Marshal Mcluhan, Medij je sporočilo

Razmišljata : TINKA TOMAZIN, PIA RIHTARIČ


»Medij je sporočilo« - saj je sporočilo vsakega medija sprememba merila, tempa ali vzorca, ki ga prinese situacija človeka.
To je najpomembnejša teza, da jo naredimo razumljivejšo je treba razčistiti kaj razume McLuhan pod pojmom medij in sporočilo.

Medij – vsak podaljšek človeškega telesa in uma v prostoru, kjer vsako takšno podaljšanje deluje na posameznika in tudi na družbo. S tem so nam dostopne nove dimenzije časa in prostora.

Podaljški so pojavi, ki jih posameznik in družba uporabijo na tak način, da podaljšajo razpon človeškega telesa in uma na nov način.

Lopata kot podaljšek roke, je močnejša, dlje zdrži kot roka… Mikroskop, kot podaljšek očesa. Avtomobil, kot bolj zapleten podaljšek nog, ki nam omogoča hitrejše potovanje z manj napora.
Vsak podaljšek pa ima tudi efekt amputacije. Npr. izum smodnika in puške je privedel do izgube lokostrelstva. McLuhan meni, da je bilo človeštvo vedno obsedeno s temi podaljški, vendar velikokrat ignoriramo amputacijo. Npr. navdušeni smo nad novim hitrim avtomobilom, a nočemo biti opomnjeni na onesnaženje in na dejstvo, da preživimo preveč časa sami v avtomobilu, manj hodimo peš, se družimo in postajamo manj zdravi.
Kaj se zgodi, ko je medij preveč podaljšan? Pri avtomobilu privede to do več amputacij: onesnaženje, smog, pljučne bolezni, obsedenost s hitrostjo, nesreče…

Sporočilo – ne gre za vsebino, ki jo prenaša medij, ampak za formo in pridobitev, na kakšen način povzroči nek medij učinek in spremembo. Vsebina medija je spet nek drug medij. Npr. vsebina govora je miselni proce, vsebina pisave je govor, vsebina knjige je pisava, vsebina filma je nek roman.

V kulturi, v kateri je običajno da vse stvari delimo in razstavljamo zaradi nadzora/kontrole, je lahko manjši šok, ko se zavemo, da je na operativni in praktični ravni medij enak sporočilu.
Lahko rečemo, da so osebne in družbene posledice vsakega medija (t.j. vsakega "podaljška/razširitve" osebnosti) rezultat novega merila/količine ali nove tehnologije, ki jo uvajamo v družbo.
Npr. z uvajanjem avtomatizacije je negativna posledica novih družbenih razmerij manjše število delovnih mest, pozitivno pa je, da se pojavljajo nove družbene vloge, katere je predhodna mehanska tehnologija uničila. Lahko bi rekli da je sporočilo to, kar s strojem naredimo in ne stroj sam po sebi. Za spremenjena razmerja med nami ni pomembno, ali stroj izdeluje koruzne kosmiče ali avtomobile.
Preoblikovanje človekovega dela in družbene skupnosti je povzročila tehnika fragmentacije (drobljenja) in specializacije, ki je bistvo strojne tehnologije. Bistvo avtomatizacije je ravno nasprotno – je integralna in decentralizirana, medtem ko je strojna proizvodnja fragmentirana in centralizirana (delovni postopki si sledijo v točno določenem redu...).
Razmerja lahko ponazorimo na primeru el. žarnice:
Svetloba el. žarnice je čista informacija, medij brez sporočila (razen če z žarnico/ami oblikujemo npr. kakšen znak, ime, besedni izraz...).
To dejstvo, značilno za vse medije, pomeni, da je vsebina vsakega medija kakšen drug medij. Vsebina pisave je govor, tako kot je vsebina tiska pisana beseda in tisk je vsebina telegrama. Vsebina govora je dejanski miselni proces, ki je sam po sebi neverbalen (nebeseden). Abstraktna slika predstavlja direktno manifestacijo kreativnega miselnega procesa, enako kot so računalniške grafike izraz nekih procesov/algoritmov.
Tukaj pravzaprav proučujemo mentalne in socialne posledice oblik in vzorcev, ki ojačujejo ali pospešujejo obstoječe procese. Ker je "sporočilo" vsakega medija ali tehnologije ravno sprememba razmerij, hitrosti poteka ali vzorec sprememb, ki jih vnaša v družbeno dogajanje. Železnica ni uvedla potovanja/transporta v družbo, temveč ga je samo izredno povečala in s tem povzročila nastajanje novih oblik poselitve/mest, novih oblik dela in zabave. To se je zgodilo ne glede na kraj dogajanja (topli ali hladni kraji) ali na vrsto tovora (vsebina želežniškega medija). Po drugi strani letalo, ki izredno pospešuje hitrost prometa, povzroča, da se mesto, "politika" in druženje ločujeta od železnice, ne glede na to, za kar se letalo uporablja.
Povrnimo se k el. luči: ni pomembno, ali el. luč uporablajmo pri možganski opraciji ali pri nočni tekmi bejzbola – lahko trdimo, da so to "vsebine" el. luči, ker se brez nje ne bi mogle odvijati. To dejstvo samo poudarja pomen izraza "medij je sporočilo", kajti medij je tisti, ki oblikuje in določa merilo in obliko človeške družbe in delovanja. Res, ponavadi nam ravno "vsebina" zastira pravo naravo medija. Šele danes se industrijska podjetja zavedajo, s kakšnimi posli se ukvarjajo. Ko je IBM spoznal, da ni bistvo v izdelovanju pisalnih strojev, temveč v obdelavi podatkov, je lahko ustrezno usmeril svoj razvoj. (...)
El. luč se nam ne kaže kot komunikacijski medij ravno zaradi pomanjkanja "vsebine", kar kaže ravno na to, kako se ljudje motimo pri obravnavi medijev. Šele ko luč uporabimo za oblikovanje kakšne reklame, se nam pokaže kot medij. Toda takrat ni luč, ampak "vsebina" (kar je v resnici že drug medij), tisto kar opazimo. Sporočilo el. luči je kot sporočilo el. energije v industriji popolnoma radikalno, prepričljivo in decentralizirano. Sta ločeni od uporabe, pa vendar izničujeta prostorske in časovne faktorje v člov. družbi, tako kot to počnejo radio, TV, telegraf, telefon...

Topli in hladni mediji:

Topli mediji nudijo opazovalcu veliko podatkov in podrobnosti in tako predstavljajo veliko količino detajliranih informacij. Ta komunikacijska sredstva se predvsem koncentrirajo na en smisel prejemnika podatkov in prejemniku ni treba toliko sodelovati pri razlaganju. Primeri vročih medijev: pisava, fonetična abeceda, knjiga, fotografija, radio.

Hladni mediji nimajo toliko detajlov, nudijo malo optičnega informacijskega materiala in zato izzovejo močno osebno angažiranost gledalca. To pomeni, da je publika vedno izpostavljena situaciji, v kateri je potrebna velika pozornost in sodelovanje, da lahko nenatančno definirano »sliko« izpopolni. Kot primer podaja McLuhan telefon, karikaturo, TV, hieroglifsko pisavo.

Zaradi te razlike v angažiranosti prejemnika sporočila imajo vroči mediji seveda popolnoma drugačen efekt na uporabnika kot hladni.
Hladni mediji VKLJUČUJEJO, vroči pa IZKLJUČUJEJO, kar lahko vidimo na številnih primerih iz našega časa.

Visoka itenziteta in definiranost medija vnaša v življenje fragmentiranost, specializacijo. Vsako takšno »vročo« izkušnjo, ki nam jo posreduje vroč medij, moramo najprej »ohladiti« - nekoliko pozabiti oz. cenzurirati, da se nanjo lahko navadimo, se jo naučimo obvladovati in razlagati. Tukaj dobro deluje naš notranji cenzor, ki ščiti naš sistem vrednot ter naš fizični živčni sistem. Takšen cenzor je potreben, da se nam od množice dražljajev ne zmeša, kot posledica sodobnega elektronskega časa pa se pojavlja pri številnih ljudeh prisotnost cenzorja kot trajna otopelost.
Vpliv vročega medija z obilico informacij v kakršni koli plemenski ali fevdalni hierarhiji povzroči njen razkroj, fragmentacijo. Enovitost sveta se razdeli ob množici podatkov, ki jih vsrkamo. Teh novih razdelitev se ljudje navadimo ter si jih znamo razložiti šele s precejšnjim časovnim in kulturnim zamikom. Pogosto se z novimi situacijami sprijaznimo ter jih sprejmemo za realnost šele, ko smo v resnici že v naslednji, spet novi situaciji.

Vzhodnjaški način mišljenja - lotevanja problema in rešitve na začetku diskusije je tipičen za vse oralne družbe nasploh. Sporočilo se skozi diskusijo spet in spet lovi v cikličnem vzorcu, prekriva z drugimi predmeti razprave ter se z njimi ponovno srečuje v drugačnem odnosu. Poslušati oz spremljati lahko prenehaš po nekaj stavkih in če si pripravljen sporočilo dojeti, imaš v teh stavkih vse informacije ki jih potrebuješ. Takšna cikličnost z neskončno veliko prerezi je potrebna za vpogled v stvari. Postane tehnika, ki jo uporabljamo za medijske študije.Kajti bistvo nobenega medija ne obstaja le samo zase, ampak je vedno v odnosih z drugimi mediji.

V sodobni elektronski strukturi življenja se bolj in bolj obračamo od preučevanja vsebine sporočila v študij celotnega efekta. Kenneth Boulding pravi, da je pomen sporočila sprememba, ki jo le to povzroči v situaciji (sliki).«
Efekt vključuje popolno situacijo in ne posamezno plast informacij.
Prvi efekt vroče nove tehnologije je bila tesnoba, zdaj pa smo na stopnji zdolgočasenosti (zadnji fazi stresa, ki je izčrpanost, ki nasledi alarem in odpor).
Zdaj, po napornem soočenju z elektronskimi časi smo vsaj nekoliko bolj pripravljeni ter znamo pričakovati probleme, ki se lahko pojavljajo z novimi in vročimi mediji. Naša stara industrializirana področja bodo morala spet najti nekaj pozabljene nin uničene enotnosti ter pogleda na svet, da se bodo lahko spopadala z elektronskimi časi.

V terminih hladnih in vročih medijev so industrijsko nerazvite dežele hladne, mi pa smo vroči. V smislu preobrata vrednot pa so bili časi pred vsesplošno elektronizacijo vroči, mi v TV dobi pa smo hladni.
Medij namreč ni preprosto samo topel ali hladen, ampak vedno uporabljamo odnos enega z drugim medijem. Medij, ki je bil v nekem obdobju vroč se nam lahko dandanes zdi hladen. Pojavi novih medijev spreminjajo prej vroče dogodke ali kulture v hladne.

Margaret Mead razmišlja o celostnem segrevanju temperatur v nerazvitih družbah. Družba naj bi bila zmožna ogromno pridobiti s hitrim napredkom, če bi se le premikala naprej organizirano in v celoti, s strinjanjem in sodelovanjem ljudi samih.
Počasi prihajamo v fazo, ko resnično lahko skorajda nadziramo svet z mediji. Možno je že vzdrževati stabilnost emocionalne klime celotnih kultur. Že v privatnih sferah se sami lahko prepričamo, kako pogosto je potreben v različnih časih in situacijah spremenjen pristop, da obdržimo situacijo pod nadzorom (angleži so npr. prepovedali pogovor o veri in politiki v svojih prestižnih klubih ).

Lewis Mumford piše, da ima raje »hladna«, klasično strukturirana mesta kot pa vroča, intenzivno zapolnjena. Po njegovem je najveličastnejša doba Aten tista, v kateri so še vedno ohranjene demokratične navade vaškega življenja te sodelovanja, saj je iz njih vzklilo vse to živopisano človeško raziskovanje, umetniški izraz itd, kar je kasneje nemogoče najti v visoko razvitih urbanih centrih.
Kajti po definiciji je, kot smo že omenili, visoko razvita in definirana situacija slaba v priložnostih za sodelovanje ter stroga v svojih zahtevah po fragmentaciji, ki je potrebna tistim, ki naj bi situacijo nadzirali in vodili.
Pri hladnih situacijah je proces obraten. Ljudje radi berejo detektivske romane, ter so pri tem takorekoč soavtorji zgodb, ker je iz pripovedovanja toliko izpuščenega.

Dejstvo je, da efekt vročega medija nikoli ne vsebuje veliko empatije ali sodelovanja. Tukaj se pojavi me drugim tudi vprašanje o smrtni kazni. Je to res pravi način spopada z resnim zločinom? Ali je strah pred maščevanjem (kot v hladni vojni) res najboljši nači za vzdrževanje miru?
V vsaki človeški situaciji, če vzamemo različne primere iz preteklosti je očitno, da se jo sčasoma prižene do točke, kjer pusti neke sledi. Spektakel nasilja, ki ga uporabljamo za odvračanje od tega, lahko sproža nasilje. Posledica vsakega dolgotrajajočega terorja je odrevenelost. Takšna teorija vročih in hladnih medijev ter njihovega učinka sproža mnoga vprašanja in priložnosti za debate tudi o oglaševanju današnjega časa v širšem pomenu besede. Kaj je resnično učinkovito?

Velika razlika je ali se vroč medij uporablja v hladni ali vroči kulturi. Hladne kulture ne morejo sprejeti vročega medija kot je radio ali film v smislu zabave (za kar ga smatramo v naši elektronski kulturi) ampak ga doživljajo kot nasilje. Povzroča jim vsaj takšno vznemirjenje, kakeršnega nam, kot se je pokazalo, povzroča vpliv hladneg TV-ja.
Tisto kar mi smatramo za zabavo ali razvedrilo pogosto v hladnih deželah izpade kot politična agitacija, zato je potrebno paziti na te razlike, kadar se spopadamo s situacijami velikih razsežnosti, čeprav je komično oponašanje v naših kulturah dober način za hlajenje vročih situacij.
Hladni medij pa, če je resnično uporabljen, zahteva vpletenost v proces (kar je očitno ob gledanju televizije), ni čedno povezan paketek informacij, ki ustreza radiju ali gramofonu.
Še en primer hladnega medija je aforizem. Pasivni prejemniki želijo pakete, tisti pa, ki si želijo razširjati znanja in iskati razlage se bodo na aforizme odzvali, zato ker so nepopolni ter zahtevajo globoko sodelovanje.
Druga priložnost za testiranje vročega ali hladnega medija je potegavščina (ang. practical joke). Vroč, literaren medij tako popolnoma izključi fizično participacijo v šali, da jo smatra kot sploh ne šalo. Za načitane ljudi so takšne šale neokusne, tako daleč od fragmentirane ureditva ter enotnega napredka.