SHOPPING ON PLANET IRONY:
1. devetdeseta leta so bila leta ironije; dekada ironije
2. temelji le tega so bili osnovani ze leta 80
3. ironija postane rutina
4. ironija je bila vsenamenska oblika zascite
5. ironija je nasitila vsako obliko realnosti (casopisi, tv, filme, zasebne zveze, modo, oblikovanje in oglasevanje)
6. brez ironije si bil preprosto cuden
1. italijanska modna hisa DIESEL ze vnaprej »cuvaj« tega trenda
2. deluje ze prej, a z letom 91 naredi svetovni preboj z oglasevalsko kampanjo
3. oglasevalska kampanja: hoteli so, da bi se ljudje sprasevali, razmisljali in reagirali
4. DIESEL nikoli ni hotela biti kot ocitna italijanska znamka
5. merila je na linguo franca ameriske globalisticne kulture...
Prav zato tudi ime DIESEL
1. oglasujejo v angleskem jeziku, tudi v Italiji
2. prve reklame so ponujale precej direkten, satiricen, ironicen pogled na oglasevalsko zahtevo...ponuditi boljse zivljenje skozi potrosnjo...FOR SUCCESFUL LIVING
3. koketirali so s tobacno industrijo in tudi z orozjem
4. istocasno tudi Benetton oglasuje kontraverzno
5. potem udarijo z ekscentricnostjo
6. za svojo postmoderno oglasevalsko zabavo uporabljajo material iz okolja druzine, religije, politike...
7. leta 98 oglasujejo v Severni Koreji
8. izpostavljen je problem njihovega, Benettonovega in njim podobnega oglasevanja...
Oglasevanje je neprimeren prostor/medij za nosenje druzbene razprave
9. novinarji kritizirajo tako oglasevanje in pravijo...sokira in verjetno deluje na nekem globljem nivoju, ki ga se sami oglasevalci ne razumejo
10. DIESEL hoce biti globalna znamka, ceprav je globalizem postal ena bolj spornih on emocialnih konceptov novega stoletja
11. ironicno oglasevanje je napravljeno s strani Rossa, Dasa in Marchioria in je avtenticna ekspresija kdo oni so
12. ironija je, da so vrednote za katerimi stojijo povsem tradicionalne(preprostost, iskrenost, vdanost in strast)
13. DIESEL se ne trudi prodajati uniform, ponujajo neformalno paleto moznosti, ki jo lahko kombiniramo z drugimi znamkami in ustvarimo nek svoj stil
14. pravijo, da bodo z ironijo nadaljevali
SENTENCED TO BUY:
1. ulični plakat je močnejši od časopisa in interneta...
2. benetton je kampanjo vodil zunaj svojih trgovin / javno oglaševanje, kampanja ni sledila stilu v trgovinah / ločili so politično stališče od prodaje
3. v dveh letih delovanja je benettonova kampanja zapustila impresivno delo / amerika je v roku 25 let usmrtila 600 ljudi
4. novinar in oglaševalec = politika in reklama
5. Ken intervjuva 25 moških in 1 žensko, ki čakajo na usmrtitev, designer jih fotografira
6. Državnih sankcij, dovoljenje oz. odredba za smrt z zadušitvijo, zastrupitev in elektrošoki se veliko ameriških politikov ne upa komentirat / zaradi volilnih glasov. Tema brez komentarja, tabu tema v politiki amerike...
7. kaj ima legalno ubijanje in obleke skupnega. Če se nehamo to spraševati bomo v težavah, ker se izbriše meja med poročili in oglaševanjem...
OBNOVA TEKSTA »SENTENCED TO BY« oziroma »OBSOJENI NA NAKUP«
1. razlaga likov:
- osemletna hčerka = mentalno najpreprostejši nivo zaznave oglasa
- novinar = politika
- kreativni direktor = reklama / oglaševanje
- obsojenec na smrt = ključ kontraverznega oglaševanja
- amerika = ključ kontraverznega oglaševanja
- avtor članka = vez med liki
2. scena:
- ulica = načrtno speljana pot za ljudi in vozila na koncu katere je plakat
- trgovina = ljubko okolje namenjeno kupovanju in prodaji, ki je ločena od politike
- zapor = zavod za izvržbo državnih sankcij in odlokov
- koorporacija = gospodarska organizacija zaradi monopola
MOČ ULIČNEGA OGLAŠEVANJA
Benettonov plakat na ulici z napisom »OBSOJEN NA SMRT« napisan čez sliko Afroameričana. »kaj to pomeni? ...Kaj ima smrtna obsodba skupnega z oblačili?«. Kontradikcija med vsebino in Benettonovim logotom, prisili opazovalca k pozornosti.
Z lahkoto, bi spregledal Benettonovo časopisno reklamo z istim motivom. Lahko bi surfal po netu in se ne bi zmenil za Benettonovo internetno stran, ki predstavlja celotno oglaševalsko kampanijo »Mi v vrsti za smrt«.
KAJ SE DOGAJA...?
V Benettonovih trgovinah ljubko opremljenih ni nobenega znaka reklamne kampanije... Ideja, da bi zunanjo kampanjo »Mi v vrsti za smrt« prenesl tudi v trgovino bi bila popolnoma absurdna... Tukaj se kupec osredotoči na ponudbo in lastne potrebe.
REZULTATI IMPRESIVNEGA 2'5 LETNEGA DELA
OGLAŠEVANJE IN POLITIKA
Kreativni direktor in novinar fotografirata in itervjuvata 25 moških in 1 žensko obsojenih na smrt. Razpravljata in uporabita državne sankcije, dovoljenja in odloke zadušitve, zastrupitve in elektrošok o katerih se veliko ameriških politikov ne upa diskutirat, da bi ne izgubili volilce. Benettonova kampanja »Mi na vrsti za smrt« impresivno uporabi legalno ubijanje v Ameriki, kjer so v zadnjih 25. letih usmrtili že 600 ljudi, medtem ko večina civiliziranih držav smatra smrtno kazen za popolnoma nesprejemljivo...
Benetton temu političnemu stališču in vprašanju doda svoj logo in s tem odpre novo dimenzijo, da kot super znamka, ki sodeluje pri oblikovanju kulture lahko izrazi svoje mnenje in se vmešuje v resne družbene zadeve na eni strani, po drugi strani pa jih izrablja kot del neusmiljenega trenda za oglaševanje svoje znamke. Oglaševanje postane poročilo in reklama z končnim zaključkom, da opazovalec poln šokantnih poročil preusmeri pozornost na lepši del, reklamo.
POLITIKA IN OGLAŠEVANJE
Korporacija, ki se vmešava v resne družbeno politične zadeve za svoje potrebe mora pod pritiskom zaključit s provokacijo, da ne ogrozi svojega monopola. Kreativni direktor odstopi. Obsojenec na smrt upa, da bo njegovo dekle videlo katalog. Usmrtijo ga po sedmih letih čakanja v vrsti za smrt.
ZAKLJUČEK
Oglaševanje v vse hujši konkurenci in izobilju na tržišču ne izbira več sredstev,... Pojavlja se večplastno, abstraktno in predvsem drugačno. Ne teži k razumevanju, zaide popolnoma drugam in se še z večjo močjo vrne... Oblikuje kulturo, spreminja mišljenje, postaja angažirana in to enostavno le za to, da ne pozabimo na korporacijo, ki nas tako spremlja v vsakodnevnih opravilih in dogodkih. Zapečati dogodke. Prilasti si trenutke in to na tako sugestiven način, da se jih ne da več uporabit, ker postanejo njihov slogan...
Ne morem mimo Benettonovega plakata na katerem je bila uniforma padlega hrvaškega vojaka... benetton je vse, vojna, poročila, kamuflažna oblačila, politika... in slogan UNITED COLORS OF BENETTON, brez veze in hkrati tako različno, da v zavesti eno postane drugo, grdo ne obstaja brez lepega. Oboje je dejstvo in mi izberemo. Ironija?! Kot princeska je z opico lepša...
Posts
7 comments:
Izrabljanje gorja in krivic na svetu za svoj lastni dobicek je vsaj ogabno, ce ne se kaj vec.
Je pa tukaj se ena stran. Vecina ljudi si zatiska oci pred grozotami, ki se dogajajo po svetu oz. gledajo na to kot na eno oddaljeno stvar, ki se dogaja nekje dalec stran in se nas sploh ne tice tako zelo… Dokler je to dnevnik, novica, film je del nas, kot »nas skupni problem« pa to sploh ne obstaja. Vojna ne obstaja zares, ker ni pri nas, terorizem ne obstaja, smrtna kazen se manj, lakota se manj… Ti plakati, (ki imajo seveda cisto svoje in cisto dolocene cilje), pa pripravijo ljudi vsaj do tega da se zgrozijo, kaksen se za trenutek ustavi in razmisli, nekaterim pa se verjetno tudi v glavi kaj premakne… V koncni fazi lahko taksna propaganda (kljub svoji absurdnosti) naredi v glavah ljudi vec koristnega kot marsikatera druga, celo tista ki ima kot predmet sporocanja clovekoljubnost in humanost. Mogoce ideja, da svoje ime, svoj ugled v svetu uporabis za to, da osvetlis probleme, ljudi spomnis na njih in mogoce s tem celo kaj spremenis, v osnovi sploh ni slaba. Moti samo dejstvo, da je vse to v lastno korist. Ampak, saj je vsaka reklama ustvarjena za korist podjetja. Razlike ni, samo, da je ena sanjska, pravljicna, lepa in roza, druga pa realisticna, umazana, brutalna in grda. In katera od njiju ima moc (vsaj moznost), da naredi kaj dobrega za svet?
Mislim tudi, da si vecina korporacij ne bi upala tako tvegati in se izpostaviti na taksen nacin. Taksna kampanija lahko uspe ali pa tudi zelo ne uspe, odvisno od pripravljenosti in odprtosti ljudi. Nima veze z obleko in govori o tabujih. Vsekakor je drzna, ena najdrznejsih.
I.
Kot je Anamarija opisala, gre pri ironiji za taktiko "izmikanja", torej za komuniciranju imanentno vgrajen mehanizem nekega komentarja iz distance.
Znamčenje - Branding se po dolgi evoluciji danes manifestira tako, da tržnik komunicira sam akt prodaje. Torej moment, kjer bi naj oglas "zagrabil" tistega, ki ga bere postane točka kjer se vrši največja komunikacijska napetost. točka,kjer se odloča ali bo in kako bo deloval določen oglas.
II.
Benetton sicer ne uporablja ironije, pri kritiki Benettonovih oglasov, ki jih je delal Toscani, pa ponovno razmišljamo ali gre za "dobro delo" ali pa za zlorabo neke problematične socialne situacije z namenom gole prodaje. (torej ponovno beremo oglas tako, da problematiziramo zgoraj opisano točko največje komunikacijske napetosti)
Odgovori nikoli niso enoznačni in veljalo bi razmišljati o množici negativnih in pozitivnih aspektov, ki jo takšna kampanja zagotovo ima.
Ena izmed razlik te kampanje, ki po definiciji spada med tržno komuniciranje je njena agenda. Torej, teme, ki jih v primerjavi z drugimi tržnimi kampanjami naseli v javni prostor.
Ali menite, da so te kampanje sprožile neko konstruktivno debato okoli predstavljenih problemov?
In ali so Bennetonovi proizvodi primeren medij, za komuniciranje tovrstnih tem?
Ker vsebinsko ni jasno, ce je 2. komentar replika na mojega, bi rada samo dodala nekaj k ze povedanemu. Torej, odgovor vsekakor ni »enoznacen«. Mislim pa, da pa ni vprasljiv efekt te kampanije in tudi ne, ce je to primerno za Benetton, glede na to s cim se podjetje ukvarja. Dandanes je tako ali tako znacilnost brandinga, da je vsebina oglasov le malokdaj povezana z dejanskimi izdelki. Tako pri drugih kot tudi pri Benettonu. Tu lahko recemo, da »so vsi enaki«. Obleka in socialni problemi imajo prav toliko skupnega kot Coca Cola in bozicek, Milka in svizci, Mobitel in lepa druzinica... Vsi od teh izbirajo pravljice za svoje oglase (razen Benettona). Benettonovi oglasi pa imajo zato vsaj moznost, da nekaj naredijo za cloveka v stiski, zlagana lepa druzinica, svizec in bozicek in se mnogo drugih te moznosti sploh nimajo. Poleg tega so vse te pravljice le pravljice, ki prepricajo ljudi za nakup s prikrito sugestijo, da bodo oni postali del njih. Z obleko si bodo kupili status, s parfumom popularnost, s samponom obozevanost.... Tudi to je sporno. Obljubljajo nekaj, kar ne morejo dati. Je v brandingu sploh kaj nespornega? (Spet sama patetika...) No in potem se vprasam: zakaj so Benettonovi jumboti slabsi od drugih. Ne vem, ce je kaksen od njih spodbudil konstruktivno debato. (Mislim tudi, da konstruktivna debata ni merilo, kako oglas vpliva na ljudi. Je kaksen oglas sploh kdaj spodbudil konstruktivno debato? Jaz se ze ne spomnim.) Se pa zelo dobro spomnim tiste uniforme. Me je dodobra pretresla. Ob taksnih plakatih se ljudje ponavadi zgrozij(m)o. Torej imajo efekt. Zgrozijo se zaradi Benettona in zgrozijo se zaradi vsebine. Benetton s tem torej kaksnega kupca pridobi (verjetno tudi kaksnega izgubi), vsebina pa zagotovo pridobi. Dobro je, da so problemi vidni, da se o njih govori, pise... Ce to dela Benetton in tudi ce za svoje reklamo je to vseeno bolje kot nic.
To, da prodajajo lepe cotice, govorijo pa o svetovnih problemih, je malo smesno (in ironicno). In gotovo ne Benettonu v prid. Plakat me je sicer sokiral, a zato nisem sla v Benettonovo trgovino po en roza pulovercek...
Najbrz je pomembna pot po kateri posljemo sporocila med ljudi. Ce bi Toscani to isto idejo komuniceral za Amnesty International bi sama ideja v vsej svoji moci spregovorila - to bi bilo takticno, dvosmerno konuniciranje. Novinarji bi prisli na dan z bolj konstruktivnimi clanki, ker bi bila informacija posredovana v okolju kateri je pripravljen na diskurz. Trzne kanpanije pa naj ponujajo se tako kul, brez pravil, upornisko, druzbeno kriticno... bodo zapecatene s svojimi spektakli( cesarjeva nova oblacila) dokler bodo komunicirele povrsinsko.In tako je moc same ideje izgubljena za vedno...
Zanimivo kako je prišlo do oglaševanja skozi principe ironije v 90tih letih, oziroma v zametkih že malce prej. Zakaj je prišlo do tega je jasno, saj je bilo v oglaševanje potrebno vpeljati “svežino”, oziroma občutek nevsiljevanja prodaje in poudariti to, da kampanije (v tem primeru Diesel in Benetton) ne želijo prodajati le svojih izdelkov, ampak s tem tudi trend, zdrav način, sproščenost, mentalno moč, preprostost, mladost, strast, popularnost, lojalnost in vse kar je najbolj primerno za podrejanje globalizaciji.
Najprej, kaj sploh je ironija in kako je to čutiti v oglaševanju? To je nekaj, kar izdelek ali storitev prikaže v drugačni luči, jo pelje skozi nek filter druge realnosti, prikaže neka zanimiva ozadja, ki nam ta izdelek ali storitev približa, saj se lahko z vsebino na nek način kmalu identificiramo,... Ironija je nekaj čemur se lahko posmehujemo in stvar ne jemljemo resno in zato je izbira takšnega načina prodaje v 90tih še posebno zaživela, saj ni vsiljevala in je ljudem začela razkrivati neke druge spektre realnosti in je začela dajati občutek lastne izbire za odločitev za nakup,... Potem je tukaj še en spekter, ki se vpleta v oglaševanje in sicer podajanje osebnih občutkov glede trpljenja, pravičnosti, doživljanja lastnega vsakdana,... S tem lahko posamezniki dobijo še večji občutek pripadnosti in s tem načinom dobivanja informacij o nekem izdelku, skoraj nimamo več izbire, da oglasu ne bi podlegli, kajti ko si kampanija pridobi zaupanje, si pridobi potrošnike. In Diesel gradi na zaupanju, njihov princip pa je oglaševanje skozi ironijo. S tem so se morda res približali mnogim in si pridobili kakšnega kupca več, ker tudi niso vsiljivi, ali pa so na iskren način vsiljivi, kar zopet izpade ironično in nas to prej pritegne kot zmoti in zopet podležemo. Torej gre pri vsem skupaj za večplastno družbeno komuniciranje, skorajda na osebni ravni in zanimivo se mi zdi to kam vse se razcvetajo veje, kako se navidezno oddaljujemo od bistva, pri katerem gre v osnovi vse skupaj za isto stvar- denar in prodajo. Menim, da gre tako pri Dieslu kot pri Benettonu ali pri drugih kampanijah za doseganje istega cilja, vendar ko neko podjetje doseže visok nivo v globalizaciji, lahko plete mrežo naprej v druge vode in se začne povezovati z drugimi komunikacijskimi vsebinami, ki se lahko tičejo različnih področij. Ljudi ne smemo pustiti pri miru, vedno jih moramo zaposliti- včasih je bilo dovolj, da so podjetja prodajala le izdelek ali storitev, danes se z nakupom vsebine prodaja še stil in čustva,... in predvsem je pomembno dati ljudem poleg vsega nekaj o čemer bodo razmišljali, življenjske zgodbe iz vsakdana in možnost razmišljanja o boljšem svetu, kjer lahko po pomožnosti sodelujejo in prispevajo k napredku (seveda če kupijo to ali ono) in najpomembnejše- doseganje občutka pripadnosti. Živimo v svetu osamljenosti. Ironično.
(še ena misel)
Ironično sem spregledala,
se oblekla v izdelek iz oglasa
in obula barve mladosti,
ter stopila na šprint skozi vrata.
Drugačno.
Vedno sem si želela
biti drugačna od ostalih.
Se obnašati po svoje,
voziti po drugi strani ceste,
dokler me kmalu ni izbil avto
na drugo stran pločnika.
In zdaj vem,
da moram slediti temu toku
in vsej množici,
ki obuva enake barve norosti.
Vsi enaki, vsi enakopravni
mi zdaj piše na čelu.
Go logo, buy my privecy,...
Je pisalo na registraciji avtomobila.
Hitro, kar se da previdno
grem kupit nove zavore
in navodila za uporabo.
Da bi spregledala.
R.
Ker je Benetton že dobro uveljavljena blagovna znamka, se ne sooča s problemom prepoznavnosti svojih produktov. Le ti so definitivno drugačni od ostalih, saj s svojo pestrostjo barv izražajo moč in drugačnost. V tem vidim povezavo z njihovimi načinom oglaševanja, ki ne opozarja na svoje izdelke, vendar gradi na podobi znamke. Z leti so benettonovi plakati postali prepoznavni in z vsakim naslednjim pričakujemo novo, družbenokritično tematiko, kar smatram za zelo pozitivno. V poplavi oglasov, ki jih dnevno spremljamo na plakatnih mestih, je ključno biti drugačen in s tem prepoznaven - kar Benettonu uspeva. Da za svoje kampanje uporablja problematične socialne situacije se mi ne zdi sporno. Ne glede na to, da se okorišča na račun »prizadetih« pa hkrati tudi v potrošniku dviguje zavest o oddaljenih socialnih problemih. Ali so to naši, sosedovi ali oddaljeni problemi, nima pomena, saj v oglasih katere pomnim gre vedno za globalno razsežne probleme.
Način komuniciranja katerega je izbral Benetton vidim kot uspešen. Znamka je tako prerasla samo sebe, ni več samo tovarna oblačil ampak je postala način življenja.
...se strinjam, da je komuniciranje Benettona uspešno, vedno poskrbijo za neko novo presenečenje, s svojo družbeno kritično kampanijo izstopajo iz množice zdolgočasenih oglaševalcev, ki nam vsiljujejo svoje izdelke, njihovo oglaševanje pa tega ne počne, opozarja na probleme, ki so širše razsežnosti -kar se mi zdi super.
Po eni strani skrbijo vedno za nekaj novega, po drugi pa se vedno sledijo svoji prvotni podobi. Všeč mi je, da so še vedno zvesti samim sebi in niso svoje blagovne znamke prilagodili turobno črnem svetu, moti me ta prevelika popolnost modelov -na oglasih ki reklamirajo njihova oblačila in nimajo konkretne družbeno kritičnega sporočila, lahko bi se osredotočili na posebne in ne toliko popolne ljudi, kar bi bilo bolj v njihovem stilu...
Kar se tiče Benettonovih kampanij menim, da je eden izmed redkih proizvajalcev, ki si lahko privošči takšneo provokativne kampanije - še vedno pa si ne morem predstavljati, kako so se morali počutiti tisti, ki so jim morilci iz plakatov umorili bližnje - po drugi strani pa je kampanija opozorila na smrtno kazen, ki je še vedno prisotna v Ameriki...
Glede na to, da plakatov nisem videla pri nas me zanima kako bi reagirala naša javnost na takšno kampanijo?
Benettonov način oglaševanja razkriva napake in probleme sveta. Tudi, če se ob pogledu zgrozimo, nam da mislit. Realnost je kruta...
Post a Comment