Geert Lovink: THE PRINCIPLE OF NOTWORKING

Razmišljata: Petra Rodman in Barbara Bečan

Avtor se v svojem delu osredotoči na tri konceptualna področja: odnos med množico, mrežo in kulturo; svobodo sodelovanje in elementi teorije organiziranih mrež.

Množica, mreža in kultura

Kultura je aktivni in potencialno inovativni sektor s sposobnostjo mobilizirati množice. To je še posebno značilno za internetno kulturo. Kultura kot sredstvo sloni na stanju različnosti in ne more uspevati v monopolni situaciji. Potrebuje rahlo distanco, neodvisen prostor v katerem lahko skupine in posamezniki razvijajo svoje delo. Pojavil se je kulturni obrat, za katerega je značilna stalna rast števila uporabnikov zunaj Zahoda. Prav tako se zmanjšuje pomembnost angleškega jezika. Avtor poudarja, da je demokratična vključitev »različnih kultur« nujen in zaželjen cilj. Vključevanje oziroma kulturalizacija ni nedolžen proces, ampak nastane z aktiviranjem in vodenjem populacije.

Splet je postal običajna oblika našega načina razumevanja sveta in delovanja v njem. Najbolj pomembno iz naše perspektive je, da je splet oblika organizacije odnosov sodelovanja in komuniciranja. Iskalniki in operacijski sistemi niso nevtralna orodja, ampak nastanejo s specifičnimi socialnimi, kulturnimi in estetskimi upravljanji. Delo novih medijskih aktivistov, umetnikov in teoretikov je prevzeti vodstvo, ne samo lotiti se kritičnih preiskav, temveč tudi posredovati rezultate javnosti.

Medtem ko splet povzroča občutek svobode, se po drugi strani vpelje v vsakdanje življenje in ustvari idealni stroj za nadzor.

Teorija svobodnega sodelovanja

Internet je pogosto obravnavan kot dopolnilni medij za objavljanje, poleg knjig in revij. Prvotno internet ni bil oblikovan za samopromocijo. Poleg homepageov in weblogov se pojavljajo tudi t.i. »chat rooms«, TV napovedniki.

Značilnost interneta je tudi interaktivnost. Na spletu poteka delo, sodelovanje, izmenjavanje mnenj, pogovarjanje, trgovina. Ustvarja se socialna mreža. Internet je živo okolje, kjer je prisotno vzajemno delovanje in medsebojno vplivanje. Je interaktiven, ni le shramba oziroma skladišče.

Tehnologija se vedno bolj vpleta v naše vsakdanje življenje. Uporabljamo mobilne telefone, elektronsko pošto, webloge in igramo online igre. To sodelovanje je svobodno, kar pomeni, da ima vsak udeleženec pravico končati sodelovanje kadarkoli.

Težko je soditi o potrebi delovanja v skupini. Za mnoga nova medijska umetniška dela posameznik nima dovolj znanja, npr. da naredi vizualno podobo, obdela zvok, ureja in promovira. Poleg dobrih lastnosti sodelovanja so tukaj tudi slabe. Delo v skupini je težko in zahteva veliko kompromisov. Vse več sodelovanja je virtualnega. Delo v realnosti je razkošje in zabava. Sodelovanje s skupino iz svojega mesta je edinstveno. Več kot je rabe računalniških povezav, manj je možnosti, da najdemo ljudi za sodelovanje iz lastne okolice.

Networking is notworking

Organizirani spleti bi morali biti brani kot predlog za zamenjavo problematičnega izraza virtualna skupnost. Nujno je, da vso moč odnosov znotraj spletov osmislimo. Samo tako lahko naredimo prekinitev nevidnega delovanja elektronskih spletov, ki definirajo to obdobje. Organizirani spleti so »oblaki« socialnih odnosov, v katerih je brezdelnost pripeljana do skrajne meje. Skupnost je idealni sestav, ki predlaga povezovanje in harmonijo, kateri pa tu pogosto nista prisotni.

Spleti uspevajo na raznolikosti in navzkrižjih in ne na enotnosti. Nenavezanost med mrežami je eden glavnih razlog za neorganiziranje le teh. Mreže niso nasprotje organizacij, prav tako kot realnost ni nasprotje virtualnosti. Morali bi jih analizirati kot nastajajočo družbeno in kulturno obliko. Mreže so negotove in to ranljivost moramo gledati s pozitivne in negativne strani.

V informacijski družbi vlada pasivnost. Iskanje podatkov, brskanje po spletu, branje, čakanje, razmišljanje, klepetanje, dopisovanje, surfanje...so stanja online življenja. Popolna vpletenost preraste v norost najvišje stopnje. Splet označuje vsesplošen občutek potencialnosti, ki je ni potrebno realizirati.

Spleti vzdržujejo in ustvarjajo ohlapne odnose. Spletne množice ustvarjajo začasne in prostovoljne oblike sodelovanja, ki prekoračijo, ampak ni nujno, da prekinejo dobo brezdelnosti.

Organizirane mreže

Na prvi pogled je koncept organiziranih mrež navidezno nasproten. S tehničnega vidika so vse mreže organizirane. Ustanovitelji, administratorji, moderatorji in aktivni člani vsi uporabljajo pravila. Splet je sestavljen iz mobilnih odnosov, katerih ureditev je oblikovana po merilu odzivnosti in pozornosti. Ureditev spleta sestavlja kontinuacija odnosov, ki so vodeni preko interesov, strasti, čustev in praktičnih potreb različnih vpletenih.

Zakaj naj bi spleti postali organizirani? Ali ni njihova kaotična, neorganizirana narava zaželjena in bi jo bilo potrebno ohraniti? Zakaj bi uničili neformalno atmosfero spleta? Organizirani spleti še ne obstajajo. Koncept, ki je tukaj predstavljen, je potrebno razumeti kot predlog v procesu nastajanja, ki potrebuje aktivno vodenje in kolektivno izdelovanje. Spleti o katerih govorimo tukaj so specifični v tem, da so postavljeni znotraj digitalnih medijev. Splošna spletna teorija bi bila lahko uporabna za pojasnjevalne namene, ne bo pa odgovorila na vprašanja, da nov medij oblikuje socialni spletni videz.

Naslov namiguje na izjavo »networking is notworking«, kar pomeni, da klepetanje nekoga drži stran od pomembnega dela, ki bi moralo biti opravljeno. Internet je neskončna baza podatkov. Ta neskončnost nas lahko potegne »vase« in začnemo brskati po spletu brez cilja. Vendar ni nujno, da vsako iskanje pomeni brezdelje. Z branjem raznih člankov, novic, podatkov lahko pridobivamo določeno znanje. Internet je dostopen skoraj vsakemu, kjerkoli in kadarkoli. Sodelovanje je svobodno, kar pomeni, da se sami odločimo s kom bomo sodelovali in koliko časa. Na spletu se ustvarja »navidezna« svoboda. Brskanje po spletu hitro postaja vsakdanje in s tem se ustvarjajo pogoji za nadzorovanje.

Douglas Kellner Boundaries and Borderlines Reflections on Jean Baudrillard and Critical Theory

RAZMIŠLJATA: Lea Živčič in Eva Kosel

Douglas Kellner obravnava Kritično teorijo družbe, ki je dobila svoje ime na Frankfurtski šoli, in se sliši bolj politično korektno kot Marksizem, ima pa isti namen. Radikalno socialno-politično spremembo v revolucionarnem smislu, v nasprotju s tradicionalnimi pozitivističnimi in znanstvenimi teorijami, ki večinoma skrbijo za reprodukcijo obstoječega patriarhalnega, kapitalističnega itd. družbenega sistema. Vzpostavila se je v 30. letih 19.stol. kot kolektivna supra-disciplinarna sinteza filozofije, socialnih in političnih ved, s ciljem razviti historično in sistematično teorijo sodobne družbe. Je teorija posredovanja, povezovanja in integriranja različnih modelov in dimenzij družbene realnosti v družbeni sistem. Tako mapira odnose med različnimi področji družbenih realnosti, katera so ponavadi obravnavana ločeno v različnih akademskih disciplinah, in zavrača neučinkovito interdisciplinarnost in specializacijo področij raziskav družbe, saj ravno vedno večja specializacija, profesionalizacija in fragmentacija reproducirajo obstoječo delitev dela. S kritičnim impulzom, totalitiziranjem, sistematiziranjem in integriranjem ji je uspelo omajati meje med filozofijo in socialno teorijo in se bori, ne vedno uspešno, za premostitev razmejitev med teorijo in politiko.

Nekje od šestdesetih let 19.stol. naprej se Kritični teoriji v svoji kritiki pridruži tudi Nova Francoska teorija oziroma Derridajeva teorija dekonstruktivizma, Baudrillardova teorija postmodernizma, Lyotardova teorija postmodernizma in druge. Obe zavzemata kritično stališče do filozofske kritike ideologije, vzpostavljene predvsem v 19. stol., ki jo je sodobni kapitalistični sistem integriral v družbeno teorijo in je kot taka postala nekritična in neučinkovita. Teoriji napadata konkretizacijo vpleteno v lažne meje, ki jih vzpostavlja ideologija, nelegitimne hierarhije razcepljene metafizične tradicije in ideološke funkcije, ki izhajajo iz tega. Preko kritike abstrakcije, konkretizacije in ideologije iščejo socialni izvor konkretiziranih kategorij in meja, ki vzpostavljajo distorzije, mistifikacije in falsifikacije družbene realnosti. Iskanje in subverzija ( rušenje) meja se kaže kot nujna, saj je ena poglavitnih in rado spregledanih funkcij ideologije ravno začrtati lažne meje znotraj področij kot so spol, rasa, razred in tako ustvariti lažni ideološki konstrukt razlik med moškim in žensko, črnim in belim, itd. Čeprav abstrakcija sama po sebi ni ne slaba ne dobra, pa je fundamentalno povezana z glavnimi pojavi ideologije kot so legitimacija, dominacija, mistifikacija, in skupaj z vzdrževanjem vzpostavljenih meja služi interesom socialne dominacije ter jo hkrati opravičuje.

Dotedanji filozofski diskurz specializiran v zarisovanju meja in abstrakciji in

strukturiran skozi binarno mišljenje, je produciral fundamentalne metafizične meje med subjektom in objektom, telesom in razumom, naravo in kulturo, ipd. ter tako vedno znova priviligiral in preferiral eno od drugega. Novi zahtevek Kritične teorije in Nove Francoske Teorije je kontekstualizacija abstrakcij, ki jih producira filozofija, v sistem socialnih relacij ali v sistem jezika, z namenom premostiti enostranske, omejene in zavajujoče metafizične abstrakcije. Kritična teorija ravno tako začrtuje lastne meje in omejitve, proizvaja ter uporablja abstrakcijo z namenom razjasnitve določenih socialnih procesov in fenomenov in ne obratno kot počno pozitivistične teorije, ki z dekontekstualizacijo konceptov in abstrakcij distortirajo in mistificirajo družbeno realnost. Zato Kritična teorija producira “racionalne abstrakcije”, kar je Marksov termin, ki so legitimne zaradi njihove historičnosti, kontekstualiziranosti in ker so produkt teoretičnega diskurza. “Racionalna abstrakcija” je kot taka uporabna za kritiziranje, analiziranje in transformiranje posameznih stvari ali celo družbene realnosti same.

Postmodernism meets Critical theory

Kellner na tej točki razloži dva koncepta: boundary je sinhroničen koncept, ki opisuje določene konceptualne delitve narejene znotraj danega področja in ob specifičnem času, in borderline (prelomnica) je diahroničen koncept, ki sledi zgodovinskim fazam razvoja skozi zgodovinska obdobja. Ob tem sklene, da je Kritična teorija na čelu z Adornom, Horkheimerjem, Marcuseom in drugimi proizvedla najboljšo teoretično analizo socialno ekonomskih in kulturnih pogojev, ki so sproducirali konfiguracijo neokapitalističnih družb od 30. do 60. let 19.stol., ter najboljšo teoretično analizo prelomnic med zgodnejšo in kasnejšo fazo kapitalizma. Da pa bi Kritična teorija lahko kljubovala času novih socialnih pogojev, tehno-politične infrastrukture kapitalističnih družb, ki so zrasle kot gobe po dežju od 60. pa do danes, mora podvzeti nove raziskave, razviti nov adekvaten model postmodernizma.

Kellner v nadaljevanju zagovarja racionalno abstrakcijo, tako da predstavi in analizira nekaj ključnih konceptov Jeana Baudrillarda, s katerimi se očitno ne strinja.

Jean Baudrillard pogumno postavi novo socialno kritično teorijo, ki prelamlja z moderno dobo, s Kritično teorijo družbe in nas postavlja v novo postindustrijsko, postmoderno historično dobo. Glavni fokus Baudrillardovega zgodnjega dela, od 70. naprej, je potrošniška družba, ki se je razvila z intenzifikacijo nenehnega umetnega povečevanja povpraševanja. Marksovo kritiko politične ekonomije, bi naj po njegovem mnenju, dopolnili s semiotičnimi teorijami znaka. Postavi nov koncept (sign-value) znakovne vrednosti, ki naj bi nastala z bujno rastjo novih proizvodov, ki so multiplicirali kvantiteto znakov in spektaklov. Tako proizvodi niso karakterizirani samo po njihovi uporabni vrednosti, niti ne po menjalni vrednosti, temveč jih okarakterizira predvsem znakovna vrednost, ki je tako znak stila, prestiža in ki je postala esencialni del proizvoda, potrošnje in potrošniške družbe.

Baudrillardova vizija postmoderne družbe je vizija vrtoglave, naključne, zamegljene, vseprisotne in povsod navzoče medijsko zasičene zavesti, ki je v takem stanju narkoze in hipnotizirajoče fascinacije, da se sam koncept smisla raztaplja. In to še ni vse, Baudrillard napove konec dela, konec politične ekonomije, konec dialektike označevalec - označenec in konec dobe produkcije ter začetek dobe simulacij. Glavna teza njegove postmoderne socialne teorije je; radikalna semiurgija ( umetnost kreiranja novih znakov ) zajema produkcijo znakov in proizvaja družbo simulacij, kateri vladata implozija in hiperrealnost. V dobi simulacije socialna reprodukcija ( procesiranje informacij, industrija znanja, mediji, itd. ) zamenja produkcijo kot organizacijski princip družbe. Kar Baudrillard predlaga, razlaga Kellner, pomeni, da v tej novi situaciji delo ni več sila produkcije, ampak le znak med znaki, politična ekonomija ni več socialna determinanta ( !! Baudrillard živi in dela v Parizu, kjer so se nedavno nazaj dogajali politično ekonomsko determinirani izbruhi in demonstracije - spektakel in pol ) in denar je “kul” medij, ki omogoča participacijo in vpletenost v sistem (“kul” je, če ga imaš veliko). Ker ne določi ekonomskih sil ali družbenih skupin, ki bi lahko stale za tem procesom družbene reprodukcije, predlaga tehnološki determinizem, kjer modeli in kode postajajo primarne determinante družbene realnosti. Tako v družbi simulacij modeli ali kode strukturirajo družbeno realnost in brišejo razlikovanje med modelom in realnim ( igralca zdravnika iz nanizanke, ljudje na ulici sprašujejo po zdravstvenih nasvetih). S tem simulacija ne le da postaja bolj realna od modelov in kodov, temveč sama simulacija postaja kriterij realnega.

V postmodernističnem medijskem svetu se meje med informacijami in razvedrilom, podobami in politiko, sesuvajo same vase. Televizijska poročila, dokumetarni filmi postajo vedno bolj podobni oddajam z zabavno in razvedrilno vsebino. Z uporabo dramatičnih in melodramičnih kod prikazujejo vsebino svojih sporočil, svojih zgodb. Primer takšnega t.i. “infotainmenta”, kot rezultata zrušenja mej med zabavo in informacijo, je vsem znani MTV, ki izkorišča način (s)poročanja, komentiranja televizijskih poročil za informacionalizacijo razvedrilnih vsebin omenjenega programa. “Hype” kulturne industrije na ta način (pod krinko) postane “dejstvo”. Oglas za iPod ni več le reklamiranje nekega proizvoda, temveč je novica, je nekaj kar je nujno potrebno imeti oziroma je smernica, ki posamezniku narekuje kdo mora postati, da je “`in' in the system”.

V družbi simulacij pride do pojava hiperrealnosti, ki pa ne označuje irealnosti ali iluzije, temveč se nanaša na resničnost kot implozijo pojavnosti oziroma obstoja. Realnost tako postane resničnejša od resničnosti same. Še več. Hipperealnost je pravzaprav pogoj preko katerega modeli zamenjujejo realnost in jo na ta način tudi (pre)oblikujejo. Model postane determinant in ideal resničnosti, ki ga družba posnema (popolno telo je vitko, idelani seks je tisti, ki ga prikazujejo porno filmi,…), in zopet pride do kolapsa med realnim in hiperrealnim, med modelom in resničnostjo. Simulacija in realnost se medseboj prepletata tako, da ju je nemogoče ločiti; posledično sta sami ustvarjalki resničnosti. Cilj simulacije je vedno uničenje nasprotja med iluzijo in stvarnostjo, tistim kar je pravo in tistim kar je “napačno”.

Baudrillardov “krasni novi svet” je brez mej in omejitev, interpretiran kot efekt post-strukturalistične kritike pomena in reference. Je svet brez trdnih struktur in jasnih zaključkov, kjer so se vse stare omejitve in razlike v filozofiji, sociologiji, politiki, teorijah in nenazadnje v kapitalistični družbi ujele v nediferenciran tok simulacij.

Living on the boarderline

Kakšna je vloga postmodernistične krtitične teorije, se sprašuje avtor. Sta marxistična in kritična teorija še relevantni za današnji čas? So ideološka in družbena nasprotja, npr. reprezentacija vs. resničnost, emancipacija vs. dominacija, Levi vs. Desni sploh še intakni v dobi tehnoloških odkritij in naglega napredka? Kakšen je torej status družbene kritike, navideznega kot realnega, socializma in kapitalizma v alegoriji postmodernega sveta?

Kellner je mnenja, da je potrebno pod drobnogled vzeti obe teoriji, tako marxisitično kot kritično teorijo. Meni, da ju je potrebno rekonstrurirati in analitično opredeliti z uporabo terminov, ki jih zapovedujejo sedanje konfiguracije družbene sfere, to so mediji, potrošnik, socialni sloji, kolonizacija novega sveta, kibernetika, oblikovanje, nova informacijska družba, rekonstrukcija dela in produkcije.

Klasična kritična teorija potrošniške družbe ne daje velikega pomena formam, kodam in naravi medijev, za razliko od Nove francoske teorije, katera se sicer osredotoča na fenomen kibernetike, razširjenosti računalniške tehnologije, informacijske družbe,… Te pojme konceptualizira s terminom “post”in jih pogosto označuje v kontekstu anti-marksističnega diskurza. Resna teoretska in praktična napaka zagovornikov Nove francoske teorije Foucaulta, Lyotarda, Boudrillarda in drugih je ločitev marksistične kritike kapitalizma ter pomembne vloge logike kapitala v današnji družbi. Po Kellnerju gre za novo fazo ali bolje rečeno konfiguracijo kapitalizma, ki jo sam imenuje tehno kapitalizem.

V tehno kapitalistični družbi, kjer pomen informacij dobiva vse večje razsežnosti, pa gre omeniti da so slednje namenjene le tistim, ki jim je omogočena njihova uporaba in ki so jih zmožni plačati. Gre za to, da živimo v svetu, v katerem novi mediji in računalniška tehnologija omogočata produkcijo številnih možnosti za komunikacijo, kulturno izražanje in

samoizobraževanje z uporabo računalniške tehnologije. Konec koncev se dosedanji tehnološki napredek kaže v vaskdanjem življenju posameznika na vseh področjih njegovega življenja. Poudariti je potrebno, da je ta posameznik danes še vedno eden od priviligiranih državljanov sveta. Vendar pa kaže da temu ne bo več dolgo tako, če se bo izkazalo, da se bo računalnik razširil v gospodinjstva po svetu v tolikšnem obsegu kot se je na primer televizija. Javnomnenjske raziskave so namreč pokazale, da ima v ZDA več gospodinjstev tv sprejemnik kot pa toaletne prostore znotraj bivališča, da je razširjenost uporabe televizije kar 99% in da ima 80% ameriških gospodinjstev v lasti video kamero.

Po Kellnerjevem mnenju je potrebno ustvariti svet, v katerem bodo novi tehnološki dosežki dostopni prav vsem, posameznik pa bo v družbi izobražen in sposoben funkcionirati v sožitju s procesom mediazacije kulture in napredno tehnologijo. Pri vsem tem ne gre pozabiti na osnovne funkcije govora, izražanja, branja, poučevanja in učenja, pisanja, ki ne smejo izginiti. Nove tehnologije in javne sfere jih ne morejo nadomestiti, temveč bodo svoje vsebine nadgradile in dopolnile z novimi, času primernimi. Poglaviten pokazatelj širjenja in razcveta novih idej je medijski aktivizem. Ta je (priviligiranemu) posamezniku z uporabo alternativnih medijev omogočil nadgradnjo svojega znanja in mu dal priložnost za izražanje svojih mislih in komuniciranje. Kar je pri tem vprašljivo, je kdo bo tisti človek ali korporacija, ki bo prevzela kontrolo nad medijem, kakšnen je njen ali njegov cilj oziroma h kakšnim interesom stremi, saj je medij kot tak lahko sredstvo tako manipulacije kot prosvetljenja, predmet dominacije kot tudi odrešitve.

Kellner meni, da danes bolj kot kdajkoli poterbujemo novo makro teorijo, ki spodbuja kognitivno mapiranje konteksta novih oblik družbenega napredka in odnosov v sferah ekonomije, politike, kulture,… Postmodernizem je v tehno kapitalizmu lahko bran kot pojem, kjer je hegemonija kapitala še vedno glavni princip družbene organizacije in kjer se denar odraža na večih področjih življenja. Skrajna implozija postmodernizma pri Baudrillardu je zelo ekstremen primer. Kellner vidi rešitev v vzpostavitvi medsebojne povezave vseh treh teorij, nove francoske, marksistične in kritične teorije, za razrešitev teoretskih in političnih problemov, ki so trenutno aktualni. Poudarja tudi pomen samega jezika, ki ga teoretiki uporabljajo, saj vidi smisel v izražanju, ki je razumljiv vsem slojem družbe. Tehnološki in družbeni napredek zahtevata od neointelektualcev produkcijo novih vlog in funkcij. Mediji in elektronska kultura od njih zahtevajo prilagoditev času, saj posledično v svojem kontekstu ustvarjata nove kibernetične prostore, sfere, ki odpirajo nova vprašanja, katera zahtevajo odgovore, ponovno analizo, kategorizacijo in opredelitev. Človek se vpraša, ali bodo bodoči kiberteoretiki, tehnoanalitiki sploh še ljudje .

Marshal Mcluhan "The medium is the message"

Razmišljata Renata Šifrar in Martina Hribar

Mediji so skozi zgodovino imeli velik vpliv na človeka, ki se strmo dviga vzporedno s tehnološkim napredkom. Največje skoke doživi, ko človeštvo izzumi nekaj novega. Kot prvega lahko izpostavimo tisk, nato elektriko itd.

Alexis de Tocqueville, francoski politolog in zgodovinar razlaga o moči tiskane besede s primerjavo Anglije in Francije. Anglija v 18. stoletju je še vedno temeljila na oralni tradiciji, medtem ko v Franciji prav tiskana beseda združi narod v Francoski revoluciji. Zavedal se je da je medij tisti ki najlažje vpliva in poenoti mnenja posameznikov, torej je podaljšek, ki nam omogočajo razširitev in prisotnost nas samih v večjih razsežnostih.

Pri mediju kot podaljšku gre v prvi vrsti za dober namen, pri kateremu pa pozabljamo na negativne strani, ki so odvisne od načina uporabe. Z ognjem si naprimer lahko pripravimo hrano ali pa požgemo hišo. Tukaj sporočilo ni medij, ampak njegovo sporočilnost določa način, na katerega je bil medij uporabljen. Slaba stran pa je lahko tudi to, da podležemo vplivu podaljškov in ne moremo brez njih, pa čeprav imajo negativne učinke tako na nas, kot na okolje (promet). Avtor navaja Jungov primer o Rimljanih, obkroženih s sužnji. Nobeden se ni mogel skriti pred njihovim vplivom, tako da Rimljan postane suženj sužnja.

Napredek v smislu avtomatizacije odvzema delo, istočasno pa fragmentira in ustvari nove družbene vloge. Smisel medija ni toliko v vsebini, ki jo nosi, ampak v spremembi in posledicah, ki jih doseže. Lahko je to odločitev za nakup ali pa vzpostavljanje določenega stanja v državi.

Medij nam je včasih prikrit. Primer za to je govor, katerega vsebina je pisanje ali tisk. Bralec ve, da je to govor, navadno pa se ne zaveda nosilca. Učinek medija je zelo močen prav zato, ker je dan drugemu mediju. Avtor to pojasni na način, da je vsebina kot sočen kos mesa, ki ga vlomilec ponudi psu čuvaju naših misli. Ob poplavi vsega napredka in medijev lahko rečemo, da z nami upravljajo kot z marionetami, saj v okolju kateremu ne vemo kam gremo nismo zares svobodni. Medij v tem primeru deluje kot močno orožje, saj kot pravi Napoleon, se je veliko bolj treba bati treh sovražnih časopisov kakor pa tisoč bajonet. Edini, ki pa se lahko objektivno sreča s tehnologijo je umetnik, ki se zaveda sprememb v čutni zaznavi.

Včasih so se spraševali o čem je ta slika, takrat je bilo sporočilo vsebina. S pojavom kubizma pa se trditev spremeni. S pomočjo razdelevanja na fasete, se pojavijo različni zorni koti. Kubizem noče prikazati iluzij ampak slikarsko delo samo. Medij sam postane sporočilo.

Media hot and cold

Avtor medije razdeli na vroče in hladne. Vroče medije imenjuje za visoko definirane, se pravi, da vsebujejo veliko informacij, kar pomeni, da prejemniku ni potrebno veliko sodelovati.

Za hladne medije pa je značilno, da podajo manj informacij in zahtevajo vključevanje prejemnika.

Radio, ki je vroč medij, od poslušalca ne zahtreva takega sodelovanja, kot hladen medij - telefon. Prav tako pa se zgodi z dialogom, v katerem aktivno sodelujemo in pa knjigo, ki je v tem primeru vroč medij.

Zaradi prenasičenosti medijev in njihove visoke definiranosti in intenzivnosti, bi že lahko postali živčne razvaline, tako da na tem mestu nastopi naš notranji »cenzor«, ki te dražljaje reducira na način, da se ti redčijo in bledijo v pozabo. Šele takrat jih lahko osvojimo. V današnjem času nove tehnologije pa lahko »cenzor« privede do splošne otopelosti, ki lahko traja tudi celo življenje.

Misionarji so v Avstraliji Aboriginskim ženskam in otrokom podarili jeklene sekire, da bi jim pomagale pri delu. Niso se zavedali, kaj so s tem storili. Moškim, ki so vnjihovi družbi do tedaj nosili sekire (kamnite) in so bile status moškosti, da ne omenjamo, bile celo svete. S prihodom misionarjev pa so bili primorani izposojati si sekire od žensk in otrok. To darilo je v tem primeru povzročilo zrušitev moške identitete.

Ta primer, povzet po Robertu Theobaldu^*1, govori o razdiralnem udaru vroče tehnologije, ki je sledila hladni. Plemenska in fevdalna hierarhija tradicionalnih vrednot hitro podleže vročim medijem mehanične, enolične in ponavljajoče se vrste.

Tam, kjer še vedno vlada vaško življenje, imajo ljudje več možnosti raziskovanja in kreativnega izražanja, kakor pa v razvitih urbanih centrih, kjer so priložnosti manj izrazite, saj so velikokrat že v naprej determinirane in razdeljene.

^*2Najbolj bazična sprememba v naši električni dobi je ta, da da se osredotočimo bolj na raziskovanje vpliva sporočila in spremembe ki jo povzroči, kot pa na vsebino samo. Vpliv se preučuje večplastno, vključuje popolno situacijo in ne le enega segmenta.

Na električno dobo smo se najprej odzvali z bojaznijo, sedaj pa se zdi smo v fazi zdolgočasenosti. S tem so povezane tudi bolezni današnjega časa, ki so posledica izčrpanosti in stresa. Bolje so se odzivale neindustrijske, nerazvite kulture, ki so napredek sprejemale počasneje. Nerazvite kulture so hladne, z razliko od naše, vroče.

Pogled na določen medi se lahko sčasoma spremeni. Vroč postane hladen in obratno. Ko je nastopil valček, so ga imeli za vročega. Danes pa je situacija obratna.

V Kaliforniji^*3 so kršitelje prometa kaznovali s tem, da so morali gledati posnetke nesreč. Samo dva od stotih sta se odzvala s slabostjo in šokom. Vroč medij z vročo vsebino so uporabili, da bi pomirila vroče uporabnike. Če je glavna značilnost vročega medija ta, da izključuje sodelovanje, potemtakem je jasno, da ta medij skoraj nikoli ne sproža empatije. Ali je potem mogoče vplivati vzgojno?

Primer hladnega medija je aforizem. Ta z svojo strukturo od bralca zahteva, da sodeluje, se poglablja in išče znanje, vzroke in napotke. Nasprotje teh bralcev pa so pasivni uporabniki, ki od literature pričakujejo, da jim bo ponudila in odkrila vse, tako bralec ostane brez kakršnega koli zanimanja za nadaljne poglabljanje.

^*1 v knjigi The Rich and the Poor

^*2 Kenneth Boulding, The Image

^*3 Associated Press, Santa Monica, California, 1962

DESIGN A NANO-HAZARD SYMBOL

Dawkins, izsek iz »Selfish gene«

Razmišlja: Blaž Porenta

V življenju nas že ob rojstvu zaznamujejo geni, kakršne smo podedovali od svojih staršev. In dolgo časa so bili geni edini, ki so nam določali zmožnost razvoja, prav tako tudi živalim in rastlinam. Kar pa naredi človeka posebnega, je njegova kultura in kulturna evolucija. Spremembe, katere vplivajo na naš razvoj tako niso več pogojene zgolj z geni, temveč so s časoma le-ti razvili zmožnost dojemanja in posnemanja, s čimer se je razvila nova vrsta replikatorjev, memi (v angleščini meme; beseda izhaja iz grške besede Mimeme, vendar jo je Dawkins zaradi podobnosti v delovanju z geni - angleško gene, preoblikoval v meme).

Geni imajo v svoji sebični nravi en sam cilj, to je prenos svojih podatkov naprej, uveljavljati svoje lastnosti. Skozi naravno selekcijo se šibkejši geni umaknejo naprednejšim, da lahko ti vladajo in narekujejo razvoj, tvorijo nove veje, podkategorije. In ko nastane nova veja dovolj močna, da uspe replicirati sama sebe, takrat s svojo sebičnostjo izriva vse pred seboj, ter ustvarja nove možnosti v evoluciji. Ena takih podvej so tudi omenjeni memi.

Primeri memov so ideje, melodije, reki, moda, arhitektura, umetnost, tehnologija... Če so geni znotraj telesa, ter se tako tudi prenašajo, so memi znotraj možganov, in se prenašajo s komunikacijo, imitacijo. So kot virusi, ki paralizirajo naše možgane, se naselijo v mislih in tam tudi ostanejo, z namenom, da se v obliki informacij razširjajo naprej. Memi so prepričanje, ki se je prijelo med ljudmi, kulturna zaznamovanost, izbrana oziroma sprejeta ideja iz strani večine.

Ker je življenjska doba memov negotova (kot pri genih, kjer močnejši izrivajo šibkejše), se kvalitete memov delijo na - obstojnost, zmožnost reprodukcije in pristnost kopiranja.

Ljudje živimo dokaj kratko življenje v primerjavi z večnostjo, zato zna biti obstojnost memov zelo kratka. Nek refren znane pesmi je tako lahko hitro pozabljen, vendar pa k obstojnosti pripomore zapis medija, ustno izročilo preko generacij in podobno. Prav tako človek ni zmožen dojemati neskončno stvari hkrati, zato se memi borijo za pozornost. Tako nas oblegajo z informacijami preko radia, televizije, časopisov, mestnih oglasov.

Zmožnost reproduciranja je odvisna od ideje, ter kako jo množica sprejme. Če gre za všečno melodijo, si jo bodo ljudje žvižgali in prepevali na ulicah, ter se bo hitro širila. Prav tako tudi način napravljanja. Vendar sta to dokaj preprosta, kratkotrajna primera. Bolj stabilne pa so ideje, kot je na primer religija, zakoni in podobno, ki lahko trajajo na stotine let.

Tretja značilnost memov pa je kopiranje. Vendar skoraj nikoli ne gre za popolno kopijo, saj se preko prenašanja izgublja originalna izvedba. Vsak naslednik namreč prenese idejo s svojimi besedami, kaj doda, kaj odvzame, ideja mutira. Memi so tako obsojeni na stalno evolucijo, zato se znanost širi in hkrati spreminja, nadgrajuje. Vzeta je neka osnova, na kateri se gradi skozi čas.

Kljub nenehnim variacijam memov, pa so le-ti lahko veliko bolj obstojni kot geni. Geni, oziroma njihove lastnosti se namreč v treh generacijah za nami skoraj popolnoma porazgubijo, zamenjajo jih drugi (talent, podobnost), medtem ko lahko z idejami krojimo svet za tisoče generacij naprej. Za seboj puščamo kulturo. Tako Sokratovi geni niso več prisotni v današnjem času, njegovi teksti in razmišljanje pa.

Obstaja še en pojem vreden omembe, in sicer predvidevanje. Medtem, ko je znake memov zapaziti tudi pri živali, je predvidevanje zaenkrat lastno le človeku, ki pripomore k kvaliteti evolucije. Gen ali mem ne moreta predvideti kaj bi bilo dobro za neko družbo na daljši rok, tako da tu nastopi volja človeka, ki zatira razvoj trenutnega ugodja, ter daje prednost širše dobremu.

Tako na podlagi genetskih predizpozicij, memetičnih izkušenj, ter lastne volje lahko izbiramo pot v evoluciji.

Vso to prenašanje idej in konec koncev tudi mnenj, pa je skozi zgodovino prineslo ne samo napredek, temveč tudi izkoriščanje. Najbolje je to vidno v slepem verovanju, ki ga spodbujajo verske institucije, v pop kulturi, kjer nas marketinški giganti dobesedno vodijo za roko skozi naš vsakdan, upravljajo z našo denarnico, ter nam krojijo okus, nam prodajajo oziroma vsiljujejo izdelke in prepričanje. Na srečo pa imamo tudi kot posamezniki moč volje, razum, s katerim se lahko upremo bombandiranju medijev in gradimo sebi lastno pot v razvoju.

Graphic Design is Immaterial

V zadnjem času (tudi na seminarju) se veliko pogovarjamo o tem kaj sploh je oblikovanje, o pomanjkanju interdisciplinarne teorije, povezave med teorijo in prakso, razliki med oblikovanjem in oglaševanjem in o tem ali je oblikovanje že sploh stroka. Tukaj
je izvrsten tekst, ki vam bo osvetlil te in še nekatere druge dimenzije oblikovanja. Tekst je napisal Matt Soar, sicer član žirije Memefesta 2005 in profesor na izvrstni Univerzi Concordia v Montrealu- njegov tekst "Theory is a good idea" pa je že del obvezne literature pri našem predmetu.

Komentar- Luka Umek

Zanimivo, kako je to možno, da si lahko dve veliki podjetji, kot sta Večer
in Mobitel privoščita praktično iste plakate.... Če se ne motim, je oboje
delo agencije Publicis (za Mobitel sem 100%, za Večer bom še preveril), kar
je po mojem mnenju še huje. OK, nekaj je celostna podoba in njeni elementi,
ampak, pri Mobitelu pri zadnjih treh kampanijah “itak” precej diha in
varira, za Večer je pa to pač kampanija ob njegovi prenovi... Opazil sem
tudi, da je narejena pisava TotiSerif za časopis Večer (avtor Ermin
Međedovič) precej precej podobna tisti, ki jo po novem uporabljajo za Mobitel
(in ni od istega avtorja).

Douglas Rushkoff, izsek iz »Nowhere to hide«

Razmišlja : Robert Srebrnič

Cilj mnogih mladostnikov je upor, ki se izraža v individualnosti in drugačnosti. Prav zaradi tega je želja mladostnikov preprečiti, da bi se ta individualnost in drugačnost, ki jo posameznik razvije samo za svoje potrebe prodajala v trgovskih središčih in bi bila dosegljiva vsem.

Tako imenovana Generacija X je sicer iznašla kar nekaj stilov kot npr. »grunge« , ki jih ni bilo mogoce tako hitro izkoristiti v komercialne namene. Vendar se je kmalu našel način, kako tudi »grunge« spraviti v TV reklame in ga narediti privlačnega tudi za najstnike za katere se ne bi nikoli mislili, da si ga bodo prisvojili.

Generacija X se sicer dobro upira, saj so mladi zrasli z reklamami in jezik oglaševanja je takorekoč njihov materin jezik. Zavedajo se, kdaj se jih hoče oglaševanje polastiti in na vsak način se mu hočejo upreti saj so kmalu uvideli napad na njihova prepričanja in denarnice.

Dejansko je vse skupaj igra v igri. Ne gre več za boj za potrošnike z različnimi produkti in blagovnimi znamkami ampak gre za boj med potrošniki in oglaševalci. Oglaševalci na vsak način skušajo predvidevati pot, ki jo bodo potrošniki ubrali, potrošniki pa na vsak način poskušajo uiti vplivu oglaševalcev.

Dandanes nimamo samo televizije in medijev, ki so na eni strani samo oddajali informacije in publike, ki je na drugi strani informacije sprejemala brez možnosti vpliva nanje.

Mediji so z internetom postali tudi sredstvo za izražanje mnenj, kar je v popolnosti spremenilo medijski prostor. Ta je zdaj odprt sistem. Vsak lahko prispeva vanj, vendar nihče ne ve kako bo njegov prispevek sprejet. Prav tako vsak, ki se pojavi v tem medijskem prostoru tvega zavrnitev, kopiranje, manipulacijo ali pa po drugi strani, da bo njegov prispevek sprejet. Mladi so bolj nagnjeni k uporništvu in ne k sprejemanju ponujenih smernic prav tako so tudi bolj aktivni pri oblikovanju novega medijskega prostora z izražanjem svojih mnenj.

Mediji so postali kaotični. Ni več avtoritete. Pravzaprav, če nekdo poskuša vsiliti svojo avtoriteto je kmalu zasmehovan. Po drugi strani, pa preko interneta in ostalih medijev iz neznanih virov prihajajo ideje, ki lahko zelo pozitivno vplivajo ali pa popolnoma spremenijo pogled na določeno zadevo in ki pred to medijsko revolucijo niso imeli nikakršne možnosti, da bi se predstavili širšemu občinstvu.

Če pogledamo v preteklost oglaševanja lahko vidimo, da so ljudje postali gluhi in slepi ob oglaševanju. Reklame z znanimi obrazi niso bile več učinkovite. Mladi instinktno zavračajo avtoritarni glas in sovražijo ljudi, ki se delajo da so »cool«. Oglaševalci so se zavedli sprememb in se poslužujejo tako imenovanih postmodernih tehnik prepričevanja in manipuliranja.

Tipičen primer so mikroznamke. Potrošniki so ugotovili, da imajo velika podjetja veliko moč nad mediji. Zato so se obrnili proti njim. Skupno točko so našli v malih lokalnih podjetjih, ki naj bi jih združevala zaradi bolj individualnega in regionalnega pristopa.Velika podjetja so se takoj odzvala in kmalu so bili na trgu izdelki, ki naj bi bili izdelani v izmišljenih manjših regionalnih podjetjih v resnici pa so bili izdelki last velikih podjetij.

Lažne mikroznamke so ustvarili da bi potrošniki mislili da kljubujejo velikim znamkam.

Poznani so primeri upora proti Nike-u ali pa velikim proizvajalcem cigaret, vendar kot lahko vidimo so tržniki predvideli ta upor in ostali korak pred potrošniki.

Pojavljati so se začele reklame, ki jih je težje zavrniti. Abstraktna prezentacija pri oglaševanju omogoča gledalcu lasten pogled in predstavo na oglaševan predmet. Ni se mu več treba poistovetiti z likom v reklami. Rezultat tega je komunikicija prek znakov. Z znaki mladi izražajo kaj so in v kaj verjamejo. In čeprav ima lahko znak splošen pomen si ga lahko vsak posameznik razlaga po svoje. Ker so univerzalni in nepovezani, delujejo varni pred vplivom avtoritete.

Spoznali so tudi, da se z ironijo v oglasih gledalec počuti varnega. »Wink advertising« priznava cinično stanje upornega gledalca. Velikokrat se oglaševalec dela norca sam iz sebe in s tem v resnici vzbudi zaupanje. Oglaševalci priznavajo, da so njihovi gledalci sposobni prepoznati reklamne trike. Vendar je ves trik v tem, da če so toliko pametni, da prepoznajo trik, so tudi dovolj pametni da kupijo njihov izdelek.

Prav tako tržnki z ukinjanjem idolov v reklamah, ki so imeli v preteklosti nalogo, da so se mladi poistovetili z njimi, sedaj dajo bolj sofisticirano povezavo med gledalcem in sporočilom. S tem gledalec lažje definira svojo identiteto in individualnost. Reklama mu da možnost razmišljanja in občutek inteligentnosti. Ko se gledalce s parodijo ni moglo več tako učinkovito prepričati, so oglaševalci šli še korak dlje. Začeli so uporabljati ironijo in nesmisle z namenom prepričati gledalce, da njihovi kritični predsodki niso več na mestu.

Bistvo je, da čeprav smo postali odlični pri prepoznavanju enostavnih reklamnih trikov, smo v resnici dosegli samo to, da so oglaševalci začeli uporabljati bolj sofisticirane in ranljive načine oglaševanja. Bodimo iskreni, vsi iščemo pristne vrednote, ki bi jih sprejeli v celoti. Čeprav generacija X deluje cinično, smo v resnici dostikrat izgubljeni in brez cilja. Tu pa se pokaže ranljivost. Ne verjamo v vzornike, politiko ali medije - smo uporniki a še vedno iščemo nekaj, v kar bi verjeli in s čimer bi se lahko poistovetili.

Ker ne priznavamo več vzornikov v reklamah in jih tako ali tako nismo vredni, hrepenimo po čisto preprostih stvareh. Biti to kar smo. Vendar ali si oseba, ki si prizadeva, da si ne prizadeva, najverjetneje prizadeva še bolj od osebe, ki se ne obremenjuje in sledi samo modnim smernicam in hrepeni po boljšem življenskem stilu?

Naše prizadevanje in uporništvo po bolj preprostem in drugačnem načinu življenja kot je svet okoli nas, nas v resnici pripelje do tega, da smo ravno tako ranljivi na naši poti do tega. Vsi si želimo biti pristni in neponovljivi. Zanima me, če to v resnici tudi smo ali pa je to zopet samo ena izmed zgodb oglaševanja, ki je vedno korak pred nami?

Naomi Klein, »Širjenje znamke« v »No logo«

Razmišlja: Andreja Vekar

Naomy Klein je v No logo povzela nekatera ključna dogajanja v poslovnem in
kulturnem svetu konec devedesetih let. Raziskala in opisala je naraščanje
moči korporacij ter sprememb na trgu delovne sile. Podarila nam je enkraten
vpogled v »zakulisje« dogajanja ter nam dala enkratno priložnost za kritiko
tovrstne problematike.


»Kako je logotip zavzel osredje mesto«

Logotip prekrije tkanino oblačil in tako postane pravo nasprotje tega, kar
je bilo prisotno do začetka sedemdesetih let, ko so bili besedni znaki
prišiti na notranjo stran ovratnika in tako skriti pogledu. Temu rečemo
proces napihovanja logotipa in ta proces še vedno traja.Logotip v
osemdesetih postane cenovni in s tem tudi družbeni razred. Postane modni
dodatek. Lacostovemu krokodilčku, se kasneje pridruži še Celvin Klein,
Esprit, Roots.

Sredi devedesetih vodilna podjetja prenesejo svoje logotipe v znamčenje
zunanje kulture in začno sponzorirati kulturne dogodke ter tako najdejo
način proeciranja njihovih idej in podob.

Pri frontalnem znamčenju podjetja plačajo v zameno za razkazovanje nihovega
logotipa na panojih, letakih. Torej gre za poseg v podobo mesta, glasbe,
likovne umetnosti, filma, športa... Logotip ni več samo znamčenje podjetja,
temveč postane fokus vsega (Tommy Hilfiger).
Kmalu podjetja ne več samo sponzorirajo kulturo, ampak sama postanejo
kultura, saj znamke niso več samo izdelki ali storitve, temveč ideje,
vrednote in stališča.

Številne medijske osebnosti, kot so Michel Jordan, Puff Daddy, in druge,
izkoristijo win-win relacijo, ki jo ponujajo korporacije in tako krepijo
svojo in njihovo moč. Ta pojav imenujemo logika »soznamčenja«.

Čeprav je takšne vrste partnerstvo dajalo vtis vsestarnskega zadovoljstva,
je korporacijsko sponzorstvo imelo nadzor tam, kjer ga na videz ni
bilo-sponzor je zasenčil sponzoriranca.

Take vrste sponzorstvo se je še razmahnilo in podjetja so začela postavljati
vse večje zahteve po priznanju in nadzoru, dokler niso korporacije začele
kupovati posameznih dogodkov. V primeru korporacije »Philip Morris«, so
namesto sponzoriranja umetniške razstave, dela umetnikov kupili in sami
priredili potujočo likovno razstavo z naslovom, »Čudno močna zbirka« in
pridali Altoidsov slogan, »Čudno močni osvežilni bomboni« ter tako prešli na
naslednjo raven, raven popolne soodvisnosti.



»Znamčenje medijev«

Kritično točko doseže z brisanjem mej med novinarstvom in oglaševanjem.
Članki v revijah so narejeni na način, da vključujejo določene znamke.

Oglaševanje doživi popolen razmah, ko postane del svetovnega spleta.
Spletna stran Parent Soup ponuja staršem namesto pričakovanih uporabnih
nasvetov svojih vrstnikov, oznamčene nasvete, kot npr.: če želite izboljšati
hčerkino samospoštovanje, jo čimveč fotografirajte s filmi Polaroid.

Stremenje po znamčenju pa se najbolj intenzivno kaže v filmski industriji.

In tu je še fenomen MTV-ja, ki postane 24-urna reklama za MTV. Gledalci več
niso gledali posameznih oddaj, ampak preprosto MTV.



»Znamčenje Glasbe«

Kampanija podjetja »Gap« je sledila receptu citiram: »vzami kul umetnika,
njegovo mističnost pomešaj z znamko in upaj, da bo nekaj tega ostalo tudi
tebi in tudi tebe naredilo kul«.

Podjetja hočejo biti povsod.

Tommy Hilfiger se poveže s Rolling Stonsi in iz njih naredi modele njihove
najnovejše linije pod naslovom Rock 'n ' Roll Collection.

Znamke in »njihovi« zvezdniki postanejo eno in isto.



Postavlja se nam vprašanje: Do kod in kam bo znamčenje poseglo v naša
življenja v prihodnosti?

First things first, a manifesto

Razmišlja : Samo Ačko

Razvoj oblikovanja kot stroke je tesno povezan z razvojem potrošniške družbe. Pred pojavom znamčenja in oglaševanja se o pojmu oblikovalec ni govorilo. Dela, ki jih danes smatramo za predmet oblikovanja so opravljali večinoma slikarji in arhitekti. Razvijajoča dejavnost oglaševanja je kmalu spoznala, da moč vidnega sporočanja daleč presega besedno in da potrebuje specializirano stroko, ki bo vešča v manipulativnih metodah tega medija.

Sodobno oblikovanje, kot ga poznamo danes, je razcvet doživelo po drugi svetovni vojni, ko se je zahodna družba (predvsem ameriška) usmerila v množično potrošnjo. Podjetja so tekmovala med sabo v prepoznavnosti in vidnosti. Oglaševanje, ki jim je to zagotavljalo je cvetelo. Ne pretiravamo če rečemo, da je prav oglaševanje boter (ali mogoče veliki brat?) sodobnemu oblikovanju, saj se je slednje najbolj razvijalo pod njegovim okriljem.

S formiranjem stroke se je začela rojevati zavest o učinkih, ki jih ima oblikovanje na okolico. Čas prvih korakov se je zaključil, šestdeseta leta so postregla z že zelo sofisticiranimi oglasi kot je npr. "Think small." Volkswagnovega hrošča. (http://www.cheshiregroup.com/images/VW1960.jpg)

"First things first, a design manifesto" je nastal kot posledica te zavesti. Leta 1964 ga je napisal Ken Garland, podprlo ga je več kot 400 oblikovalcev, fotografov in drugih kreativcev. Je verjetno prvi formalni korak k uporništvu oblikovanja. Manifest ni trgal spon z oglaševanjem, pač pa je poskušal vspostaviti protoidentiteto oblikovanja v družbi. Oglaševanje za tiste čase med vrsticami drzno razgali kot dejavnost, ki vsebuje tehnike in načine, kako uspešno prodajati trivialne produkte kot so pudri, deodoranti, mačjo hrano ipd. s pomočjo iznajdljivosti in domišljije oblikovalcev in močjo dejavnosti, s katero se ukvarjajo. Opozarja, da je oglaševanje prispelo do točke "kričanja" vsevprek in posledično učinkuje kot šum.

A oglaševanja ne obtožuje, pač pa ga poziva k smiselnejši izrabi energije za cilje, ki prispevajo k družbenemu razcvetu.

Manifest opredeli področja, ki se oblikovalcem zdijo vredna te energije: oblikovanje označevanja, knjig, revij, katalogov, navodil, izobraževalnih pripomočkov idr., preko katerih se promovira trgovanje, izobraževanje, kultura in večja zavest o svetu okoli nas.

Ne poziva k odvračanju od oglaševanja, pač pa zgolj k razmisleku o prioritetah - te naj bi višje postavljale trajnejše in družbeno koristnejše oblike komunikacije. Upa, da se bo družba naveličala zavajajočih prodajalcev (ki zavajajo preko oglaševanja) in da bo povpraševanje po oblikovalskih znanjih preusmerila na smotrnejše oblike.

Manifest, ki je dvignil precej prahu je sčasoma padel v pozabo. Imel je učinek ozaveščanja, a pravih sprememb ni prinesel. Zato je leta 1999 izšel revidiran manifest "First things first 2000", ki ostaja zvest izvirniku, a posodablja jezik in kontekst. Dodaja, da je realnost takšna, da komercialno delo pač plačuje račune, a da so grafični oblikovalci s svojim delovanjem prispevali, da komercialni projekti postajajao sinonim za to, kar grafični oblikovalci počnejo. Predstavi tudi posodobljeno videnje moči oblikovanja v oglaševalskem aparatu - ugotavlja, da to lahko vpliva na način kako ljudje - potrošniki govorijo, mislijo, čutijo, se odzivajo in družijo.

Manifesta:

Ftf 1964: http://www.xs4all.nl/~maxb/ftf1964.htm

Ftf 2000: http://www.xs4all.nl/~maxb/ftf2000.htm

Medtem, ko lahko originalni manifest gledamo kot iskanje identitete oblikovanja in je v svojem kontekstu revolucionaren, se zdi, da drugi ni izkoristil 35ih let nabranih izkušenj in teoretičnih obravnav. Če je leta 1964 v stroki prišlo do spoznanja o učinkih, možnostih in pasteh oblikovanja, kljub relativno previdnemu tonu (ki ga lahko pripišemo varnemu objemu oglaševanja), je bila zavest o teh temah relativno nova in nerazširjena.

Danes temu ni več tako. Manipulativne metode oglaševanja ne samo, da so splošno znane, pač pa je zavest o namernem zavajanju kupcev za dosego prodajnih uspehov s strani oglaševanja v oblikovanju že razširjena.

Gospodarska sfera se je tudi s pomočjo oglaševanja v tem času okrepila do neslutenih razsežnostih - celo do mere, ko se razmerje moči v družbi menja. Če je tipično pojmovanje družbene moči do sedaj pripadalo vladam držav, je danes centralna moč teh podlegla (in se nemalokrat podredila) razpršeni moči korporacij (katerih - za ilustracijo - budgeti presegajo budgete nekaterih razvitih držav, da ne govorimo o nerazvitih). Oglaševanje je njihov zastavonoša in glasnik par exellence. Ali bolje - minister za propagando.

Oblikovanje pa tisto, ki jim slika čudovite maske z nasmehom.

S tem v mislih je nenavadno, da se sami instituciji manifesta jemlje moč z razmeroma vodenim novim manifestom. Če je bil prvi do oglaševanja prizanesljiv zaradi priznavanja zaslug k razvoju stroke in je pravzaprav ponujal spravljivo sodelovanje pod drugačnimi vrednotenji prioritet, pa se zdi, da je novi previden. In čeprav ima na dlani vse dokaze, da prvi ni obrodil sadov, ga vzame za osnovo in zgolj posodobi.

Priznava, da komercialno delo, katerega plačnnik z najdebelejšo denarnico je oglaševanje, plačuje račune. Govori o možnih poteh, ne govori pa, na osnovi česa se med njimi odločati. Ne omeni etičnih načel, kaj šele, da bi se radialno postavilo za nove ideje. Neodločen in previden manifest ni manifest.

Mimogrede, na predavanju Spiekermana, ki je podpisnik manifesta smo imeli priložnost v okviru lanskega bienala videti in slišati, da se ga ne drži (govoril je o tem, da včasih pač pokasiraš denar in narediš kar od tebe zahtevajo, četudi je naročnik dvomljiv). Kaj to pove o manifestu ...

Današnji kontekst je po mojem mnenju sledeč. Oglaševanje brezobzirno manipulira z množicami, to danes vemo. Vedno išče nove načine in trike zavajanja, saj je medijska pismenost množic vsak dan večja. Kljub temu oglaševanje ostaja korak pred ljudmi in prednost vzdržuje zavestno. To početje pa ni lastno zgolj oglaševanju, pač pa tudi vizualnim komunikacijam nasploh. Oblikovalci ves čas producirajo privlačne celostne grafične podobe tudi za dvomljiva podjetja. Iskrenosti v oblikovanju je vedno manj, ali pa je potisnjeno v senco senzacionalističnih rešitev, ki so podrejene trendom in všečnosti - ti, kot kaže, bolje prodajajo. Bitka za prevlado, za vidnost, večjo senzacijo ... presega pomisleke o dolgoročnih negativnih vplivih na družbo. Oblikovalci smo pripravljeni izbrati (in izbiramo) hojo preko trupel namesto lakote iz protesta. Ali pa si še vedno zatiskamo oči in gre temu pripisati tudi novi manifest?

Ob bi postavil vprašanje, kako bi se pravzaprav moral glasiti oz. o čem govoriti sodoben manifest o oblikovanju, vreden te besede?

Rick Poynor, »Sentenced to buy« in »Shopping on planet irony«

Razmišlja: Janja Grubar

Sentenced to buy

Sentenced to buy ali Obsojeni na nakup je naslov poglavja knjige Obey
the giant avtorja Ricka Poynora. V njem posveča pozornost oglasni
kampaniji italijanske proizvodnje oblačil United Colors of Benetton.

Namenjena je pomladansko-poletni kolekciji 2000 in nosi naslov "We, on
Death Row" (Mi v vrsti za smrt). Pojavila se je na bilbordih, na straneh
raznih publikacij po Evropi, Aziji in ZDA.

Kampanija vsebuje 26 portretnih fotografij obsojencev, ki čakajo na
usmrtitev, vključno z njihovimi imeni, rojstnim dnem, zločinom za
katerega so obsojeni ter datumom in določenim načinom usmrtitve,
pospremljenim še s tekstom "Sentenced to death". Seveda ne manjka niti
Benettonv logo. Oglasi so plod dve in pol letnega dela kreativnega
direktorja in fotografa za Benetton Oliviera Toscanija novinarja Kena
Schulmana, Thomas Ricea in Julie Wasson, v sodelovanju z National
Association of Criminal Defense Lawyers (NACDL) in The international
death penalty abolitionist group. V tem času sta Toscani in Schulman
obiskala obsojence v več ameriških zaporih. Schulman je z njimi opravil
intervjuje, Tocsani pa je napravil fotografije.
Benetton je razkril prave obraze. Sedanjost tistih brez prihodnosti. Vsi
so krivi v očeh človeškega prava. Večina stoji s prekrižanimi rokami,
nekdo ima v rokah Biblijo, nekateri nosijo očala... Vsi pa zrejo
naravnost v nas. Avtor oglasov ne skuša opravičiti nijhovih zločinov,
ampak želi da vidimo njihove obraze in jih dojamemo kot (so)ljudi.
Dejstvo je da so v Združenih državah v 25 letih usmrtili pribljižno 600
oseb. Ameriški politiki pa o tej temi neradi govorijo, saj se bojijo
izgube glasov.

Cilj kampanije tukaj ni zgolj prodaja produkta in imena znamke. Namesto
tega kampanija poromovira socialno problematiko skozi kritiko.
Benetton v svojih oglasnih kampanijah že več kot deset let prezentira
problematične podobe socialnih vprašanj kot so rasizem, vojna, AIDS,
terorizem, itd. V preteklih letih se je ta način izkazal za zelo
uspešnega, kar se je odražalo tudi v prodaji. Škandali in nasilje v
novicah so nekaj vsakdanjega, normalnega. Ko pa od tu iztrgaš neko
podobo in jo opremiš z Benettonovim logom, se ljudje ustavijo in zamislijo.

Oglaševanje je nedvomno lahko zelo močna oblika globalne komunikacije.
Pa vendar se sprašujem kako primerna je uporaba socialne problematike v
komercialne namene. In nenazadje je problamatična tudi kontradikcija med
vsebino oglasa ter Benettonovo prodajno linijo. Kakšna je torej povezava
med njihovimi barvastimi puloverji in "vrsto za smrt"? Rick Poynor pravi
da si moramo to vprašanje vedno znova postavljati.

Kampanija je sprožila močne reakcije. Posebno v državah z možnostjo
smrtne kazni. Ena izmed kritik je bila da Benetton poveličuje obsojence.
Potem spet, da iz morilcev dela žrtve. In kar največkrat Toscaniju
očitajo, da je na ta način zaslužil. V svojo obrambo je povedal:
"Zaslužil bi tako ali drugače. Moja pa je bila odločitev ali bom kamero
usmeril v nekaj zanimivega ali nekaj neumnega." Pravi tudi, da oglasa ni
napravil zato, da bi povečal prodajo, temveč je kot fotograf in novinar
izkoristil možnost, ki mu jo je dal Benetton, da poda svoje sporočilo v
mediju, ki je veliko večji in mogočnejši od običajnega novinarskega članka.
Če se novinar osredotoči na neko resno temo mu nihče ne očita, ko skuša
to zgodbo prodati. Ko pa se oglaševalec dotakne resnega problema to vse
prehitro postane "neokusno".
Bi imel torej oglas, ki ustvarja neko zlagano iluzijo bolj prav? Dejstvo
je da tovrstni oglasi niso deležni takšnih kritik.
In končno, Toscani je šel tokrat vseeno predaleč. V 10 državah ZDA niso
dovolili prikazovnja oglasov. Ponekod so bojkotirali nakup Benettonovih
izdelkov. Kasneje so bila poslana pisma sorodnikom obsojenčevih žrtev,
kjer je bilo opravičilo za vse povzročene bolečine. Oliviero Toscani je
zapustil podjetje. Kampanije ni več zaslediti niti na Benettonovi
internetni strani, kjer je vpogled v arhiv vseh dosedanjih oglasnih
kampanij.



Shopping on planet irony

Devetdeseta leta so leta ironije, kot trdi Rick Poynor. Prav ta pristop
k oglaševanju je uprabila italijanska modna hiša Diesel, o katerei
razmišlja v tem poglavju. Ironija je postala trend tega časa. In prav to
je skrbno varoval in negoval Diesel.

Kreativni direktor Joakim Jonason je osnoval oglasno kampanijo z
naslovom Successful Living. To je serija printanih oglasov, ki iščejo
ironijo v insertih življenja, iz družinskega okolja, religije,
politike... Med drugim so to plakati sadističnih zobozdravnikov, parade
zagorelih častilcev sonca, Kristusove vrnitve na Zemljo v obliki
majhnega zelenega vesoljca, kanibaliskih prašičev itd.
Na slednjem oglasu iz leta 1995 je upodobljena skupina zadovoljnih
prašičev, ki spominjajo na družino, ki sedi okrog obložene mize, medtem
ko oseba, ki predstavlja Disel stoji ob strani in jih opazuje ter se ob
tem očitno zabava. V centru pozornosti pa je kuhana svinja, ki leži na
sredi mize. Pomemben je podatek da je bila časovna umestitev teg oglasa
nekje v času božičnih praznikov leta 1995. Simbolika je nedvomno zelo
velika.

Dieslovi oglasi ničesar ne poskušajo diktirati in vedno puščajo odprte
možnosti za odločitev. Podjetje želi biti globalna znamka, čeprav je
tudi to eden izmed teh velikih problemov življenja, ki jih tako
neutrudno umeščajo v svoje oglase.