Douglass Rushkoff, izsek iz knjige "Coercion": Nowhere to hide

RAZMIŠLJA : KAJA KOSMAČ

Množična komunikacija poteka s pomočjo množičnih medijev, torej tudi z oglaševanjem. Posebnost tega občevanja je, da se posameznik sicer počuti kot udeleženec, vendar ga ne more sooblikovati ali nanj vplivati (Mirjana Ule in Mirko Kline: Psihologija tržnega komuniciranja, Ljubljana 1996, str. 30).

Če je pred desetimi leti veljalo, da gre pri oglaševanju za enosmerno komunikacijo, danes temu ni več tako. S tehnološkim razvojem in vsesplošno dostopnostjo so se mediji spremenili v kaotičen prostor, v dvosmerno ulico. Publika, ki je prej zgolj pasivno opazovala dogajanje, lahko zdaj nanj vpliva. Ko je sporočilo enkrat posredovano, se več ne ve, v kaj se bo razvilo. Uporabniku prijazni programi dandanes omogočajo že povprečno medijsko pismenemu posamezniku, da po lastni želji in presoji skopira, izreže, razstavi, premeša materiale, ki so na razpolago, jih postavi v nov kontekst, skomentira ali zmanipulira, skratka, se izrazi. Ni več treba biti režiser, da bi posnel film, glasbenik, da bi napisal komad, zadoščajo že ideja, računalnik in povezava na internet. Avtoritete ni več.

V navzkrižnem in vsesplošnem obstreljevanju z reklamami se kaj kmalu zgodi, da postanejo potrošniki gluhi za sporočila oglaševanja oziroma se nanje ne odzivajo na želen način. Zato se mora oglaševanje nenehno prilagajati, iskati zmeraj nove, bolj subtilne načine prepričevanja. Ko smo postali odporni na odkrito, nedolžno prigovarjanje sach plakata, kjer je dejansko šlo za promocijo izdelka ali storitve, so nam postregli s tipiziranim, idealiziranim uporabnikom izdelka in nam hkrati oziroma namesto produkta prodali življenski slog. Ko to ni več zadoščalo, je anonimnega uporabnika zamenjala znana medijska osebnost. Dandanes pa sploh ne gre več za komunikacijo med publiko in izdelkom, publiko in znamko ozr. publiko in imidžem znamke, zdaj se proces odvija med občinstvom in samimi tržniki znamke (brand marketers).

Bolj ko je publika medijsko pismena, bolj ko se zaveda možnosti, da je z njo mogoče manipulirati, težje je poiskati načine, s katerimi pritegneš njeno pozornost in jo prepričaš v nakup. Najstniki so ciljna skupina, ki je še posebej zanimiva za oglaševalce. V medijskem prostoru se počutijo kot doma, saj so v njem odraščali. Imajo razmeroma veliko prostega časa, denarja pa jim ni treba potrošiti za osnovne življenske potrebe. Toliko bolje, če so slučajno še v krizi identitete: trg jim prijazno ponuja širok izbor ikon, s katerimi naj se poistovetijo in na ta način izrazijo, kdo so in v kaj verjamejo. Dovzetni so za kul in pripravljeni plačati zanj, če je le ponujen na pravi način. Oglaševalci se poslužujejo vse bolj prefinjenih prijemov: uporabljajo ironijo, sarkazem, parodirajo konkurenta, uporabnika ali celo sam izdelek. Z veseljem priznajo, da nam prodajajo meglo, če bo to le dvignilo prodajo. S pomočjo subtilnih namigov, insajderskih šal v oglasu se skušajo prikupiti izbrani ciljni skupini, kot bi hoteli reči: Razumemo vas. Nas res? In tudi, če je temu res tako, kako dolgo nas bosta duhovit namig ali ostroumna opazka pripravila do tega, da pozabimo, za kaj gre v resnici in nas dejansko spodbudila k nakupu?

Najbolj žalostno pri vsem skupaj je to, da gre ves čas za namerno zavajanje. Tega se seveda zavedamo, vendar ne v polnem pomenu. Kako le, ko pa se nam še zmeraj zdi, da je odločitev v naših rokah. Pa je res? Reklamni slogani ukazujejo: Bodi to, kar si! Seveda v okviru možnosti in izbir, ki ti jih ponuja trg. Bodi to, kar si, predvsem pa bodi lep, mlad in skrbno negovan, komunikativen in svetovljanski.

Včasih se mi zazdi, da je cilj vzgojiti populacijo izgubljenih, med seboj vedno bolj izoliranih posameznikov, ki iščejo skupno identiteto znotraj blagovne znamke. Kjer vsi, moški, ženske in otroci, skrbijo izključno za brezhiben videz in seksualno privlačnost, populacijo, kjer se nikoli ne bo priznalo, koliko star si v resnici. Večno mlad, vedno na tekočem, vedno in, vedno uspešen, vedno kul. Dobrodošli v svet, kjer si morate želeti ostati mladi do smrti za vsako ceno.

Ker tudi sama spadam v t.i. generacijo X (tržna niša), sem imela priložnost opazovati, kako se je zaradi že bolestnega oglaševanja in nepristnega individualizma razvila filozofija zavračanja vsega popularnega, ki se je kmalu sprevrgla v svoje nasprotje, ko je sama postala tržno uspešna in kul. Žalostno.

Končujem z iskreno željo, da bi nas načrtno in temeljito zasipali z oglaševanjem še naprej in to tako dolgo, da postanemo nanj imuni prav vsi in na nas nehajo delovati še tako subtilni markentiški prijemi.