JAN VAN TOORN: COMMUNICATION DESIGN, A SOCIAL PRACTICE

Razmisljata: Vesna Sirca in Irena Kresevic

1. Pogoji “prave demokracije” in njen vpliv na javno vizualno kulturo s teznjo po svobodi

Kapitalisticna kultura usmerja cloveka k potrosnistvu. Med proizvode potrosniske druzbe se v danasnjem hitro razvijajocem svetu stejejo poleg ostalih dobrin tudi informacije in znanje. Informacije v vseh moznih oblikah neomejeno preplavljajo nas kulturni prostor in ga nemalokrat onesnazujejo. Zaradi pomanjkanja kriticnega odnosa do druzbeno-kulturnega sporocanja, je obstojeca interaktivna komunikacija uniformna in povrsinska. K tej situaciji pripomore tudi oblikovanje, ki s svojim bliscem in razdrobljenostjo pripravi potrosnike do tega, da se ne ukvarjajo z resnicnostjo, ampak le z njenimi podobami. Resnicnost je tudi na marsikaterem drugem podrocju zamenjala virtualnost (politika, kultura ...). Ena hujsih posledic je tudi politicna nevtralnost, ki je v popolnem nasprotju z demokracijo.

Komunikacija in oblikovanje kot njen pomemben del vzdrzujeta simbolicno vez med strukturami moci in nasim dojemanjem resnicnosti. Design sluzi tem strukturam predvsem kot estetski, zgolj oblikovni faktor in zato velikokrat pozablja na svojo druzbeno odgovornost, ki jo je v preteklosti imel. Ta podrejenost moci trgovine postavlja pod vprasaj tudi svobodno voljo oblikovalca.

Design danes je povrsinski, vedno manj interpretira, vedno manj se vkljucuje v zivljenje ljudi in vedno bolj je odvisen od narocila.

Vendar pa ni dovolj, da kriticno analiziramo okolje v katerem delujemo, temvec moramo prouciti tudi meje, moznosti in estetiko, ki dolocajo obliko nasega sporocila. Kot pravi Susan Buck-Morss: ... moramo delovati preko nereda, da resimo in ustvarimo nove podobe, konkretne primere, ki bodo izpostavljeni simboli v materialnem svetu. Ne simboli, ki bezijo od izkusnje, kot tehno-estetski fantazmagorij.

[e pogled Pirrea Bourdieua na to temo: ... ljudje spontano mislijo, da je biti resen ali globok dolgocasno ali neprivlacno. Jaz mislim, da analiza intelektualnega dela s stalisca nezavednega, lahko osvobodi energijo veselja in hkrati simbolicno energijo.

2. Vloga politike v kulturni industriji; o intelektualnem sporocanju pod vplivom ekonomije informacij in lazne demokracije

Politika se nevidno siri na vsa podrocja ekonomije, razvoja in znanosti, to pa povzroca prepad med njo in moralo ter med druzbo predstavljeno v medijih in njeno vsakdanjo resnicnostjo. Politika bi v demokraticni ureditvi morala zastopati ljudstvo. Le to bi moralo biti njen prvi in edini smoter, a se izgublja v locevanju in borbi strank in v svoji lastni zunanji podobi.

Potrebni so novi impulzi za politicno zavest, taksni, ki ne bodo vezani na stranke ali na koristi posameznikov. Potrebni so prostori, kjer bi ljudje aktivno sodelovali s svojimi mnenji, vizijami, kjer bi cim vecja mnozica ljudi zacutila, da lahko sokreira svojo sedanjost in prihodnost. (Eden taksnih prostorov je tudi tale blog, razni drugi blogi, forumi, mogoce pa bo taksen prostor tudi Drnovskovo drustvo (bomo videli). (Potrebna je tudi spodbuda, da ljudje zacutijo potrebo po komentiranju obstojecega stanja in izmenjavi mnenj. Hiter nacin zivljenja in potrosniska aktivnost naredita cloveka politicno pasivnega.)) Namen teh prostorov niso novi politicni sistemi, ampak izboljsanje konstruktivne druzbene odgovornosti.

V tem razvoju ima lahko design pomembno vlogo (zaradi svoje neposrednosti), ce v svoje razmisljanje in delovanje resno vpelje pozabljene druzbeno-kulturne aktivnosti. Intelektualno in kreativno bi se moral oddvojiti od enoplastnosti in privzeti vecplastnost.

Navaditi bi se morali bolj kompleksnega zdruzevanja semanticnih, sintakticnih in pragmaticnih elementov, ki morajo biti povezani v socialnem, ekonomskem, politicnem in simbolnem aspektu vizualnih komunikacij. Design, ki vsebuje te aspekte, onemogoci druge zaradi vecje povezave z realnim svetom.

To se zreducira na miselnost, da je mozno kombinirati svetove prakse in idej na ta nacin, da je vizualno posredovanje zmozno narediti mite masovnih medijev razpoznavne kot mit oz. prekiniti njihovo zacaranost z zavzemanjem politicnega stalisca v svoji estetiki.

Intelektualna mediacija je v pragmaticnem odnosu s pogoji druzbe in proizvodnje. Poleg tega je vezana na interpretacijo sporocil, od katere zivi. V tej interpretaciji se od oblikovalca vizualnih sporocil pricakuje ideoloska svoboda.

Imaginativna in produktivna vizija je tista, ki politizira design skozi modifikacijo metode.V principu gre pri vsakem narocilu za iskanje jasne koherence med resnicnostjo relacij med proizvodnjo in uveljavljenim simbolicnim redom na eni strani ter stvarno in kriticno interpretacijo mediacije na drugi strani.

3. Moznosti delovne kritike pri pogajanju designa v situaciji narocila

Operativna (procesinalna, delovna) kritika je kritika, ki jo oblikovalec uposteva med svojim delom in pri pogajanju z narocnikom v korist socialnemu in kulturnemu napredku.

Po mnenju Manfreda Tafurija si delovna (operativna) kritika in zgodovinska kritika nasprotujeta. Zgodovinska kritika vidi stvari taksne kot so bile, delovna kritika pa taksne kot bi bile idealne. Po mnenju avtorja tega clanka je vsaka kritika zakoreninjena v nekem ideoloskem okviru.

Delovna kritika se nanasa na druzbeno delovanje in se pogaja kot njegov rezulatat na polju sil v povezavi s produkcijo o prostoru, ki je potreben za strategijo komunikacije, z ozirom na prejemnike, da jim omogoci reagiranje in neprestano sodelovanje. Tudi kar se tice same produkcije je maneverski prostor koristen za kasnejse moznosti vsebine in izraza komunikacije. To je vprasanje o nacinu vizualne komunikacije kot osvobajajoce prakse.

Samo provizoricen model sveta lahko sluzi oblikovalcu kot orodje za realisticen pristop, za pogajanje kot nacin, z namenom razsiriti narocnikove namere z elementi osvobojenega, odlocnega in druzbeno-kulturnega delovanja.

Design deluje razpet med druzbeno-kulturnimi in ekonomskimi interesi. Ni res, da mora oblikovalec pri narocilu upostevati samo narocnikove vizije in se na vseh podrocjih strinjati z njim. Od oblikovalca je odvisno, koliko svobode si izbori in koliko razlicnih aspektov je sposoben vpeljati v sporocilo, da le to postane multidimenzionalno. To ni nekaj kar bi nadomescalo narocnikove zahteve, ampak je dodana vrednost, vkljucena v vizualno in sporocilno interpretacijo.

Le malo prostora je se, ki ni pod rezimom kulturne industrije, zato je toliko bolj pomembno, da se delovna kritika zaveda, kje deluje v druzbenem spektru, kje ustvarja prostor za svoje druzbeno-kulturne namene.

Socialno in ekonomsko obrobje druzbe je nedvomno tisto, ki se je pripravljeno upreti. Tu ni mogoce uiti situacijam in problemom, ki izzovejo takojsnjo akcijo, kot na primer delo Ne pas plier in Gerard Pars-Clavel.

Na drugi strani spektra, pritisk narocila, komercialne in institucionalne okoliscine, lahko pripeljejo do popolne forme, ki pa ne pozablja realnosti. Kakor pravi Heiner Muller v povezavi z Berthold Brechtovim zanimanjem za delo rimskega pesnika Horacija: ... mirnost, ki zakrije bolecino z eleganco ... To je oblika, ki dopusca vse. Ni klasicna. Ne izkljucuje nobene resnicnosti. Ta oblika sluzi kot scit proti pritisku zivete izkusnje.

Med tema dvema poloma lezi se mnogo drugih razlicnih situacij, kjer se lahko delovna kritika vkljuci in pomaga spreminjati ustaljene vzorce reprezentacije, preoblikovati sedanjost in revitalizirati kulturo.

Akademije in podobne ustanove so prostori, ki niso komercialno obremenjene in si lahko privoscijo vec raziskovanja in odkrivanja novih nacinov sporocanja, ozirajoc se tudi na druzbeno situacijo in ne samo na stereotipne zahteve in okus.

4. Zadniji del teksta govori o sredstvih izrazanja, kako se spopadamo z vsebino in formo na podlagi emancipatorne kulturne dejavnosti

Danes se veliko designa ukvarja s kontrolo in ne z zadoscenjem in s spontanostjo komunikacije kot druzbene in interpretativne dejavnosti. Design bi se moral bolj posvetiti odpravljanju ustaljenih tem in norm, ki so postale standard kulture mnozic, tudi tistih, ki jih je postavil sam.

Avtor se zavzema za prenovljen socio-kulturni angazma v vizualnem novinarstvu, ki bo mozen prek konteksta politicnega soocanja, ki bi tezil k interpretaciji medijskih sporocil s strani gledalcev in bralcev in bi opustil krog zdravo razumskih tolmacenj.

Ne glede na pritisk v narocniski situaciji mora biti sporocilo prepoznano kot narativna intervencija posrednika v konvencionalnem redu reprezentacije. Torej sporocilo bi moralo biti posredovano v nekem sirsem kontekstu kulturnih in simbolnih usmeritev, kar je Feliks Guattari poimenoval kot raven konsistence porocevalca.

Taksna metoda zahteva komplementarno strukturo dela. Ta struktura odkriva komunikacijski proces in vsebuje indikacije o alternativnih interpretacijah neposredne izkusnje, kar je skupek elementov, ki prejemniku postavljajo vprasanja o institucionalni reprezentaciji realnosti, vprasanja o tveganjih, ki jih imajo omejena sredstva medijev.

Emancipatorni program vizualne komunikacije se poleg komplementarne strukture sporocila predvsem zavzema za vsa vprasanja ”semioticnega zloma” (po Regis Debray). To je vprasanje kriticne rekonstrukcije konvencionalne vizualne tradicije, kombinacija opisa in komentarja.

Najpomembnejse je, da dialoski design posega po “multisenzoricni” rabi jezika, sestavljeni iz konceptualnega in empiricnega, zavednega in intuitivnega. Kot pravi Jean-Luc Godard: moramo jasno razlikovati med vizualnim in podobo. Podoba stoji nasproti konfrontaciji med stevilnimi polji moci, podoba je obsojena, da izraza svojo drugacnost vis-a-vis realnosti, vedno obstaja neka odsotnost in hkrat cvrsto jedro. Podoba je vedno oboje, vec in manj od same sebe. Medtem ko vizualno ni nikoli vec kot ekstaticna potrditev nasega orodja.

Problem danasnjega designa je, da je vse bolj prevzet z vizualnim kot realisticno imitacijo ali dekoracijo in ne s podobo kot subjektivno pripovedjo in interpretativnim elementom. Podoba je mnogo vec kot samo percepcija, je nujna konstrukcija na robu fikcije, ki odkriva dialektiko reprezentacije in prezentacije.

Podoba daje moznost politicne, socialno kulturne in estetske implikacije posredovanja v kombinaciji s komercialnimi, tehnicno-znanstvenimi in drugimi aspekti delovanja. Pluralna struktura sporocila spreminja pomen v dialogu med samim delom in prejemnikom. Prejemniku dopusca razlicne poglede, glede na njegov izkusnjo in ozadje.

Glede na razporeditev moci v svetu ni realno upati, da bodo v medijih sodelovali tisti, ki nimajo moci. Oblikovalci kot intelektualci morajo ravno zato prevzeti emancipatorni pristop in s tem ustvariti pozitiven doprinos k demokratizaciji medijev kot javnega prostora. V povezavi s tem se moramo se posebej osredotociti na pomen nasega dela s stalisca kulture in delati predvsem na temeljni solidarnosti med razlicnimi prejemniki.

Kljub temu, da se globoko strinjava z vsem povedanim, se nama postavlja vprasanje, kje in kako je mozno delovati na taksen nacin kot oblikovalec (razen mogoce na akademiji) in od tega ziveti. (Teorija je veliko bolj preprosta in spodbudna kot realnost.)

Isceva konkretne predloge in ideje.

PEOPLE'S COMMUNICATION CHARTER

Razmišlja: Miha ARTNAK

Komunikacija je osnova zivljenju vsem posameznikom in druzbi. Vsi ljudje so upraviceni do sodelovanja v komunikaciji in odlocanju o komunikacijah znotraj ali med druzbami. Vecina ljudi na svetu nima tehnoloskih virov za prezivetje in komunikacije. Vec kot polovica jih ni opravila niti enega telefonskega klica. Komercializacija medijev in koncentriranost lastnistva medijev zavira mnozice in ni uspela doprinesti kulturnemu izrazanju in jezikovni potrebi po demokraciji. Masivni mediji skodujejo polarizirani druzbi, iziivajo konfikte in vzbujajo strah in nezaupanje, posledicno naredijo ljudi obcutljive in odvisne. Stereotipi narobe predstavljajo vse nas in stigmatizirajo vse tiste, ki so najbolj obcutljivi. Zatorej, obravnavajo ta porocilo kot definicijo komunikacijskih pravic in dolznosti v pregled v demokraticnih drzavah in internacionalnim zakonom.' (People's communication charter)

Porocilo govori o izboljsanju komunikacije in upostevanju dejstva, da vpliva na nas in nacin zivljenja. Zatorej so podpisali to porocilo z namenom, da preden gre stvar v javnost in z njo komunicira, se uposteva sledece stvari. Vse ljudi je treba spostovati. Vsi ljudje lahko sodelujejo pri komunikaciji in imajo dostop do vseh informacij, v jeziku, ki ga razumejo. Omejitve dostopa morajo biti samo, kadar gre za splosno dobro. Torej morajo biti ljudje pismeni, imeti kriticno zavedanje do medijev, razumeti se na racunalnke ipd. To zahteva po institucijah, ki to nudijo. Zasciteni morajo biti novinarji in dostop do informacij jim mora biti omogocen. Vsi ljudje morajo prav tako imeti pravico do kulturne identitete in dediscine. Veliko pozornost naj se nameni tudi otrokom. Pri komuniciranju z njimi se jih ne sme poneumljati, izkoriscati ali jim kakorkoli skodovati. Morajo jim nuditi kvalitetne kulturne in/ali zabavne materiale v njihovem jeziku. Ljudje morajo imeti svoje pravice tudi v kiber svetu in pravico do zasebnosti. Brez nadzorov in vdiranj v zasebost. Najpomembnejse se mi zdi clanek o zavajanju ljudi. To je potrebno prepreciti, se posebej, ce je stvar skodljiva ljudem, naravi ali splosnemu dobrem. Tudi nasilje je treba prikazati kakrsno je in njegove posledice in ga ne predstavljati kot clovesko ali zabavljasko. Se posebej ne vojne in predsodkov. Ne sme se ponizevati ljudi na podlagi rase, spola, razreda, etnicnosti, jezika, spolne usmerjenosti ali pshicne/fizicne kondicije. S tem se akumulira sovrazna nastrojenost, kot jo lahko vidimo pri nas z odnosi s Hrvasko. Za enega izmed povodov krivim medije, ki porocajo o hrvaskih ribicih, in hrvaske medije, ki porocajo o slovenskih. Scasoma se cuti napetost skoraj vsakic, ko se jih omeni. Vendar zalostna ugotovitev pa je to, da se vecina sosedov ne mara med seboj. Tudi z Avstrijci imamo probleme; ne pozabimo na vecne sovraznike Irsko in Anglijo, Palestino in Izrael. In mediji se v imenu ljudstva branijo kar se zgodi tudi na nasprotni strani, kar vodi v zacaran krog. Preko televizije sem spoznal nekaj kar imenujem 'pasivni rasizem'. Izkusenj s crnci in azijci v Sloveniji nimamo ravno veliko, tako da vecino kar vemo o njih, je preko medijev. Osebno sem mnenja, da se ustvarjajo preveliki stereotipi, kar skoduje medsebojnemu odnosu. Se posebej v casu vojne, ko si clovek ne more vec predstavljati Arabca brez kancka strahu. In mi to vse spremljamo preko medijev in si ustvarjamo mnenja na podlagi prezentacij in ne lastnih izkusenj.

'V dogovoru s podpisanimi, nacionalni in internacionalni mehanizmi bodo organizirani tako, da izdajo ta Porocilo, da ga razdeli v cimvec drzav in v mednarodne zakone; nadzor in ocenitev predstave drzav in medijev po nacrtu teh standardov; prejemanje pritozb zaradi krsitev, ustvariti procese za dobrodosle kritike, razvoj in modifikacije tega Porocila.'

Kot se skrbi za naravo okolice, clovekove pravice, mir in varnost je po drugi strani informacijski pretok prav tako del odgovornosti prebivalcev. PCC ne bo nikoli koncan; je dinamicne odprte narave in se temu procesu lahko celo prikljucite. Zanimivo dejstvo je, da je z internetom ta teorija blizje realizaciji, ker je najbolj zanesljiv vir dandanes. Ce bi bil v vsakem domu, bi bilo zavajanja bistveno manj. Mislim, da se postopoma zavedamo, kaj nas poneumlja in kaj nam lahko koristi. Vendar kot student se vcasih vprasam ali se me oglasi ne dotaknejo zaradi tega, ker sam se nisem polni potrosnik v smislu neodvisnosti. Vem, da imidz se vzdrzuje(na podlagi komunicaranja), vendar ko ti ga zacnejo vsiljevati razni E+ in Direkt, se vprasam, kako da jih ljudje ne spregledajo. Priznam, da ko sem bil mlajsi sem zelo rad prebiral rumeni tisk. Morda je bilo veselje tudi vecje, ker ga ni bilo v izobilju. V danasnji poplavi pa se mi upira. Stvari se nam pocasi upirajo, ne sprejemamo vsega. In tako se izoblikujejo alternativni radii, casniki, protesti, nastopi, street art ipd. Mnozica sama opozarja na probleme. In vedno je. PCC je dokaz.

Douglass Rushkoff, izsek iz knjige "Coercion": Nowhere to hide

RAZMIŠLJA : KAJA KOSMAČ

Množična komunikacija poteka s pomočjo množičnih medijev, torej tudi z oglaševanjem. Posebnost tega občevanja je, da se posameznik sicer počuti kot udeleženec, vendar ga ne more sooblikovati ali nanj vplivati (Mirjana Ule in Mirko Kline: Psihologija tržnega komuniciranja, Ljubljana 1996, str. 30).

Če je pred desetimi leti veljalo, da gre pri oglaševanju za enosmerno komunikacijo, danes temu ni več tako. S tehnološkim razvojem in vsesplošno dostopnostjo so se mediji spremenili v kaotičen prostor, v dvosmerno ulico. Publika, ki je prej zgolj pasivno opazovala dogajanje, lahko zdaj nanj vpliva. Ko je sporočilo enkrat posredovano, se več ne ve, v kaj se bo razvilo. Uporabniku prijazni programi dandanes omogočajo že povprečno medijsko pismenemu posamezniku, da po lastni želji in presoji skopira, izreže, razstavi, premeša materiale, ki so na razpolago, jih postavi v nov kontekst, skomentira ali zmanipulira, skratka, se izrazi. Ni več treba biti režiser, da bi posnel film, glasbenik, da bi napisal komad, zadoščajo že ideja, računalnik in povezava na internet. Avtoritete ni več.

V navzkrižnem in vsesplošnem obstreljevanju z reklamami se kaj kmalu zgodi, da postanejo potrošniki gluhi za sporočila oglaševanja oziroma se nanje ne odzivajo na želen način. Zato se mora oglaševanje nenehno prilagajati, iskati zmeraj nove, bolj subtilne načine prepričevanja. Ko smo postali odporni na odkrito, nedolžno prigovarjanje sach plakata, kjer je dejansko šlo za promocijo izdelka ali storitve, so nam postregli s tipiziranim, idealiziranim uporabnikom izdelka in nam hkrati oziroma namesto produkta prodali življenski slog. Ko to ni več zadoščalo, je anonimnega uporabnika zamenjala znana medijska osebnost. Dandanes pa sploh ne gre več za komunikacijo med publiko in izdelkom, publiko in znamko ozr. publiko in imidžem znamke, zdaj se proces odvija med občinstvom in samimi tržniki znamke (brand marketers).

Bolj ko je publika medijsko pismena, bolj ko se zaveda možnosti, da je z njo mogoče manipulirati, težje je poiskati načine, s katerimi pritegneš njeno pozornost in jo prepričaš v nakup. Najstniki so ciljna skupina, ki je še posebej zanimiva za oglaševalce. V medijskem prostoru se počutijo kot doma, saj so v njem odraščali. Imajo razmeroma veliko prostega časa, denarja pa jim ni treba potrošiti za osnovne življenske potrebe. Toliko bolje, če so slučajno še v krizi identitete: trg jim prijazno ponuja širok izbor ikon, s katerimi naj se poistovetijo in na ta način izrazijo, kdo so in v kaj verjamejo. Dovzetni so za kul in pripravljeni plačati zanj, če je le ponujen na pravi način. Oglaševalci se poslužujejo vse bolj prefinjenih prijemov: uporabljajo ironijo, sarkazem, parodirajo konkurenta, uporabnika ali celo sam izdelek. Z veseljem priznajo, da nam prodajajo meglo, če bo to le dvignilo prodajo. S pomočjo subtilnih namigov, insajderskih šal v oglasu se skušajo prikupiti izbrani ciljni skupini, kot bi hoteli reči: Razumemo vas. Nas res? In tudi, če je temu res tako, kako dolgo nas bosta duhovit namig ali ostroumna opazka pripravila do tega, da pozabimo, za kaj gre v resnici in nas dejansko spodbudila k nakupu?

Najbolj žalostno pri vsem skupaj je to, da gre ves čas za namerno zavajanje. Tega se seveda zavedamo, vendar ne v polnem pomenu. Kako le, ko pa se nam še zmeraj zdi, da je odločitev v naših rokah. Pa je res? Reklamni slogani ukazujejo: Bodi to, kar si! Seveda v okviru možnosti in izbir, ki ti jih ponuja trg. Bodi to, kar si, predvsem pa bodi lep, mlad in skrbno negovan, komunikativen in svetovljanski.

Včasih se mi zazdi, da je cilj vzgojiti populacijo izgubljenih, med seboj vedno bolj izoliranih posameznikov, ki iščejo skupno identiteto znotraj blagovne znamke. Kjer vsi, moški, ženske in otroci, skrbijo izključno za brezhiben videz in seksualno privlačnost, populacijo, kjer se nikoli ne bo priznalo, koliko star si v resnici. Večno mlad, vedno na tekočem, vedno in, vedno uspešen, vedno kul. Dobrodošli v svet, kjer si morate želeti ostati mladi do smrti za vsako ceno.

Ker tudi sama spadam v t.i. generacijo X (tržna niša), sem imela priložnost opazovati, kako se je zaradi že bolestnega oglaševanja in nepristnega individualizma razvila filozofija zavračanja vsega popularnega, ki se je kmalu sprevrgla v svoje nasprotje, ko je sama postala tržno uspešna in kul. Žalostno.

Končujem z iskreno željo, da bi nas načrtno in temeljito zasipali z oglaševanjem še naprej in to tako dolgo, da postanemo nanj imuni prav vsi in na nas nehajo delovati še tako subtilni markentiški prijemi.