Thomas Frank Conquest of Cool

RAZMIŠLJA:NAJA SIMČIČ

Thomas Frank opisuje dogajanje v oglaševanju preteklih let, kako termin ''cool'' navadno upodabljajo kot posameznikovo upiranje proti množični podjetniški kulturi. Oglaševanje je v 40-ih, 50-ih letih temeljilo na tem, da je bilo čimbolj racionalno. V obdobju 30 - 50-ih let je prevladovala masivna birokracija, ki se je poskušala truditi zatirati neke drugačne načine razmišljanja oblikovalcev. Upoštevali in sprejemali so družbene ali skupinske norme zaradi osebnega udobja, koristi in prilagodljivost, čeprav so že v 30. letih nekateri avtorji kljubovali klientom in živeli pospešeno oz. napredno življenje. V 50. se pojavi težnja po upiranju navadnemu, vendar je to predstavljalo napor zatreti ta industrijski impulz.

V 60. letih se pojavi uporna mladinska kultura, ki je postala ciljna skupina oglaševalskih družb. Cilj jim postane ustvariti želje, govoriti kot upornik. Postali so ustvarjalci novega občutka ''cool'', svoboda je norost (čas hipijev, rock zvezd, umetnikov…). Svet oglaševanja ni bil več birokratski, miren, znanstven ampak artističen, disfunkcionalen, kraj divjih strasti, opojev, občasnega nasilja pa tudi še s stilom klišeja iz 50-ih. Mladostniško razmišljanje se odraža tudi v literaturi, filmu, modi, itd. zaradi česar se pojavi termin ''yung thinking'' kateremu sledijo ne samo najstniki ampak vsi do 35-ih let in še večina starejših. Oglaševalci začnejo poslušati mlade in upoštevati njihov način življenja. Podobe, jezik mladosti so uporabljali na produktih in za širok krog ljudi, ker je mladost privlačna in je bila s tem na voljo; ''yung in spirit''. Mladost, ''cool'' postane nek trend, ki si ga vsak želi. Oglaševanje dobi s tem tudi nek nov izziv, kako zajeti te mladostniške podobe in jezik tako, da ga bodo razumeli tudi starejši. Pomembno je, da je jezik mladih razumljiv ne samo mladoletnikom, ampak vsem ki bi radi ''zaustavili čas'' in, ki si to lahko privoščijo. Na starejšo populacijo je to imelo večji učinek, ker so v bistvu mladi narekovali ta stil mladosti ''new generation''. Ta generacija je stremela k novim stvarem, ki so jih hoteli imeti zdaj. Sprejemajo zastarelo, a hočejo novo, izboljšano verzijo ter stvari, ki so nove in izpopolnjenje. Ta najbolj mladostna in aktivna leta so tudi najbolj potrošniška.
V 60. se razvije tudi neka nova potrošniška logika ''the new movemen'' kjer je pomembno, da ima potrošnik boljše, novo, najnovejše, najlepše, najbolj ''cool'' ne glede na to ali je stvar kvalitetna, važno je, da jo ima zdaj. Posledica tega je veliko izdelkov na trgu, čim hitrejše odkrivanje vedno novejših, raznolikih izdelkov, ki pa nekateri ne dajo toliko na kvaliteto.
Ti oglaševalski trendi se nekako še samo stopnjujejo v 70., 80. letih. Pojavi se tudi pripadnost znamkam, pospešeno potrošništvo ter oglaševanje dobi velik vpliv v medijih. Vse teži k temu, da je v skladu s postavljenimi trendi.

Moje mnenje glede tega je, da ta način oglaševanja kar je ''cool'' traja še danes. Na misel mi je prišla reklama za orto paket s slogani: ''bodi cool''; '' živi po svoje'' ; ''orto u nulo'', kjer uporabljajo jezik in podobe mladih, to kar je ''cool''. Ta se mi zdi odličen primer oglaševalske logike, ki se je razvila v 60. Pojavi se pa mi vprašanje kdo narekuje te ''cool'' trende, ali so to še vedno mladi, ali so to dobro premišljene marketinške poteze, kjer je v prvi vrsti prodaja čim več izdelkov, in s tem načinom, da dajejo potrošnikom občutek, da sami postavljajo trende, da so samosvoji, svobodni (slogan orto paketa: ''živi po svoje''),jim uspeva, gre za prikrito reklamiranje. Potrošnikom ponujajo občutke, da se ti dojemajo kot ''cool''. V resnici pa te stvari narekuje marketing in daje občutek mladini, da jim sledi, posluša ter želi ustreči.