Cilj mnogih mladostnikov je upor, ki se izraža v individualnosti in drugačnosti. Prav zaradi tega je želja mladostnikov preprečiti, da bi se ta individualnost in drugačnost, ki jo posameznik razvije samo za svoje potrebe prodajala v trgovskih središčih in bi bila dosegljiva vsem.
Tako imenovana Generacija X je sicer iznašla kar nekaj stilov kot npr. »grunge« , ki jih ni bilo mogoce tako hitro izkoristiti v komercialne namene. Vendar se je kmalu našel način, kako tudi »grunge« spraviti v TV reklame in ga narediti privlačnega tudi za najstnike za katere se ne bi nikoli mislili, da si ga bodo prisvojili.
Generacija X se sicer dobro upira, saj so mladi zrasli z reklamami in jezik oglaševanja je takorekoč njihov materin jezik. Zavedajo se, kdaj se jih hoče oglaševanje polastiti in na vsak način se mu hočejo upreti saj so kmalu uvideli napad na njihova prepričanja in denarnice.
Dejansko je vse skupaj igra v igri. Ne gre več za boj za potrošnike z različnimi produkti in blagovnimi znamkami ampak gre za boj med potrošniki in oglaševalci. Oglaševalci na vsak način skušajo predvidevati pot, ki jo bodo potrošniki ubrali, potrošniki pa na vsak način poskušajo uiti vplivu oglaševalcev.
Dandanes nimamo samo televizije in medijev, ki so na eni strani samo oddajali informacije in publike, ki je na drugi strani informacije sprejemala brez možnosti vpliva nanje.
Mediji so z internetom postali tudi sredstvo za izražanje mnenj, kar je v popolnosti spremenilo medijski prostor. Ta je zdaj odprt sistem. Vsak lahko prispeva vanj, vendar nihče ne ve kako bo njegov prispevek sprejet. Prav tako vsak, ki se pojavi v tem medijskem prostoru tvega zavrnitev, kopiranje, manipulacijo ali pa po drugi strani, da bo njegov prispevek sprejet. Mladi so bolj nagnjeni k uporništvu in ne k sprejemanju ponujenih smernic prav tako so tudi bolj aktivni pri oblikovanju novega medijskega prostora z izražanjem svojih mnenj.
Mediji so postali kaotični. Ni več avtoritete. Pravzaprav, če nekdo poskuša vsiliti svojo avtoriteto je kmalu zasmehovan. Po drugi strani, pa preko interneta in ostalih medijev iz neznanih virov prihajajo ideje, ki lahko zelo pozitivno vplivajo ali pa popolnoma spremenijo pogled na določeno zadevo in ki pred to medijsko revolucijo niso imeli nikakršne možnosti, da bi se predstavili širšemu občinstvu.
Če pogledamo v preteklost oglaševanja lahko vidimo, da so ljudje postali gluhi in slepi ob oglaševanju. Reklame z znanimi obrazi niso bile več učinkovite. Mladi instinktno zavračajo avtoritarni glas in sovražijo ljudi, ki se delajo da so »cool«. Oglaševalci so se zavedli sprememb in se poslužujejo tako imenovanih postmodernih tehnik prepričevanja in manipuliranja.
Tipičen primer so mikroznamke. Potrošniki so ugotovili, da imajo velika podjetja veliko moč nad mediji. Zato so se obrnili proti njim. Skupno točko so našli v malih lokalnih podjetjih, ki naj bi jih združevala zaradi bolj individualnega in regionalnega pristopa.Velika podjetja so se takoj odzvala in kmalu so bili na trgu izdelki, ki naj bi bili izdelani v izmišljenih manjših regionalnih podjetjih v resnici pa so bili izdelki last velikih podjetij.
Lažne mikroznamke so ustvarili da bi potrošniki mislili da kljubujejo velikim znamkam.
Poznani so primeri upora proti Nike-u ali pa velikim proizvajalcem cigaret, vendar kot lahko vidimo so tržniki predvideli ta upor in ostali korak pred potrošniki.
Pojavljati so se začele reklame, ki jih je težje zavrniti. Abstraktna prezentacija pri oglaševanju omogoča gledalcu lasten pogled in predstavo na oglaševan predmet. Ni se mu več treba poistovetiti z likom v reklami. Rezultat tega je komunikicija prek znakov. Z znaki mladi izražajo kaj so in v kaj verjamejo. In čeprav ima lahko znak splošen pomen si ga lahko vsak posameznik razlaga po svoje. Ker so univerzalni in nepovezani, delujejo varni pred vplivom avtoritete.
Spoznali so tudi, da se z ironijo v oglasih gledalec počuti varnega. »Wink advertising« priznava cinično stanje upornega gledalca. Velikokrat se oglaševalec dela norca sam iz sebe in s tem v resnici vzbudi zaupanje. Oglaševalci priznavajo, da so njihovi gledalci sposobni prepoznati reklamne trike. Vendar je ves trik v tem, da če so toliko pametni, da prepoznajo trik, so tudi dovolj pametni da kupijo njihov izdelek.
Prav tako tržnki z ukinjanjem idolov v reklamah, ki so imeli v preteklosti nalogo, da so se mladi poistovetili z njimi, sedaj dajo bolj sofisticirano povezavo med gledalcem in sporočilom. S tem gledalec lažje definira svojo identiteto in individualnost. Reklama mu da možnost razmišljanja in občutek inteligentnosti. Ko se gledalce s parodijo ni moglo več tako učinkovito prepričati, so oglaševalci šli še korak dlje. Začeli so uporabljati ironijo in nesmisle z namenom prepričati gledalce, da njihovi kritični predsodki niso več na mestu.
Bistvo je, da čeprav smo postali odlični pri prepoznavanju enostavnih reklamnih trikov, smo v resnici dosegli samo to, da so oglaševalci začeli uporabljati bolj sofisticirane in ranljive načine oglaševanja. Bodimo iskreni, vsi iščemo pristne vrednote, ki bi jih sprejeli v celoti. Čeprav generacija X deluje cinično, smo v resnici dostikrat izgubljeni in brez cilja. Tu pa se pokaže ranljivost. Ne verjamo v vzornike, politiko ali medije - smo uporniki a še vedno iščemo nekaj, v kar bi verjeli in s čimer bi se lahko poistovetili.
Ker ne priznavamo več vzornikov v reklamah in jih tako ali tako nismo vredni, hrepenimo po čisto preprostih stvareh. Biti to kar smo. Vendar ali si oseba, ki si prizadeva, da si ne prizadeva, najverjetneje prizadeva še bolj od osebe, ki se ne obremenjuje in sledi samo modnim smernicam in hrepeni po boljšem življenskem stilu?
Naše prizadevanje in uporništvo po bolj preprostem in drugačnem načinu življenja kot je svet okoli nas, nas v resnici pripelje do tega, da smo ravno tako ranljivi na naši poti do tega. Vsi si želimo biti pristni in neponovljivi. Zanima me, če to v resnici tudi smo ali pa je to zopet samo ena izmed zgodb oglaševanja, ki je vedno korak pred nami?
Posts
6 comments:
Kakor sem sam razumel ta tekst je kratek pregled razvoja oz. spreminjanja oglaševanja. Predvsem na primeru mladih, t.i. generacije X, ki je do oglaševanja še posebej zahtevna, saj se zaveda, da vpliva na njihova čustva in denarnice. Torej preko kampanij, ki so direktne in na prvo žogo (zato tudi najmanj učinkovite), preko kampanij, ki začnejo komunicirati z oglaševanim (ga začnejo vpletati v zgodbo), potem preko ironičnih, samoironičnih, razbijanja velikih blagovnih znamk na manjše (in prikriti povezanost), do dopuščanja gledalcu, da si ustvari lastni pogled in na koncu, da preprosto JE. V teh ciklusih so bili v določenem obdobju ponujeni (če že ne vsiljeni) razni idoli (iz sveta slavnih). Preden so se mladostniki na njih dobro navezali, so se idoli v oglasih že zamenjali ... Kot omenja Rushkoff na koncu članka, kampanije ne nudijo več idolov, ampak povedo, da je dovolj, da smo. (CK - be). Tisti, ki oglase spremljamo, se seveda na stvari navajamo, kar ne dosega več željene senzacije s strani kampanij. Zato je potrebno marketinške strategije venomer razvijati in iskati nove prijeme. Zanima me, kdaj bo prišlo do kolobarjenja in se začelo uporabljati in predelovati načine iz samega začetka oglaševanja. Seveda se je dojemanje od tedaj spremenilo, pa vendar mislim, da bi se z določenimi popravki dalo stvari še uporabiti. Vsekakor pa bo razvoj tehnologij narekoval svoj tempo in polje novih možnosti. In tudi takrat se ne bomo mogli nikamor skriti.
Tu me bo malo zaneslo:
S tem da če drugačnost in individualnost nekega konkretnega primera ni "kul" potem ni nič iz tega.
Danes so v igri druge generacije, za katere imam občutek, da težijo k drugačnosti, ampak ta drugačnost mora biti vidna. Naval YouTube videoblogov v zadnjem času je ogromen in v njih se vidi, kako mladi poskušajo loviti "tržno nišo" drugačnosti v tovrstni komunikaciji.
Drugačni smo vsi, vse bolj pa se v kulturo (preko YT blogov ipd.) vrivajo posledice novega razmišljanja (ali potrebe?), da mora to drugačnost potrditi okolje. Ne zdi se mi to nov pojav, z YouTube je zgolj dobil svojo množično manifestacijo. Šele ko te drugi začnejo posnemati ali nadgrajevati je tvoja identiteta drugačnega, alternativnega človeka potrjena.
Sindrom interneta, ki se je šele pred nekaj leti začel veljati za podjetja (če te ni na netu, ne obstajaš), se začenja prenašati na nove generacije. Če te ni na netu, ne obstajaš. Identiteta posameznika se prenaša na splet. Če ne izstopaš na netu, te nihče ne opazi - postaneš ekvivalent šolskega anonimneža (filmov iz 80ih let), ki ima dva prijatelja in sanjari o popularnosti.
Mogoče vidim razliko le v tem, da lahko svojo net-popularnost danes skrbno načrtuješ. Spontanosti vsakdanjega življenja ne nujno potrebuješ saj je vse, kar potrebuješ, ideja.
Življenje se seli na internet. Zdaj se bom mogoče zdel nekoliko "apokaliptičen", ampak z seljenjem življenja mislim prav to. Ne upam si reči kako bo to izgledalo, lahko pa primerjamo generacije pred internetom in generacije interneta. Koliko se družijo v lokalih, koliko pohajajo skupaj, koliko se zvečer dobivajo na pijači ... Špekuliram, ampak samo pomislimo, kako nam je življenje izrazito spremenila mobilna telefonija.
Ko se YouTube fenomen še niti ni dodobra razcvetel se je že pojavil oglas, ki deluje v "kodu" te skupnosti (vdor v španski parlament, ki smo si ga ogledali). Spletna skupnost, ki se umika na obrobje hrupa konvencionalnega oglaševanja v predmestje medsebojnega druženja in režiranja/produciranja/igranja/... lastnih idej že dobiva inkognito člane, ki se ji približujejo v skladu z ustvarjenim načinom komuniciranja.
V dokumentarcu, ki smo ga gledali zadnjic, je bilo govora tudi o zanimivi povezavi med kulti, pripadnosti kultom in pripadnosti znamkam.
Intervjujali so kupce ter uporabnike npr. sistema linux, njihov razgovor pa je potekal podobno kot s pripadnikom nekega kulta (odgovori so si bili v bistvu dosti podobni).
Sodobne znamke se ne prodajajo vec na klasicen nacin, ampak nam v zameno za nakup ponudijo navidezno pripadnost, ki pa jo moramo vseskozi nadgrajevati. Postanemo del druzine uporabnikov, ki so podobni nam. Se vec, posedovanje dolocenih produktov nas druzi v se manjse skupine, ki se rangirajo glede na produkt.
Ne razpravljamo vec o uporabnosti, pac pa o nasih najljubsih znamkah. Ti pogovori nas druzijo. Dozivimo val navdusenja, ko spoznamo, da nasi prijatelji uporabljajo iste znamke, z njimi lahko delimo izkusnje, si linkamo sorodne zadeve ter smo nasploh srecni, ker se nekdo pripada ...
Iluzija je odgovor, da imamo vedno moznost. Da je odlocitev o tem, kako oglasevanje vpliva na nas, nasa. Mislim, da smo to vojno ze zdavnaj izgubili ter smo nekako prisiljeni preziveti, plavati v morju sporocil, ki nas obkrozajo. Najbolj pomaga, ce zamizimo ...
Kljub temu, da se čedalje bolj poudarja individualnost ali pa nam mediji na nek način dovoljujejo da smo kar smo, še vseeno ne poznam podjetja ali koorporacije (izpustim You tube) , ki nebi pokrivala določene skupine ampak bi poudarjala lastnosti, ki jih posameznik želi poudariti.
Menim da se bo oglasevanje spreminjalo oz. razvijalo skupaj s casom ,tehnologijo, nacinom zivljenja. In dokler se bo dalo vplivati na potrosnikovo denarnico, bodo v oglasevanju naredili vse da ostanejo korak pred nami(potrosniki). Stvari bi se lahko spremenile le, ce bi se spremenil trenuti nacin zivljenja, vrednote (ekonomija, potrosnistvo, denar...). Po eni strani se pritozujemo glede oglasevanja, po drugi strani pa zelo veliko ljudi vikende in prosti cas prezivi v nakupovalnih centrih. Ljudje imajo radi izbiro, radi vidijo na trgovskih policah deset razlicnih izdelkov, seveda pa vsak nov izdelek pomeni nov oglas.
Posebno pozornost oglasevalci vedno posvecajo mladim. Na njih je najtezje vplivati, hitro se spreminjajo in tudi ce jih ze "osvojis", jih lahko hitro izgubis...Za razliko od odraslih (in starejsih), ki si zelijo stalnosti, drzijo se istih izdelkov, lazje je ugotoviti kaj jim ponuditi, ker se ne spreminjajo tako hitro.
Mladi so tarca oglasevanja tudi zaradi hitrejsega sprejemanja novosti. Lazje sledijo tehnoloskim spremembam oz. razvoju, zato so ciljni trg za nove, se ne uveljavljene izdelke...
izgleda da se je v zgodovini oglaševanja izkazalo da po nekem času ko so uveljavljali nek pristop do ciljne publike le-ta ni več deloval...in potem so ga zamenjali...in potem so ljudje tudi tega pogruntali in spet ni več deloval... zanimivo se mi zdi vprašanje kaj se bo zgodilo v prihodnosti. oglaševanje je gotovo področje, ki se ga zelo strastno raziskuje in odkriva nove načine kako nekomu priljubiti nek izdelek in kako ga prepričati da je to in samo to tisto kar rabi. izkazalo se je pač da ljudje starim načinom ne nasedajo več in to se bo verjetno dogajalo še naprej...v katero smer bo šlo za tem obdobjem ki se dogaja zdaj in kam potem...verjetno pa se bodo morali razvijati v neke čisto druge smeri...
denar poganja svet! :)
Post a Comment