Izsek iz No logo- Naomi Klein

RAZMIŠLJA: EVA FERK

Tekst je izvzet iz knjige No logo, avtorice Naomi Klein. Knjiga je prvič izšla januarja 2000 v Kanadi. Postala je mednarodna uspešnica, celo eno izmed najbolj vplivnih del antiglobalističnega gibanja. Njen vpliv se kaže v pop kulturi – bolj odmeven je primer skupine Radiohead.Trije člani so knjigo prebrali in bili nad njo tako navdušeni, da so jo preko spleta priporočali svojim oboževalcem; razmišljali so celo, da bi prevzeli naslov knjige kot potencialni naslov za novi album (kasneje album Kid A).

Širjenje znamke | Kako je logotip zavzel osrednje mesto

Avtorica na začetku poda osebno izkušnjo in se spominja kako je že pri svojih rosnih osmih letih začutila prihod 'terorja' logotipa. Vse tja do sedemdesetih let 20. st. so bili logotipi očem skriti, prišiti na notranjost ovratnika. Sem in tja so se pojavljali mali dizajnerski emblemi na zunanjosti, a povečini so bila ta oblačila športna in omejena na golf ter tenis igrišča. Ob koncu sedemdesetih se svet mode upre in ta, prej 'bogataški', omejen slog, postane množičen. Lacost-ov krokodil in Ralph Lauren-ov igralec pola tako postaneta nosilca družbene funkcije – logotip nadomesti etiketo s ceno oz. »koliko je kdo pripravljen odšteti za svoj cilj«. Sredi osemdesetih sledi formiranje logotipa iz bahaškega spakovanja v modni dodatek; iz dvocentimetrskega emblema se napihne na kričečo velikost, ki pokriva celotno oprsje. Kot vodilnega na tem področju 'napihovanja' logotipa avtorica knjige izpostavi Tommya Hilfigerja, ki je prvi uveljavil slog oblačenja na način, ki svoje stranke preko svojih izdelkov spreminja v popolnoma oznamčene, govoreče Tommyeve lutke.







Takšno dramatično povečevanje vloge logotipa je pripeljalo do spremembe njegove vsebine. Oblačila na katerih se ta pojavlja, so postala prazni nosilci znamk. Na tem mestu avtorico dobesedno citiram: »Metaforični krokodilček je skočil in požrl pravo majico.« Sredi devetdesetih let se zgodi velika preobrazba. Okornost zastarelega sistema »izdelek-proizvodnja« narekuje, da se mora znamčenje prenesti na naslednjo, višjo raven: ne zadostuje samo znamčenje izdelkov, potrebno je začeti znamčiti tudi zunanjo kulturo – začelo se je s sponzoriranjem kulturnih dogodkov. To ni bilo le dodajanje vrednosti izdelku, ampak nekakšen nov, še ne odkrit vir kulturnih idej in ikonografije, ki so jih znamke z lastno interpretacijo in projekcijo nato zrcalile nazaj v kulturo; vse to je delovalo nato kot 'podaljšek' oz. razširitev znamke.

Trenutno dogajanje na področju znamčenja avtorica opiše kot kulturni ekspanzionizem znamčenja, pri katerem ne govorimo več o tradicionalnem korporacijskem sponzorstvu (ko podjetje daruje denar v zameno za vidnost svojega logotipa npr. na nekem panoju). To se spremeni v zelo ambiciozno frontalno znamčenje (pristop Tommya Hilfigerja), ki posega v našo okolico in na vsa področja kulture (filmi, glasba, lokalni dogodki, revije, šport, ... ). Logotip postane ne samo dodatek nekje, ampak glavna atrakcija. Znamčenje devetdesetih let je drugačno, saj si prizadeva asociacije narediti živo resnične. Lep primer je Swatch-ev koncept iz leta 1998: »Internet Time«, ki poenostavlja in narekuje, da bi ljudje prešli iz tradicionalnega 'Time-Zone' mišljenja na oznamčen 'Internet Time' – dan razdelijo na 1000 »Swatch-utripov«, brez časovnih pasov. V teh kontekstih pogosto ne gre več za sponzoriranje neke kulture, ampak da znamka sama postane kultura. Naomi Klein se sprašuje zakaj, če znamke niso izdelki, marveč ideje, stališča in vrednote, zakaj potemtakem tudi same ne bi smele biti kultura? Meje med korporacijskim (tradicionalnim) sponzorstvom in sponzorirano kulturo se zabrišejo in zgodi se, da so se mnoge slavne osebe začele (in se čedalje bolj) obračati na korporacije, saj so se želele same vključiti v igro znamčenja (Michael Jordan, Puff Daddy, Brittney Spears, Star Wars, ... za Nike, Gap, Pepsi, ... ). To ustvari pretočno partnerstvo znamenitih ljudi in znamenitih znamk oz. 'soznamčenje'.

Privatizacijska politika zadnjih trideset let v različnih državah sveta pripelje do okoliščin, ko se sponzorstvo preobrazi iz redkega pojava (70. leta) v panogo z eksplozivno rastjo (sredina 80. let). Institucijam (šole, muzeji, radio in tv postaje, ... ) so se krčila proračunska sredstva, zato so se mnogi odločali (da bi zapolnili primanjkljaj) za partnerstvo z zasebnimi korporacijami. A kam je to pripeljajlo? Oglaševalski kritik McAllister (v svojem delu: Commercialization of American Culture) pravi, da sponzorstvo na eni strani povzdigne korporacijo, sočasno pa razvrednoti sponzoriranca. Športni dogodki, gledališke predstave, tv program so postali podrejeni promociji, saj v sponzorski logiki obstajajo samo za to, da promovirajo. Toda kaj so bili drugega umetniški izdelki zgodovine kot igračke mogočnih in premožnih? Dejstvo je, da se je naša kultura utemeljila ravno na političnih, finančnih in osebnih ambicijah bogatašev.

Odnos med sponzorji in sponzoriranci se začne spreminjati, ko se na kulturnem področju odvisnost od sponzorskih prihodkov poveča. Korporacije postavljajo vse večje zahteve po priznanju in nadzoru, nekatere pa začnejo celo s kupovanjem posameznih dogodkov, saj naj pogoji ne bi več ustrezali njihovim pričakovanjem. Od tod izvor sponzoriranih koncertov, kjer znamka sponzorja popolnoma zasenči nastopajoče zvezde. Januarja 1999 korporacija Philip Morris (izdelovalec osvežilnih bombonov the Altoids) nameni denar za nakup umetniške zbirke, ki jo poimenuje po prirejenem sloganu bonbonov the Altoids (»Curiously Strong Mints.«) - »Curiously Strong Collection«.





Znamčenje medijev

Znamčenje postane problematično (kot sem že navedla), ko se razmerje prevesi v korist sponzorske znamke in nosilko – t.j. kulturo obravnava zgolj kot promocijsko orodje.

Novinarstvo je pod čedalje večjim pritiskom spajanja z znamkami. To izhaja iz sponzoriranih medijskih projektov, ki vabijo korporacije k sponzorstvu. Dober primer znamčenja medijev je spektakel zimskih OI v Naganu leta 1998. Raziskovalna novinarka mreže CBS je opazila, da vsi njeni kolegi iz športne redakcije poročajo v jopičih z velikim Nike logotipom. Nike je bil namreč uradni sponzor prenosov mreže CBS. To zaznamuje nadaljnje brisanje meje med novinarstvom in oglaševanjem. Osuplost novinarke je bila še toliko večja, saj je pred dvema letoma poročala o fizični zlorabi zaposlenih žensk v Nike-ovi tovarni; CBS naj bi, zaradi Nike-ovega sponzorstva, prepovedal ponovitev izvirne zgodbe in sledenje nadaljnim dogodkom. Iz tega ironično sledi, da znamke vse bolj prezirajo gostoljubje medijev v katere se zažirajo.

Podobno se dogaja tudi tiskanim medijem. Zlivanje medijev in katalogov naj bi doseglo vrhunec leta 1998, ko je na tv prišla najstniška nanizanka Dawson's Creek. Zadovoljstvo je bilo obojestransko: odgovorni pri tv nanizanki so se dogovorili z znamko J. Crew, da se bo igralska zasedba pojavljala v njihovih oblačilih, igralci pa so se v zameno pojavljali v njihovih reklamnih katalogih, naslovnicah, z razpoznavnim videzom iz nanizanke, v identičnem okolju. Kot da je celotna nanizanka ena sama reklama za J. Crew.

Rojstni kraj tovrstnih ambicij z znamčenjem naj bi bil edini prostor kjer naj ne bi obstajal nikakršen zid med novinarstvom in oglaševanjem – internet. Že skoraj vsaka znamka s svojo spletno stranjo ponuja oznamčeno, virtualno spletno vsebino.

Zagotovo je najboljši primer oznamčenih medijev prav Mtv, ki je začel delovati kot sponzoriran projekt iz dveh strani. Mtv je 24-urni oglas sam zase – oglas za prvo oznamčeno televizijsko mrežo. Tukaj se s strani oglaševalcev ponovi na začetku omenjena težnja po prisostvovanju in ustvarjanju kulture, soznamčenju s tv mrežo, saj samo oglaševanje izdelkov ne zadostuje več.

Znamčenje glasbe

Naomi Klein navaja, da je bilo za popolno integracijo oglasnega sporočila in umetnosti / znamke in kulture potrebnega več kot pol minulega stoletja. Točko, ko se ni bilo moč več vrniti, pa naj bi se doseglo 1998, ko je Gap lansiral kampanjo Gap Khakis (temelji na pojavljanju hlač v kaki barvi v vseh mogočih okoljih s slogani Khaki Swing, Khaki Country, ... – podprto s primerno glasbo). Uporaba swing glasbe v oglasu je, dokazano, povzročila preporod swinga (in ne obratno – ni Gap zaslužil na račun preporoda swinga). Podjetje odpre pot lastni estetiki; spoti na Mtv čez noč postanejo podobni Gapovim oglasom (Brittney Spears, Backstreet Boys).

Znamčenje glasbe je prisotno že od nekdaj. V osemdesetih so glasbeniki snemali reklame za razne pijače (George Michael, Whitney Houston, Madonna, Tina Turner, Lionel Richie – prav vsi so nastopili v oglasih za Pepsi ali Coca Colo). Če znamke in zvezdniki postanejo eno in isto, kaj hitro lahko pride do tekme za dobiček. Glasbeniki so zaznali namene oglaševalcev znamk – ti jih želijo spremeniti v svoje zaščitne znake. Čedalje več posameznikov, skupin in založb se upira temu ponižujočemu statusu. Nekateri so uspeli razviti aparat navzkrižnega znamčenja in lansirali svojo znamko oz. linijo izdelkov. Če se obrnem na slovenske razmere: zakaj bi Rebeka Dremelj pozirala in predstavljala Lisco, če lahko prodaja s svojim imenom lastno linijo perila (Rebeka's dream).

Super knjiga!








http://en.wikipedia.org/wiki/No_Logo

Swatch-ev oznamčeni čas: http://en.wikipedia.org/wiki/Swatch_Internet_Time

Razstava the Altoids: http://www.newmuseum.org/more_exh_altoids04.php

Reklama sama sebi namen 'I want my Mtv': http://www.youtube.com/watch?v=Q32EOe9o2_E

malo nostalgije, MTV 80's reklama: http://www.youtube.com/watch?v=-5Hm2HFpzmY

soznamčenje - MTV Borat reklama: http://www.youtube.com/watch?v=rs5Ifs4tO6Q

Gap Khakis: http://www.youtube.com/watch?v=knW1hGwmEXQ

Gap Khakis: http://youtube.com/watch?v=VAiON4ciq9M



pa še nekaj oglasov mimogrede

na temo iz prejšnjih predavanj, Pepsi oglas, 1960, 'Think Young':

http://uk.youtube.com/watch?v=F4vUwl7YGes&feature=related –

sodoben remake zgornjega oglasa, Pepsi oglas, Britney Spears Superbowl, 'Think Young': http://uk.youtube.com/watch?v=zzYODWYftwQ&feature=related

Coca Cola, uradna pijača 14. OI: http://www.rtvslo.si/mojvideo/avdiovideo/stare-reklame-coca-cola/1393/ -

družbeno odgovorno? Reklama za pivo: http://video.google.com/videoplay?docid=-9112137462138894767

Drive, washing powder 1977: http://uk.youtube.com/watch?v=Jq6-OzXgPxk

Hairspray Adorne: http://uk.youtube.com/watch?v=CZAA8hLutjs&feature=related

detergent Wink: http://uk.youtube.com/watch?v=H5ro68Xs4Lc&feature=related

'kul', Mura: http://www.rtvslo.si/mojvideo/avdiovideo/stare-reklame-muralisti/1394/

Star oglas za mleko: http://www.youtube.com/watch?v=2gU4SQ1jicE

Pijaca Stil, aerobika: http://www.rtvslo.si/mojvideo/avdiovideo/stare-reklame-stil-aerobika/1423/