SENTENCED TO BUY in SHOPING ON PLANET IRONY (Rick Poynor)

RAZMIŠLJA: ANITA LOZAR

Sentenced to buy

V tem kratkem sestavku avtor govori o kampaniji podjetja Benetton, pod vodstvom starega Toscanija. Kako nekega dne, naključno, njegova osemletna hči vpraša o pomenu Benettonovega jubmo plakata "SENTENCED TO DEATH".
Dogodek mu je zastavil par vprašanj o udarnem oglaševanju in prepričal, da obišče Benettonovo trgovino, da bi podrobneje raziskal kampanijo "We, on death row" in poiskal še več informacij o tej in tudi o prejšnjih kampanijah.
A, na njegovo presenečenje, ni bilo v trgovinah niti sledu o kampaniji, znašel se je v prijazni, barviti in zasanjani trgovini, v kateri se je zdelo nemogoče, da ima sploh kaj skupnega s kampanijo.
Kampanijo kot tako pa opisuje kot izjemno umetniško in reportažo delo, saj sta, novinar Ken Shulman in Olivero Toscani obiskala vseh 25 ameriških obsojencev, ki so čakali na smrtno kazen. Intervjuvala sta jih in fotografirala. Nista poskušala opravičiti njihovih zločinov, ampak ta želela videti njihove prave obraze.
Ostaja vprašanje, kaj ima vse to z oblačili?
Toscani zatrjuje, da je ta "neprimeren" kontekst z Benettonovim logotipom prisilil gledalce, zdolgočesene, zaradi vseh grozot, o katerih poročajo mediji, da postanejo pozorni.
Avtor govori dalje, četudi so Benettonove kampanije zelo provokativne in drugačne, so še vedno del prikritega poskusa oglaševalcev, ki želijo ustvariti kulturni prostor v katerem lansirajo svoje proizvode in brande. Nadaljevanje oglaševalskih trendov v tej smeri, bi potemtakem pomenilo, da blagovne znamke ustvarjajo svojo kulturo, ki se obnaša po njihovih pravilih in na njihove ukaze. Ogrožena bi bila razlika med komercialnimi interesi in kritičnim neodvisnim mnenjem. Nastala bi nepopravljiva škoda, če bi se vse korporacije mešale v javno mnenje, zaradi njihovih prikritih interesov.
Tako je Toscani s kampanijo "We on death row", šel predaleč. Vznemiril je ameriško javnost in sorodnike obsojenih. Benetton se je znašel pod velikim pritiskom in Toscani je zapustil firmo. Z njegovim odhodom se je končal tudi, za Benetton značilen, provokativen oglaševalski stil.
Avtor končuje z mislijo, da je vseeno težko zavrniti Benettonovo iniciativo. Obsojenec, Jerome Millett, verjetno upa, da bo njegovo dekle videlo publikacijo o kampaniji, za nekatere druge obsojence, je kampanija, žal, prišla prepozno.

SHOPING ON PLANET IRONY

V naslednjem članku avtor pripoveduje o desetletju ironije, o devetdesetih letih in o zgodbi modnega podjetja Diesel.
Poynor piše, da je ironija takrat postala, ne le pripomoček, temveč rutina vsakdanjega izražanja. Postala je psihološka obramba, ščit. Ironija je zavzela večino medijev in medsebojnih odnosov.
Ironija je bila paradni konj italijanske modne hiše Diesel. Avtor članka se predvsem posveti letom ko je Diesel doživel velik preobrat, pod vodstvom Renza Rossa, z mednarodno oglaševalsko kampanijo. Rosso je pristopil na drugačen način, ki je ovrgel vse do tedaj sprejete in uveljavlene oglaševalske metode, želel je, da ljudje razmišljajo, dvomijo in zavrnejo! Njihov cilj iz prve kampanije je uporaba mednarodnega jezika, znak amerikanizacije. Tudi vse kampanije, ki so sledile so bile v Angleščini, tudi kampanije lansirane v Italiji. Dieslovi zgodnejši oglasi so bili neposredna satira na marketinške poskuse promocije boljšega življenja z uporabo določenih izdelkov. Približno v istem času kot Benettonovi kontraverzni pristopi.
Poynor našteva Dieslove oglase kot so bili "How to smoke 145 a day", "Teaching kids to kill helps them deal directly with reality", skoraj-že-usnjeni ljubitelji sončenja, nune v jeansu in Kristusova druga vrnitev v obliki malega zelenega nezemljana. Opozori na dejstvo, da je bilo z večanjem števila tovrstnih oglasov, vedno težje prepoznavat dejanski namen kampanij, razen očitnega, da se je Diesel hotel poistovetit z ravno tako cinično mlado ciljno publiko, potencialnimi kupci, za katere je bila skoraj katerakoli tema, od politike do okoljevarstva, primerna, kot neobčutljivo, odsotno postmoderno zabavanje.
Za enega najbolj provokativnih oglasov označi oglas, ki je bil posnet v Severni Koreji, ki prikazuje moža, ki se poskuša zavarovati na odprtem, z otrokom pod kartonasto škatlo, istočasno se za njima vidi plakat srečnega para iz Zahoda, oblečena v Dieslove kavbojke, ki promovira potovalno agencijo "Lucky Tour", s pripisom "Escape now!". V njem vidi opozorilo na neizbežno invazijo globalizacije in hkrati kritizira tovrsten način javne debate. Saj trdi, da je oglaševanje zadnje na seznamu primernih, ki bi se lahko lotilo takih tem.
Dvom v kampanije Diesla pokažejo tudi drugi kritiki, tovrstne šokantne objave razumejo kot interveniranje na posebno občutljivem nivoju naših čustev in zlorabo teh, od katerih na koncu ne ostane nič več, ko postanemo neobčutljivi.
Poynor se je odpravil v Italijo, v Diesel, da bi videl njihovo delovanje od blizu.
Na obisku je govoril z vodjo oblikovalskega oddelka v Dieselu, Wilbertom Dasom, ki mu je opisal desetdnevne odprave oblikovalcev na različne strani sveta, destinacijo si namreč določi vsak sam, namen le-teh pa je, da se vrnejo z vso mogočo šaro, ki bi se izkazala za uporabno. Na tak način so dobili idejo za vzorec neke kolekcije, po vzoru diagramov zemljevida minskih polj iz Aljaske in še mnoge druge. Vse to nakazuje postmoderni kreativen proces, ki sovpada s postmodernim oglaševalskim pristopom. Zavedajo se tudi, da globalizacija je, hočeš nočeš, naša prihodnost, kar so tudi nakazali v kampaniji Severna Koreja. Kritizirajo vsiljevanje določenega mišljenja v kulture različnih narodov, ki je brezčutno za aktualno stanje ali dogajanje v nekaterih državah. Proti temu se borijo s pretiravanjem v oglaševanju, vse skupaj je zanje roganje globalizaciji, hrati pa se tudi zavedajo, da jo oni soustvarjajo s prodajo oblačil širom sveta.
Pa vendar se Pynor ne da kar tako, zavedal se je, da ga, v končni fazi, na zelo osebnem nivoju, pozivajo, naj jim zaupa, saj naj bi bil Diesel stanje duha. Vsi veliki možje so trdili, da so skromni in zvesto sledijo filozofiji Diesla, ki se tudi odraža v raznoliki paleti produktov, ki omogočajo kombiniranje in izražanje osebnosti posameznika.
Pa vendar Diesel obrne več kot 300 bilionov Eur, imajo več ducatov trgovin po celem svetu in razširjajo brand Diesel na pod brande in vodijo vsaj en hostel. Kljub Dieslovem zavedanju, vidijo v globalizaciji pozitivno stran in jo zagovarjajo, saj menijo, da globalizacija pomeni, da imajo vsi enake možnosti za kupovanje njihovih izdelkov, zakaj si torej nekdo v Beogradu ne bi smel privoščiti istega izdelka kot nekdo iz New Yorka?
Vendar avtor in drugi kritiki zaključijo, da ironija ni bila luč na aktualne grozote, temveč nasprotno, ironija je dejansko stanje zameglila in zavedla gledalca, da se ni več zavedal, kaj dejsnko šteje.
Pa tudi, da je Diesel s časoma izgubil ostrino in najbolj ironično pri vsem je, da sam Diesel, pod debelo kožo norije, sploh ni zares tako ironičen.

Osebno mislim, da so take kampanije, ne glede kako kvalitetno so izvedene, ne glede kako izjemne iniciative to so, absurdno smešne. Komercialne oglaševalske kampanije preprosto niso in nikoli ne bodo primerna priložnost za izpostavljanje kritičnih mnenj. To so zgolj sredstva manipulacij. Ne glede na to, da lahko kampanija tudi pozitivno vpliva na družbo (primer stare Benettonove kampanije, prvi poster s temnopoltim človekom, Dieslovo roganje globalizaciji), je še vedno kampanija in interes komercialnih oglaševalskih kampanij nikoli ne bo ozaveščanje javnosti, temveč prodaja! Ostro nasprotujem takim potezam, kot že rečeno, ne glede na kakovost.
Družbeno kritične kampanije in provokacija, po mojem mnenju, spadajo v neprofitne organizacije in skupine. Udarni napadi v javnem prostoru so lahko dovoljeni zgolj, če smo popolnoma prepričani, da izvajalci nimajo drugih interesov. Javno mnenje je zelo močno orodje in stremeti moramo k temu, da ostane neogroženo in ne smemo dovoliti, da se javni prostor izpostavlja vplivom takšnih poskusov. Rosso, Das, Toscani in Shulman so lahko nadvse imenitni in iskreni ljudje, vendar naj svoje ideje sprostijo v neprofitne namene.
Čim je zadaj denar, zame, odpade, ker so tu ogrožene ustavne in človekove pravice. Tu gre za delovanje na podzavestnem nivoju človeka, ki poskuša v nas obuditi želje in strasti in nam prodaja izdelke, ki jih sploh ne potrebujemo. Na enak način kakor so ameriški javnosti prodali prvo svetovno vojno, nam danes poskušajo prodati drugačno vojno. Vendar zavedati se moramo, da demokracija ne temelji na kapitalističnih tleh. Marketing uspešno seje ideje v naše glave, kot npr., če nosiš Benetton, si proti smrtni kazni. Takih odločitev in položaja se ne sme zavzemati z obleko oz. katerim koli drugim potrošniškim izdelkom. Ideja, da bi svoje misli, filozofijo in svojo osebnost izražali skozi stil oblačenja, je prišla v istem času, ko so ameriški prodajalci ugotovili, da več kot 50% trga predstavljajo ženske, ki še niso bile popolnoma izkoriščene. Moškemu spolu so masovno začeli prodajati lepe, velike, svetleče, rdeče avtomobile, medtem, ko so ženski spol prepričali, da so tri obleke v omari preprosto premalo, da bi dejansko zasijala naša resnična ženskost in osebnost. Resnična ironija pri celem pohodu nad neizkoriščen "ženski" trg pa je, da je temeljila na skupini Sufražetk, ki so kot prve sodelovale v tovrstnih kampanijah.
Kar naenkrat pa si ne predstavljamo življenja brez, da bi, vsake toliko, odšli v špoing, skratka, resnično nam bi bilo dolgčas. Kakor pravi avtor, obsojeni smo!