Sentenced to buy in Shopping on planet irony

RAZMIŠLJA: JANEZ PLEŠNAR


Sentenced to buy

Tekst se začne z vprašanjem avtorjeve osemletne hčerke :” kaj to pomeni ?” ob Benettonovem billboardu, ki prikazuje afroameričana obsojenega na smrt. Ko ji avtor poskuša odgovoriti, se sam zave kakšno veliko moč ima ulično oglaševanje. Zave se tudi absurdne ideje, da taka trgovina z obleklami, kot je Benetton lahko nosi takšno sporočilo.
Dotično reklamno kampanijo so pripravljali dve leti, proizvedla pa je grozljiv in impresiven dokument o smrtni kazni. Novinar Ken Shulman je intervjual 25 ljudi, moških in žensk obsojenih na smrt. Nastali so osebni portreti izmučenih ljudi, razžrtih z vestjo in strahom, ki so sprejeli neizbežno.
In kaj ima vse to opraviti z oblačili?
Takrat, ko si ne bomo več mogli postaviti tega vprašanja bomo v težavah, saj bo meja med oglaševanjem in novicami zabriasna.
Olivero Toscani, ki je sam fotografiral zapornike, ovrže take namige in razloži, da tak dokument v novem neprimernem kontekstu z nalepljenim Benettonovim logotipom pritegne pozornost gledalca in ga prisili, da o teh temah razmišlja. Pravi še, da je večina uredništev pod vplivom oglaševanja, od katerega služi. Meja med oglaševanjem in novicami je zabrisana, zabrišimo jo še bolj.
Benettonove kampanije so del trenda, po katerem oglaševalci poskušajo zavzeti kulturni prostor v promocijske namene. Vidijo se v poslu proizvajanja kulture. Neodvisni komentar bi tako nastradal na račun komercialnih interesov. Nastala bi nepopravljiva škoda, če bi se korporacije rutinsko mešale v resne javne debate.

Shopping on planet irony

Devedeseta so bila desetletje ironije. Ironija je postala orodje, ki se ga je dalo uporabiti povsod. Postala je rutina, vsakodnevni odnos, stanje biti, družbeni default. Vseobsegajoča oblika psihološke obrambe. Če si jo uporabil, so sporne družbene teme izpadle lahotno. Razširila se je na vse plasti realnosti: revije, filme, tv, osebne odnose, modo, oglaševanje in oblikovanje. Kdor je ni imel, je bil kratkomalo čudak.
Eno vodilnih podjetij, ki je uporabljalo ironijo, je bil italjanski Diesel. Dieselovi prvi oglasi, narejeni skupaj z švedsko agencijo Paradiset, so ponujali direktno, ironično satiro na trditev oglaševanja, da skozi potrošnjo ponuja boljše življenje. Pri kampaniji „for successful living“ je bila njihova pozicija še ostrejša. Nek oglas, na katerem je bila gromozanska cigareta, je svetoval kako pokaditi 145 cigaret na dan. Spet drugi je učil otroke, kako se uporablja orožje. „Teaching kids to kill helps them deal directly with reality.“
V naslednjih letih je Diesel postregel še s parado nevarnih častilcev sonca, sadističnimi zobozdravniki, prašiči kanibali, nunami v jeansu in Kristusovem drugem prihodu v obliki malega zelenega možiclja v letelčem krožniku. Diesel je imel prav toliko ironije, kot so jo imeli njegovi kupci, za katere je bila vsaka tema: politika, religija, družina, ljubezen, okolje, zgodovina primerna za odtrgano postmoderno zabavo.
1998 je lansiral serijo oglasov fotografiranih v severni koreji: v revni ulici moški pokriva sebe in otroka z kartonasto škatlo, nad njim na zidu pa je plakat izmišljene potovalne agencije Lucky Tours z pripisom Escape Now.
Jasno, da gre pri tem oglasu za nek družbeni komentar, mogoče o globalizaciji, ampak problem pri takem oglaševanju, kot ga delata Diesel in Benetton je vedno isti: oglaševanje je najmanj primeren medij za javno debato o takih temah. Kaj točno želi Diesel sporočiti?
Nek kritik je napisal, da ta nova oblika šoka operira na globji plasti, kot jo sam oglaševalec dojema. Tako oglaševanje pretvarja naša čustva o trpljenju, pravici, pohlepu in ekscesu v komoditeto. Tako se ta čustva izgubijo. Ironija, če ji lahko tako rečemo, je krožna, samopremagujoča. Vse spremeni v farso in zamegli teme, ki potrebujejo najčistejšo obliko misli. Dieselov proces oblikovanja je prav tako postmoderen, kot je oglaševanje. Podobe, oblike, vzorci, ki so imeli nekoč in nekje nek lokalni pomen, so zmešani v nove kombinacije. Že od začetka so pri Dieselu želeli, da je Diesel podjetje, ki deluje na globalni ravni ( zato ima to italjansko podjetje ime v angleščini). „globalizacija, tudi če obžalovanja vredna, je prihodnost“. Njihovi oglasi so do globalizacije posmehljivi in šaljivi, obenem pa so sami njen del. Njihov odgovor na to protislovje je, da vsak prevrednoti temo na najbolj osebni ravni in jim na besedo zaupa. In vrednote na katerih stojijo so, kot pravijo, popolnoma tradicionalne. Na podjetje gledajo kot na obliko javne službe.
Ironiji so sedaj, kot kaže, dnevi šteti, saj ironija ne osvetljuje problemov, ampak jih zamegli. Čas bi že bil za spremembo tona v Dieselovem oglaševanju. Diesel pravi da ne.

Moje mnenje:
Mislim, da je moč takih oglasov Diesla in Benettona precenjena.
Uporaba družbeno spornih tem, neprimernih za oglaševanje, v reklamnih kampanijah z namenom šokiranja ne prisili gledalce v prav nikakršno globoko razmišljanje o teh temah. Šokira jih ali užali.
Ti oglasi so kvečjemu satira na resnejšo temo, debata o sami taki tematiki pa bi morala potekati drugje.
Posameznik, ki je o določeni temi dovolj informiran, bo na oglas gledal kot le na to, kar je- oglas, ki prodaja jeans, na sporočilo oglasa le na to, kar je -šala in na beden poskus Diesla, da bi dvignil prah in prodal na ta račun več hlač.
Res je da Diesel brez vesti izkorišča vsako družbeno sporno tematiko. Če pa ima tako moč, kot se mu pripisuje v tekstu, da s svojim komentarjem lahko zamegli pomembnejša družbena vprašanja in jih celo razvrednoti, ter zmede ljudi ali jih naredi apatične, je problem spet nekje drugje – v ljudeh. In mislim tudi, da prav tako nima take moči, da nas z pomočjo ironije uči distance do takšnih tem, saj distanciramo se že sami in njegov trenutek nastopi ravno takrat ko se s to temo srečamo v obliki Dieselovega ali Benettonovega oglasa. Večji problem vidim v Benettonovi kampaniji, ker mu primankuje ironija. Ker se lahko gre psevdo novinarstvo, ki res ni daleč od „komercialnega“ novinarstva, a je še ena grožnja neodvisnemu novinarstvu.


Janez Plešnar