Douglas Rushkoff – Nowhere to hide

Izsek poglavja o oglaševanju iz knjige "Coercion".

Razmišlja: Ana Kostovič


Oglaševalci preko oglasov vedno nagovarjajo in prepričujejo neko ciljno skupino potrošnikov. Ko so ta skupina najstniki, se stvari lahko precej zapletejo.

Tako imenovana Generacija X je prevzela anti-šik estetiko od varčne trgovine grungea z namenom, da bi našla nek stil, ki ga ne bi bilo mogoče tako enostavno določiti in izkoristiti. Grunge je bil tako samovoljno neprizadeven in poceni, da je izgledal neprepusten za pretirano oglaševanje in gamur, ki ga navadno hitro aplicirajo na vsako znamko. Ampak kmalu je bilo slišati znane grunge komade v televizijskih reklamah.

Med mladimi se je začela širiti zavest, kako oglaševalci poskušajo priti v njihova srca in denarnice, zato so uporabili svoje poznavanje, da so se izognili takim napadom. Točno so vedeli, kdaj nek oglas cilja na njih, saj so zrasli v svet poln oglasov in stikov z javnostjo in tako zelo dobro poznajo jezik oglaševalcev. Zavedno so prevzeli stališče samoobrambe skozi ironijo---oddaljujoč se od emocionalnih prijemov oglaševalcev.

Lorraine Ketch, direktorica načrtovanja pri Levi`su razlaga: “this audience hates marketing that`s in your face. It eyeballs it a mile away, chews it up and spits it out.”

Lorraine je razkrila še en plan oglaševalske komunikacije. Namesto da bi ustvarjali in prodajali predstavo neke znamke, oglaševalci ustvarjajo prodajne kampanje o oglaševanju samem. Tako dramatična akcija ne poteka več med občinstvom in produktom, ampak med očinstvom in prodajalci neke znamke. Javnost dobiva vedno več kontrole nad mediji.Sedaj informacij ne le sprejemamo, ampak skozi internet, videoigrice in prenosne videokamere, so mediji postali dvosmerni. Masovne medije je spremenil fax, mobilni telefoni in videorekorder. Sedaj so mediji odprt sistem – medijski prostor. Vsak lahko prispeva in noben ni prepričan, kako bo to, kar je prispeval bilo dekonstruirano, dobilo nove pomene in bilo podano naprej.

Mediji so kaotičen prostor, ki ne spoštuje več avtoritete. Tisti, ki poiskušajo vsiliti svojo avtoriteto, se osmešijo. Oglaševalci, ki poskušajo asocirati določeno znamko s slavno osebnostjo ali življenjskim stilom, niso več tako učinkoviti, kot so bili nekoč. Mladi gledalci instinktivno zavračajo in se posmehujejo reklamam, kjer ljudje poskušajo biti “cool”.

Oglaševalci se dobro zavedajo naših spreminjajočih načinov sprejemanja. Velik del občinstva je prevzel to samoobrambno stališče do medijev, zato so nastale nekakšne postmoderne tehnike prepričevanja.

Zanimive so mikroznamke. Ko so se potrošniki naveličali velikih znamk pivovarn in njihovih nepopustljivih pretiranih medijskih kampanj, so se obrnili na manjše lokalne pivovarne zaradi občutka pristnosti. Toda velike pivovarne so se hitro odzvale in izdale lažne mikropivovarne z drugačnimi imeni in kraji, od kjer naj bi pivo izhajalo.

Oglaševalci znajo biti korak naprej v kaotičnem medijskem prostoru. Če današnji potrošnik takoj loči proizvod od njegovega predstavnika, je rešitev tak oglas, ki ga težje dekonstruiramo. Dosti plakatov in oglasov v revijah prikazuje ločene dele telesa, raje kot portrete celih oseb modelov, ki uporabljajo ali nosijo njihove proizvode. Takšen tip fotografije (abstraktno predstavljanje) omogoča gledalcu, da vidi sebe v oglasu namesto modela. Oglas lahko gleda tako, da stvari vidi iz svojega zornega kota.

Naprimer, oglas za cigarete Kool prikazuje samo roko osebe, ki drži zavojček cigaret, ter lepo dekle, ki se ozira v njegovo smer. Podobno reklame za jeans prikazujejo osebe od pasu navzdol, tako da lahko v oglasu vidimo sebe ali kogarkoli.

Občinstvo se veliko lažje poistoveti z oglasom, če ni specifičen in če je predstavitev bolj znakovna. Ko je ikona/znak enostaven, postane univerzalen. Kot naprimer Nike znak, ki lahko pomeni več stvari, zato pritegne več ljudi. Privlačnost znaka predstavlja tudi njegova neločljivost – ne moremo ga še bolj dekonstruirati v manjše komponente. Tako kot dva zlata loka pomenita McDonald`s in majhna rdeča etiketa Levi`s.

Poleg uporabe znakov, trgovci spoznajo, da ironija v naveličanem gledalcu ustvari občutek varnosti. Oglasi za Sprite satirizirajo vrednote, za katere se zavzemajo “cool” znamke. Včasih celo parodirajo taktike prepričevanja svojih konkurentov.

“Image is nothing. Thirst is everything.”

Gre za nov način trženja skozi ekskluzivnost. Oglaševalci vedo, da njihovo občinstvo ponosno, da zmore dekonstruirati in razumeti prisilne taktike, ki se jih poslužujejo televizijski oglasi.

Če si dovolj pameten, da razumeš štos, si dovolj pameten, da boš kupil naš proizvod.

Parfum Calvina Kleina Ck Be ponuja občinstvu, utrujenemu od vseh pritiskov medijev, naj se sprosti, naj samo je! “Just be!”

V oglasu se pojavijo samozavestni modeli, ki zamaknjeno strmijo predse, pod njimi pa so napisi, kot npr. “Be hot. Be cool. Just be!” Ti oglasi namigujejo, da moramo kupiti samo eno stvar – v tem primeru stekleničko parfuma, pa bomo končno lahko bili to kar smo, brez nadaljnega napora. Poudarjajo, da morajo ljudje znati izraziti svojo individualnost, biti to kar so.

Jaz mislim, da je v vsakem primeru dobro biti seznanjen s tehnikami prepričevanja, ker v večini primerov oglasi niso realni – ali izpustijo neprijetne informacije, ali pretiravajo, ali obljubljajo nemogoče. Sama zelo kritično gledam oglase, rada jih analiziram in kritiziram, saj so nekateri oglaševalci prav smešni, ko se trudijo nek izdelek prodati.

Izpostavila bi serijo oglasov za Calgon - izdelek proti vodnemu kamnu. Ko so nam izdelek predstavili, je zmogel odstraniti še tako trdovraten vodni kamen, nato pa so razvili nov izdelek, dva v enem, ki je neprimerno boljši od prvega. Tako so se vrstile nove verzije Calgona in oglasi so nas prepričevali, da rabimo 5 v enem, da bo stvar res delovala. Podobno je pri modi: vsako leto nam predstavijo nov stil, ki je čisto drugačen od lanskega, tako da bi ljudje kupovali mase proizvodov, ki jih ne potrebujejo. Vsak potrošnik bi moral ob pogledu na oglas stopiti korak nazaj in se vprašati kaj mu obljubljajo in kaj mu zares ponujajo. Misli s svojo glavo – to je to!