BENETTON SI JE PREMISLIL

Na predavanjih smo se pri poglavju "Tržno komunicirnaje" precej pogovarjali o možnosti rabe oglaševanja kot komunikacijske forme za namene, ki presegajo zgolj prodajo blaga ali storitve ne glede na "stranske učinke".

Izpostavili smo tudi Benettonove kampanje, ki jih je napravil fotograf Toscani.
O tem je na tem blogu tudi pisala Anamarija Cej, ko je obravanavala teksta iz knjige "Obey the Giant", oblikovalskega kritika Ricka Poynorja.

Pred parimi dnevi sem v avstijski Lipnici našel prospekt za Benettonovo otroško linijo oblačil, ki je narejena v sodelovanju z družbo "Matel", proizvajalcem znamenitih lutk "Barbie."

V katalogu so na dvojnih straneh prikazane deklice, v določenem stilu poleg nje pa vedno lutka Barbie, ki je oblečena v istem stilu. Oz. najprej lutka na levi, potem deklica na desni. Že dolgo nisem videl kampanje, ki bi tako očitno vzpostavljala direktno identifikacijo potrošnikov z zrežiranim objektom poželenja.

Kako lahko še analiziramo tole kampanjo oz. zgornjo sliko?

FIRST THINGS FIRST 2#

Razmišlja: SARA JASSIM

Definicija manifesta je pravzaprav javna deklaracija z namenom, oz. usmeritve določenega gibanja in njegova motivacija ter razlogi za bivanje-obstajanje nekega gibanja, sekte, vlade ali skupine ljudi. Na področju oblikovanja obstaja manifest star več kot 40 let, ki je nastal iz potrebe po definiranju pravega smotra te stroke. Na žalost pa do danes ne vemo pravega in resničnega odgovora.

Britanski oblikovalec Ken Garland je leta 1964 napisal manifest z naslovom " First Things First " z namenom, da opozori in hkrati pozove oblikovalsko stroko pred propagandnimi strategijami oglaševanja. Kajti le-ta izrablja njihov (oblikovalčev) talent za oglaševanje nekonsekventnih proizvodov, ki ne prispevajo k napredku in blagostanju človeka oz. naroda. Ti proizvodi pa so tudi delno našteti v manifestu in sem spadajo mačja hrana, detergenti, afteršejvi, zobna pasta, cigareti, shujševalne diete, deodoranti...

Avtor meni, da v množici komercialnega hrupa ni mesta za oblikovalce ter predlaga, da usmerijo svojo pozornost in oblikovalsko znanje na projekte vrednejše za človeštvo, kot so oblikovanje knjig, sisitemi znakov, znanstvene in izobraževalne publikacije, film, celostne podobe... in vsi ostali mediji, s katerimi bi podpirali kulturo, izobraževanje, pravično trgovanje in zavedanje sveta okoli nas.

Manifest je podpisalo 22 oblikovalcev in vizualnih umetnikov. Štiri leta kasneje pa je Ken Garland zapisal, da to kar predlaga oblikovalcem, vizualcem in študentom je, način identificiranja z edinim pravim naročnikom, to pa je javnost. Ker je prav javnost tista, kateremu je produkt namenjen.

Do danes se t.i. moralni status v oblikovanju v povezavi z oglaševanjem ni nič popravil, prej obratno kot nam je znano iz predavanj , da znamka ne pooseblja več proizvoda, ampak je stanje veliko bolj alarmantno saj brand-znamka-logo prodaja življenski stil in zvestoba znamki je primerljiva z zvestobo in predanostjo do današnjih svetovnih religij. Ravno zato se je uredništvo revije za mentalno okolje Adbusters z pomočjo teoretika in novinarja Ricka Poynorja leta 2000 odločilo na novo napisati First things first manifest, katerega je podprlo in podpisalo 33 sodobnih oblikovalcev. V samem bistvu se vsebina novega manifesta ne razlikuje od originala. Najbolj očitno interpretirajo in trdijo, da oblikovanje-dizajn služi za ozaveščanje in informiranje, oglaševanje pa zgolj za prepričevanje, vsiljevanje in prodajo. Se pravi , da je prvo dobro, drugo pa slabo. Vendar pa je v oglaševanju denar in za oblikovalce, ki si tako plačujejo račune,je ravno ta eksistencionalno-finačni faktor ključen, da sodelujejo pri propagiranju praškov ,ki bodo v nas vzbudili čute in s tem posledično spolno slo... no comment

We're only in it for the money!...bi rekel vizionarski Frank Zappa in v tem kontekstu to drži, vendar zmrdovanja zoper komercialna naročila niso na mestu, kajti nekonsistentni oglaševalski produkti, katerim podporniki manifesta nočejo posvečati svojih sposobnosti in talenta, so ravno tisti s katerimi je javnost-ta , ki je najbolj pomembna-seznanjena. Namesto, da bi se izogibali zavajujočih korporacij, ki kot pravi Tibor Kalman, podpisnik FTF manifesta 2000, hočejo, da lažemo zanje, bi lako k zadevi pristopili z druge perspektive. Vseeno je večina slabo oblikovanih ali oglaševanih produktov, ki so danes na trgu v rabi vsakdanjega človeka-potrošnika, se pravi zakaj ne izobraževati in informirati z stvarmi s katerimi je javnost seznanjena, če ne že zasuta. Kot navaja oblikovalec uglednega studia Pentagram Michael Bierut, je bil od leta 1964 edini korak , ki je bil storjen v dobrobit ljudem na področju potrošništva objava sestavin in energijskih vrednosti izdelka na njegovi embalaži. Vendar tega "napredka" niso uvedli oblikovalci, ampak javnost in zagrizeni borci za pravice in okolje. Res škoda, da ni sinergije med oblikovanjem in oglaševanjem, kajti oblikovalci res lahko spremenijo svet na bolje, s tem, da za nas poenostavljajo zapleteno in iščejo lepoto v resnici.

Se pravi kot je rekel oblikovalec loga za TV mrežo CBS, Bill Golden, da se naše vizualno okolje izboljša vsakič, ko oblikovalec ustvari dober dizajn. Kar pomeni, da vplivaj na svet s tvojimi lastnimi sposobnostmi in če še nisi dovolj uveljavljen, da bi se prerinil v elitistične kroge tistih par srečnežev, ki se lahko preživlja le z kulturnimi naročili in se znajdeš z moralnim mačkom pred računalnikom, ko soustvarjata novi jumbo za radikalnokulinsveže bonbone, potem je edina rešitev, da privoščiš kupcu-potrošniku-ciljni publiki, ki je ne boš zlorabil- vsaj dobro- korektno oblikovan plakat, četudi boš zavoljo tega bil primoran začasno upokojiti avtorja tako kreativno nesmiselnega slogana.

Kar pa me pri tako radikalni pozi, ki jo zavzema nanovo napisani manifest najbolj žalosti, je dejstvo, da tudi podpisani strokovnjaki in oblikovalci nimajo " čiste kartoteke ", kljub temu, da so dovolj priznani in uspešni, da jim ni nujno sodelovati z oglaševanjem, ki se ga tako branijo. In res so ustvarili mnoga dela, ki so prispevala k vzvišeni podobi kulturne elite. Med ostalimi je za nas najbolj aktualen Erik Spiekermann, katerega nastop smo obiskali v okviru bienala fundacije Brumen. Med njegovo predstavitvijo smo zvedeli, da je pravi car in da ni on kriv za uspeh Audija ali Mcdonaldsa in da je to delal itak sam za keš .

Zdi se mi , da ne pretiravam, ko trdim, da je bila njegova predstavitev klofuta v obraz vsem nam študentom, profesorjem in tistim, ki iskreno verjamejo v kulturno moč oblikovanja, katero je želel vzbuditi avtor prvotnega FTF manifesta Ken Garland-zagotoviti vsakdanjemu potrošniku spoštovanje in težnja po izboljšanju! Tudi če je to samo škatla za pasje piškote.

p.s. Ne podcenjuj roke, ki te hrani...

VIRI:

adbusters.org

kodexdesign.net

idie.net

c.a.e.org

FIRST THINGS FIRST

Razmišlja: ANA GREGORIČ

Ko je leta 1964, Ken Garland v Londonu objavil svoj
 First things first manifest, je odprl debato, ki je
še zdaj aktualna. Objavljen je bil, ko je
ekonomija v Angliji doživljala razcvet.
Ljudje so boljše živeli,privošèili so si lahko veè,
razdalje so se krajšale, svet je postajal vse
manjši in potrošnikove želje so se iz dneva v
dan spreminjale.Prav tako je grafièno oblikovanje
priplavalo iz surovostipovojnih let in
je zaèelo pridobivati pomembnost in postajal je vse bolj
profesionalen in samozavesten.
Tako, kot je narašèala potrošniška populacija, so narašèale
možnosti delain zaslužka oblikovalcev. In prav kmalu je
zaslužek zasenèil odgovornost pri boju za boljše življenje.

Manifest je takrat podpisalo 22 vplivnih oblikovalcev,
(med njimi Edward Wright, Robert Chapman, Ray Carpenter,...)
ki so menili, da je oblikovanje pozabilo na njegovo
odgovornost pri oblikovanju vsakdana
in, da se preveè energije porabi za promocijo
nesmiselne potrošnje, in premalo energije zato ,
da bi pomagali ljudem pri razumevanju vedno bolj kompleksnega sveta.
Želeli so tudi razloèiti oblikovanje kot komuniciranje
in oblikovanje kotpreprièevanje, saj so menili,
da preveè oblikovalcev dela za reklamiranje
trivialnih izdelkov, namesto, da bi se osredotoèili
na bolj obstojne inpomembne naloge, kot so cestni
znaki, knjige, šolski uèbeniki, ... Takrat
so nekateri menili, da je ta manifest preveè naiven,
a je bilo kmalujasno, da so pravilno predvideli v
katero smer se bo oblikovanje razvilo.

Tako so leta 2000 pri reviji Adbuster dali pobudo
za ponatis First thingsfirst manifesta, saj so menili,
da oblikovalska industrija postaja vse
bolj apatièna in, da je izgubila obèutek za stvari,
ki zares štejejo.Pobudi se je pridružilo še 6 revij:
Emigre, Eye, Blue print, Form, Items
in The IEA Journal.First things first manifest
2000 so tako objavili v sedmih revijah
istoèasno,  obdržali so ton in v duhu prejšnega manifesta
so posodobili nagovor.

Namen Manifesta je bil stimulirati debato o  kulturni
in socialniodgovornosti oblikovalcev. Le ti so postali leni in
nekritièni ter»porabijo svoj oblikovalski talent
za promocijo pasje hrane«Ne zavedamo se ,da oblikovalci
krojimo vsakdan, smo »izdelovalci sodobne
stvarnosti«. Vse preveè oblikovalcev se obremenjuje s tem
kako stvarizgleda, namesto, da bi se osredotoèili
kakšen pomen nosi. Menili so, dase o tej temi premalo razmišlja
in, da je skrajni èas, da se odpre debata
okoli tega.Težko je spodbuditi mlade ustvarjalce,
ki so odrašèali v tej komercialni
klimi, da zaèutijo potrebo po spremembi.

Dandanes doživljamo oblikovanje na vsakem koraku, je del
našega življenja,tako zelo je zbanaliziran, da se
ga niti ne zavedamo veè.Oblikovanje ni neutralno,
je proces, ki prenaša vrednote na družbo, zato
je potrebno spodbuditi zavest oblikovalcev in izkoreniniti
že obstojeèeideologije. Dejstvo je, da so
 komercialna dela, tista, ki zagotovijo plaèo
in temu se ne da izognit, tovrstno oblikovanje bo vedno
obstajalo in ciljtega Manifesta ni ta, da bi
ga ukinil, ampak ta ,da bi nas opomnil, da ni
edini!

Link do First things first 1964 in 2000 :
http://idie.net/ftf2000-1964.html#FTF1964

Naomi Klein, NO LOGO

Razmislja: Akasa Bojic

Konec sedemdesetih let, se je logotipi iz notranje preselil na zunanjo stran oblacila. V tem trenutku je prevzel funkcijo cene na etiketi. Vrednost nosilca obleke se je postavla na ogled (Lacost, Ralph Lauren, Calvin Klein, Esprit..) Logotip je postal statusni simbol, in kot modni dodatek mngokrat prekasal velikost in funkcijo oblacila postavil v drugi plan. Logotip je “pohrustal” oblacilo.

Sredi devetdesetih let so podjetja, kot so Nike, Polo in Hilfiger naredila naslednji korak. Znamcila niso le izdelkov, temvec tudi zunanjo kulturo. Posegala so v podobe mest, glasbo, likovno umetnost, filme, revije, sport in sole. S sponzoriranjem so segla v svet in si lastila njegove drobce kot oporisca za imena svojih znamk. Logotip ni vec samo dodatek, temvec glavna atrakcija.

Meje med sponzorstvom in sponzorirano kulturo so povsem izginile. Toda to ni bil enosmeren proces. Medijske osebnosti so se hotele vkljuciti v igro znamcenja. To, kar je bilo nekoc proces prodaje kulture sponzorju za doloceno ceno, je nadomestilo partnerstvo med znanimi ljudmi in blagovnimi znamkami.

Kritik oglasevanja Matthew McAllister pravi:

“Ce sponzorstvo na eni strani povzdiguje korporacijo, socasno razvrednoti sponzoriranca…postali so podrejeni promociji, ker v sponzorskem umu in simboliki dogodka obstajajo samo zato, da promovirajo. To ni toliko umetnost zaradi umetnosti kot umetnost zaradi oglasa.”

Podjetja se niso vec zadovoljila s tem, da se na rokovskih koncertih pojavljajo logotipi in panoji. Utrli so novo pot pri kateri je znamka sponzorskega podjetja povsem zasencila nastopajoce zvezdnike. Namesto da bi bilo podjetje sponzor razstave, je le to pokupila dela vec obetavnih umetnikov in priredilo svojo lastno razstavo s svojim sloganom.

Znamka je infrastruktura dogodka, umetniki pa so zgolj njeno masilo Svoje znamke podpirajo z znanimi osebami in si kljub temu prizadevajo ohraniti tekmovalno prednost.

Na vsakoletnem seznamu “100 vodilnih v marketingu” po izboru masecnika Advertising Age se je leta 1997 med blagovnimi znamkami znasla skupina Spice Girls. Znamke in zvezdniki so postale eno in isto. To pa pomeni, da postanejo tudi tekmeci za velike dobicke, povezane s prepoznavnostjo znamk. V danasnjem casu je tudi vedno vec zvezdnikov s svojimi lastnimi blagovnimi znamakami. Glasbeniki niso se nikoli tako agresivno tekmovali z znamkami, saj ustanavljajo konfekcijske znamke, kozmetiko, restavracije…

Clan skupine Wu-Tang Clan pa pojasnjuje: “ Glasba, film, oblacenje, vse to je del kolaca, ki ga delamo. Leta 2005 utegnemo v Nordstromu prodajati pohistvo.”

Naomi Klein pa postavlja vprasanje: “Ali si upate dovolj na siroko zacrtati meje svoje znamke?”

No Logo razkriva skrivnosti znamk, ki se skrivajo za globalnim omrezjem in nastopa kot protiuterz in razsciscevalec/ociscevalec onesnazenega, ter agresivnega medijskega prostora. Agresivnosti, ki je agresivna v teoriji, pa ni vedno nujno prisotna v praksi. Lep primer je Stingovem koncertu v Ljubljani, katerega svetovno turnejo je sponzoriral Compaq. Logo je bil plasiran diskretno, na vstopnici in ob janavi koncerta. Njegova agresinvost bi se zacutila sele s televizijskim prenosom, ko bi med oglasnimi vlozki prekinjal vznesenost publike in odpirali poti nastopa ostalim blagovnim znamkam. In Andy McDovell za Loreal, ter Demi Moore za Versace sta pravi balzam za oci po reklami za Rex. Zakaj pa ne?

Rick Poynor, »Sentenced to buy« in »Shopping on planet irony«

Razmišlja: Anamarija Cej


SHOPPING ON PLANET IRONY:

1. devetdeseta leta so bila leta ironije; dekada ironije

2. temelji le tega so bili osnovani ze leta 80

3. ironija postane rutina

4. ironija je bila vsenamenska oblika zascite

5. ironija je nasitila vsako obliko realnosti (casopisi, tv, filme, zasebne zveze, modo, oblikovanje in oglasevanje)

6. brez ironije si bil preprosto cuden

1. italijanska modna hisa DIESEL ze vnaprej »cuvaj« tega trenda

2. deluje ze prej, a z letom 91 naredi svetovni preboj z oglasevalsko kampanjo

3. oglasevalska kampanja: hoteli so, da bi se ljudje sprasevali, razmisljali in reagirali

4. DIESEL nikoli ni hotela biti kot ocitna italijanska znamka

5. merila je na linguo franca ameriske globalisticne kulture...

Prav zato tudi ime DIESEL

1. oglasujejo v angleskem jeziku, tudi v Italiji

2. prve reklame so ponujale precej direkten, satiricen, ironicen pogled na oglasevalsko zahtevo...ponuditi boljse zivljenje skozi potrosnjo...FOR SUCCESFUL LIVING

3. koketirali so s tobacno industrijo in tudi z orozjem

4. istocasno tudi Benetton oglasuje kontraverzno

5. potem udarijo z ekscentricnostjo

6. za svojo postmoderno oglasevalsko zabavo uporabljajo material iz okolja druzine, religije, politike...

7. leta 98 oglasujejo v Severni Koreji

8. izpostavljen je problem njihovega, Benettonovega in njim podobnega oglasevanja...

Oglasevanje je neprimeren prostor/medij za nosenje druzbene razprave

9. novinarji kritizirajo tako oglasevanje in pravijo...sokira in verjetno deluje na nekem globljem nivoju, ki ga se sami oglasevalci ne razumejo

10. DIESEL hoce biti globalna znamka, ceprav je globalizem postal ena bolj spornih on emocialnih konceptov novega stoletja

11. ironicno oglasevanje je napravljeno s strani Rossa, Dasa in Marchioria in je avtenticna ekspresija kdo oni so

12. ironija je, da so vrednote za katerimi stojijo povsem tradicionalne(preprostost, iskrenost, vdanost in strast)

13. DIESEL se ne trudi prodajati uniform, ponujajo neformalno paleto moznosti, ki jo lahko kombiniramo z drugimi znamkami in ustvarimo nek svoj stil

14. pravijo, da bodo z ironijo nadaljevali

SENTENCED TO BUY:

1. ulični plakat je močnejši od časopisa in interneta...

2. benetton je kampanjo vodil zunaj svojih trgovin / javno oglaševanje, kampanja ni sledila stilu v trgovinah / ločili so politično stališče od prodaje

3. v dveh letih delovanja je benettonova kampanja zapustila impresivno delo / amerika je v roku 25 let usmrtila 600 ljudi

4. novinar in oglaševalec = politika in reklama

5. Ken intervjuva 25 moških in 1 žensko, ki čakajo na usmrtitev, designer jih fotografira

6. Državnih sankcij, dovoljenje oz. odredba za smrt z zadušitvijo, zastrupitev in elektrošoki se veliko ameriških politikov ne upa komentirat / zaradi volilnih glasov. Tema brez komentarja, tabu tema v politiki amerike...

7. kaj ima legalno ubijanje in obleke skupnega. Če se nehamo to spraševati bomo v težavah, ker se izbriše meja med poročili in oglaševanjem...

OBNOVA TEKSTA »SENTENCED TO BY« oziroma »OBSOJENI NA NAKUP«

1. razlaga likov:

- osemletna hčerka = mentalno najpreprostejši nivo zaznave oglasa

- novinar = politika

- kreativni direktor = reklama / oglaševanje

- obsojenec na smrt = ključ kontraverznega oglaševanja

- amerika = ključ kontraverznega oglaševanja

- avtor članka = vez med liki

2. scena:

- ulica = načrtno speljana pot za ljudi in vozila na koncu katere je plakat

- trgovina = ljubko okolje namenjeno kupovanju in prodaji, ki je ločena od politike

- zapor = zavod za izvržbo državnih sankcij in odlokov

- koorporacija = gospodarska organizacija zaradi monopola

MOČ ULIČNEGA OGLAŠEVANJA

Benettonov plakat na ulici z napisom »OBSOJEN NA SMRT« napisan čez sliko Afroameričana. »kaj to pomeni? ...Kaj ima smrtna obsodba skupnega z oblačili?«. Kontradikcija med vsebino in Benettonovim logotom, prisili opazovalca k pozornosti.

Z lahkoto, bi spregledal Benettonovo časopisno reklamo z istim motivom. Lahko bi surfal po netu in se ne bi zmenil za Benettonovo internetno stran, ki predstavlja celotno oglaševalsko kampanijo »Mi v vrsti za smrt«.

KAJ SE DOGAJA...?

V Benettonovih trgovinah ljubko opremljenih ni nobenega znaka reklamne kampanije... Ideja, da bi zunanjo kampanjo »Mi v vrsti za smrt« prenesl tudi v trgovino bi bila popolnoma absurdna... Tukaj se kupec osredotoči na ponudbo in lastne potrebe.

REZULTATI IMPRESIVNEGA 2'5 LETNEGA DELA

OGLAŠEVANJE IN POLITIKA

Kreativni direktor in novinar fotografirata in itervjuvata 25 moških in 1 žensko obsojenih na smrt. Razpravljata in uporabita državne sankcije, dovoljenja in odloke zadušitve, zastrupitve in elektrošok o katerih se veliko ameriških politikov ne upa diskutirat, da bi ne izgubili volilce. Benettonova kampanja »Mi na vrsti za smrt« impresivno uporabi legalno ubijanje v Ameriki, kjer so v zadnjih 25. letih usmrtili že 600 ljudi, medtem ko večina civiliziranih držav smatra smrtno kazen za popolnoma nesprejemljivo...

Benetton temu političnemu stališču in vprašanju doda svoj logo in s tem odpre novo dimenzijo, da kot super znamka, ki sodeluje pri oblikovanju kulture lahko izrazi svoje mnenje in se vmešuje v resne družbene zadeve na eni strani, po drugi strani pa jih izrablja kot del neusmiljenega trenda za oglaševanje svoje znamke. Oglaševanje postane poročilo in reklama z končnim zaključkom, da opazovalec poln šokantnih poročil preusmeri pozornost na lepši del, reklamo.

POLITIKA IN OGLAŠEVANJE

Korporacija, ki se vmešava v resne družbeno politične zadeve za svoje potrebe mora pod pritiskom zaključit s provokacijo, da ne ogrozi svojega monopola. Kreativni direktor odstopi. Obsojenec na smrt upa, da bo njegovo dekle videlo katalog. Usmrtijo ga po sedmih letih čakanja v vrsti za smrt.

ZAKLJUČEK

Oglaševanje v vse hujši konkurenci in izobilju na tržišču ne izbira več sredstev,... Pojavlja se večplastno, abstraktno in predvsem drugačno. Ne teži k razumevanju, zaide popolnoma drugam in se še z večjo močjo vrne... Oblikuje kulturo, spreminja mišljenje, postaja angažirana in to enostavno le za to, da ne pozabimo na korporacijo, ki nas tako spremlja v vsakodnevnih opravilih in dogodkih. Zapečati dogodke. Prilasti si trenutke in to na tako sugestiven način, da se jih ne da več uporabit, ker postanejo njihov slogan...

Ne morem mimo Benettonovega plakata na katerem je bila uniforma padlega hrvaškega vojaka... benetton je vse, vojna, poročila, kamuflažna oblačila, politika... in slogan UNITED COLORS OF BENETTON, brez veze in hkrati tako različno, da v zavesti eno postane drugo, grdo ne obstaja brez lepega. Oboje je dejstvo in mi izberemo. Ironija?! Kot princeska je z opico lepša...

Branding

V kontekstu mojega zadnjega predavanja z naslovom "Branding", je zanimivo prebrati par interjujev z Douglasom Rushkoffom, v zvezi z njegovo zadnjo knjigo "GET BACK IN THE BOX: Innovation from the Inside Out."

Intervjuje najdete
tukaj.

Njegov blog pa med linki na desni strani našega bloga.