodelovanju oziroma gledanju filma so ponudili pet tisoč ameriških dolarjev olajšave pri kazni za storjeni prekršek. Film je kazal posnetke prometnih nesreč in brutalno zmaličena telesa žrtev. Samo dva človeka od stotih sta se odzvala s slabostjo in šokom (Santa Monica, California, 1962). Vroč medij z vročo vsebino so v tem primeru uporabili, da bi ohladil vroče voznike. Pa vendar, če je glavna značilnost vročega medija ta, da izključuje aktivno sodelovanje, potem je jasno, da ta isti medij skoraj nikoli ne sproža empatije ali participacije. Je začetni udarec res pravo sredstvo za odvračanje od zločina? Ali je strah pred maščevanjem res najboljši način za vzdrževanje miru? Kaj navsezadnje sploh je učinkovito?

Velika razlika je, ali je vroč medij uporabljen v hladni ali pa vroči kulturi. Vroč medij, kot je radio ima v kulturah, ki so hladne in medijsko nepismene prizvok nasilja, medtem ko velja v Ameriki ali Evropi za zabavo. Kulture z nizko medijsko pismenostjo medija kot je radio ali televizija, ni zmožna dojemati kot vir zabave. Kar imamo mi v vroči kulturi za razvedrilo ali zabavo, se v hladni kulturi pokaže kot nasilen političen nemir.

Francis Bacon nikoli ni poskušal nasprotovati sami predpostavki vroče ali hladne drže medija, vendar se je celostno dodelanim paketom literature uprl s pisanjem aforizmov, ki s svojo strukturo od bralca zahteva, da sodeluje, se poglablja v vsebino, išče znanja, vzroke in napotke. Nasprotje so pasivni bralci, ki od literature pričakujejo, da jim bo sama od sebe ponudila ter odkrila vse, sami pa nimajo zanimanja za poglabljanje. Udobje obstaja prav v opuščanju dodatnih elementov, ki so na razpolago.

Princip, ki razlikuje vroč medij od hladnega je viden v naslednji ljudski modrosti: «Men seldom make passes at girl who wear glasses.» Očala dajejo močno karakteristiko zunanjemu izgledu in sami ženski podobi, medtem ko temna oziroma sončna očala na drugi strani ustvarijo brezizrazno in nedostopno podobo, ki pritegne več zanimanja. Ko spoznamo človeka oziroma ga srečamo prvič v življenju, njegova vizualna podoba običajno preglasi njegovo ime, v kolikor se to dogaja v vizualni in medijsko pismeni kulturi. Nasprotno je v kulturi, ki temelji na mediju zvoka, dominanta ob enaki situaciji je zvok izgovorjenega imena.

Tradicionalne hladne kulture torej uporabljajo metafore, hieroglife, rituale in druge misli, ki oddaljujejo predmet stran od same oblasti, medtem ko vroče moderne kulture nasproti temeljijo na uporabnikovem odporu (pokaže se odsotnost uporabnika, ki želi objekt konzumirati aktivno in celostno). Pa vendar, dejstvo je, da medij nikoli ni le hladen ali vroč, temveč se vedno nanaša na medij, s katerim je v odnosu ter na okolje in/ali situacijo, v kateri je prisoten.


DODATEK

Marshall McLuhan povezuje vroče medije s specializiranim znanjem, z industrijsko ekonomijo ter z individualnimi družbami, hladne medije na drugi strani pa z verbalno kulturo, s plemenskimi ureditvami družb ter z ruralno kulturo. Ta predpostavka ga vodi do ironične ideje o televiziji, ki zavzema stališče, da je medij televizije spremenil urbano, industrijsko in zahodno družbo v kulturo, ki reproducira plemenske karakteristike vasi na globalni ravni.

Kje na termometru bi avtor pozicioniral medmrežje kot medij, ki prenaša in reproducira enormne količine informacij pri izredno veliki hitrosti. McLuhan je interpretiral evolucijo pisanja kot toplenje od hladnega (ideogrami) do vročega medija (tisk) in ozirajoč se na predpostavljen standard je medmrežje že na vrelišču. Na drugi strani pa se njegove funkcionalne karakteristike identificirajo s tistimi, ki jih je avtor imenoval za hladne. Glede na intenziteto participacije se lahko brez dileme primerja s hladnim medijem kot je telefon. Potemtakem je internet oboje naenkrat, tako vroč kot hladen medij ali pa zastavljene kategorije zlahka podležejo manipulaciji. McLuhan bi internet najbrž smatral kot fascinanten pojav, ampak konec koncev kot premočan in preveč hipnotičen medij.

Avtor zavzema mišljenje, da so vsi mediji pomirjevala, tisti, ki so hladni ali vroči pa imajo še poseben potencial prav z ravnodušjem (ohromitev čutov), ki ga puščajo za seboj kot posledico. Če natočimo v umivalnik enako količino vroče in hladne vode bodo čuti najprej zaznali dve ekstremni temperaturi, čez nekaj časa, ko se bodo tokovi med seboj pomešali pa bo vsa voda vmesne temperature (topla) in primarne razlike bodo izginile. Enako je z mediji. Najprej prevzamejo enega od čutov, delujejo vroče ali hladno, nazadnje pa jih sploh ne čutiš več.

Avtor definira same medije že z naslovom knjige «The Extensions of Man». McLuhan interneta najbrž ne bi videl kot enega samega medija, temveč kot produkt, ki je nastal z združitvijo mnogih. Internet je hibrid. Ponuja idealen prostor za vpeljavo novih vrst medijev in obenem brez težav povezuje stare in nove medije, ki jim avtor namenja precej pozornosti. Svetovi, kulture in razlike se združijo v enem prostoru, ki spet odpira nove razsežnosti komuniciranja in nov tip aktivnega ali pasivnega sodelovanja.


STALIŠČE

Kakšno kontribucijo prinaša tovrstna opredelitev medijev na vroče in hladne? Ali avtorji kot sta Baudrilliard in Debord nasprotujejo tovrstni klasifikaciji z mislijo da so mediji enosmerni kanali komuniciranja, uporabniki pa pasivni opazovalci spektakla? Ali mediji sploh omogočajo pristno komunikacijo, v kolikor predpostavljamo, da je njihova funkcija posredniška (Baudrilliard 1999)?

Dejstvo, da se s pojavom tehnoloških sprememb in novih medijev spreminja tudi delovanje in mentalna konstitucija družbe nedvomno drži. Manj mogoče pa se zdi, da te spremembe v kulturo prinašajo reproduciranje plemenskih karakteristik. Baudrilliard definira novo dobo kot dobo simulacije. Govori o novi obliki družbenega razvoja in o abstraktni obliki družbe, ki je oropana vezi med posamezniki. Gre za kibernetično, samoproduktivno družbo, osnovano na visoko razvitih tehnologijah, informacijah, medijih in potrošnji. Na tem mestu se mi zdi bolj smiselna rekonstrukcija družbene definicije (kar je moč zaslediti pri Baudrilliardu), kot pa stalno vračanje in primerjalno opiranje na že prej omenjene plemenske družbene ureditve. Ali pa je prav na tem mestu besedilo nejasno, saj avtor ne opredeli same specifike plemenskega (angl. tribal), ki jo na tem mestu povzema (za izhodišče jemljem antropološko definicijo pojma).

Da se izognemo dilemam, je potrebno najprej ugotoviti neskladje med mednarodnim in domačim strokovnim besednjakom. V angleškem jeziku pomeni pleme ljudstvo oziroma združeno skupino ljudi, značilno za države tretjega sveta (močno prisotna je tendenca po predanosti svoji skupnosti), medtem ko pomeni v slovenskem pogovornem jeziku slabšalni in manjvrednostni izraz za ljudstvo. V slovenskem strokovnem jeziku pa velja za lokalno skupnost oziroma specifično politično ureditev, ki je prisotna pri neevropskih domorodnih ljudstvih. Pleme je razdeljeno na segmente, kjer ne gre za popolno univerzalno uveljavljeno shemo, saj se razdelitev in avtoriteta moči med določenimi primeri razlikuje (vloga poglavarja, moškega, ženske ali otroka varira), zato lahko govorimo le o generalnih značilnostih in strukturah plemenske družbe. Za generalno izpeljavo plemenske strukture jemljeva primer afriškega plemena Nuerov. Njihov največji politični segment je pleme, ki pomeni posebno lokalno skupnost, o kateri sem že govorila. Največji plemenski segmenti so »primarni odseki«, segmenti primarnega odseka »sekundarni odseki« in segmenti sekundarnega odseka »terciarni odseki«. Najmanjše politične enote so vasi, ki sestavljajo terciarni odsek plemena. Plemenske ureditve nimajo vlade, njihova država pa je urejena po principu anarhije, zato so politično pomembni le poglavarji (sveti človek) in preroki. Klan je segmentiran na rodove. Največjim segmentom klana pravimo »maksimalni rodovi«, njihovim segmentom »veliki rodovi«, njihovim segmentom »mali rodovi« in segmentom malega rodu »minimalni rodovi«. Povzeto po rednem predavanju predmeta Antropologija Afrike, pod mentorstvom prof. Boruta Brumna (Filozofska fakulteta, oddelek za Kulturno Antropologijo in Etnologijo, 14.11.2003).

Iz strukturne sheme in kulturnega poznavanja predmeta razprave je moč razbrati naslednje vrednote, s katerimi se plemenska ureditev identificira: neposreden stik ljudstva z vladarjem, strogo določena družbena hierarhija, »primitivna« verovanja in pristen odnos med človekom ter okoljem oziroma naravo samo. Če pomeni reproduciranje plemenskih karakteristik obnavljanje naštetih parametrov se zdi povezava s samo prezenco medijev na prvi pogled nesmiselna. Pa vendar, če vzameva za izhodišče predpostavko, da je plemenska družba hierarhično razdeljena v določene družbene razrede (kot so na primer starostne skupine), torej razdeljena na določene fragmente, je moč najti vzporednico z avtorjevo izjavo. Če predpostavljava plemensko na tem mestu kot pojav fragmentiranja, postaja ideja bolj jasna in konsistentna, saj se ob množici podatkov, ki jih prinaša pojav določenega medija razdrobi enovitost okolja in nastane razdrobljenost o kateri govorimo, kljub temu, da so vzroki tu drugi. Če greva še korak dlje trdiva, da mediji kot sta televizija ali radio ustvarjata navidezen neposreden stik oblasti z ljudstvom, kar je spet specifika plemenske ureditve družbe. S pristnostjo in ostalim pa sama pristotnost umetno ustvarjenih medijev nima skupnega imenovalca, saj gre za fleksibilne oblike, ki ne izključujejo možnosti deformacije ali manipulacije.


DODATNI VIRI

Baudrillard J. (1999): Simulaker in simulacija / Popoln zločin. Ljubljana: Šou, Študentska založba

Debord G. (1999): Družba spektakla / Komentarji k Družbi spektakla. Ljubljana: Šou, Študentska založba

Vodeb O. (v procesu): Družbeno odzivno oglaševanje.

Wikipedia, The Free Encyclopedia: Marshall McLuhan. Dostopno na http://en.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan (29.12.2007).

The art3idea: Understanding media 1: McLuhan hot and cold. Dostopno na http://art3idea.psu.edu/boundaries/bolagrams/mcluhan.html (29.12.2007).

The art3idea: Understanding media 2: Comparison with aristotle's four types of cause. Dostopno na http://art3idea.psu.edu/boundaries/bolagrams/aristotle.html (30.12.2007).

Rosenberg, Scott (1995): Taking the Internet's Temperature. Dostopno na http://www.wordyard.com/dmz/digicult/mcluhan-5-3-95.html (29.12.2007).

Press, Larry (1995): McLuhan Meets the Net. Dostopno na http://som.csudh.edu/cis/lpress/articles/macl.htm. (29.12.2007).

Wikipedia, The Free Encyclopedia: Tribe. Dostopno na http://en.wikipedia.org/wiki/Tribal (2.1.2008).