Oblikovanje je javni govor Oliver Vodeb

RAZMIŠLJA: GAJA MEŽNARIČ

Oliver Vodeb, Oblikovanje je javni govor.
Časopis. za kritiko. znanosti., 2005, letn. 33, št. 222, str. 301-315.

Medijsko okolje doživlja mnoge spremembe. Na eni strani s nanj vpliva razvoj mnogih novih fluidnih, decentraliziranih, fragmentiranih procesnih kanalov kot so weblogi, fotoblogi, mobilini telefoni, hkrati pa smo priča vse večji centralizaciji in monopolizaciji medijskega prostora ter komercializaciji javnega prostora, ki jih narekuje kapital.
Komuniciranje se danes v veliki meri odvija v sferi vizualnega. Kreativne industrije (v katere sodi oblikovanje) so dobičkonosen in zaželjen sektor. Vse več oblikovalskih izdelkov služi v namene oglaševanja, in če povzamemo besede nizozemskega oblikovalca Max Bruisme je v današnjem svetu vloga oblikovalca sledeča. Lahko mrtviči potrošnike ali aktivira državljane. Večina se jih ne odloči za slednje.
Danes živimo v času, kjer je kapital povečini podjarmil ves javni prostor in s tem uničil njegovo edinstveno kvaliteto - izbrisal je polje razprave. Ustvaril je nekritične ilustracije konsenza. Komunikacija je postala enosmerna, komuniciranje tržno, oblikovanje ponuja samo lepo oblikovane odgovore. Razlika med podobo in vizualnim se je izgubila sama v sebi, na račun fascinacije nad vizualnim. Ker je vloga kulturnih posrednikov, da aktivno sodelujejo v procesih družbene konstrukcije realnosti skozi medije. Oblikovanje mora začeti presegati ravni samozadostne reprezentacije, se ponovno povezati z realnostjo. To se bo zgodilo le s spremembo vrednotenja referenčnih projektov. Referenca bi se morala vrednotiti z velikostjo projekta v kombinaciji z doseženo oblikovalsko ravnjo, rezultat mora vsebovati težnjo po družbeni odgovornosti.
Največji slovenski oglaševalski festival se je leta 2005 odvijal pod naslovom Oglaševanje in odgovornost. Danes smo priča otopeli množici potrošnikov, ki je postala imuna na oglaševalsk trike, zato se le-ti poslužujejo novih, ki delujejo po principu, da prepričujejo potrošnike naj kupi, ne da bi kupoval. Najpogosteje s pomočjo ironije, ki vzpostavi varno distanco do komunicirane vsebine.
Plakat za Oglaševalski festival se pravtako poslužuje zavajujočih prijemov, saj je v končni fazi njegov namen na dogodek privabiti čim več študentov, bodočih kulturnih posrednikov, ki jim v nagovoru, v uporniškem paketu in pod krinko družbene odgovornosti, izkrivijo pravo vsebino sporočila.
Sof je izkoristil zgolj trenutno aktualnost tematike o družbeni odgovornosti, ki dandanes daje blagovnim znamkam dodatno vrednost in s katero le-te velikokrat prikrijejo pravo sliko njihovega delovanja. Če želijo podjetja, ki na trgu prodajajo storitve ali proizvode delovati družbeno odgovorno morajo upoštevati celotno medijsko okolje in smatrati komunikacijski višek v obliki daru kot dodatne vrednosti. Komunikacijski pristop namreč ni samozadosten pogoj družbeno odgovornega delovanja. Oglaševalci in oblikovanje pa bi se v tem procesu morali aktivno vključevati pri iskanju konceptov in njihovih manifestacij v javnei sferi.
Kritična analiza posledic različnih komunikacijskih praks tako še vedno ostaja redkost. Kljub temu pa so se pojavile določene, s strani oblikovalcev ustvarjene, inciative in manifesti, ki so sprožile širšo razpravo o poslanstvu oblikovanja, ki so pripomogle pri razvoju oblikovalskih praks in z njimi povezane komunikacijske učinkovitosti.
First things first manifesto je pod drobnogled postavil vlogo oblikovalca, ki poiskuša vpostaviti problem prevelike vpletenosti oblikovanja v komercialne, tržne namene. Nažalost je prikrajšan za konkretne strategije in reštve, ki bi pripomogle k spremembi oblikovaskega diskurza.
Jav Van Toorn je v sklopu pomembne oblikovalske konference - Design beyond Design - zapisal:
Stroka se je ne samo jasno distancirala od argumentativnih in moralnih zmožnosti. (...) Opustitev refleksije lastne vloge v družbi jo je privedla v situacijo, ki neizbežno krči strategije, metode in vizualne vire komunikacijskega oblikovanja na raven tehnološkega in formalne estetike. (...) Zato mora oblikovanje prelomiti samo-podobo institucije-posrednika informacij. Stroka meni, da je v komunikacijo ponovno potrebno vnesti dialog po principu - ljudje govorijo ljudem, ki jim odgovarjajo nazaj - , kjer je poslušati in slišati enako pomembno kot videti, kjer beseda in podoba prepustita mesto pogovoru.
Festival kot je Memefest se ravno po tem principu trudi ustvarjati ključne premike, saj nagrajuje inovativne in družbeno odgovorne komunikacijske preistope. Festival obravnava omenjeno probletatiko z različnih zornih kotov, tako sociološkega, komunikološkega in vizualnega. Nagrajenim delom sledijo kritične utemeljitve in pedagoški napotki. Vsa dela so javno objavljena na spletni strani, kar omogoča možnost nadalnje debate in transparenten vpogled nad trenutno situacijo. Namesto logike spektakla zavzema komunikacijsko izobraževalno vlogo in s tem ponuja zdravo alternativo komercialnim oblikovalskim festivalom.
Moralizacija sicer vzpostali probleme, ne pa sprememb. Oblikovanje lahko ustvari premike le z aktivno kritično distanco do komunikacijskega okolja in pragmatično analizo in na ta način ponovno prevzame odgovornost, ki mu je bila naložena.