Douglas Rushkoff, Nowhere to hide iz Advertising chapter, Coercion

RAZMIŠLJA: TJAŠA GALE


Vloga oglaševanja je zmesti trgovce (ne le kupce) in ohraniti samosvojo identiteto, avtentično kulturo svojega proizvoda med vso konkurenco.
Tako imenovana generacija X je posvojila anti-chic estetiko, grunge stil, ki ga ni lahko identificirati in uporabljati in nasplošno velja za nekultiviranega in se odmika od vsesplošno lepega. Punk komadi so se začeli pojavljati kot soundtrack v TV-reklamah. Posledica tega je, da so se mladi veliko bolj zavedali zavajajočih reklam, ki oglašujejo izdelke za ‘popolne’ ljudi, temu so se upirali (za razliko do odraslih), distancirali so se od emocionalnih učinkov reklam.
Lorraine Ketch, direktorica Levisove trendy linije Silvertab pravi, da kupci ne marajo neposrednega, agresivnega oglaševanja. Pravi, da zdaj namesto, da bi oglaševali brand, oblikujejo kampanje o oglaševanju samem. Dandanes so mediji kot dvosmerna cesta, portal za izražanje samega sebe. Povečanje produkcije tehnoloških naprav je bistveno spremenilo obliko in funkcijo masovnih medijev, zdaj
je to odprt sistem, medijski prostor. Ogromno je ciničnih predelav del, kritik, in celo parodij. Mediji so kaotičen prostor, kot ocean ali vreme, ne spoštuje več avtoritete. Nasprotno, tisti, ki jo poveličujejo,
so zasmehovani. Mladi gledalci instinktivno zavračajo avtoritativne oglase in se posmehujejo takim, v katerih ljudje hočejo biti kul.
Oglaševalci se zelo dobro zavedajo tega, zato spreminjajo tehnike prepričevanja gledalcev. Če pogledamo mikrobrande - kupci spregledajo pretirane, agresivne kampanje npr. pivovarn, se obrnejo k lokalnim, manjšim, zaradi njihove avtentičnosti, ker jim dajejo občutek pristnosti in povezanosti.
Pojavijo se tudi kvazi mikrobrandi - velike znamke zaradi tega trenda oglašujejo linije proizvodov kot ‘domače’ ipd. Oglaševalci skušajo biti vedno korak pred kaotičnim medijskim prostorom, delajo reklame, ki so težje za
dekonstrukcijo. Veliko plakatov in časopisnih oglasov prikazuje sliko le dela modela, kar dovoljuje kupcu, da se poistoveti z njim. Manj specifična in bolj ikonična prezentacija je ključ do tega, da se bo gledalec identificiral z oglasom. Bolj simplificirana in manj dokončna je ikona, bolj univerzalna je lahko stvar za
identifikacijo. Ena najbolj znanih ikon je Nike kljuka, za katero vsak ve, kaj pomeni, predstavlja takorekoč ideale mladih - moč, hitrost, uspešnost itd.
Oglaševalci vse bolj pogosto uporabljajo ironijo v oglasih, tako ti postajajo satire ali parodije, ki se tudi pogosto ukvarjajo s spodletelimi poskusi konkurence. Z novimi načini dajejo kupcu vedeti, da ga nimajo za neumnega - če razume šalo ali ironijo/cinizem v oglasu, bo tudi dovolj ‘pameten’, da bo stvar kupil
(wink advertising). Ko je bil ta način oglaševanja bolj prepoznan in s tem manj efektiven, so šli še korak naprej in začeli s kampanjami, ki so kritizirale princip oglaševanja samega, npr. Diesel. Namesto popolnih ljudi v idiličnem
okolju so prikazovali nasprotno. Ker ljudje hočejo biti samosvoji, originalni, izvirni, nočejo biti del množice, kot popolne lutke, ki jih oglaševalci povečini oglašujejo, so se skozi zgodovino oglaševanja pricipi le-tega korenito spremenili.
Tudi faza, v kateri je oglaševanje dandanes, je samo ena faza v njegovi zgodovini. Brez prilaganjanja oglasov kupcem, je oglaševanje neefektivno in brezpredmetno, oglaševalci morajo biti stalno korak naprej, ne smejo slediti trendom, temveč jih delati. Najbolj efektivni oglasi so tisti, ki s svojo vsebino ne le
pritegnejo gledalca, temveč ga šokirajo in mu dajo misliti. Oglasi, ki prikazujejo izklesana telesa, popolne in srečne obraze, so spregledani, ker so v večini. Nimajo tistega faktorja, zaradi katerih bi bili nadpovprečni, zbledijo v množici ostalih. Korak naprej so dobro premišljeni, originalni in inteligentni principi
oglaševanja, ob katerih se gledalec zave, da ga oglaševalci nimajo za neumnega. Ob katerih ne bodo del črede, če oglaševani proizvod kupijo, temveč nekaj posebnega. Druga prednost takega oglaševanja je to, da z ironijo in določenim dvomom, npr. tezo, ki je vredna razmisleka in popolno iskrenostjo in ne obljubljanjem
nečesa nemogočega, pusti gledalcu bore malo možnosti, da bi tudi sam podvomil, da proizvod ni vreden nakupa. Vse to je seveda najbolj pomembno pri še neuveljavljenih znamkah, pri tistih, ki so si že uveljavile nek rezime, je oglaševanje postranskega pomena. S tem mislim predvsem na kvantiteto oglasov, saj obstaja kar nekaj znamk s politiko trženja, ki ne vključuje nikakršnega oglaševanja, npr. Zara. Konec
koncev pa se kupec lahko še vedno odloči na najcenejši proizvod v konkurenci.

Predavanje v četrtek 23.12

Prejšnji teden smo se dogovorili, da tukaj na blogu ugotovimo prisotnost na četrtkovem predavanju- tik pred božičem.

Tisti, ki želite priti (lahko si pogledamo drugi del dokumentarca THE NET+ razprava) sporočite pod komentarje.

V sredo popoldne pa vidimo kako in kaj.

Lep pozdrav vsem, dr. Oliver Vodeb

Thomas Frank Conquest of Cool

RAZMIŠLJA:NAJA SIMČIČ

Thomas Frank opisuje dogajanje v oglaševanju preteklih let, kako termin ''cool'' navadno upodabljajo kot posameznikovo upiranje proti množični podjetniški kulturi. Oglaševanje je v 40-ih, 50-ih letih temeljilo na tem, da je bilo čimbolj racionalno. V obdobju 30 - 50-ih let je prevladovala masivna birokracija, ki se je poskušala truditi zatirati neke drugačne načine razmišljanja oblikovalcev. Upoštevali in sprejemali so družbene ali skupinske norme zaradi osebnega udobja, koristi in prilagodljivost, čeprav so že v 30. letih nekateri avtorji kljubovali klientom in živeli pospešeno oz. napredno življenje. V 50. se pojavi težnja po upiranju navadnemu, vendar je to predstavljalo napor zatreti ta industrijski impulz.

V 60. letih se pojavi uporna mladinska kultura, ki je postala ciljna skupina oglaševalskih družb. Cilj jim postane ustvariti želje, govoriti kot upornik. Postali so ustvarjalci novega občutka ''cool'', svoboda je norost (čas hipijev, rock zvezd, umetnikov…). Svet oglaševanja ni bil več birokratski, miren, znanstven ampak artističen, disfunkcionalen, kraj divjih strasti, opojev, občasnega nasilja pa tudi še s stilom klišeja iz 50-ih. Mladostniško razmišljanje se odraža tudi v literaturi, filmu, modi, itd. zaradi česar se pojavi termin ''yung thinking'' kateremu sledijo ne samo najstniki ampak vsi do 35-ih let in še večina starejših. Oglaševalci začnejo poslušati mlade in upoštevati njihov način življenja. Podobe, jezik mladosti so uporabljali na produktih in za širok krog ljudi, ker je mladost privlačna in je bila s tem na voljo; ''yung in spirit''. Mladost, ''cool'' postane nek trend, ki si ga vsak želi. Oglaševanje dobi s tem tudi nek nov izziv, kako zajeti te mladostniške podobe in jezik tako, da ga bodo razumeli tudi starejši. Pomembno je, da je jezik mladih razumljiv ne samo mladoletnikom, ampak vsem ki bi radi ''zaustavili čas'' in, ki si to lahko privoščijo. Na starejšo populacijo je to imelo večji učinek, ker so v bistvu mladi narekovali ta stil mladosti ''new generation''. Ta generacija je stremela k novim stvarem, ki so jih hoteli imeti zdaj. Sprejemajo zastarelo, a hočejo novo, izboljšano verzijo ter stvari, ki so nove in izpopolnjenje. Ta najbolj mladostna in aktivna leta so tudi najbolj potrošniška.
V 60. se razvije tudi neka nova potrošniška logika ''the new movemen'' kjer je pomembno, da ima potrošnik boljše, novo, najnovejše, najlepše, najbolj ''cool'' ne glede na to ali je stvar kvalitetna, važno je, da jo ima zdaj. Posledica tega je veliko izdelkov na trgu, čim hitrejše odkrivanje vedno novejših, raznolikih izdelkov, ki pa nekateri ne dajo toliko na kvaliteto.
Ti oglaševalski trendi se nekako še samo stopnjujejo v 70., 80. letih. Pojavi se tudi pripadnost znamkam, pospešeno potrošništvo ter oglaševanje dobi velik vpliv v medijih. Vse teži k temu, da je v skladu s postavljenimi trendi.

Moje mnenje glede tega je, da ta način oglaševanja kar je ''cool'' traja še danes. Na misel mi je prišla reklama za orto paket s slogani: ''bodi cool''; '' živi po svoje'' ; ''orto u nulo'', kjer uporabljajo jezik in podobe mladih, to kar je ''cool''. Ta se mi zdi odličen primer oglaševalske logike, ki se je razvila v 60. Pojavi se pa mi vprašanje kdo narekuje te ''cool'' trende, ali so to še vedno mladi, ali so to dobro premišljene marketinške poteze, kjer je v prvi vrsti prodaja čim več izdelkov, in s tem načinom, da dajejo potrošnikom občutek, da sami postavljajo trende, da so samosvoji, svobodni (slogan orto paketa: ''živi po svoje''),jim uspeva, gre za prikrito reklamiranje. Potrošnikom ponujajo občutke, da se ti dojemajo kot ''cool''. V resnici pa te stvari narekuje marketing in daje občutek mladini, da jim sledi, posluša ter želi ustreči.