Naomi Klein: NO LOGO ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE

RAZMIŠLJA:ANINA BENULIČ

Kako je logo prevzel glavno vlogo

Do zgodnjih 70. letih je bila glavna skupna značilnost znakov tekstilnih blagovnih znamk diskretna pozicija na izdelkih, največkrat na notranji strani oblačila. Majhni emblemi dizajnerjev so se pojavljali na zunanji strani majic samo v bogatih krogih na teniških in golf igriščih. Ta pojav se je v poznih 70. razpasel in se razširil tudi na ulico in logo si je odločno utrl pot na zunanjo stran oblačil. S tem je prevzel socialno funkcijo pokazatelja socialnega statusa, saj je bilo že na prvi pogled vidno, koliko je posameznik pripravljen plačati za stil. Sorazmerno s pomembnostjo znaka je rasla tudi njegova velikost. V zadnjem desetletju in pol je znak začel dominirati nad oblačili samimi in jih degradiral v prazne nosilce blagovne znamke, ki jo predstavljajo. Najboljši primer za to je Tommy Hilfiger, ki je uvedel stil oblačenja, s katerim je uspel svoje oboževalce spremeniti v žive lutke, ki ne samo promovirajo blagovno znamko, ampak ustvarjajo t.i. "Tommy-svet".

Do sredine 90. so podjetja, kot na primer Nike, Polo in Tommy Hilfiger, naredila naslednji korak na področju brandinga oz. znamčenja. Znamčenje zgolj lastnih izdelkov ni bilo več dovolj, zato so se lotili znamčenja zunanje kulture s sponzoriranjem kulturnih dogodkov, s čimer so jih proglasili za nekakšna oporišča svoje blagovne znamke.

Tem podjetjem ni šlo več za dodajanje vrednosti produktom, ampak so se z znamčenjem začela širiti na vsa področja kulture in prevzemala njihove ideje in ikonografijo ter jih projecirala nazaj, kot podaljške svoje blagovne znamke. Posledica tega je potiskanje originalne kulture v ozadje in forsiranje blagovne znamke kot glavnega akterja. Bistvo ni sponzorirati kulturo, bistvo je biti kultura.

Z uresničevanjem tega projekta se je sčasoma zabrisala meja med sponzorji in sponzoriranimi. Za ta pojav ni kriviti zgolj korporacij, k temu so namreč doprinesli tudi pripadniki kulturne srenje s tem, ko so dopustili, da je običajno sponzoriranje preraslo v "co-branding" oziroma vzajemno sodelovanje v brezkončni tekmi promoviranja blagovne znamke, tako korporacij kot umetnikov.

Ta transformacija ne bi bila mogoča brez privatizacije v zadnjih tridesetih letih in znižanja davka na dobiček, kar je spodkopalo davčno osnovo in s tem postopno finančno uničilo javni sektor. Posledica tega je bila, da so javne ustanove začele iskati partnerstva s privatnimi podjetji. Sprva je bila taka rešitev videti idealna za obe strani. Kulturna ustanova je dobila finančno pomoč, korporacija pa priznanje s strani javnosti in davčno olajšavo. Kljub temu naj bi bilo po mnenju nekaterih kritikov takšno početje nedopustno, saj naj bi vsakršno združevanje korporacijske blagovne znamke in javne ustanove ali dogodka okrnilo integriteto in pristnost slednje.

Na tem mestu Kleinova opozarja na dejstvo, da nobeno področje kulture nikoli v zgodovini ni bilo popolnoma samostojno in neodvisno, temveč je vedno obstajal kompromis med javnim dobrim in zasebnimi in političnimi interesi bogate vladajoče manjšine. Opozarja tudi na nevarnost metanja vseh sponzorstev v isti koš, saj na ta način zlahka spregledamo morebitne spremembe na tem področju.

In spremembe so se seveda začele dogajati. Kulturne ustanove so postale vedno bolj odvisne od financiranja zasebnih podjetij, ta pa so to izkoristila in povečala svoje zahteve po kompenzaciji in nadzoru. Korporacije, nezadovoljne samo s postavitvijo svojih znakov na kulturnih dogodkih, so začele z organizacijo lastnih dogodkov. Njihov cilj je bil preseči negativni sloves marketinga, kot vsiljivega elementa in doseči neke vrste integracijo v kulturno sfero.


Znamčenje v medijih

Znamčenje torej postane problematično, kadar se ravnovesje med korporacijami in kulturo prevesi v prid sponzorja in njegove blagovne znamke, ki oropa kulturo njene inherentne vrednosti in jo izrablja zgolj kot orodje za samopromocijo.

Kleinova pravi, da bi tiskani mediji, ki so kot prvi doživeli množične oglaševalske kampanje, morali predstaviti načine, kako zaščititi javni interes pred tržnimi pritiski. V posameznih primerih so pri tem uspešni, vendar pa v večini primerov kažejo, kako negativne učinke ima lahko znamčenje na javni diskurz. Mediji so namreč še posebej izpostavljeni pritiskom združevanja z blagovnimi znamkami, kar se kaže v velikem številu sponzoriranih medijskih projektov, v katere so sponzorji s svojimi interesi vpleteni že od začetka nastajanja. Časopisi in revije tako postajajo prave oglaševalske agencije, ki za korporacije opravljajo tržne raziskave med svojimi bralci in informacije uporabljajo za ciljno trženje blagovne znamke svojih sponzorjev.

Sčasoma so korporacije ugotovile, da sploh ne potrebujejo gostiteljskega medija preko katerega bi promovirale blagovno znamko. Katalogi produktov so začeli postajati vedno bolj podobni revijam, revije pa vedno bolj podobne katalogom.
Meja med člankom in oglasom se je popolnoma zabrisala s pojavom interneta. Tiskani mediji so zato s pridom začeli ustvarjati svoje spletne ekvivalente, s katerimi omogočajo integracijo oglaševalskih vsebin svojih sponzorjev na tak način, da so razumljene kot del kulture oziroma kot del gostiteljskega medija.

Model takšne popolne integracije je televizijska postaja MTV, ki ni samo oglasni prostor na splošno, ampak 24 ur na dan oglašuje samo sebe: MTV, prva resnično znamčena televizijska postaja. Gledalci po celem svetu niso gledali posameznih oddaj na MTV-ju, ampak so preprosto gledali MTV. Medij je postal blagovna znamka, življenjski stil, kultura. Ta model so hitro prevzele vse vrste medijev, revije, filmski studii, televizijske postaje ali posamezne oddaje.


Znamčenje glasbe

Znamčenje v glasbeni industriji ni nov pojav. Glasbeniki so že od nekdaj ustvarjali pesmi za oglase, na primer Eric Clapton je v 80. pel v oglaih za pivo, George Michael, Whitney Houstn, Run-DMC, Madonna, David Bowie, Tina Turner, Lionel Richie in Ray Charles pa sodelovali v oglasnih kampanjah za Coca-Colo ali Pepsi, Beatles-i pa so "posodili" svojo Revolution za ozadje v Nike-jevih oglasih. Dogajali so se tud sponzorirani koncerti, na katerih so bili glavne zvezde še vedno glasbeni izvajalci, podjetje pa je plačalo znatno vsoto denarja, v zameno za svoj znak na nekaj oglasih in bannerjih.

Korporacije pa so postale vedno bolj zahtevne. Naomi Klein podaja primer Rolling Stonesov in Tommyja Hilfigerja ter Stones' Tommy - sponzorirano turnejo leta 1997. Tommy Hilfiger je namreč v glasbi Rollingov prepoznal bistvo identitete svoje blagovne znamke, vendar je hotel več kot le svoj logo na odru, hotel je integrirano izkušnjo. Podpisali so pogodbo z Mickom Jaggerjem in Cheryl Crow (ki je nastopala kot predskupina), da bosta na nastopih nosila oblačila nove Hilfigerjeve kolekcije "Rock'n'Roll Collection".

Do leta 1999, ko je Hilfiger lansiral oglaševalsko kampanjo za turnejo Rolling Stonesov - No Security, je bila dosežena popolna integracija blagovne znamke v rock kulturo. V oglasih so se pojavljali mladi modeli, oblečeni v Hilfigerjeva oblačila, spremljajoč koncert Rolling Stonesov, pri čemer so bili modeli občutno večji od članov benda. Na nekaterih oglasih banda sploh ni bilo, le modeli so pozirali s kitarami. Na vseh oglasih je bil logo, ki je bil kombinacija Stonesovega jezika in Hilfigerjeve trobarvne zastavice in slogan "Tommy Hilfiger Presents Rolling Stones No Security Tour". Nikjer ni bilo nobenih datumov ali lokacij koncertov, bili pa so naslovi Hilfigerjevih poslovalnic. Jasno je, da tu ni šlo za sponzoriran kulturni dogodek, ampak za učinkovito oglaševalsko akcijo. V ospredju je sedaj blagovna znamka, ki je infrastruktura dogodka, umetnik pa je njeno mašilo.

Kmalu so tudi glasbene založbe ugotovile, kje leži pravi zaslužek in so začele iz glasbenikov ustvarjati blagovne znamke. Glasbeniki odpirajo svoje verige restavracij, lansirajo lastne parfume in modne linije ... Konec 90. je ta fenomen postal nekaj običajnega, vsaj kar se tiče pop kulture, glasbeniki pa še nikoli niso tako zagrizeno tekmovali s potrošniškimi blagovnimi znamkami.

V tem prispevku je, kot že v nekaterih prej, govora o problematiki kapitalističnega režima oziroma o problemu vladavine kapitala, ki jo omenjeni režim vzpodbuja. Problem je videti še bolj pereč, kadar opazujemo odnos dveh principov, in sicer principa dobičkonosnosti in principa javnega dobrega, kamor naj bi spadala kultura. Kot je omenila Kleinova, je bila kultura vedno do določene mere odvisna od mecenov, dobrotnikov in sponzorjev, vendar je pomembna razlika v tem, da kljub temu, da so s financiranjem dobili delno pravico do odločanja v procesu ustvarjanja, niso tega do tolikšne mere izkoriščali za promocijo lastnih interesov in pobiranja mastnih zaslužkov. Danes je skoraj vsako področje kulture, ki je vidno širši javnosti, podrejeno služenju denarja, saj so povsod v ozadju podjetja in njihovi interesi, ki se s pomočjo znamčenja oziroma brandinga integrirajo v kulturno sfero in jo polnijo vsebinami, ki si jih izmislijo sami (torej njihovi marketinški oddelki). Problem vidim v nekritičnosti ljudi, ki se ne zavedajo, kaj konzumirajo in to neselektivno ponotranjajo. Tako se vse bolj utrjuje neka drugačna miselna naravnanost, ki jemlje vse skupaj kot nekaj normalnega. Kulturni projekti, ki jih nihče ne financira, pa ponavadi ostanejo nevidni in neznani in ne zanimajo nikogar. Netržni kulturni prostor nedvomno izginja.