Je cool zgolj metafora za nov sistem potrošnih vrednot? ( Š.Stražišar, Memefest, 2003)
Thomas Frank v svoji študiji odgovore, za nastalo situacijo množične potrošniške kulture in fenomena cool v Ameriki, najde v cvetličnih 60ih. Času antikonformistične družbene klime v kateri kultura poveličuje mlade in njihovo zmožnost upora. Posameznik se ne želi več podrejati sistemu, postane družbeno angažiran. Predvsem mladi se združujejo v različna gibanja – kontrakulture in se borijo za človekove pravice, verjamejo v ljubezen kot najvišjo vrednoto nasproti kapitalizmum. Thomas Frank opozarja na proces koaptacije t.i.»vere v revolucionarni potencial avtentične subkulture v kombinaciji z idejo, da poslovanje oponaša in množično proizvaja lažno kontrakulturo z namenom pridobivanja denarja ter s tem resne grožnje, ki jo »prava« kontrakultura predstavlja.«
Oglaševanje kot kritika družbe: Bill Bernbach proti masovni družbi
Je oglaševanje lahko direktno kritika družba ?( Š.Stražišar, Memefest, 2003)
Revolucionarna družbena klima se dotakne z vso močjo tudi oglaševanja, ki s humorjem, ironijo, bistroumnostjo, stilistično eleganco, odkrito simpatizira z družbeno kritiko masovne kulture. Trženski simbol postane manični kreativec, ki se posmehuje klišejem, znanstvenemu ekspertizmu in birokreaciji 50ih. Bill Bernbach, avtoriteta, ki oglaševanje povzdigne v umetnost in vsekakor vodilna figura kreativne revolucije 60ih, ustvarja oglase za Volkswagn kot rešitev za bolezen masovne družbe. Ljudskemuavtu vdihne dušo/ ideologijo s katero se lahko identuificirajo novi revolucionarni potrošniki. Thomas Frank pravi »Vodilni v oglaševanju so sprejeli kreativno revolucij mladih ne le zato, ker so jo skrivoma želeli sprevreči ali ker so verjeli , da jim bo omogočala, odpreti veliko novo tržišče mladih, ampak predusem zato, ker so jo sprejeli kot partnerja v svojih lastnih prizadevanjih za preporod ameriškega gospodarstva in potrošništva.« Vendar ironično »oglaševalske agencije je iskanje avtentičnosti oz. esence znamke, ki jo oglašujejo sčasoma popeljalo stran od posameznih izdelkov in njihovih lastnosti ter jih preusmerilo v njihovo psihološko/antropološko preučevanje tega, kaj znamke pomenijo za kulturo in življenje ljudi.« ( Naomi Klein, No Logo, 2004)
Kontrakultura / Potrošništvo
Je nekaj kar sproža nepričakovani in nenadzorovani konformizem sploh lahko kritika družbe? ( Š.Stražišar, Memefest, 2003)
Thomas Frank pravi : »V kontrakulturi so oglaševalci našli enkraten model za potrošniško subjektivnost, intiligenco in orožje za boj proti konformistični preteklosti in kulturno mašino, ki je zmožna obrniti gnus potrošništva v gorivo, ki bo potrošništvo še pospešilo.«
Oglaševalci, s fiktivno dodano vrednostjo izdelkom, ponujajo svojim potrošnikom novo obliko upora. Posamezniki začno z kupljenimi izdelki komunicirati o sebi, svojem odnosu do življenja, svojih čustvih, razredni pripadnost in se tako uvrščati v socialno mrežo. Vendar konec koncev postanejo zopet samo potrošniki, oropani svoje lastne individualnosti. V tem kompleksnem procesu oglaševanje 60ih sproducira idejo, metaforo, asociacijo, novo ideologijo potrošništva »mladost«. Mladost in z mladostjo povezano uporništvo, se trži kot izkušnja nepovezana z leti in v 70ih postane način razmišljana. Kreativna revolucija ni bila zmožna in niti ni hotela uresničiti sprememb družbenih odnosov v realnosti ( zavzemanje za enakost in drugačnost ter fizično uključitev marganaliziranih in diskriminiranih subkultur v prevladujoči sistem) temveč le medijsko posredovani, skonstruerani realnosti, ki prinaša denar le nakaterim elitam. ( J. Ažman, Memefest, 2003)
Uporaba popularnega
Ali ni spreminjanje življenskih slogov esenca oglaševanja? ( T. Frank, The conquest of cool, 1997)
Danes nam je popolnoma jasno, da sama metafora »mlad« zgolj zakriva najmogočnejši potencialni trg. Mladi si želijo biti v koraku s časom, želijo biti cool, želijo si to kar je ta trenutek najbolj hip. Hitro spreminjajo življenjske sloge, žilijo biti uporniki, želijo biti drzni in drugačni ...
Ali je potrebna še zandnja osebna misel?
Zdaj razumem zakaj se v dobi v kateri živim počutim tako oropano lastne individualnosti, zakaj čutim, da se moram boritii za izoblikovanje lastega sistema vrednot, izven okvirjev ponujenih življenskih slogov in zakaj se sramujem svojega uporništva in želje po biti nekaj posebnega. Kultura v kateri živim me dela sizofreno in me uči instantne sreče. Vendar jaz sem del te kulture in jaz jo s svojimi izdelki in življenjskim slogom takorekoč že ustvarjam. Nevednost me slepi in zato zaradi tekme s časom poriva v že izoblikovani kalup – obsojanja oglaševanja, za plehko, s spektakli zasljepljeno kulturo današnjega časa. S pomočjo Thomasa Franka in objavljenih esejev na Memefestu 2003 sem našla luknjo v kalupu in zdaj vsaj približno razumem zakaj smo kjer smo... hvala....pridružite se mi s svojimi komentarji ....hvala....
Povezave do vizualij:
Bill Bernbach Retrospektuve www.ciadvertising.org/studies/student/00_spring/interactive/klhill/public_html/Final_Project/Bernbach.htm
MM portal- Orto paket
www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1094,5186&sv_st=5004&kkPollResult=1
Posts
5 comments:
Napisala sem: »kultura v kateri živim me dela sizofreno.« Thomas Frank opozarja na isto dejstvo katerega povzroča novodobno hip potrošništvo. Od nas kot producentov se na delovnih mestih zahteva marljivost, delavnost, napredujoča karijera, medtem ko smo kot potrošniki naučeni povsem nasprotnih vrednot. Kot da je učinkovitost vrednota delovnika, podnevi, ponoči pa se pridružimo spektaklu potrošniških življenj. Vendar, kot napiše Jaka Ažman v svojem eseju Cool – mantra razvitega potrošniškega kapitalizma, marsikdo ob dejstvu, da je njegova kultura prodana v istem hipu kot jo živi in ustvarja občuti gnus in bes.
Razmišljam o nasilni komunikaciji mladih iz priseljenih družin v Franciji.Oni predstavljajo marginalizirano skupino – mlade upornike, ki s požiganjem tuje lastnine želijo opozoriti nase.Kje so ljudje, ki bi pomagali pri uspostavljanju komunikacije s pogajalsko pozicijo med dominantno in kontarkulturo? Zakaj je uporništvo zaznamovano z izgredi in uničevanjem, ali ni to najbolj napredna oblika komunikacije? Ali je še bolj napredna ta, da bodo v naslednji Benettonovi kampaniji namesto Barbik po katalogu skakale mlade francoske upornice ob gorečih avtomobilih? Zakaj oglaševalci ne odrastejo in posredujejo informacijo o izdelku brez naprednega balasta? A tako kot uradna medicina medse ne želi spustiti alternativne medicine – npr. homeopatije ali bioenergije...tudi oglaševalci želijo svoj napredni monopol? Kje je sodelovanje med različnimi strokami? Je odgovor lahko želja po moči, po vladati?
Vabim vas, da si ogledate Apple's 1984 Commercial
Ps: ne obsojam, želim razumeti zakaj.
Kako bi Benetton lahko to temo
(problematiko uključevanja marginalizirane skupine v dominantno kulturo) skomuniciral na družbeno odgovoren način in ob tem prodajal svoje izdelke? Morda je bolje, da on smo prodaja in to temo prepusti nekomercialnim diskurzom, ki zaradi svoje drugačne umeščenosti v kulturni prostor imajo drugačno moč in možnost, da ne onesnažijo kulturnega okolja.
8.dec.2001 Sobotna priloga
Oliviero Toscani pravi : » ne zanimajo me Pampers planice ali Benettonovi puloverji.
Samo svoje fotografije hočem objaviti. Da jih vidi čimveč ljudi.«
Na vprašanje : »Mislite da so ljudje razumeli sporočila vaših plakatov ? « odgovori : »Me ne zanima. Ne delam jih zanje. Delam jih zase. Moja edina misija, če temu lahko tako rečem, je, da živim to življenje. Ker varjamem, da so naša življenja tukaj in zdaj.«
Na vprašanje o moralnih pravilih zahodne družbe, ki se jim zdi sporno, da pretresljive realistične podobe pomagajo poveličevati dobiček korporacij odgovarja : »Če bi delal za neko bullšit humanitarno organizacijo, kot je Unicef, ki je najbolj skorumpirana organizacija sploh, bi bilo vse lepo in prav, in morali bi bilo zadoščeno. Kakšna neumnost! Hotel sem pokazati, da bi vsako podjetje moralo biti odgovorno in na voljo za alternativno komunikacijo. « In na vprašanje o njegovih šovinističnih izjavah v javnosti pravi: « Koliko žensk inteluktualk si sploh še želi imeti otroka, jih vzgajati? Družba pogreša mater, pogreša učitelja. Ženske so bile včasih simbol učenja, prenašale so znanje na svoje potomce. Zdaj otroke stlačijo v vrtce, kjer postajajo vsebolj neumni. Večina žensk, celo intelektualk, se prilagaja vzorcem določeih lepotnih meril,če njihov obraz ali telo ne ustrezata tem merilom, se bojijo, da bi bile zavrnjene. Vse hočejo biti podobne tem malim sladkorčkom s televizije in z reklam. Vse sanjajo enake sanje, da bi bile svetlolase, dolgonoge in butaste... in trdi, da je stanje sreče ves čas konstanten napor.«
Presodite sami naj še dodam, da je Toscani otrok seksualne revolucije 60ih...
Petra, čestitam za izredno temeljito predelavo izbranega teksta. Dobro pišeš in inovativno si vključevala tudi mnenja drugih piscev. Vidi se tudi, da si želela druga, dodatna mnenja in perspektive zakar si temljito raziskala tematiko.
V svojih komentarjih si odprla tudi precej pomembnih vprasanj. Tvoj osebni zakljucek, kjer govoris o problematicnosti in shizofrenosti danasnjega casa je se posebej relevanten za kulturne posrednike/ce, kar oblikovalci/ke tudi ste.
Si bom malce pomagal z izsekom mojega članka, ki je objavljen v zadnji številki Časopisa za kritiko znanosti in umetnosti z naslovom "Oblikovanje je javni govor."
Samo upodobitev jaza skozi vsakodnevno profesionalno delovanje, ki ima v primeru oblikovalcev vlogo estetizacije medijskega prostora narekuje udeležbo v simbolnih bojih in legitimizacijo lastne stroke in okusa, ki je v skladu s postmodernim potrošniškim življenjskim stilom za katerega pa je med drugim značilna tudi integracija »kritičnega diskurza« v komercialni diskurz v obliki kvazi kritike in upora, ti. kul-a, kot mehanizma zagotavljanja reprodukcije tržne ideologije in nujnih vseskozi ponavljajočih se ciklov pozabe, kar je izhajajoč iz kulturne in kreativne (oglaševalske) revolucije v šestdesetih letih prejšnjega stoletja, izvrstno analiziral Thomas Frank v delu »The Conquest of cool«. (Frank 1997)
Navidezno protislovnost kulturni posredniki rešujejo tako, da zavzamejo poseben dvoumni pogled na svet in svoj jaz, ki ga udejanjajo v vsakodnevni profesionalni praksi, kar je za Bourdieuja izredno nekritično in nesubverzivno: »Ker zasedajo dominantne položaje znotraj hierarhije institucij kulturne proizvodnje in cirkulacije in ker izkušajo kvazi alienacijo, ki jim včasih priskrbi temelje za intelektualno solidarnost z dominiranimi razredi, so novi kulturni posredniki nagnjeni k simpatiziranju z diskurzi, usmerjenimi k izzivanju kulturnega reda in hierarhij, ki si jih kulturna »hierarhija« trudi ohraniti, in k vračanju k vsem heretičnim temam- k denunciaciji (tehnokratske) pretenzije po monopolu nad kompetenco, k sovražnosti do hierarhij in »hierarhije«, k ideologiji univerzalne kreativnosti. Toda v resnici ti poklici obsodijo tiste, ki jih zasedajo, na nujno dvoumnost, ki izhaja iz diskrepance med (simbolično) subverzivnimi dispozicijami, povezanimi z njihovim položajem v delitvi dela, in manipulativnimi ali konservativnimi funkcijami, ki se držijo tega položaja, med subjektivno podobo poklicnega projekta in objektivno funkcijo poklica. (…) Če hočejo sprejeti svoj dvoumni položaj in sami sebe zaradi tega sprejetja, so si prisiljeni izmisliti dvoumne diskurze in prakse, ki so bili tako rekoč vnaprej vpisani v samo definicijo položaja.« (Bourdieu v Bulc 2004, str. 99)
Post a Comment