INTERAKTIVNA KAMPANJA V TISKANEM MEDIJU

Adidasovo kampanjo na katero je na prejšnjem predavanju opozoril Miha Artnak, najdete tukaj.

Marshal Mcluhan, Medij je sporočilo

Razmišljata : TINKA TOMAZIN, PIA RIHTARIČ


»Medij je sporočilo« - saj je sporočilo vsakega medija sprememba merila, tempa ali vzorca, ki ga prinese situacija človeka.
To je najpomembnejša teza, da jo naredimo razumljivejšo je treba razčistiti kaj razume McLuhan pod pojmom medij in sporočilo.

Medij – vsak podaljšek človeškega telesa in uma v prostoru, kjer vsako takšno podaljšanje deluje na posameznika in tudi na družbo. S tem so nam dostopne nove dimenzije časa in prostora.

Podaljški so pojavi, ki jih posameznik in družba uporabijo na tak način, da podaljšajo razpon človeškega telesa in uma na nov način.

Lopata kot podaljšek roke, je močnejša, dlje zdrži kot roka… Mikroskop, kot podaljšek očesa. Avtomobil, kot bolj zapleten podaljšek nog, ki nam omogoča hitrejše potovanje z manj napora.
Vsak podaljšek pa ima tudi efekt amputacije. Npr. izum smodnika in puške je privedel do izgube lokostrelstva. McLuhan meni, da je bilo človeštvo vedno obsedeno s temi podaljški, vendar velikokrat ignoriramo amputacijo. Npr. navdušeni smo nad novim hitrim avtomobilom, a nočemo biti opomnjeni na onesnaženje in na dejstvo, da preživimo preveč časa sami v avtomobilu, manj hodimo peš, se družimo in postajamo manj zdravi.
Kaj se zgodi, ko je medij preveč podaljšan? Pri avtomobilu privede to do več amputacij: onesnaženje, smog, pljučne bolezni, obsedenost s hitrostjo, nesreče…

Sporočilo – ne gre za vsebino, ki jo prenaša medij, ampak za formo in pridobitev, na kakšen način povzroči nek medij učinek in spremembo. Vsebina medija je spet nek drug medij. Npr. vsebina govora je miselni proce, vsebina pisave je govor, vsebina knjige je pisava, vsebina filma je nek roman.

V kulturi, v kateri je običajno da vse stvari delimo in razstavljamo zaradi nadzora/kontrole, je lahko manjši šok, ko se zavemo, da je na operativni in praktični ravni medij enak sporočilu.
Lahko rečemo, da so osebne in družbene posledice vsakega medija (t.j. vsakega "podaljška/razširitve" osebnosti) rezultat novega merila/količine ali nove tehnologije, ki jo uvajamo v družbo.
Npr. z uvajanjem avtomatizacije je negativna posledica novih družbenih razmerij manjše število delovnih mest, pozitivno pa je, da se pojavljajo nove družbene vloge, katere je predhodna mehanska tehnologija uničila. Lahko bi rekli da je sporočilo to, kar s strojem naredimo in ne stroj sam po sebi. Za spremenjena razmerja med nami ni pomembno, ali stroj izdeluje koruzne kosmiče ali avtomobile.
Preoblikovanje človekovega dela in družbene skupnosti je povzročila tehnika fragmentacije (drobljenja) in specializacije, ki je bistvo strojne tehnologije. Bistvo avtomatizacije je ravno nasprotno – je integralna in decentralizirana, medtem ko je strojna proizvodnja fragmentirana in centralizirana (delovni postopki si sledijo v točno določenem redu...).
Razmerja lahko ponazorimo na primeru el. žarnice:
Svetloba el. žarnice je čista informacija, medij brez sporočila (razen če z žarnico/ami oblikujemo npr. kakšen znak, ime, besedni izraz...).
To dejstvo, značilno za vse medije, pomeni, da je vsebina vsakega medija kakšen drug medij. Vsebina pisave je govor, tako kot je vsebina tiska pisana beseda in tisk je vsebina telegrama. Vsebina govora je dejanski miselni proces, ki je sam po sebi neverbalen (nebeseden). Abstraktna slika predstavlja direktno manifestacijo kreativnega miselnega procesa, enako kot so računalniške grafike izraz nekih procesov/algoritmov.
Tukaj pravzaprav proučujemo mentalne in socialne posledice oblik in vzorcev, ki ojačujejo ali pospešujejo obstoječe procese. Ker je "sporočilo" vsakega medija ali tehnologije ravno sprememba razmerij, hitrosti poteka ali vzorec sprememb, ki jih vnaša v družbeno dogajanje. Železnica ni uvedla potovanja/transporta v družbo, temveč ga je samo izredno povečala in s tem povzročila nastajanje novih oblik poselitve/mest, novih oblik dela in zabave. To se je zgodilo ne glede na kraj dogajanja (topli ali hladni kraji) ali na vrsto tovora (vsebina želežniškega medija). Po drugi strani letalo, ki izredno pospešuje hitrost prometa, povzroča, da se mesto, "politika" in druženje ločujeta od železnice, ne glede na to, za kar se letalo uporablja.
Povrnimo se k el. luči: ni pomembno, ali el. luč uporablajmo pri možganski opraciji ali pri nočni tekmi bejzbola – lahko trdimo, da so to "vsebine" el. luči, ker se brez nje ne bi mogle odvijati. To dejstvo samo poudarja pomen izraza "medij je sporočilo", kajti medij je tisti, ki oblikuje in določa merilo in obliko človeške družbe in delovanja. Res, ponavadi nam ravno "vsebina" zastira pravo naravo medija. Šele danes se industrijska podjetja zavedajo, s kakšnimi posli se ukvarjajo. Ko je IBM spoznal, da ni bistvo v izdelovanju pisalnih strojev, temveč v obdelavi podatkov, je lahko ustrezno usmeril svoj razvoj. (...)
El. luč se nam ne kaže kot komunikacijski medij ravno zaradi pomanjkanja "vsebine", kar kaže ravno na to, kako se ljudje motimo pri obravnavi medijev. Šele ko luč uporabimo za oblikovanje kakšne reklame, se nam pokaže kot medij. Toda takrat ni luč, ampak "vsebina" (kar je v resnici že drug medij), tisto kar opazimo. Sporočilo el. luči je kot sporočilo el. energije v industriji popolnoma radikalno, prepričljivo in decentralizirano. Sta ločeni od uporabe, pa vendar izničujeta prostorske in časovne faktorje v člov. družbi, tako kot to počnejo radio, TV, telegraf, telefon...

Topli in hladni mediji:

Topli mediji nudijo opazovalcu veliko podatkov in podrobnosti in tako predstavljajo veliko količino detajliranih informacij. Ta komunikacijska sredstva se predvsem koncentrirajo na en smisel prejemnika podatkov in prejemniku ni treba toliko sodelovati pri razlaganju. Primeri vročih medijev: pisava, fonetična abeceda, knjiga, fotografija, radio.

Hladni mediji nimajo toliko detajlov, nudijo malo optičnega informacijskega materiala in zato izzovejo močno osebno angažiranost gledalca. To pomeni, da je publika vedno izpostavljena situaciji, v kateri je potrebna velika pozornost in sodelovanje, da lahko nenatančno definirano »sliko« izpopolni. Kot primer podaja McLuhan telefon, karikaturo, TV, hieroglifsko pisavo.

Zaradi te razlike v angažiranosti prejemnika sporočila imajo vroči mediji seveda popolnoma drugačen efekt na uporabnika kot hladni.
Hladni mediji VKLJUČUJEJO, vroči pa IZKLJUČUJEJO, kar lahko vidimo na številnih primerih iz našega časa.

Visoka itenziteta in definiranost medija vnaša v življenje fragmentiranost, specializacijo. Vsako takšno »vročo« izkušnjo, ki nam jo posreduje vroč medij, moramo najprej »ohladiti« - nekoliko pozabiti oz. cenzurirati, da se nanjo lahko navadimo, se jo naučimo obvladovati in razlagati. Tukaj dobro deluje naš notranji cenzor, ki ščiti naš sistem vrednot ter naš fizični živčni sistem. Takšen cenzor je potreben, da se nam od množice dražljajev ne zmeša, kot posledica sodobnega elektronskega časa pa se pojavlja pri številnih ljudeh prisotnost cenzorja kot trajna otopelost.
Vpliv vročega medija z obilico informacij v kakršni koli plemenski ali fevdalni hierarhiji povzroči njen razkroj, fragmentacijo. Enovitost sveta se razdeli ob množici podatkov, ki jih vsrkamo. Teh novih razdelitev se ljudje navadimo ter si jih znamo razložiti šele s precejšnjim časovnim in kulturnim zamikom. Pogosto se z novimi situacijami sprijaznimo ter jih sprejmemo za realnost šele, ko smo v resnici že v naslednji, spet novi situaciji.

Vzhodnjaški način mišljenja - lotevanja problema in rešitve na začetku diskusije je tipičen za vse oralne družbe nasploh. Sporočilo se skozi diskusijo spet in spet lovi v cikličnem vzorcu, prekriva z drugimi predmeti razprave ter se z njimi ponovno srečuje v drugačnem odnosu. Poslušati oz spremljati lahko prenehaš po nekaj stavkih in če si pripravljen sporočilo dojeti, imaš v teh stavkih vse informacije ki jih potrebuješ. Takšna cikličnost z neskončno veliko prerezi je potrebna za vpogled v stvari. Postane tehnika, ki jo uporabljamo za medijske študije.Kajti bistvo nobenega medija ne obstaja le samo zase, ampak je vedno v odnosih z drugimi mediji.

V sodobni elektronski strukturi življenja se bolj in bolj obračamo od preučevanja vsebine sporočila v študij celotnega efekta. Kenneth Boulding pravi, da je pomen sporočila sprememba, ki jo le to povzroči v situaciji (sliki).«
Efekt vključuje popolno situacijo in ne posamezno plast informacij.
Prvi efekt vroče nove tehnologije je bila tesnoba, zdaj pa smo na stopnji zdolgočasenosti (zadnji fazi stresa, ki je izčrpanost, ki nasledi alarem in odpor).
Zdaj, po napornem soočenju z elektronskimi časi smo vsaj nekoliko bolj pripravljeni ter znamo pričakovati probleme, ki se lahko pojavljajo z novimi in vročimi mediji. Naša stara industrializirana področja bodo morala spet najti nekaj pozabljene nin uničene enotnosti ter pogleda na svet, da se bodo lahko spopadala z elektronskimi časi.

V terminih hladnih in vročih medijev so industrijsko nerazvite dežele hladne, mi pa smo vroči. V smislu preobrata vrednot pa so bili časi pred vsesplošno elektronizacijo vroči, mi v TV dobi pa smo hladni.
Medij namreč ni preprosto samo topel ali hladen, ampak vedno uporabljamo odnos enega z drugim medijem. Medij, ki je bil v nekem obdobju vroč se nam lahko dandanes zdi hladen. Pojavi novih medijev spreminjajo prej vroče dogodke ali kulture v hladne.

Margaret Mead razmišlja o celostnem segrevanju temperatur v nerazvitih družbah. Družba naj bi bila zmožna ogromno pridobiti s hitrim napredkom, če bi se le premikala naprej organizirano in v celoti, s strinjanjem in sodelovanjem ljudi samih.
Počasi prihajamo v fazo, ko resnično lahko skorajda nadziramo svet z mediji. Možno je že vzdrževati stabilnost emocionalne klime celotnih kultur. Že v privatnih sferah se sami lahko prepričamo, kako pogosto je potreben v različnih časih in situacijah spremenjen pristop, da obdržimo situacijo pod nadzorom (angleži so npr. prepovedali pogovor o veri in politiki v svojih prestižnih klubih ).

Lewis Mumford piše, da ima raje »hladna«, klasično strukturirana mesta kot pa vroča, intenzivno zapolnjena. Po njegovem je najveličastnejša doba Aten tista, v kateri so še vedno ohranjene demokratične navade vaškega življenja te sodelovanja, saj je iz njih vzklilo vse to živopisano človeško raziskovanje, umetniški izraz itd, kar je kasneje nemogoče najti v visoko razvitih urbanih centrih.
Kajti po definiciji je, kot smo že omenili, visoko razvita in definirana situacija slaba v priložnostih za sodelovanje ter stroga v svojih zahtevah po fragmentaciji, ki je potrebna tistim, ki naj bi situacijo nadzirali in vodili.
Pri hladnih situacijah je proces obraten. Ljudje radi berejo detektivske romane, ter so pri tem takorekoč soavtorji zgodb, ker je iz pripovedovanja toliko izpuščenega.

Dejstvo je, da efekt vročega medija nikoli ne vsebuje veliko empatije ali sodelovanja. Tukaj se pojavi me drugim tudi vprašanje o smrtni kazni. Je to res pravi način spopada z resnim zločinom? Ali je strah pred maščevanjem (kot v hladni vojni) res najboljši nači za vzdrževanje miru?
V vsaki človeški situaciji, če vzamemo različne primere iz preteklosti je očitno, da se jo sčasoma prižene do točke, kjer pusti neke sledi. Spektakel nasilja, ki ga uporabljamo za odvračanje od tega, lahko sproža nasilje. Posledica vsakega dolgotrajajočega terorja je odrevenelost. Takšna teorija vročih in hladnih medijev ter njihovega učinka sproža mnoga vprašanja in priložnosti za debate tudi o oglaševanju današnjega časa v širšem pomenu besede. Kaj je resnično učinkovito?

Velika razlika je ali se vroč medij uporablja v hladni ali vroči kulturi. Hladne kulture ne morejo sprejeti vročega medija kot je radio ali film v smislu zabave (za kar ga smatramo v naši elektronski kulturi) ampak ga doživljajo kot nasilje. Povzroča jim vsaj takšno vznemirjenje, kakeršnega nam, kot se je pokazalo, povzroča vpliv hladneg TV-ja.
Tisto kar mi smatramo za zabavo ali razvedrilo pogosto v hladnih deželah izpade kot politična agitacija, zato je potrebno paziti na te razlike, kadar se spopadamo s situacijami velikih razsežnosti, čeprav je komično oponašanje v naših kulturah dober način za hlajenje vročih situacij.
Hladni medij pa, če je resnično uporabljen, zahteva vpletenost v proces (kar je očitno ob gledanju televizije), ni čedno povezan paketek informacij, ki ustreza radiju ali gramofonu.
Še en primer hladnega medija je aforizem. Pasivni prejemniki želijo pakete, tisti pa, ki si želijo razširjati znanja in iskati razlage se bodo na aforizme odzvali, zato ker so nepopolni ter zahtevajo globoko sodelovanje.
Druga priložnost za testiranje vročega ali hladnega medija je potegavščina (ang. practical joke). Vroč, literaren medij tako popolnoma izključi fizično participacijo v šali, da jo smatra kot sploh ne šalo. Za načitane ljudi so takšne šale neokusne, tako daleč od fragmentirane ureditva ter enotnega napredka.

»Ideja je še zmeraj kraljica«, intervju z APRIL GREIMAN

Razmišlja: GAŠPER PUHAN


Leta 2004 je April Greiman nastopila na Emzinovem seminarju, kjer je predstavila svoje delo in poglede tako na vizualni, kot tudi na ostali svet. Njeno zaskrbljenost nad svetom in oblikovalsko stroko pa je moč razbrati tudi iz intervijuja, objavljenega decembra istega leta, v reviji Emzin. Avtor, Oliver Vodeb, intervju smiselno naslovi »Ideja je še vedno kraljica«.

April Greiman, kot ikona v zgodovini oblikovalske zgodovine, preide v ospredje stroke z inovativnimi prijemi uporabe tehnologije v oblikovanju. V devetdesetih, ko je bila računalniška estetika še v povojih in ko je tehnološka nezmogljivost večini predstavljala oviro, ona to zazna kot prednost in priložnost za spoznavanje nekaterih novih prijemom in za odkrivanje novih principov. Delo z računalnikom ji predstavlja igro, katere rezultati so njena visoko, dovršena dela. Razlago svojega načina dela dopolnjuje tudi z mislijo, da novih idej ni ampak, da gre bolj za mnoštvo novih pozicij, različne vizije in vizualizacije idej. Sebe vidi kot animatorko, katere poslanstvo je pripraviti ljudi do razmišljanja o tem, zakaj tako razmišljajo.

Kot izobraženka, nosilka treh častnih doktoratov in profesorskega staža, se pri oblikovanju zavzema za poslušanje svojega srca in s tem uporabo lastnih čutov: »Glava je v službi srca«. Problem oblikovanja pa vidi v homogenizaciji vizualnega sveta, ki je posledica standardiziranih računalniških programov in močnega vpliva tržišča.
Vizijo rešitve problemov vidi v dobrih profesorjih in mentorjih, kateri učijo ljudi, kako razmišljati, raziskovati in tudi predstavljati te raziskave, kajti problem, izpostavi, je ideja in ne »lepo« oblikovanje, katerega se je moč priučiti. Doda, da je ideja še zmeraj kraljica in da so dobri oblikovalci tudi vedno dobro verbalno artikulirani.

Poslužuje se neklasičnemu, ne-korporativnemu načinu dela, kar kaže tudi s prekinitvijo partnerstva z velikim, uglednim oblikovalskim studiom Pentagram. Studiu se prvotno priključi zaradi želje po skupinskem delu, kjer bi lahko s sodelavci kritično debatirali o svojem delu, kar se pa zaradi prenatrpanosti urnika ni nikoli zgodilo. Neskladnost s studiem se je kazala tudi v njenem neklasičnem odnosu s klienti, saj nemara odnosa, kjer stranka napiše brief in oblikovalec ustvarja v skladu z njim. Raje ima stranke, katere ne vedo kaj želijo, ji pustijo prosto pot in katere lahko usmerja. Danes ustvarja pod okriljem lastnega, manjšega studia Made in Space. Še vedno meni, da se je treba o stvareh in delu pogovarjati in biti kritičen do našega okolja in dela.

Kljub zavedanju, da »oblikovaje« prodaja, se zaveda odgovornosti katero, kot oblikovalka, nosi. Poslanstvo oblikovalcev vidi v snovanju prave ideje ter pristopa, oblikovanje pa kot enega izmed močnejših orodji za reflektirano delovanje v današnjem svetu.
Nesporno, oblikovanje danes res prodaja in z mislijo o zavedanju oblikovalske odgovornosti lahko April povežemo tudi z Garlndovim manifestom. Sicer April ne definira svoje poslanstva tako strogo kot Garland. Celo priznava, da so jo v preteklosti mikali visoko proračunski projekti v katerih ni videla smisla za oblikovanje.
April tudi izpostavi problem prenasičenosti oblikovalcev na trgu. Sporno se zdi, da po eni strani velika oblikovalska imena, kot je April, omejujejo produkte, katere naj bi oblikovalci oblikovali in po drugi strani izpostavljajo, da je oblikovalcev preveč. Kljub vsemu, menim, da je za dobro oblikovanje smiselno za večina produktov, pa ne zaradi tržnih ambicij naročnikov, temveč zaradi funkcionalnosti uporabe le teh in tudi zaradi estetike okolja.

April je oseba katere izdelki so močni tako v ideji oziroma izraznosti, kot tudi v sami izvedbi. To je moč razbrati tudi iz intervjuja. Strinjam se, ko opisuje stanje vizualnega sveta kot homogeniziranega. Pritiski naročnikov se dejansko večajo in tako smo danes priča stanju, kjer tako oblikovanje kot tudi ostale komercialne komunikacijske prakse, vzporedno z ekonomijo (marketingu) podlegajo globalizaciji. Posredno se je začelo zatirati tudi nacionalne kulture in tako svet, na žalost, postaja monoton.
Problem nastaja tudi zaradi pre-množičnega komuniciranja, saj se z množičnimi mediji pojavljajo že ničkolkokrat videna sporočila in posledično tudi ene in iste korporacije, katere si lahko takšno prisotnost finančno privoščijo. Te iste korporacije pa s svojimi strategijami nehote vplivajo na ostale in zaradi tega, posredno, drugačnost pojenja.
Kako torej pristopiti k ustvarjanju, da ne bomo tudi sami žrtve perečega problema? Najverjetneje je danes težko nastopiti v oblikovanju tako revolucionarno, kakor je April v osemdesetih, ko je bila še tehnologija osebnih računalnikov slabo razvita. Vendar pa je ena izmed smiselnih rešitev, še naprej slediti tehnološkemu razvoju, zaznati njegove prednosti in jih uporabiti v prid dobri komunikaciji. Tako lahko že danes komuniciramo z interaktivnimi mediji drugače in bolje kot pred leti. Kaj bo še prinesel silovit, tehnološki razvoj in kako ga bomo lahko uporabili, pa menim, da je vprašanje na katerega moramo oblikovalci dnevno iskati odgovor.
Drugo smiselno rešitev, za drugačni pristop, nam razkrije tudi intervju, ko April odgovarja, da je potrebno poslušati lastno srce in stati za idejami in rešitvami, če tudi na prvi pogled niso pravilne. Potrebno je torej slediti lastnim ambicijam in ne popuščati zunanjim vplivom.
Za mladega oblikovalca, kateri še nima rednih klientov, je seveda to težko, vendar je dolgoročno gledano, morda takšno razmišljanje zaželeno. Menim pa, da sigurno v sebi skrivamo nekaj, kar izstopa oziroma je drugačno.

Strinjam se, da je ideja še zmeraj kraljica. Ideje tako ostajajo še vedno edino dostopno sredstvo, s katerim lahko v množični komunikaciji izstopamo in opozorjamo na naša sporočila, s tem pa oblikovanje uporabimo kot močno komunikacijsko orodje.

Vodeb O., »Ideja je še zmeraj kraljica«: Emzin, XIV, 3-4, december 2004, str.: 16-21
http://www.madeinspace.la

ICH BIN JUNG VON MATT – DU BIST DEUTSCHLAND - ER IST EIN BLOGGER

V zvezi z včerajšnjim predavanjem, z naslovom "Družbeno komuniciranje", objavljam spodnji tekst.
Objavljen je bil v zadnji številki Marketing Magazina.

Zelo zanimiv je tudi zato, ker prihaja naravnost iz oglaševalske industrije. Napisala ga je Maja Hawlina, lastnica in direktorica agencije Avanta.

Nekaj informacij iz njenega CV-ja objavljenega na spletu:

Maja Hawlina je leta 1990 ustanovila oglaševalsko agencijo Avanta, ki se je 1994 pridružila mednarodni mreži GGK, od 1999 pa je v sklopu svetovne agencije Lowe Worldwide. Agencijo je vsa ta leta vodila, najraje pa opravljala delo kreativne direktorice. Za to delo je bila večkrat nagrajena na SOFu, Zlatem bobnu in drugje. Najbolj je ponosna na družbeno akcijo ozaveščanja o problemu stigmatiziranja Romov (2005), s katero je javnost uspešno senzibilizirala za nove premisleke.

Leta 2000 je postala predsednica Združenja agencij, 2002 pa predsednica Slovenske oglaševalske zbornice. V Slovenijo je pripeljala nagrado za učinkovito komuniciranje Effie, od 2005 pa je njena predsednica. Sodelovala je v različnih žirijah: večkrat na Sofu, na Newyorškem festivalu, na baltskem festivalu Golden Hammer in v finalnih žirijah Euro Effie.

_________________________


V Nemčiji se je pravkar končala verjetno tudi v svetovnem merilu največja in vseobsegajoča imidž neprofitna kampanja Du bist Deutschland (Ti si Nemčija), ki je zapravila vsaj 30 milijonov evrov in dobro ime uveljavljene nemške agencije Jung von Matt, mogoče pa tudi klasičnega oglaševanja.

Pa poglejmo, kako se je to zgodilo. Ker se Nemčija že kar nekaj let spopada z ekonomsko krizo in malodušjem prebivalstva, je medijska industrija dala pobudo za sproženje spremembe samopodobe Nemcev – saj naj bi bila pozitivna podoba in zaupanje v svoje sposobnosti in prednosti ključnega pomena za ekonomski in kulturni razvoj države. V iniciativi velike oglaševalske kampanje se je združilo več kot 20 pomembnih medijskih podjetij in največja domača oglaševalska ter PR agencija Jung von Matt, k brezplačnemu sodelovanju pa so uspeli pritegniti top listo tridesetih priznanih umetnikov, športnikov, kulturnikov in drugih medijskih vidnežev, ki so s svojo osebnostjo in z različnimi besedili skušali zgraditi uspešno, lepo, nadarjeno in pogumno samopodobo občinstva ter jih vabili k ustvarjanju novih dosežkov z osveženim elanom. Da bi bilo vse še bolj prepričljivo, posebno tisti del o talentih in močeh, so v kampanjo vpeljali še nesporne zgodovinske velikane od Goetheja, Beethovna, Dürerja pa do Einsteina - vse pod enotnim udarnim geslom Du bist Deutschland (od zdaj naprej DbD) .

Hiter pregled kampanje (www.dubistdeutschland.com), če hote odmislimo njen primaren strateški cilj, kaže na povsem klasično in povprečno oglaševalsko akcijo, enako ali slabšo kot bi jo Jung von Matt naredil za luksuzen avto (v čemer so tradicionalno prav dobri, predvsem za BMW in Mini) ali kakšen drug izdelek - medijski splet TV oglasov, množice tiskanih oglasov, številnih velikih plakatov, kina, radia, interneta, celo dolgočasnih gadgetov, kot so čepice, majice, skodelice, ter seveda obveznega namenskega loga (tako so nas učili in tako se temu streže, kajne)… Mogoče nekoliko manj običajen, čeprav ne povsem izjemen je manifest te družbene kampanje. Če je lahko opazovalec do že videne forme sporočil indiferenten, ga sloganovsko povzdigujoč, a povsem nerelevanten, plehek in newagevsko obarvan tekst ne samo odbije, ampak začudi, če pa si Nemec, morda tudi užali. Torej mešanica patriotizma in rahlega pokroviteljstva, že videnih tržnih kreativnih rešitev, pričevanj zdajšnjih in zgodovinskih osebnosti (ki seveda nimajo možnosti avtorizacije), dodatne priročne in varne upodobitve »drugačnih«, kakšnega geja in invalida, razčustvovanost in kič, podprta z večmesečno močno medijsko prisotnostjo - vse to naj bi uspešno spremenilo podobo, tako von Matt, godrnjajočega in nergavega Nemca.

Zgodilo se je naslednje: nekaj redkih pohval, rahlo zadržan odziv stroke (bo akcija za nagrado Effie?), stroga kritika intelektualnih novinarjev Frankfurter Algemeine Zeitunga in živahen, angažiran, kritičen odziv posameznikov in skupin na domačem in svetovnem spletu: akciji niso očitali le abotnosti, vprašljivega nacionalizma in podcenjevalne drže, izkopali so tudi plakat iz Hitlerjevih časov s podobnim apelom Denn du bist Deutschland (Kajti ti si Nemčija), pojavile so se kritike zaradi uporabe Einsteina, ki je seveda kot Jud moral ubežati iz te iste Nemčije, nastali so satirični plakati, karikature in zbadljivke. Torej nedvoumne in neposredne povratne informacije tistih, ki jim je bila kampanja namenjena.

Tu bi se lahko zgodba DbD, Jung von Matta in nemške medijske industrije nekako neslavno končala: pač nedvomen flop, toliko večji zaradi izjemnega oglaševalskega proračuna, podcenjevanja in poenostavljanja kompleksne teme, neustreznih komunikacijskih pristopov in dokazane oglaševalske nemoči.

Pa se ni.
Jean-Renee von Matt, glavni solastnik agencije, priznani copywriter in soavtor knjige o oglaševalskih trendih (www.jungvonmatt.com), je, razočaran in jezen zaradi kritik, razposlal po elektronski pošti sodelavcem v agenciji okrožnico, v kateri očita stroki zavist, novinarjem intelektualizem in nerazumevanje, blogerjem pa, da so »straniščna stena interneta«. Misel razvija takole: »Le kdo na tem svetu daje vsakemu lastniku računalnika pravico, da iztreblja svoja mnenja, za katera jih nihče ni prosil? In večina blogerjev se resnično samo iztreblja! Ta nova, najnižja raven oblikovanja mnenj postaja evidentna, ko poiščete DbD na www.technocrati.com ! (največji blogovski iskalnik, op.p.)

Jean-Reneeja von Matta, po vseh kriterijih do nedavnega briljantno uspešnega kreativca in poslovneža, ki se je na začetku kampanje verjetno počutil kot človek pravih pobud, rešitelj ali vsaj donator Nemčije, ni doletela le hladna in kritična reakcija, zgodil se mu je tudi internet – v vsej svoji moči, hitrosti, gibkosti, globalnosti, interaktivnosti in neposrednosti. Namreč, le nekaj dni po tem, ko je žaljiva okrožnica pricurljala na splet, je postala kampanja DbD najbolj iskana tema blogov, med prvimi petimi pa sta se pojavila Jung von Matt in »straniščna stena« z najrazličnejšimi kritičnimi in posmehujočimi komentarji in odzivi v smislu: »Če najdražja neprofitna kampanja na svetu (sic!) ni uspela, kot ste si vi, oglaševalski geniji, želeli in predstavljali, krivda seveda ne leži v ciljni skupini…..« ali pa »sem straniščna stena in na to sem ponosen«. In tako naprej po celi blog sferi, ki jo sedaj sestavlja že več kot 25 milijonov blogov.

Če kdo mora znati ocenjevati škodljive in uničujoče posledice slabe publicitete, je to oglaševalska in PR agencija. Zato ni čudno, da je von Matt nemškim blogerjem nemudoma napisal opravičilo, posul se je s pepelom, priznal, da ni imel prav, ko je podvomil v najosnovnejšo demokratično pravico blogerjev, da izražajo svoja mnenja. Še več, potožil je celo, da jim kar malo zavida, saj se sam, kot tekstopisec že 30 let v tekstih samocenzurira, vsako besedo mora tehtati in pretehtati, se zanjo pogajati in za povrh še testirati njeno učinkovitost. Tokrat grenko in nič kaj simpatično o oglaševanju, kajne? Zdi se tudi, da ta pišoči kreativec ne ve čisto dobro, kdaj naj se ustavi , saj nadaljuje in vseeno pokroviteljsko okrca blogerje: z objavo interne okrožnice so »ničvredno in malopridno« ravnali, saj niso spoštovali osnovne pravice do njegove zasebnosti.

In zgodba se nadaljuje – ni dovolj, da je von Matt zaničljivo govoril o blogih, ki so verjetno najpomembnejši fenomen interneta, še v svojem kot iskrenem opravičilu blogerje poučuje o stvareh, ki jih evidentno tudi sedaj še ne razume. Blogi , se ve, temeljijo na filozofiji, da piscu podeljuje kredibilnost le vsebina in ne avtoriteta medija. So resnično dvosmeren medij, katerega temelj je razprava in ne enosmerno podajanje mnenj, informacij ali stališč, kakršne na primer poznamo v oglaševanju, kjer si privoščimo zakup dragega medijskega prostora. Bloger je lahko prav vsak in dejstvo, da se na svetovnem spletu pojavi vsako sekundo nov, priča, da javno nič več ne komunicirajo zgolj za to poklicani in plačani profesionalci, kot so to novinarji, ali pa, v našem primeru, oglaševalske agencije. Prav zato imajo blogerji vedno večjo verodostojnost in moč, ki je pisana na kožo proaktivnemu potrošniku in osveščenemu državljanu.

Tu je pričakala von Matta morda največja in najbolj grenka lekcija: kritična blogerska kampanja v zvezi s Du bist Deutschland je v samo v nekaj dnevih pokrila ne samo Nemčijo, ampak cel svet: »Gospod von Matt, če želite nekega dne z vašimi oglasi doseči tako pokritost tudi vi, pazljivo opazujte, kaj lahko naredijo straniščne stene interneta.«

In še mimogrede: univerza v Leipzigu je napravila raziskavo o kampanji in prvi rezultati jasno nakazujejo njeno neuspešnost: povprečno opaženost, slabo umevanje sporočila in neprepoznavnost nosilca nagovora.

Vso to zgodbo doživljam kot izjemno poučno in večplastno, predvsem pa kot zgoščen presek stanja v oglaševanju. Iz nje se jasno razbira, kje je sedaj oglaševanje, kje so njegove navidezne ali dokončne nevarnosti in meje, kje bodo nadaljnji zdrsi in morebitne priložnosti.

Najprej: zakaj morda najbolj uspešna nemška agencija družbeni kampanji ni bila kos? Najmanj, kar lahko zaključimo, je, da je nalogo podcenila in jo rokohitrsko izpeljala v istih okvirih, kot to dela za avtomobilsko znamko. Kako naj nepoglobljen in kratkoročen pristop generira globoko spremembo v samobodobi in samoiniciativi ljudi? Povsem lahko si predstavljam, da so avtorji celo verjeli, da opravljajo svoje delo kakovostno in odgovorno, tako do stroke kot nemškega naroda. In tu se kažeta velika zaverovanost vase in slepota: napačen mind-set s površinskimi premisleki, s pretirano vero v moč velikih proračunov, klasični pristopi in komunkacijske poti, hermetičnost etablirane oglaševalske subkulture, podcenjevanje inteligence prejemnikov sporočil in celotne družbe, vera v spektakel, zastarelost in nesposobnost sprejemanja kritike in novih učenj.

Seveda Jung von Matt v tem ni bistveno drugačen od večine oglaševalskih agencij, ki sicer razglašajo, vendar dejansko ne udejanjajo interaktivnosti, zares ne živijo novih tehnologij (od interneta, mobilnikov do blogov…) in še vedno ne sprejemajo dejstva, da postaja potrošnik na srečo proaktiven in medijsko vse bolj pismen. Zato ni čudno, da se vse bolj uveljavlja nezaupanje do oglaševanja in prepričanje, da je zastarela komunikacijska oblika z vse bolj omejenimi učinki.

V prihodnje bo interaktivnost in resnično spoštovanje dialoga nujno in privlačno dejstvo, ki bo seveda zahtevalo odgovorno oglaševanje, ta odgovornost pa ne bo smela biti spet le deklarativna ali dodana vrednost brendu, temveč se bo morala kazati v resnično spremenjenih komunikacijskih praksah.

Dobro bi bilo, če bi se tržno komuniciranje čim prej zavedelo lastne vpetosti in vpliva na družbo in kulturo. Ob jasnih prodajnih ciljih bo takšno komuniciranje zavestno vsebovalo dar, komunikacijski presežek, ki bo oplajal družbo, okolje v katerem prodaja in iz katerega črpa ideje. S proaktivnim in medijsko pismenim potrošnikom bo vzpostavljalo dialog in ga vključevalo v procese komuniciranja. Če ne, ga bo kaznoval tako potrošnik kot trg.
Na področju reševanja družbenih problemov, kot je bil primer nizke samopodobe Nemcev, pa bo komuniciranje delovalo kot vezivo ali, še bolje, kot »interface« med različnimi družbenimi poli v hierarhični matrici družbenih moči, in ne bo zgolj orodje za podajanje odgovorov ali celo direktiv.


Vprašanje je, ali se bodo agencije hotele in zmogle resetirati na ta način. Vsekakor tu ne gre za uporabo modne in površno udarne sloganovske krilatice »reinvent yourself«, saj bi bila ta sprememba enako kratkega in neprepričljivega daha, kot je se izkazala v akciji DbD.

Napovedovati prihodnost v lastnih krajih in med sosedi je, zaradi prevelike bližine, vpletenosti in vprašljive objektivnosti skrajno tvegano početje, ki se mu z veseljem izognem. Vseeno pa pozdravljam prave usmeritve v vzgojnem in globalnem Memefestu, ki mu ploskajo bolj v tujini kot doma, ter v Screamu, ki trmasto vztraja pri svojem vizionarskem konceptu. Upam, oziroma vem, da jima bodo sledili še drugi.

Radovedno in ne povsem brez empatije se tudi sprašujem, kaj je Jean-Renee von Matt izluščil iz te zgodbe. Bo v prihodnje naveličan in nerazumljen preživljal več časa v svoji hiši v Provansi, ali pa bo, kar bi mi bilo bližje, dobro premislil in prespal to DbD moro, se več pogovarjal z otroci in mladimi ter brez prevelikih besed umaknil iz prodaje svojo knjigo Momentum:What advertising needs today.


Maja Hawlina



Pod sliko Du bist Porsche:
Ali je zate avto religija? Zakaj potem ne verjameš vase? Si moral v delavnici tipu pomagati vgraditi turbolader? Si iz svoje stare konzerve napravil S50PS, napravil dirkalnik s 340 PS? Ali resnično misliš, da je Ferdinand Porsche začel drugače? Če boš pritisnil na gas, bo morda v nekaj letih vsak fant sanjal, da vozi Milerja? Ti si Nemčija.


Pod sliko Du bist Opel: blogerska satira na gornji oglas:
Ali je zate avto religija? Zakaj potem ne verjameš vase? Samo zato, ker si na cesti? Samo zato, ker se zapirajo ena tovarna za drugo? Samo zato, ker te nihče več ne potrebuje? Resnično misliš, da imaš kakšno možnost? Sanjaj raje o novem, lepem življenju, kajti zate ga ne bo. Ti si Nemčija.