Naomi Klein: NO LOGO ZNAMKA SE ŠIRI

RAZMIŠLJA: ŠPELA RIHAR

Članek govori o tem, kako so se znamke razširile iz nečesa, kar se je tržilo preko drugih stvari naprimer koncertov in prireditev v nekaj kar sedaj trži koncerte in podobne prireditve. Skratka kako se je vse obrnilo in kako so znamke zrasle in razširile meje svojega dometa oglaševanja in kje se nameravajo ustaviti. Avtorica se spominja, kako so se že kot osemletniki v četrtem razredu primerjali med seboj in drug drugemu gledali logotipe na žepih kavbojk. In nadaljuje s tem kako je iz majhnega logotipa na polo majicah kar naenkrat zadeva preskočila v hodečo billboard tablo z velikimi poudarjenimi logotipi znamk kot so Calvin Klein, Esprit, Roots, Tommy Hilfiger ipd. Naprej opisuje kako je prišlo do preskoka, ko ni bilo dovolj tržiti svojo znamko zgolj v njenem svetu – ampak kako so firme kot npr. Nike, Polo in Tommy Hilfiger v devetdesetih letih prešle na sponzoriranje raznih kulturnih dogodkov in s tem niso samo dodali vrednosti tem dogodkom temveč so širili svoj svet idej in ikonografije. Logo se je spremenil zgolj iz asociacije na znamko v centralno atrakcijo dogodka. Dobra ponazoritev razširjanja meje do koder seže znamka je primer, da ne zadostuje zgolj igrana reklama za Coke vendar preide znamka Coke v nalogo brainstorminga o Coke-ovi naslednji oglaševalski kampanji v učilnico angleškega jezika v osnovni šoli. Tekom članka avtor izpostavi tudi razne primere kako se znamka »šlepa« s pomočjo druge znamke oziroma glasbene skupine in obratno kako zaradi tovrstnega primera pridobi ravno glasbena skupina in kako se videospoti teh skupin začnejo zgledovati po reklamah velikih blagovnih znamk. Na koncu nas postavi pred dejstvo kako se vse obrne in kako naprimer Kanadska pivovarna Molson Breweries spremeni tudi način promoviranja samega kulturnega dogodka, ko preneha napovedovati koncerte glasbenih skupin po imenih ampak ustvari glasbene dogodke tipa Blind Date Concert in se v naslovu pojavi samo ime pivovarne – nastopajočega pa šele na samem kraju kjer nastopa kot presenečenje. Na koncu nas opozori tudi na izvajalce znotraj glasbene industrije, ki nastopajo kot dobro premišljene in (pred)pripravljene znamke, ki bodo zagotavljale uspeh pri ciljnih skupinah (Spice Girls, Backstreet Boys, N'Sync, …) in kako je možno tako iz znamke kot je Gap kot iz glasbene raperske skupine kot je Wu Tang Clan preiti zgolj iz primarne dejavnosti v absurde kot je naprimer Wu Tang Clan pohištvo pri podjetju Nordstrom. Vprašanje, ki nam ga postavi na koncu je le do kje sega pogum določene firme, da zameji obseg svoje znamke.

Moje mnenje pri vsej stvari je to, da je že od nekdaj vse kar preide na neko globalno znano raven plod premišljenega sponzoriranja in dobičkov tako iz promovirane kot iz sponzorske strani. Ni važno ali je vse skupaj paradoksalno združeno – važno je da se povsod obrača denar. Če hočeš kaj biti in veljati se boš prej ali slej nekomu moral prodati drugače po vsej verjetnosti ne boš nikoli svetovno uveljavljen. Samo poglejmo kako sami ustvarjamo CV-je – najpomembnejše je za katere svetovno znane kliente smo že delali in tako ponovno pridemo do dejstva, da gradimo lastno blagovno znamko s pomočjo drugih že močno uveljavljenih.

Predavanje odpade

Predavanje danes zaradi bolezni odpade.
Lep pozdrav, dr. Oliver Vodeb

Sentenced to Buy in Shopping on planet Irony (Rick Poynor)

RAZMIŠLJA:JAKOB BEKŠ

SENTENCED TO BUY

V poglavju "Sentenced to buy" Rick Poynor govori o oglasni kampanji italijanskega proizvajalca oblacil United Colors of Benetton z naslovom "We, on Death Row" (Mi, v vrsti za smrt). Kampanja (katere stroški so bili ocenjeni na 20 milijonov dolarjev) v seriji oglasov prikazuje portrete 26 ameriških obsojencev na smrt (25 moških in ena ženska), ob fotografijah pa so napisana njihova imena, rojstni datum, zlocin, za katerega so bili obsojeni ter nacin usmrtitve. Oglas vsebuje tudi napis "Sentenced to death" in obvezni Benettonov znak.

Snovalca kampanje, kreativni direktor Oliver Toscani in novinar Ken Shullman pravita, da z delom nista imela namena opravicevati zlocinov obsojencev, pac pa sta želela, da jih javnost opazi ter v njihovih strmecih oceh najde clovecnost, da jih sprejme kot (so)ljudi. Zaporniki so obicajno namrec prikazani v zaporniških oblekah, neurejeni, z izgledom, ki sugerira njihovo ocitno krivdo. Prav zato so zaporniki tu predstavljeni preko serije elegantnih Toscanijevih portretov, ki na velikih billboardih v opazovalcih/mimoidocih vzbujajo obcutke prek socutja do zgroženosti. Prav oglasi na billboardih, pravi Poynor, so nevdomno bolj ucinkoviti od ostalih oglaševalskih sredstev (npr. casopis, internet...), ki jih je veliko lažje prezreti.

Odziv na kampanjo, predvsem v državah s smrtno kaznijo (ZDA), je bil buren. Nekateri kritiki so menili, da Benetton povelicuje obsojence in iz njih dela žrtve, drugi so opozarjali, da je obcutljivo temo uporabil zato, da je zaslužil. V odgovor je Toscani izjavil: »Zaslužil bi tako ali drugace. Moja pa je bila odlocitev ali bom kamero usmeril v nekaj zanimivega ali nekaj neumnega.« Dodal je še, da ce se novinar osredotoci na nek resen problem, mu nihce ne ocita, da skuša zgodbo prodati medijem. Ko to stori oglaševalec, je to neokusno, vzbuja proteste.

A Toscani je šel predalec – s svojo kampanjo je povzrocil bes v ZDA, posebej pri sorodnikih žrtev portretiranih zlocincev. V nekaterih veleblagovnicah so umaknili s polic vse Benettonove izdelke, zapirali so Benettonove trgovine, v 12 državah so oglase prepovedali, sledile so civilne tožbe. (Oglasna kampanja je tudi povzrocila okrepitev oglaševalskih omejitev: ASA Advertising Standards Authority je predlagala, da jim dajo 'sporni' oglaševalci svoje oglase predhodno na vpogled.) Posledicno je Toscani zapustil Benetton, kjer je 16 let ustvarjal provokacije. Se je pa s svojim delom, ki ocitno še sedaj odmeva, zapisal v zgodovino oglaševanja.

Je uporaba tovrstne socialne tematike v komercialne namene sporna? Ali obstaja povezava med smrtno kaznijo in Benettonovimi pisanimi puloverji? Gre za ocitno protislovje med vsebino in osnovnim namenom oglasa (= privabiti kupce). Kot pravi Poynor, je nujno, da se po tem nenehno vprašujemo, kajti sicer se lahko zabriše meja med oglaševanjem in novinarstvom. Kot pravi Toscani pa pojav takšne tematike v nekem drugacnem (komercialnem) kontekstu pritegne pozornost gledalcev, ki so sicer že vajeni in ostajajo neprizadeti ob grozotah iz dnevnih porocil.

Kampanja ne oglašuje produkta, pac pa skozi kontroverzne podobe kriticno promovira socialno problematiko. To je Benettonova tradicija, odkar sodeluje z Oliverjem Toscanijem, ki je iz oglasov odstranli oblacila in se osredotocil na prikazovanje kontroverznih tem kot so AIDS, rasizem, vojna, religija, navsezadnje tudi smrtna kazen. Prodaja je bila po teh oglasnih akcijah izredno uspešna. Zgodnji oglasi so prikazovali etnicno mešane modele v pisanih, raznolikih puloverjih – rasno harmonijo - in so pritegnili svetovne kupce.

Toscanijeve kampanje so del trenda, v katerem oglaševalci poskušajo vkljuciti dileme kulturnega prostora kot sredstvo za 'zagon' svojih znamk. Ce se ta trend razvije, pravi Poynor, bodo veliki oglaševalci snovali kulturo. Kajti, ce bi mnogi oglaševalci sledili Toscanijevemu zgledu, bi Benetton izgubil prednost, ekskluzivnost oglaševalskega pristopa, predvsem pa bi se zabrisale drobne razlike med neodvisnim mnenjem in komercialnimi interesi, kar bi privedlo do izkorišcanja resnih tematik s strani korporacij za lastne komercialne koristi.

Osebno mislim, da gre pri konkretnem primeru Toscanijeve kampanje za popoln primer izkorišcanja perecih tematik za promocijo znamke Benetton. Gre le za ustvarjanje imidža, da se Benetton zaveda vseh problemov in tematik, ki jih izpostavljajo njihove kampanje, hkrati pa prikrivanje dejstva, da glede njih ne storijo nicesar konkretnega in da jim gre le za podobo znamke. To, da se doticne tematike pojavljajo v drugacnem kontekstu kot so ga gledalci navajeni, njihovega odnosa do teh tematik po mojem ne bo drasticno spremenilo. Ce so ljudje neobcutljivi na grozote iz dnevnih porocil, zakaj bi bilo pri oglaševalskih kampanjah drugace? Drznil bi si celo trditi da vsakršna uporaba tovrstnih tematik znotraj komercialnega diskurza te tematike apriori banalizira in relativizira ter jih oropa potenciala za dejanske družbene spremembe. Vsem je namrec jasno, da smrtna kazen in Benettonove pisane obleke nimajo nic skupnega, hkrati pa tudi vemo, da vsi oglasi nekaj "prodajajo", zato lahko iz vsega verjetno potegnemo zakljucek, da nam Benetton kljub vsej Toscanijevi filozofiji prek teh oglasov "prodaja" videz socialno-kriticne/cutece znamke.


SHOPPING ON PLANET IRONY


Rick Poynor devetdeseta leta 20. stoletja opisuje kot leta ironije. Ironija je bila trend tega casa, kar se je manifestiralo tudi v oglaševanju.

Ironijo kot pristop k oglaševanju je uporabila italijanska modna hiša Diesel v svoji prvi globalni oglasni kampanji Successful Living. Gre za serijo oglasov, ki ironicno prikazujejo 'žanrske' podobe, na temo družine, politike, religije... Serija plakatov (kreativni direktor Joakim Jonason) tako prikazuje sadisticne zobozdravnike, parado zagorelih castilcev sonca, Kristusovo vrnitev na Zemljo v obliki majhnega zelenega vesoljca, generale v plenicah, kanibalske prašice... Eden za drugim so prihajali ti 'nori' oglasi, katerih namen je bilo težko dešifrirati, razen tega, da jim je prakticno vsaka tema (družina, ljubezen, zgodovina, okolje) prirocen material za 'zabavo brez obveznosti', kot njihovim kupcem.

Leta 1998 je Diesel lansiral serijo sedmih oglasov, ki prikazujejo inserte iz težkega življenja v Severni Koreji v nasprotju z svetom, ki ga ponujajo oglasi. Gre, kot trdi Poynor, za ene najbolj nenavadnih in problematicnih podob tistega casa. Eden od oglasov prikazuje ulicno sceno in beraca z otrokom. Na stavbi zraven njiju visi oglas (oglas v oglasu), ki prikazuje srecen zahodni par, oblecen v Diesel, in oglašuje izmišljeno potovalno agencijo Lucky Tours, z geslom: » Pobegnite zdaj!« Ocitno gre za komentar, smešenje neizogibne invazije globalizacije, ki preko blagovnih znamk sili svojo mentaliteto v druge kulture in pogosto popolnoma ignorira dogajanje v teh državah (ironija je, da prav to pocne tudi Diesel kot globalna znamka). Vprašanje, ki se tu poraja je, da je oglaševanje pravzaprav najmanj primeren medij za izvrševanje tovrstnih javnih diskusij (glej Benetton). Gre za obliko shockvertisinga, ki naj bi zbujalo dolocena obcutja (trpljenje, pravicnost...) vendar pa v komercialnem kontekstu vse potisne na nivo farse, šale. Ironija zastre pogled na tisto, kar je resnicno pomembno.

Drug oglas prikazuje skupino ali družino prašicev, ki sedijo okoli praznicno obložene mize, katere center je tudi sam prašic kot jed. Ob strani stoji 'Diesel'' oseba, jih opazuje tem se pri tem ocitno zabava. Plakat se je pojavil v casu božicnih, novoletnih praznovanj leta 1995. In poudarja, odseva koncept požrešnosti, kot enega izmed sedmih grehov. Simbolicno pokaže, kako ljudje v tem casu ''žremo kot svinje''. Pecena svinja kot jed ilustrira kanibalizem, samozadovoljitev, ceprav na racun drugih, kot posledica kapitalizma, kjer se rojevajo in krepijo vedno nova nasprotja: revšcina-bogastvo, dobri-slabi, clovek-žival. Diesel oseba ima pregled nad dogajanjem, ga opazuje in simbolicno predstavlja družbo na splošno, ki opazuje izbrance (skupina prašicev) in njihovo vedenje (kanibalizem - pohlep, požrešnost). Ta oseba je zunaj tega izbranega kroga, kar izraža tako z obnašanjem kot z obleko, kar sugerira Diesel kot podjetje, ki porabnikom ponuja drugacnost, samozavedanje in družbeno zavedanje hkrati.

Podjetje Diesel je prepleteno z ironijo, kot pravi Poynor. ''Skrivajo'' svoje italijansko poreklo in svojo lokalnost, obenem pa se preko angleškega prenosnika (ime Diesel!) predstavljajo svetu – ker si želijo delovati, vplivati, biti poznani globalno. A kljub temu, da svojo željo - biti globalna blagovna znamka - odkrito priznavajo, se v oglaševanju postavljajo proti globalizaciji kot velikemu sodobnemu problemu.

Diesel: ''We want to discuss more important things than just what we're selling. And we want to show that this is a company that is concerned about more than just dollars." Kot prej omenjeni Benetton, bi tudi oni radi delovali 'iskreni' in zavedni oglaševalci – a (ironicno) vseeno ne toliko zavedni, da ne bi zapravljali milijone dolarjev za kaj drugega kot oglaševanje. Kot pri Benettonu gre tudi tu za ustvarjanje imidža blagovne znamke, ceprav z uporabo nekoliko drugacnih sredstev. Tovrstna oglaševalska ironija in cinizem na žalost doprinašata le k dodatni relativizaciji problematik ter ne pripomoreta k družbenim spremembam ali ustvarjanju pogojev zanje. Prav tako tovrsten pristop ne odpira možnosti za širši diskurz o obravnavanih tematikah, ker le-te ostajajo hermeticno zaprte znotraj konteksta samega oglaševanja.

Alternative by design? (Rick Poynor)

RAZMIŠLJA: MARTIN MEJAK

krepki tekst je moje razmišljanje, ločeno od članka avtorja, kar ni, je avtorjeva razlaga.

Rick Poynor v članku Alternative by design? opisuje grafični slog, ki se je pojavil v začetku devetdesetih, slog "gunge estetike", "trashy" anti slog, ki namenoma ne upošteva pravil oblikovanja in tipografije. Raziskuje vplive in razvoj tega stila v dveh bolj opaznih medijih, MTVju in reviji Ray Gun. /Ker je ta slog le ekshibicionističen trend, ki so ga za svojega (za kratek čas) vzeli, oziroma so bili zanj najbolj dovzetni po večini le mladi, sta bila MTV in Ray Gun popolna nosilca, ker sta primera komercialnih izdelkov, ki se obračajo po najnovejših trendih, in jih prirejajo za svoje mlajše občinstvo./
Začne z oglasom za britansko vojsko iz leta 1996 agencije Saatchi&Saatchi, ustvarjenem v tem stilu, ki naj bi ga v oblikovalskem svetu in zunaj njega še pred par leti označili za "revolucionarnega", "inovativnega" in "subverzivnega" /Zaradi razlogov navedenih zgoraj, in zaradi pomankanja prave substance, ter predhodnikov, naprimer ovitkov vinilk punk skupin v 70ih, konstruktivizma v prvi polovici prejšnjega stoletja itd. ga nikakor ne bi mogel opisati kot revolucionarnega./ in se vpraša, kako da se sedaj pojavi v oglasu za organizacijo, ki je tako NErevolucionarna, NEsubverzivna.

Poynor nadaljuje: MTVjev cilj, že od prvih promocij, je bil da ima vse na njihovi postaji, kot je temu pravil takratni programski direktor, "weird edge". Ampak njihov začetek, leta 1981, tega mota ni kazal. Izgled je bil tog, urejen, preveč podoben konvencionalni televiziji. Po reorganizaciji so svetle, "umetne" luči zamenjali za slabo osvetljavo, teleprompterje (trotlbobne) so ukinili, in VJem so naročili naj improvizirajo okoli scenarija. "Rabili so nekaj časa" je napisal Steven Levy za Rolling Stone, "a dobili so kar so hoteli od vsega začetka - dobro zdizajniran studio, ki zgleda kot nekaj vrženo vkup, v naprej spisane pogovore, ki zvenijo izmišljeni na mestu, in jasno definiran format, ki deluje kot naključno zaporedje dogodkov..." /Kot vemo, so že davno spremenili smer, ker le so skrbno premišljeno podjetje, in četudi je bila ta spontanost popolnoma lažna, je težko držati avtoriteto (kar so v očeh glasbene industrije postali, in si z vrsto VMAjev in drugih prireditev to utrdili) in občutek profesionalnosti na nekem področju s takim izgledom, ne glede na trende./
Ray Gunu pa je to uspelo takoj ob splovitvi leta 1992. Bil je visoko oblikovan objekt - "Alternative by design" je bil njihov moto - z izgledom nefomalnosti in divje spontanosti, kot da je bila aktovka dadaističnih pesmi, čačk in družinskih fotografij potresena čez strani, ki so se prijele kjer so padle. Nisi potreboval diplome v oblikovanju (čeprav jo je veliko bralcev imelo, oziroma so bili na poti da jo dobijo), da bi cenil brutalen užitek s katerim tipografija v reviji prekrši vsako od tako imenovanih pravil. Tipografske napake, negativni razmaki, ročno napisani naslovi, čudne popačene tipografije, dotikajoči se stolpci, popolnoma raztegnjene ali skupaj zbite besede... Leta 92 se je Ray Gun v izgledu popolnoma razlioval od vsega v trafikah, tudi od svoje direktne konkurence. Poleg izgleda pa je imel Ray Gun še en cilj. "We still believe that music and the people who make it can change the world. Have to, in fact. Because if we don't, no one else will." /Že po takih razmišljanjih lahko vidimo naivnost avtorjev, ki so te izdelke ustvarjali./ Take retorike ni bilo že od 60ih. Te poglede je ob koncu svojega dela tam, ironično zavrnil tudi oblikovalec revije David Carson sam: "Graphic design will save the world right after rock & roll does." Tukaj vidimo vzporednice s kritiko MTVja, in njihovih gledalcev, ki jih je Rolling Stone opisal tako: "Unlike the activist Sixties rock coalition, the MTV coalition is essentially passive. Their function is to sit still, watch the commercials and buy the products, not change the world."

Nato Poynor povdari kako Ray Gun nima nobene prave vsebine, in ko se želijo oddaljiti od te estetike in pridobiti na avtoriteti, nimajo ničesar več za povedati. Zaključi z mislijo da je bila njihova dilema enaka, kot jo ima mnogo umetnikov, ki iščejo mesto odpora v kulturi, ki lahko vzame in skomercializira vse kar ji vržemo naproti. /Moje mnenje tukaj je, da če bi res hoteli odpor, se ne bi tega lotili (samo) z vizualnim izgledom (in to glasbene revije poleg vsega). Ali v tem nikoli niso bili iskreni, ali so sami sebi lagali, ali pa so bili popolnoma naivni in neumni./

Nimam nič proti trendom, nekim novim formam, ki so drugačne samo zato da so drugačne (ljudje smo pač nagnjeni h temu, ker nam hitro (vedno hitreje) postane dolgčas) če so le iskrene v tem kar so, ampak sem pa kritičen do nekih trenutnih popularnih trendov, katerih predstavniki se imajo za znanilce neke nove dobe, ki bo spremenila svet. Seveda je pa tega vedno manj, ker jih nihče več ne bi jemal resno.

Fiske; introduction to communication studies Shannon and Weaver's model

RAZMIŠLJA:SEBASTIJAN ŽETKO*

Komunikacijska študija Shannona in Weaverja se je razvijala med drugo svetovno vojno v telefonskem laboratoriju Bell v ZDA.
Njun primarni cilj raziskovanja je bila učinkovitost komuniciranja, skozi takrat glavna komunikacijska medija; telefon in radio.

Kot inžinirja, sta imela temu primeren tudi pristop; ukvarjala sta se namreč z učinkovitostjo prenosa podatkov, vendar, kot sama zatrjujeta, je njun model aplikativen na širšo množico človeškega komuniciranja.

Njun osnoven model komuniciranja je predstavljen kot tehnično-linearni binarni proces komunikacije, kar je poželo vrsto kritik; vendar sta iz tehnično-analitičnega vidika vseeno vspostavila dokazljivo preverjliv model komuniciranja, ki se je izkazal za delujočega.
Teorije so tudi, da naj bi naravno možgani delovali po binarnem sistemu; torej po principu da/ne ...
Če zadevo predstavim z banalnim primerom; vidim podobo, je to človek? (da), moški? (ne), torej je ženska; stara? (ne), torej je mlajša; je morda najstinca? (da), ima roza lase? (da) ima uhan v nosu? (da), to mora zagotovo biti Eva.
Za vsako stopnjo odločanja z da/ne se šteje kot en bit.
Vseeno pa seveda padajo kritike, da semantično dojemanje ni tako izčiščeno, saj imajo veliko vlogo kulturni dejavniki, ki pa jih sistem kot sam ne upošteva. Kulturni dejavnik ima na samo sporočilno vrednost lahko večjo težo kot sporočilo samo.

Njun model zajema predvsem tri stopnje:
a) Kako natančno se prenašajo obstoječi komunikacijski simboli (prvotni motvi za razvoj modela)
b) Kako natančno želeni simboli podajo želen pomen (problematika kulturnega relativizma)
c) Kako učinkovito prejeti pomen vpliva na želeni način postopka (problematika kulturnega in individualnega relativizma)

Kakorkoli že, v osnovi je model sestavljen iz petih ključnih elementov komuniciranja in sicer:
1. Vir informacij
2. Oddajnik
3. Kanal (radio, televizija, človeški glas, likovna kompozicija ipd.)
4. Sprejemnika, ki interpretira oz. rekonstruira »signal«
5. Cilj kjer sporočilo prispe

Obstaja tudi vedno prisoten, vendar zelo relativiziran, (6.) ti. faktor šuma, ki vedno vpliva negativno na sprejemnika oz. interpretatorja informacije v smislu deformacije informacije.
Kot otroci smo se takšen komunikacijski šum učili skozi igro »telefončki«; kjer je vsak »kanal« (torej otrok) deloval kot »noise source« oziroma izvor šuma, kar se je izražalo kot popačena informacija.


Sicer Shannon in Weaver trdita, da čeprav njun model izvira iz stopnje a), je ravno tako učinkovit na stopnji b) in c), kar je pa iz mojega vidika malce sporno zaradi prej omenjenih kulturnih in osebnih relativizacij.
Sprejemnik si bo vedno informacijo interpretiral na svoj način, četudi je komunikacijski prenos še tako učinkovit.
Kar nas pripelje do zaključka, da je način prenosa nujno pogojen z vsebino prenosa, oddajnika in interpretatorja informacije in posledično, absolutnega komunikacijskega modela ni; sploh če gledamo na komunikacijo iz vidika manipulacije (ko nekomu nekaj rečeš manipuliraš reakcijo).

Shannon in Weaver sta postavila odlično tehnično shemo komuniciranja, ki pa ne upošteva določenih socialnih faktorjev komuniciranja zaradi v štartu pretirano tehnično osnovane sistematizacije podatkov; je pa tukaj prisoten paradoks, da česarkoli se lotimo sistemsko, ignoriramo manjše faktorje, ki so vedno relativizirani glede na oddajnika in sprejemnika oz. interpretatorja informacij (socialno-kulturno okolje ipd.) in zatorej model ne more bit absolutno aplikativen.

Kaj mislite vi?

PS: Se opravičujem če sem zmedeno spisal; malce sem se spozabil in sem vse skupaj napisal v eni rundi.

Media Culture and the Triumph of the Spectacle, Douglas Kellner

RAZMIŠLJA: SARA MUŠIČ*

Kellner v eseju razglablja o prežetosti sodobne družbe z medijskim spektaklom, ki postaja eden glavnih organizacijskih principov ekonomije, politike, družbe, kulture in vsakdanjega življenja. Ekonomija spektakel izkorišča za promocijo, reprodukcijo, kroženje in prodajo dobrin.

Postaja ekonomija zabave. Množični mediji se združujejo v spektakel tehnokulture, kjer zabava in novice postanejo eno (infotainment). Politični in družbeni konflikti; vse je le zabavna predstava množičnih medijev. Umori, teroristični napadi, škandali medijskih, športnih in političnih zvezd ter nasilje vsakodnevnega življenja pa proizvajajo nove vsebine za fantazme, sanje in želje, ki bistveno vplivajo na posameznikove misli in dejanja ter tako sooblikujejo družbo, njene osnovne vrednote in s tem posameznika in njegov odnos do samega sebe.

Kellner ob razvijanju lastnega predstavi koncept družbe spektakla kot ga je zasnoval francoski teoretik Guy Debord s svojo skupino Situationist International, ki močno vpliva na sodobne teorije družbe in kulture. Ko opisuje družbo ujeto v neskončno produkcijo in potrošnjo podob, dobrin in dogodkov pravi:

„When the real world changes into simple images, simple images become real beings and effective motivations of a hypnotic behavior.“

V družbi spektakla je videz vse. Tako vid postane najpomembnejše človekovo čutilo, ker je tudi najbolj abstraktno in tako sovpada s splošno abstrahirano sodobno družbo .
Po Debordu je spektakel orodje sprave in depolitizacije, je trajna opijska vojna, ki poneumlja družbene subjekte. Povezan je s konceptom ločitve in pasivnosti za pokorno uživanje spektakla. Tako človeka postavi v vlogo neudelženega, neaktivnega,neživega gledalca obsojenega na potrošnjo in uživanje v spektaklu, ki ga posledično odtujuje od lastnega kreativnega potenciala in razvijanja lastne domišljije.

Ekonomija spektakla je ekonomija zabave, kjer se posel in zabava zlijeta v eno. Če si zabaven si opažen. Korporacije tako tekmujejo v tem, katera bo dovolj zabavna, da bi pritegnila gledalčevo pozornost. In merila so čedalje višja. Ljudi marsikaj, kar bi jih nekoč nasmejalo, danes dolgočasi. So pač marsičesa vajeni. Tako otopele pa je potrošnike čedalje težje navdušiti. Tega se zaveda tudi politika, ki postaja vedno bolj igriva, skoraj simpatična.

McDonald's, Nike, Microsoft, Madonna, Michael Jordan, olimpijske igre, Super Bowl, NBA Championships, športni stadioni, Beckham in Posh, Hollywood, Spiderman, Survivor, Big brother, vsakdanje življenje, vojna proti terorizmu, moda, arhitektura, glasba, hrana, erotika, računalniške igre,... medtem ko se medijski spektakel širi, pa se na obzorju pojavlja megaspektakel, interaktiven, novi virtualen spektakel ciberprostorov.

Kje in kdaj se ta burleska konča, se sprašujem.

Aplavz predstavi, katere glavna igralka je ideja brez vsebine! Škoda le, da je ta senzacionalni šov svojo fetišizacijo podobe pripeljal tako daleč, da kreira družbeno realnost. Dober primer prodajanja zgolj ideje o nečem je po mojem mnenju Coca-Cola Zero. Srhljivo, ko lahko v lep papir zaviješ prazen nič, to prodaš milijonom in poleg celo diktiraš kako naj milijoni mislijo, čutijo in reagirajo. A kaj hočemo, show must go on.

In res, neskončna predstava kar traja. Ob čemer najbolj skrbi dejstvo, da kod del spektakla dojemamo tudi resne probleme, kar pa naenkrat ni več tako simpatično in zabavno. Zatopljeni smo v svoje skrbi, utrujeni od strahu in frustracij, nenehne gonje za užitkom ter občutkov krivde, ker v bistvu ne znamo uživati in smo ob vsem, kar je na voljo še vedno nesrečni.

Ujeti v začaran krog, kjer zaradi obilice vsebinsko bolj ali manj praznih stvari in nasičenosti sporočil o teh stvareh in drugih nefizičnih produktih, stvari in njih oglaševanje postajajo vedno bolj provokativne, celo nasilne, samo zato, da bi bilo v tej množici razpoložljivega opaženo. Stiska, ki jo človek ob tem občuti se jasno kaže v boleznih sodobnega človeka, v depresiji, raznih tesnobah, paranojah... ko je užitek presežen nastopi bolečina.

Resnica boli, a hkrati prinaša ključno spoznanje, da zadovoljevanje zunanjih potreb, torej umetno privzgojenih želja nikoli ne bo prineslo zadovoljstva.