Izsek iz knjige: No Logo (Naomi Klein)

RAZMIŠLJA: JAKOB JUGOVIČ

kako je logotip (bolj natančno znak) zavzel osrednje mesto

Enkrat po 2. Svetovni vojni do začetka 70. let je, kot pravi Naomi Klein, "gospostvo terorja logotipa" že nastopilo. Razvidno je bilo med mladimi, ki so v oblekah gledali predvsem znak, ki se je takrat skrival še za ovratnikom. Znak je kasneje pridobil statusni simbol, tako da je znak, za tistega, ki se je smatral za plemenitaša, moral biti precej razviden; kot primer lahko vzamemo elito teniških igralcev, ki so svoj status pokazovali z majčko s pripetim krokodilčkom (...). Konec 70. let pa se je ta navada tako razširila, da je s časom znak moral se izkazati na kakšen drugi način: sredi 90. let so velika podjetja vzporedno z oglaševanjem njihovih izdelkov začele segat v kulturne dogodke vsakdanjega življenja, in to tudi s sponzoriranjem. Toda je kmalu prišlo do tega, da se ni šlo več za sponzoriranje kulture, a biti kultura. Temu je sledilo strateško partnerstvo med znamentitimi znamkami in znamenitimi ljudmi, kar je te že blagostoječe figure še bolj okrepilo. Vendar razvoju znamčenja še ni bilo konca: s pomočjo privatizacijske politike so se davki za korporacije dramatično znižali, s tem pa je javni sektor finančno oslabel in posledično iskal oporo pri zasebnih korporacijah (...). V tem slučaju pa, kot je zapisal kritik oglaševanja Matthew McAllister, sponzorstvo povzdiguje korporacijo, sočasno razvrednoti sponzoriranca, ker je ta podrejen sponzorju, češ da brez tega ne bi bila možna nobena kulturna ali lokalna dejavnost (v resnici pa jo izkoristijo v njihove namene). A to ni novost: že v zgodovini se lahko zasledi marsikaterega državnika, ki "sponzorira" umetnika/kulturnika, vprašanje je, če je to zaradi splošnega dobrega ali pa samo za zadovolitev osebne ambicije mogočneža.

znamčenje medijev

Ne smemo gledati negativno na sponzoriranje kot tako; zadeva pa postane vprašljiva v trenutku ko se korist dramatično prevesi na stran znamke/korporacije, ki sponzorira. Naomi Klein se je kot novinarka v tiskovinah s to problematiko srečala v časopisu samem: številni oglaševalci zahtevajo, da se njihovi oglasi pojavljajo na mestih, kjer ni skrajno kritičnih vsebin glede na oglaševanje ali takih vsebin, ki naj bi lahko bile oglasu v škodo (npr. De Beers zahteva, da so njegovi oglasi daleč od vsebin prodi ljubezni ali romantiki). K sreči se te bolj kontroverzne kritične vsebine tako ali drugače pojavljajo v medijih zaradi modelov s katerimi zavarujejo javni interes. Po drugi strani motijo javni interes učinki znamčenja, ki pritiskajo čedalje več tudi na novinarstvo. Dober primer tega so Zimske olimpijske igre v Naganu l. 1998, kjer je Nike bil glavni sponzor video-prenosov mreže CBS: ni bilo dovolj da so vsi novinarji imeli jopiče z znano kljukico, a so njene izdelke tudi stalno promovirali in s tem jasno brisali mejo med novinarstvom in oglaševanjem. Nekatere korporacije od urednikov torej zahtevajo, da na katerikoli način vpeljejo v njihov poklic tudi oglaševanje.

V drugih primerih postane lahko nedolžna nadaljevanka pravi katalog oblačil - gre za primer izrazito najstniške nadaljevanke Dawson's creek, kjer so igralci nosili izključno oblačila znamke J. Crew in jo oglaševali s spretno napravljenimi stavki. Kot da ne bi bilo dovolj, so isti igralci bili na naslovnici kataloga J. Crew, ostali manekeni v katalogu pa so pozirali v kmalu istih prizoriščih nadaljevanke.

Medij, ki se lahko ima za kralja tovrstnih ravnanj z informativnostjo v odnosu z oglaševanjem, je absolutno internet! Redke so strani, ki sploh nimajo oglasov ali namigov k prodajnim tehnikam. Ko človek skuša dobiti na spletu določeno informacijo, mislim da prav kmalu pozabi na to, kar je hotel najti, in gre v začarani krog ponudb (pazite: ni nujno da so te tako direktne...).

Ne pozabimo na televizijo. Dober primer oznamčene mreže je MTV, ki poleg številnih oglasov, kot so oglasi za glasbene CD-je ali kozmetiko, oglašuje poleg velikega števila skomercializiranih glasbenikov (nekateri sploh se ne bi smeli smatrat za glasbenike, temveč trgovce trendov...) neprestano samo sebe in se lahko smatra že za glavnega zvezdnika. V filmski industriji pa ni prav nič drugače, igralci sami so že nosilci določene znamke, obstajajo celo filmi, ki neprestano in tudi razkrito oglašujejo izdelke (npr. shampoo Head&Shoulders v filmu Evolution) in to na vidni ali nevidni (ilegalen) način. Smešno je, ko beremo izdaje nekdanjih ljudi: "Vse producente rotim, naj se ne dajejo na trg 'sponzoriranih' filmov (...). Verjemite mi, če boste ljudem v grla tlačili oglasna sporočila, ter jim z njimi mašili oči in ušesa, boste ustvarili prezir, ki bo ščasoma pogubil vaš posel."

znamčenje glasbe

Nedolžnost glasbe, ki je pravzaprav bila izgubljena že prej z radiom in sponzorskimi multinacionalnimi pogodbami, se je v teku let tudi spremenila: s principom "vzemi kul umetnika, njegovo mističnost poveži z znamko in upaj, da bo nekaj tega ostalo tudi na tebi in tudi tebe naredilo kul" so podjetja začele izkoriščat prodornost glasbe. Eno prvih podjetij, ki si je kaj takega privoščilo je Gap Kaki, ki je s svojim t.i. glasbenim oglasom celo vplivala (in ne postala podobna!) na vrsto videospotov - od Britney Spears do Backstreet Boysov. Jasno je, da oglaševalske kampanije so veliko bolj prodorne kot le videospot in so glasbeni umetniki le sredstvo, da dosežejo učinkovitejše plasiranje na trg.

Dokler je npr. parfumsko podjetje Jovan sponsoriziralo rockovsko turnejo Rolling Stonsev in v tej turneji dalo le njihov logotip na nekaj oglasov in letakov, je bila ločnica med glasbo in sponzorjem še jasna. V eni Stonesovi kasnejši turneji, ki je bila pa sponsorizirana od Tommyjeve znamke oblačil, so nastopajoče oblekli z njihovimi (Tommyjevimi) oblačili najnovejše linije. Stvar se je še stopnjevala na drugi turneji do te mere, da na nekem oglasu so Tommyjevi modeli znatno izstopali na pram samih Rolling Stonesov, ni bilo nobenih informacij o samem koncertu, Stonesov znak pa so integrirali s Tommyjevem. Poslednja poteza bi lahko bila še popolna integracija znamke in kulture. Mislim da vsak bi lahko naštel kar nekaj festivalov, pri katerih izstopa sponzor do te mere, da pozabiš kdo sploh igra (ali ti niti ne povejo...); kot primer je lahko Heineken Jammin Festival.

Drugo zanimivo področje je glasbenik kot znak sam zase (Britney Spears, Backstreet Boys, Snoop Dogg,...). V tem primeru se umetnik osvobodi ponižujočega statusa nosilca drugega znaka in se sam sebe znamči na vse možne načine (celo z lastnimi modnimi kolekcijami). Večinoma se alternativni nekomercialni glasbeniki, ki dosežejo velik uspeh na področju glasbe, podajo v komercialo, in to pogosto zaradi pogodb, ki skenejo z glasbenimi hišami.



moje razmišljanje - kdaj je znamčenje nujno?

Dandanes vsak ki se ukvarja z določeno dejavnostjo, naj bo ta tržna ali ne, hoče imeti svoj znak da se plasira v družbi (z znakom ki ga bolj ali manj predstavlja), kakšenkrat pa sploh ne bi vedel zakaj naj bi znak imel, se pa se mu zdi "kul". Mislim da v določeni meri lahko govorimo o oblikovanju kot modna muha ali oblikovanju kot zgolj estetski "dizajn" (kot si ga predstavlja marsikateri laik, ki ne zna za globlji pomen oblikovanja kot urejanje elementov glede na njihovo funkcijo). V trenutku ko bi vsak vedel kaj oblikovanje dejansko JE in da vse ostalo je samo neka bolj ali manj trendy obleka, bi se lahko vprašali, če je znamčenje sploh nujno. Oblikovanje konc koncev ni znamčenje.

V družbi v kateri živimo je težko zasledit iskreno posredovanje vrednot, ne da bi se te zdele samo površinska oglaševalska kampanija. Verjetno je to zaradi nasičenosti blagovnih znamk. Kot je v prejšnji objavi omenil Janko, ni za podcenjevat dejstvo da postajajo ljudje apatični do resnejših tem - posledice se kažejo tudi v politiki: v Italiji so ljudje že toliko okleščeni osebnega mnenja, da so izvolili tistega kre***a od Berlusconija, ki jih je prej bombardiral s svojo show-kampanijo.

Po vašem mnenju bi bil mogoč svet brez znamčenja?