Oliver Vodeb, Družbeno odzivno komuniciranje (2008)

Poglavje: Družbeno odzivno oglaševanje, str.: 154 – 171

RAZMIŠLJA: MARTIN PETRIČ

Povzetek:


Avtor se v tem poglavju knjige ukvarja z današnjim stanjem v oglaševalski industriji in aplicira Družbeno odzivno komuniciranje na oglaševanje, pred tem pa skozi primere opozarja na probleme, ki so pasti za odgovorne in družbeno odzivne oglaševalske akcije.


Tržni pritiski na procese udeležbe v javnem prostoru so močnejši kot kdajkoli prej, zato opozarja, da je s spremembo komunikacijskih praks, predvsem v mrežnih tehnologijah (internet, web 2.0) in mobilni telefoniji, z interaktivnostjo prišlo do izrabljanja moči za večjo prodajo. Čeprav je v oblikah komunikacije tipa web 2.0 omogočena dvosmernost, ta ne zagotavlja sodelovanja ali dialoga. Na podlagi tega je organiziral Memefest, ki je, citiram: „udeležen v produkciji (kolektivnega) simbolnega materiala, ...“.


V oglaševanju prihaja do situacije, ko vedno več naročnikov izbira oglase po ključu cenovne ugodnosti in je velikokrat organizirano na principu instituta „pitcha“, kot ga poimenuje, neke vrste razpisa in s tem oddalji globinski vpogled v (ne)oporečnost oglaševanega subjekta in njegovega nosilca, hkrati pa je globinski vpogled zaradi kratkotrajnosti sodelovanja, centralizacije in spajanja agencij velikokrat povsem onemogočen. To povzroči vsebinsko nerazumevanje označenca, in s tem oddaljevanje od etičnosti sporočila ki ga označevalec oddaja. Ker je oglaševanje hkrati kulturna in ekonomska aktivnost, ima velik vpliv na dojemanje kulture same. Orodja agencij, kot so pojav kula, medijski spektakel(Kellner 2003), … v odnosu oglaševanje–oglaševanje in širša popularna kultura so pripomogli k današnji samoreferenčnosti komercialnega oglaševanja. Podjetja se dandanes vse bolj zavedajo dvosmernosti komuniciranja, vendar skozi primere avtor podaja problematiko manipulacije in navidezno dvosmernost, ki ne omogoča produktivne samodekonstrukcije, ki je eden od pogojev za resnično družbeno odzivno komuniciranje. Ker smo v proces komuniciranja udeleženi vsi , so oglaševalci brez nas nemočni (Rushkoff), zato so leta 2006 v reviji Time izbrali za osebnost leta vse nas, čemur je sledil še izbor prestižne ameriške revije za oglaševanje Ad Age za agencijo leta, izbran je bil potrošnik.


Skozi primer kampanije „za resnično lepoto“ (Dove) nam Oliver prikaže dober primer komunikacijskega presežka, predvsem z vidika prevpraševanja družbenie norme lepote in odpiranja novih komunikacijskih kanalov s pomočjo drugačnega delovanja(blogi, delavnice, forumi, ...) tako na on- kot off-line platformah, vendar pa opozarja na dejstvo, da je podjetje Unilever ena največjih korporacij na svetu in pa prikaže nekaj primerov spletnih komentarjev, ki vzpostavijo dvom o avtentičnosti zaradi premišljeno napisane vsebine in skoznjo reklamirajo samo početje , ki se dogaja znotraj kampanije. Zanima ga kaj nam bo Dove prinesel z naslednjo kampanijo in ali bo razvil problematiko lastnih komunikaciskih praks. Naslednji primer je zmagovalec Memefestove kategorije Scream(2006), televizijski oglas zavarovalnice Triglav, ki nagovarja na zdravje z glodanjem korenčka namesto kajenja cigare, ki tudi vključi vsebinski presežek z, citiram: „Prevprašuje simbolno vpisane kode družbenega prestiža“., in s tem prikaže lasten odnos do dobrobiti svojih strank. Med prijavljenimi na Scream komentira, da nekatere, tudi največje slovenske agencije ne ločijo med socialnim marketingom in spajanjem družbene odgovornosti z komercialnim sporočilom, čeprav je bila tema SOF 2005 oglaševanje in odgovornost.


Družbeno odzivno oglaševanje je zaenkrat le koncept znotraj oglaševalske industrije, lahko se bo udejanilo kot komunikativno v celoti šele, ko se bo spremenilo kot institucija. Od oglaševanja se razlikuje tudi po tem, da ne bazira na ravni kula ampak sporoča pozitivne vrednote izdelka/storitve in nosilca dejavnosti, ki morajo biti po etičnih normah sprejemljivi, če to niso, tako oglaševanje ni mogoče. Se pravi, ne moremo oglaševati izdelka, ki predstavlja nekaj, kar ni. Današnje oglaševanje avtor predstavi kot „prepričevalno“, srečuje se z novimi medijskimi okolji in kot protiutež ne obstaja institucija, ki bi lahko funkcionirala proti tem načelom. Težko bo reorganizirati obstoječe agencijske stroje, kajti potreben je presežek tipičnega oglaševalskega diskurza, zato pravi, da bo kriterije za družbeno odzivno oglaševanje treba postaviti na novo tako v praksi kot v teoriji, morda celo ustanoviti institucije za potrebe takšnega komuniciranja.



Skepsa o uporabi Družbeno odzivnega oglaševanja na agencijskem nivoju se mi zdi popolnoma upravičena, vsaj do trenutka, ko bo postalo konkurenčna prednost in vsakodnevna praksa parih uspešnih agencij, vendar bo takrat vsaka variacija te oblike oglaševanja postavila nova razlikovalna stališča, ki ne bodo nujno pozitivna, saj so načela trga že po tradiciji preveč agresivna. Hkrati pa bo ostalo veliko potomcev logike današnjih oblik znamčenja in kvazi iskrenosti, skratka iz ljudi vre sama dobrota. Ko danes razmišljam o celi zmešnjavi sporočil in veliki shizofreniji družbe, mi je jasno, da bo treba vsako informacijo še bolj razlikovati od druge in iskati prave korenine globlje in globlje.


Kot oblikovalci , ki se dandanes srečujemo s perkernim načinom delovanja(na tej točki moram priznati, kajti kot „samostojni“ imam srečo, da delujem večinoma na dolgotrajnih ali pa večletnih projektih), tako tudi vsi ostali sooblikovalci kakršnegakoli komuniciranja v družbi bomo morali poiskati lastna načela in način bivanja pri ustvarjanju boljšega in iskrenejšega sveta. Zato mislim, da se bo dalo nekoč dobro družbeno odzivno oglaševati tudi oporečne elemente znotraj naše družbe, samo pod pogojem, da se to oporečnost jasno izpostavi in se o njej odpre javna debata znotraj neodvisnega komunikacijskega kanala, ker je tako ali tako večina stvari in storitev, ki jih in jih bomo uporabljali, spornih, vendar ključnih za momentalno preživetje. Tako bi kot avtorji lahko vplivali na ekonomske strukture in bolj popolno sliko oporečnih subjektov, problem, ki ga vidim pa je da noben naročnik še ni pripravljen na takšno samodekonstrukcijo. Zato bo potrebno vzpostaviti resen teoretični dialog, počakati na razvoj dogodkov in pa obilo študij ekonomskih vplivov takšnega početja.


Verjamem, da je ta koncept oglaševanja na dobri poti, da postane dober način kritike in soustvarjalec dnevne realnosti.