Sentenced to buy (Obsojeni na nakup) in Shopping on a planet irony

RAZMIŠLJA: LENA LIKAR

V poglavju Rick Poynor obravnava oglasno kampanjo italjianskega proizvajalca oblačil United Colors of Benetton za kolekcijo pomlad - poletje 2000. Kampanja nosi naslov We, on Death Row (Mi v vrsti za smrt) in se je pojavila na billboardih in v publikacijah (časopisi, revije, katalog) v Evropi, ZDA in Aziji. Stroški kampanje so bili ocenjeni na 20 milijonov dolarjev.
Serija oglasov prikazuje portrete 26 ameriških obsojencev na smrt (25 moških in ena ženska). Ob fotografijah so napisana njihova imena, rojstni datum, zločin, za katerega so obsojeni ter način usmrtitve. Na oglasu še izstopa napis 'Sentenced to death' in pa, seveda, Benettonov znak.

Kampanja je rezultat dve in pol letnega dela Benettonovega kreativnega direktorja Oliverja Toscanija, ki je obsojence tudi fotografiral in novinarja Kena Shullmana. Pravita, da s tem delom nista opravičevala zločinov obsojencev, pač pa sta želela, da jih ljudje opazijo, celo razumejo. Ko zrejo v nas in se ne moremo izogniti njihovemu strmečemu pogledu, želita, da jih sprejmemo kot (so)ljudi. Zaporniki so običajno prikazani v (oranžnih) zaporniških oblekah, neurejeni, revni – 'očitno' krivi. Toscani jih je prikazal drugače – portretiral jih je. V ljudeh – mimoidočih zbujajo sočutje (ali zgroženost). Opazovalec sodeluje, se odziva. Oglasi na billboardih, kot pravi Poynor, so nedvomno bolj učinkoviti od ostalih oglaševalskih sredstev (npr. časopis, internet, katalog), ki jih je veliko lažje prezreti.

Je uporaba tovrstne socialne tematike v komercialne namene sporna? Kje je povezava med smrtno kaznijo in Benettonovimi pisanimi puloverji? Gre za očitno protislovje med vsebino in osnovnim namenom oglasa (= predvsem privabiti kupce). Kot pravi Poynor, je nujno, da se po tem nenehno vprašujemo, kajti sicer se lahko zabriše meja med oglaševanjem in novinarstvom. Kot pravi Toscani pa pojav takšne tematike v nekem drugačnem (komercialnem) kontekstu (torej s pripetim Benettonovim znakom) pritegne pozornost gledalcev, ki so sicer že vajeni in ostajajo neprizadeti ob grozotah iz dnevnih poročil. )

Odziv na kampanjo, predvsem v državah s smrtno kaznijo (ZDA), je bil buren. Nekateri kritiki so menili, da Benetton poveličuje obsojence in iz njih dela žrtve, drugi so opozarjali, da je občutljivo temo uporabil zato, da je zaslužil. V odgovor je Toscani izjavil: »Zaslužil bi tako ali drugače. Moja pa je bila odločitev ali bom kamero usmeril v nekaj zanimivega ali nekaj neumnega.« Dodal je še, da če se novinar osredotoči na nek resen problem, mu nihče ne očita, da skuša zgodbo prodati medijem. Ko to stori oglaševalec, je to neokusno, vzbuja proteste. Bi bilo torej pravilneje, da bi Benetton, tako kot večina oglaševalcev, prodajal neko lažno zgodbico in zavajal kupca? (Prav gotovo z lažmi ne bi povzročil tako odklonilnega odziva, vseeno pa večina ljudi tem zgodbicam ne bi verjela, ker smo do oglaševanja vse bolj kritični in skeptični.)

Kampanja je bila sporna, a na mestu. ZDA so v zadnjih 25 letih usmrtile približno 600 ljudi in okoli 70% Američanov se strinja s smrtno kaznijo. Ameriški politiki si tega problema ne upajo načenjati, v strahu, da bi izgubili volivce. Legalno ubijanje - smrtno kazen izvedejo anonimno, tiho, stran od javnosti, v prisotnosti malo prič. Ljudje podpirajo smrtno kazen, hkrati pa ne vedo (in morda ravno zato), kako v resnici poteka.

Kampanja ne oglašuje produkta, pač pa skozi kontroverzne podobe kritično promovira socialno problematiko. To je Benettonov tradicija, odkar sodeluje z Oliverjem Toscanijem, ki iz oglasov odstrani oblačila in se osredotoči na teme kot so aids (prikaz umiranja bolnika za aidsom v krogu družine), rasizem, vojna, religija, končno tudi smrtna kazen. Prodaja je bila po teh oglasnih akcijah izredno uspešna. Zgodnji oglasi so prikazovali etnično mešane modele v pisanih, raznolikih puloverjih – rasno harmonijo - in so pritegnili svetovne kupce.

Toscanijeve kampanje za Benetton so nenavadne v svoji podpori kontroverznim idejam, so del trenda, v katerem oglaševalci poskušajo vključiti dileme kulturnega prostora kot sredstvo za 'zagon' svojih znamk. Če se ta trend razvije, pravi Poynor, bodo veliki oglaševalci snovali kulturo. Kajti, če bi mnogi oglaševalci sledili Toscanijevemu zgledu, bi Benetton izgubil prednost, ekskluzivnost oglaševalskega pristopa, predvsem pa bi se zabrisale drobne razlike med neodvisnim mnenjem in komercialnimi interesi, kar bi privedlo do izkoriščanja resnih tematik s strani korporacij za lastne komercialne koristi.

A Toscani je šel predaleč – s svojo kampanjo je povzročil bes v ZDA, posebej pri sorodnikih žrtev portretiranih zločincev. V nekaterih veleblagovnicah so umaknili s polic vse Benettonove izdelke, zapirali so Benettonove trgovine, v 12 državah so oglase prepovedali, sledile so civilne tožbe. (Oglasna kampanja je tudi povzročila okrepitev oglaševalskih omejitev: ASA Advertising Standards Authority je predlagala, da jim dajo 'sporni' oglaševalci svoje oglase predhodno na vpogled.) Posledično je Toscani zapustil Benetton, kjer je 16 let ustvarjal provokacije. Se je pa s svojim delom, ki očitno še sedaj odmeva, zapisal v zgodovino oglaševanja.

Benetton se je opredelil proti smrtni kazni, svoj ugled uporabil za širjenje ozaveščenosti o tem problemu. Mislim pa, da tovrstnega zbujanja interesa za socialne probleme (kar sicer je pozitivni učinek Benettonovih oglasov ) ne moremo zamenjati z neko dobrodelno akcijo, saj Benetton ni očitno pripomogel k reševanju problema smrtne kazni. Tudi kupci z nakupom puloverja ne. Zato se vprašujem, ali gre zgolj za provokacijo – do kam lahko oglaševalec gre - saj pravzaprav lahko vnaprej predvidi odziv ljudi v državi, ki tako močno podpira smrtno kazen. Tam jim taki oglasi (uporaba umirajočega bolnika z aidsom ali obsojenca na smrt – ljudi brez prihodnosti) ne bodo prinesli novih kupcev. Obenem pa je zanimivo videti, kdo je tako močan in pogumen, da si tako komercialno samomorilsko provokacijo lahko privošči.
T. i. shockvertising sicer uporabljajo predvsem tisti, ki nimajo 'globokih žepov' – človekoljubne in celo vladne organizacije (Varna vožnja, kadilske nalepke) Ko pa komercialno podjetje uporabi take šokantne oglase, se ljudje uprejo. Šokantni oglasi tvegajo odtujitev prav tiste skupine ljudi, ki jo nagovarjajo.

Kar se mi ne zdi prav, je dejstvo, da je prezenca Benettonova logotipa tisto, kar (baje) prislili ljudi, da problem zaznajo. Razvajeni smo – oglaševalci nas morajo vedno znova presenečati, če želijo našo pozornost. Bi se torej dobrodelne, človekoljubne organizacije morale povezovati z raznimi korporacijami, ki bi jim posodile svoje ime (= element presenečenja), da bi bile bolj uspešne? (Jasno, prav dolgo gotovo ne, ker bi kmalu postalo nezanimivo, 'navadno'.) Potemtakem smo prišli do točke, kjer govorimo o 'prodaji' socialnih problemov, se pravi so na prodaj, nekje jih lahko kupimo? Ko tako obrnem pogled, se mi združevanje komercialnega in družbeno socilanega konteksta zdi sporno.

Etično gledano, bi bilo bolje, da bi Benetton te probleme promoviral drugače, ločeno od komercialnega oglaševanja, na način kot ga uporabljajo mnoge organizacije, z raznimi dobrodelnimi dejavnostmi. Pri Benettonu niso naredili distinkcije. Lahko bi samo dodali besedilo: Benetton je proti smrtni kazni, podpiramo spremembno zakona. Bil bi drug ton nagovora. Se pa zavedam, da veliko manj intriganten.

Nekateri Benettonovi oglasi:
1989 - Black and white men handcuffed
1991 - Novorojenček v porodni krvi
1992 - Umirajoč bolnik za aidsom
1993 - Prestreljena vojaška uniforma
1996 – Parjenje črnega konja in bele kobile
1998 – Otroci z Downovim sindromom
1999 - Bloodstain and UNHCR logo Krvav madež in
2000 – Obsojenci na smrt


http://www.nodeathpenalty.org/newab014/benetton.html

http://www.prodeathpenalty.com/Benetton.htm


Še vedno šokira. Zadnji Toscanijev projekt proti anoreksiji:
http://www2.nolita.it/nolita/


*******************************************

SHOPPING ON PLANET IRONY


Rick Poynor devetdeseta leta 20. stoletja opisuje kot leta ironije. Ironija je bila trend tega časa.
Ironijo kot pristop k oglaševanju je uporabila italijanska modna hiša Diesel v svoji prvi globalni oglasni kampanji Successful Living. Gre za serijo oglasov, ki ironično prikazujejo 'žanrske' podobe, na temo družine, politike, religije...
Serija plakatov (kreativni direktor Joakim Jonason) tako prikazuje sadistične zobozdravnike, parado zagorelih častilcev sonca, Kristusovo vrnitev na Zemljo v obliki majhnega zelenega veslojca, generale v plenicah, kanibalske prašiče... Udarec za udarcom so prihajali ti 'nori' oglasi, katerih namen je bilo težko dešifrirati, razen tega, da jim je praktično vsaka tema (družina, ljubezen, zgodovina, okolje) priročen material za 'zabavo brez obveznosti' , kot njihovim kupcem.

Leta 1998 je Diesel lansiral serijo sedmih oglasov, ki prikazujejo inserte iz težkega življenja v Severni Koreji v nasprotju z svetom, ki ga ponujajo oglasi. Gre, kot trdi Poynor, za ene najbolj nenavadnih in problematičnih podob tistega časa. Eden od oglasov prikazuje ulično sceno in berača z otrokom. Na stavbi zraven njiju visi oglas (oglas v oglasu), ki prikazuje srečen zahodni par, oblečen v Diesel, in oglašuje izmišljeno potovalno agencijo Lucky Tours, z geslom: » Pobegnite zdaj!« Očitno gre za komentar, smešenje neizogibne invazije globalizacije, ki preko blagovnih znamk sili svojo mentaliteto v druge kulture in pogosto popolnoma ignorira dogajanje v teh državah (ironija je, da prav to počne tudi Diesel kot globalna znamka). Vprašanje, ki se tu poraja je, da je oglaševanje pravzaprav najmanj primeren medij za izvrševanje tovrstnih javnih diskusij (glej Benetton). Gre za obliko shockvertisinga, ki naj bi zbujalo določena občutja (trpljenje, pravičnost...) vendar pa v komercialnem kontekstu vse potisne na nivo farse, šale. Ironija zastre pogled na tisto, kar je resnično pomembno.

Drug oglas prikazuje skupino ali družino prašičev, ki sedijo okoli praznično obložene mize, katere center je tudi sam prašič kot jed. Ob strani stoji 'Diesel'' oseba, jih opazuje tem se pri tem očitno zabava. Plakat se je pojavil v času božičnih, novoletnih praznovanj leta 1995. In poudarja, odseva koncept požrešnosti, kot enega izmed sedmih grehov. Simbolično pokaže, kako ljudje v tem času ''žremo kot svinje''. Pečena svinja kot jed ilustrira kanibalizem, samozadovoljitev, čeprav na račun drugih, kot posledica kapitalizma, kjer se rojevajo in krepijo vedno nova nasprotja: revščina-bogastvo, dobri-slabi, človek-žival. Diesel oseba ima pregled nad dogajanjem, ga opazuje in simbolično predstavlja družbo na splošno, ki opazuje izbrance (skupina prašičev) in njihovo vedenje (kanibalizem - pohlep, požrešnost). Ta oseba je zunaj tega izbranega kroga, kar izraža tako z obnašanjem kot z obleko, kar sugerira Diesel kot podjetje, ki porabnikom ponuja drugačnost, samozavedanje in družbeno zavedanje hkrati.

Podjetje Diesel je prepleteno z ironijo, kot pravi Poynor. ''Skrivajo'' svoje italijansko poreklo in svojo lokalnost, obenem pa se preko angleškega prenosnika (ime Diesel!) predstavljajo svetu – ker si želijo delovati, vplivati, biti poznani globalno. Po drugi strani, ko svojo željo - biti globalna blagovna znamka - priznavajo, se v oglaševanju postavljajo na pozicijo proti globalizaciji kot velikemu sodobnemu problemu.

Diesel: ''We want to discuss more important things than just what we're selling. And we want to show that this is a company that is concerned about more than just dollars." Kot prej omenjeni Benetton, tudi oni delujejo 'iskreni' in zavedni oglaševalci – a (tu je spet ironija) vseeno ne toliko zavedni, da ne bi zapravili milijone dolarjev za kaj drugega kot oglaševanje.