Douglas Rushkoff, Nowhere to hide iz Advertising chapter, Coercion

RAZMIŠLJA: TJAŠA GALE


Vloga oglaševanja je zmesti trgovce (ne le kupce) in ohraniti samosvojo identiteto, avtentično kulturo svojega proizvoda med vso konkurenco.
Tako imenovana generacija X je posvojila anti-chic estetiko, grunge stil, ki ga ni lahko identificirati in uporabljati in nasplošno velja za nekultiviranega in se odmika od vsesplošno lepega. Punk komadi so se začeli pojavljati kot soundtrack v TV-reklamah. Posledica tega je, da so se mladi veliko bolj zavedali zavajajočih reklam, ki oglašujejo izdelke za ‘popolne’ ljudi, temu so se upirali (za razliko do odraslih), distancirali so se od emocionalnih učinkov reklam.
Lorraine Ketch, direktorica Levisove trendy linije Silvertab pravi, da kupci ne marajo neposrednega, agresivnega oglaševanja. Pravi, da zdaj namesto, da bi oglaševali brand, oblikujejo kampanje o oglaševanju samem. Dandanes so mediji kot dvosmerna cesta, portal za izražanje samega sebe. Povečanje produkcije tehnoloških naprav je bistveno spremenilo obliko in funkcijo masovnih medijev, zdaj
je to odprt sistem, medijski prostor. Ogromno je ciničnih predelav del, kritik, in celo parodij. Mediji so kaotičen prostor, kot ocean ali vreme, ne spoštuje več avtoritete. Nasprotno, tisti, ki jo poveličujejo,
so zasmehovani. Mladi gledalci instinktivno zavračajo avtoritativne oglase in se posmehujejo takim, v katerih ljudje hočejo biti kul.
Oglaševalci se zelo dobro zavedajo tega, zato spreminjajo tehnike prepričevanja gledalcev. Če pogledamo mikrobrande - kupci spregledajo pretirane, agresivne kampanje npr. pivovarn, se obrnejo k lokalnim, manjšim, zaradi njihove avtentičnosti, ker jim dajejo občutek pristnosti in povezanosti.
Pojavijo se tudi kvazi mikrobrandi - velike znamke zaradi tega trenda oglašujejo linije proizvodov kot ‘domače’ ipd. Oglaševalci skušajo biti vedno korak pred kaotičnim medijskim prostorom, delajo reklame, ki so težje za
dekonstrukcijo. Veliko plakatov in časopisnih oglasov prikazuje sliko le dela modela, kar dovoljuje kupcu, da se poistoveti z njim. Manj specifična in bolj ikonična prezentacija je ključ do tega, da se bo gledalec identificiral z oglasom. Bolj simplificirana in manj dokončna je ikona, bolj univerzalna je lahko stvar za
identifikacijo. Ena najbolj znanih ikon je Nike kljuka, za katero vsak ve, kaj pomeni, predstavlja takorekoč ideale mladih - moč, hitrost, uspešnost itd.
Oglaševalci vse bolj pogosto uporabljajo ironijo v oglasih, tako ti postajajo satire ali parodije, ki se tudi pogosto ukvarjajo s spodletelimi poskusi konkurence. Z novimi načini dajejo kupcu vedeti, da ga nimajo za neumnega - če razume šalo ali ironijo/cinizem v oglasu, bo tudi dovolj ‘pameten’, da bo stvar kupil
(wink advertising). Ko je bil ta način oglaševanja bolj prepoznan in s tem manj efektiven, so šli še korak naprej in začeli s kampanjami, ki so kritizirale princip oglaševanja samega, npr. Diesel. Namesto popolnih ljudi v idiličnem
okolju so prikazovali nasprotno. Ker ljudje hočejo biti samosvoji, originalni, izvirni, nočejo biti del množice, kot popolne lutke, ki jih oglaševalci povečini oglašujejo, so se skozi zgodovino oglaševanja pricipi le-tega korenito spremenili.
Tudi faza, v kateri je oglaševanje dandanes, je samo ena faza v njegovi zgodovini. Brez prilaganjanja oglasov kupcem, je oglaševanje neefektivno in brezpredmetno, oglaševalci morajo biti stalno korak naprej, ne smejo slediti trendom, temveč jih delati. Najbolj efektivni oglasi so tisti, ki s svojo vsebino ne le
pritegnejo gledalca, temveč ga šokirajo in mu dajo misliti. Oglasi, ki prikazujejo izklesana telesa, popolne in srečne obraze, so spregledani, ker so v večini. Nimajo tistega faktorja, zaradi katerih bi bili nadpovprečni, zbledijo v množici ostalih. Korak naprej so dobro premišljeni, originalni in inteligentni principi
oglaševanja, ob katerih se gledalec zave, da ga oglaševalci nimajo za neumnega. Ob katerih ne bodo del črede, če oglaševani proizvod kupijo, temveč nekaj posebnega. Druga prednost takega oglaševanja je to, da z ironijo in določenim dvomom, npr. tezo, ki je vredna razmisleka in popolno iskrenostjo in ne obljubljanjem
nečesa nemogočega, pusti gledalcu bore malo možnosti, da bi tudi sam podvomil, da proizvod ni vreden nakupa. Vse to je seveda najbolj pomembno pri še neuveljavljenih znamkah, pri tistih, ki so si že uveljavile nek rezime, je oglaševanje postranskega pomena. S tem mislim predvsem na kvantiteto oglasov, saj obstaja kar nekaj znamk s politiko trženja, ki ne vključuje nikakršnega oglaševanja, npr. Zara. Konec
koncev pa se kupec lahko še vedno odloči na najcenejši proizvod v konkurenci.