INTERAKTIVNA KAMPANJA V TISKANEM MEDIJU

Adidasovo kampanjo na katero je na prejšnjem predavanju opozoril Miha Artnak, najdete tukaj.

Marshal Mcluhan, Medij je sporočilo

Razmišljata : TINKA TOMAZIN, PIA RIHTARIČ


»Medij je sporočilo« - saj je sporočilo vsakega medija sprememba merila, tempa ali vzorca, ki ga prinese situacija človeka.
To je najpomembnejša teza, da jo naredimo razumljivejšo je treba razčistiti kaj razume McLuhan pod pojmom medij in sporočilo.

Medij – vsak podaljšek človeškega telesa in uma v prostoru, kjer vsako takšno podaljšanje deluje na posameznika in tudi na družbo. S tem so nam dostopne nove dimenzije časa in prostora.

Podaljški so pojavi, ki jih posameznik in družba uporabijo na tak način, da podaljšajo razpon človeškega telesa in uma na nov način.

Lopata kot podaljšek roke, je močnejša, dlje zdrži kot roka… Mikroskop, kot podaljšek očesa. Avtomobil, kot bolj zapleten podaljšek nog, ki nam omogoča hitrejše potovanje z manj napora.
Vsak podaljšek pa ima tudi efekt amputacije. Npr. izum smodnika in puške je privedel do izgube lokostrelstva. McLuhan meni, da je bilo človeštvo vedno obsedeno s temi podaljški, vendar velikokrat ignoriramo amputacijo. Npr. navdušeni smo nad novim hitrim avtomobilom, a nočemo biti opomnjeni na onesnaženje in na dejstvo, da preživimo preveč časa sami v avtomobilu, manj hodimo peš, se družimo in postajamo manj zdravi.
Kaj se zgodi, ko je medij preveč podaljšan? Pri avtomobilu privede to do več amputacij: onesnaženje, smog, pljučne bolezni, obsedenost s hitrostjo, nesreče…

Sporočilo – ne gre za vsebino, ki jo prenaša medij, ampak za formo in pridobitev, na kakšen način povzroči nek medij učinek in spremembo. Vsebina medija je spet nek drug medij. Npr. vsebina govora je miselni proce, vsebina pisave je govor, vsebina knjige je pisava, vsebina filma je nek roman.

V kulturi, v kateri je običajno da vse stvari delimo in razstavljamo zaradi nadzora/kontrole, je lahko manjši šok, ko se zavemo, da je na operativni in praktični ravni medij enak sporočilu.
Lahko rečemo, da so osebne in družbene posledice vsakega medija (t.j. vsakega "podaljška/razširitve" osebnosti) rezultat novega merila/količine ali nove tehnologije, ki jo uvajamo v družbo.
Npr. z uvajanjem avtomatizacije je negativna posledica novih družbenih razmerij manjše število delovnih mest, pozitivno pa je, da se pojavljajo nove družbene vloge, katere je predhodna mehanska tehnologija uničila. Lahko bi rekli da je sporočilo to, kar s strojem naredimo in ne stroj sam po sebi. Za spremenjena razmerja med nami ni pomembno, ali stroj izdeluje koruzne kosmiče ali avtomobile.
Preoblikovanje človekovega dela in družbene skupnosti je povzročila tehnika fragmentacije (drobljenja) in specializacije, ki je bistvo strojne tehnologije. Bistvo avtomatizacije je ravno nasprotno – je integralna in decentralizirana, medtem ko je strojna proizvodnja fragmentirana in centralizirana (delovni postopki si sledijo v točno določenem redu...).
Razmerja lahko ponazorimo na primeru el. žarnice:
Svetloba el. žarnice je čista informacija, medij brez sporočila (razen če z žarnico/ami oblikujemo npr. kakšen znak, ime, besedni izraz...).
To dejstvo, značilno za vse medije, pomeni, da je vsebina vsakega medija kakšen drug medij. Vsebina pisave je govor, tako kot je vsebina tiska pisana beseda in tisk je vsebina telegrama. Vsebina govora je dejanski miselni proces, ki je sam po sebi neverbalen (nebeseden). Abstraktna slika predstavlja direktno manifestacijo kreativnega miselnega procesa, enako kot so računalniške grafike izraz nekih procesov/algoritmov.
Tukaj pravzaprav proučujemo mentalne in socialne posledice oblik in vzorcev, ki ojačujejo ali pospešujejo obstoječe procese. Ker je "sporočilo" vsakega medija ali tehnologije ravno sprememba razmerij, hitrosti poteka ali vzorec sprememb, ki jih vnaša v družbeno dogajanje. Železnica ni uvedla potovanja/transporta v družbo, temveč ga je samo izredno povečala in s tem povzročila nastajanje novih oblik poselitve/mest, novih oblik dela in zabave. To se je zgodilo ne glede na kraj dogajanja (topli ali hladni kraji) ali na vrsto tovora (vsebina želežniškega medija). Po drugi strani letalo, ki izredno pospešuje hitrost prometa, povzroča, da se mesto, "politika" in druženje ločujeta od železnice, ne glede na to, za kar se letalo uporablja.
Povrnimo se k el. luči: ni pomembno, ali el. luč uporablajmo pri možganski opraciji ali pri nočni tekmi bejzbola – lahko trdimo, da so to "vsebine" el. luči, ker se brez nje ne bi mogle odvijati. To dejstvo samo poudarja pomen izraza "medij je sporočilo", kajti medij je tisti, ki oblikuje in določa merilo in obliko človeške družbe in delovanja. Res, ponavadi nam ravno "vsebina" zastira pravo naravo medija. Šele danes se industrijska podjetja zavedajo, s kakšnimi posli se ukvarjajo. Ko je IBM spoznal, da ni bistvo v izdelovanju pisalnih strojev, temveč v obdelavi podatkov, je lahko ustrezno usmeril svoj razvoj. (...)
El. luč se nam ne kaže kot komunikacijski medij ravno zaradi pomanjkanja "vsebine", kar kaže ravno na to, kako se ljudje motimo pri obravnavi medijev. Šele ko luč uporabimo za oblikovanje kakšne reklame, se nam pokaže kot medij. Toda takrat ni luč, ampak "vsebina" (kar je v resnici že drug medij), tisto kar opazimo. Sporočilo el. luči je kot sporočilo el. energije v industriji popolnoma radikalno, prepričljivo in decentralizirano. Sta ločeni od uporabe, pa vendar izničujeta prostorske in časovne faktorje v člov. družbi, tako kot to počnejo radio, TV, telegraf, telefon...

Topli in hladni mediji:

Topli mediji nudijo opazovalcu veliko podatkov in podrobnosti in tako predstavljajo veliko količino detajliranih informacij. Ta komunikacijska sredstva se predvsem koncentrirajo na en smisel prejemnika podatkov in prejemniku ni treba toliko sodelovati pri razlaganju. Primeri vročih medijev: pisava, fonetična abeceda, knjiga, fotografija, radio.

Hladni mediji nimajo toliko detajlov, nudijo malo optičnega informacijskega materiala in zato izzovejo močno osebno angažiranost gledalca. To pomeni, da je publika vedno izpostavljena situaciji, v kateri je potrebna velika pozornost in sodelovanje, da lahko nenatančno definirano »sliko« izpopolni. Kot primer podaja McLuhan telefon, karikaturo, TV, hieroglifsko pisavo.

Zaradi te razlike v angažiranosti prejemnika sporočila imajo vroči mediji seveda popolnoma drugačen efekt na uporabnika kot hladni.
Hladni mediji VKLJUČUJEJO, vroči pa IZKLJUČUJEJO, kar lahko vidimo na številnih primerih iz našega časa.

Visoka itenziteta in definiranost medija vnaša v življenje fragmentiranost, specializacijo. Vsako takšno »vročo« izkušnjo, ki nam jo posreduje vroč medij, moramo najprej »ohladiti« - nekoliko pozabiti oz. cenzurirati, da se nanjo lahko navadimo, se jo naučimo obvladovati in razlagati. Tukaj dobro deluje naš notranji cenzor, ki ščiti naš sistem vrednot ter naš fizični živčni sistem. Takšen cenzor je potreben, da se nam od množice dražljajev ne zmeša, kot posledica sodobnega elektronskega časa pa se pojavlja pri številnih ljudeh prisotnost cenzorja kot trajna otopelost.
Vpliv vročega medija z obilico informacij v kakršni koli plemenski ali fevdalni hierarhiji povzroči njen razkroj, fragmentacijo. Enovitost sveta se razdeli ob množici podatkov, ki jih vsrkamo. Teh novih razdelitev se ljudje navadimo ter si jih znamo razložiti šele s precejšnjim časovnim in kulturnim zamikom. Pogosto se z novimi situacijami sprijaznimo ter jih sprejmemo za realnost šele, ko smo v resnici že v naslednji, spet novi situaciji.

Vzhodnjaški način mišljenja - lotevanja problema in rešitve na začetku diskusije je tipičen za vse oralne družbe nasploh. Sporočilo se skozi diskusijo spet in spet lovi v cikličnem vzorcu, prekriva z drugimi predmeti razprave ter se z njimi ponovno srečuje v drugačnem odnosu. Poslušati oz spremljati lahko prenehaš po nekaj stavkih in če si pripravljen sporočilo dojeti, imaš v teh stavkih vse informacije ki jih potrebuješ. Takšna cikličnost z neskončno veliko prerezi je potrebna za vpogled v stvari. Postane tehnika, ki jo uporabljamo za medijske študije.Kajti bistvo nobenega medija ne obstaja le samo zase, ampak je vedno v odnosih z drugimi mediji.

V sodobni elektronski strukturi življenja se bolj in bolj obračamo od preučevanja vsebine sporočila v študij celotnega efekta. Kenneth Boulding pravi, da je pomen sporočila sprememba, ki jo le to povzroči v situaciji (sliki).«
Efekt vključuje popolno situacijo in ne posamezno plast informacij.
Prvi efekt vroče nove tehnologije je bila tesnoba, zdaj pa smo na stopnji zdolgočasenosti (zadnji fazi stresa, ki je izčrpanost, ki nasledi alarem in odpor).
Zdaj, po napornem soočenju z elektronskimi časi smo vsaj nekoliko bolj pripravljeni ter znamo pričakovati probleme, ki se lahko pojavljajo z novimi in vročimi mediji. Naša stara industrializirana področja bodo morala spet najti nekaj pozabljene nin uničene enotnosti ter pogleda na svet, da se bodo lahko spopadala z elektronskimi časi.

V terminih hladnih in vročih medijev so industrijsko nerazvite dežele hladne, mi pa smo vroči. V smislu preobrata vrednot pa so bili časi pred vsesplošno elektronizacijo vroči, mi v TV dobi pa smo hladni.
Medij namreč ni preprosto samo topel ali hladen, ampak vedno uporabljamo odnos enega z drugim medijem. Medij, ki je bil v nekem obdobju vroč se nam lahko dandanes zdi hladen. Pojavi novih medijev spreminjajo prej vroče dogodke ali kulture v hladne.

Margaret Mead razmišlja o celostnem segrevanju temperatur v nerazvitih družbah. Družba naj bi bila zmožna ogromno pridobiti s hitrim napredkom, če bi se le premikala naprej organizirano in v celoti, s strinjanjem in sodelovanjem ljudi samih.
Počasi prihajamo v fazo, ko resnično lahko skorajda nadziramo svet z mediji. Možno je že vzdrževati stabilnost emocionalne klime celotnih kultur. Že v privatnih sferah se sami lahko prepričamo, kako pogosto je potreben v različnih časih in situacijah spremenjen pristop, da obdržimo situacijo pod nadzorom (angleži so npr. prepovedali pogovor o veri in politiki v svojih prestižnih klubih ).

Lewis Mumford piše, da ima raje »hladna«, klasično strukturirana mesta kot pa vroča, intenzivno zapolnjena. Po njegovem je najveličastnejša doba Aten tista, v kateri so še vedno ohranjene demokratične navade vaškega življenja te sodelovanja, saj je iz njih vzklilo vse to živopisano človeško raziskovanje, umetniški izraz itd, kar je kasneje nemogoče najti v visoko razvitih urbanih centrih.
Kajti po definiciji je, kot smo že omenili, visoko razvita in definirana situacija slaba v priložnostih za sodelovanje ter stroga v svojih zahtevah po fragmentaciji, ki je potrebna tistim, ki naj bi situacijo nadzirali in vodili.
Pri hladnih situacijah je proces obraten. Ljudje radi berejo detektivske romane, ter so pri tem takorekoč soavtorji zgodb, ker je iz pripovedovanja toliko izpuščenega.

Dejstvo je, da efekt vročega medija nikoli ne vsebuje veliko empatije ali sodelovanja. Tukaj se pojavi me drugim tudi vprašanje o smrtni kazni. Je to res pravi način spopada z resnim zločinom? Ali je strah pred maščevanjem (kot v hladni vojni) res najboljši nači za vzdrževanje miru?
V vsaki človeški situaciji, če vzamemo različne primere iz preteklosti je očitno, da se jo sčasoma prižene do točke, kjer pusti neke sledi. Spektakel nasilja, ki ga uporabljamo za odvračanje od tega, lahko sproža nasilje. Posledica vsakega dolgotrajajočega terorja je odrevenelost. Takšna teorija vročih in hladnih medijev ter njihovega učinka sproža mnoga vprašanja in priložnosti za debate tudi o oglaševanju današnjega časa v širšem pomenu besede. Kaj je resnično učinkovito?

Velika razlika je ali se vroč medij uporablja v hladni ali vroči kulturi. Hladne kulture ne morejo sprejeti vročega medija kot je radio ali film v smislu zabave (za kar ga smatramo v naši elektronski kulturi) ampak ga doživljajo kot nasilje. Povzroča jim vsaj takšno vznemirjenje, kakeršnega nam, kot se je pokazalo, povzroča vpliv hladneg TV-ja.
Tisto kar mi smatramo za zabavo ali razvedrilo pogosto v hladnih deželah izpade kot politična agitacija, zato je potrebno paziti na te razlike, kadar se spopadamo s situacijami velikih razsežnosti, čeprav je komično oponašanje v naših kulturah dober način za hlajenje vročih situacij.
Hladni medij pa, če je resnično uporabljen, zahteva vpletenost v proces (kar je očitno ob gledanju televizije), ni čedno povezan paketek informacij, ki ustreza radiju ali gramofonu.
Še en primer hladnega medija je aforizem. Pasivni prejemniki želijo pakete, tisti pa, ki si želijo razširjati znanja in iskati razlage se bodo na aforizme odzvali, zato ker so nepopolni ter zahtevajo globoko sodelovanje.
Druga priložnost za testiranje vročega ali hladnega medija je potegavščina (ang. practical joke). Vroč, literaren medij tako popolnoma izključi fizično participacijo v šali, da jo smatra kot sploh ne šalo. Za načitane ljudi so takšne šale neokusne, tako daleč od fragmentirane ureditva ter enotnega napredka.

»Ideja je še zmeraj kraljica«, intervju z APRIL GREIMAN

Razmišlja: GAŠPER PUHAN


Leta 2004 je April Greiman nastopila na Emzinovem seminarju, kjer je predstavila svoje delo in poglede tako na vizualni, kot tudi na ostali svet. Njeno zaskrbljenost nad svetom in oblikovalsko stroko pa je moč razbrati tudi iz intervijuja, objavljenega decembra istega leta, v reviji Emzin. Avtor, Oliver Vodeb, intervju smiselno naslovi »Ideja je še vedno kraljica«.

April Greiman, kot ikona v zgodovini oblikovalske zgodovine, preide v ospredje stroke z inovativnimi prijemi uporabe tehnologije v oblikovanju. V devetdesetih, ko je bila računalniška estetika še v povojih in ko je tehnološka nezmogljivost večini predstavljala oviro, ona to zazna kot prednost in priložnost za spoznavanje nekaterih novih prijemom in za odkrivanje novih principov. Delo z računalnikom ji predstavlja igro, katere rezultati so njena visoko, dovršena dela. Razlago svojega načina dela dopolnjuje tudi z mislijo, da novih idej ni ampak, da gre bolj za mnoštvo novih pozicij, različne vizije in vizualizacije idej. Sebe vidi kot animatorko, katere poslanstvo je pripraviti ljudi do razmišljanja o tem, zakaj tako razmišljajo.

Kot izobraženka, nosilka treh častnih doktoratov in profesorskega staža, se pri oblikovanju zavzema za poslušanje svojega srca in s tem uporabo lastnih čutov: »Glava je v službi srca«. Problem oblikovanja pa vidi v homogenizaciji vizualnega sveta, ki je posledica standardiziranih računalniških programov in močnega vpliva tržišča.
Vizijo rešitve problemov vidi v dobrih profesorjih in mentorjih, kateri učijo ljudi, kako razmišljati, raziskovati in tudi predstavljati te raziskave, kajti problem, izpostavi, je ideja in ne »lepo« oblikovanje, katerega se je moč priučiti. Doda, da je ideja še zmeraj kraljica in da so dobri oblikovalci tudi vedno dobro verbalno artikulirani.

Poslužuje se neklasičnemu, ne-korporativnemu načinu dela, kar kaže tudi s prekinitvijo partnerstva z velikim, uglednim oblikovalskim studiom Pentagram. Studiu se prvotno priključi zaradi želje po skupinskem delu, kjer bi lahko s sodelavci kritično debatirali o svojem delu, kar se pa zaradi prenatrpanosti urnika ni nikoli zgodilo. Neskladnost s studiem se je kazala tudi v njenem neklasičnem odnosu s klienti, saj nemara odnosa, kjer stranka napiše brief in oblikovalec ustvarja v skladu z njim. Raje ima stranke, katere ne vedo kaj želijo, ji pustijo prosto pot in katere lahko usmerja. Danes ustvarja pod okriljem lastnega, manjšega studia Made in Space. Še vedno meni, da se je treba o stvareh in delu pogovarjati in biti kritičen do našega okolja in dela.

Kljub zavedanju, da »oblikovaje« prodaja, se zaveda odgovornosti katero, kot oblikovalka, nosi. Poslanstvo oblikovalcev vidi v snovanju prave ideje ter pristopa, oblikovanje pa kot enega izmed močnejših orodji za reflektirano delovanje v današnjem svetu.
Nesporno, oblikovanje danes res prodaja in z mislijo o zavedanju oblikovalske odgovornosti lahko April povežemo tudi z Garlndovim manifestom. Sicer April ne definira svoje poslanstva tako strogo kot Garland. Celo priznava, da so jo v preteklosti mikali visoko proračunski projekti v katerih ni videla smisla za oblikovanje.
April tudi izpostavi problem prenasičenosti oblikovalcev na trgu. Sporno se zdi, da po eni strani velika oblikovalska imena, kot je April, omejujejo produkte, katere naj bi oblikovalci oblikovali in po drugi strani izpostavljajo, da je oblikovalcev preveč. Kljub vsemu, menim, da je za dobro oblikovanje smiselno za večina produktov, pa ne zaradi tržnih ambicij naročnikov, temveč zaradi funkcionalnosti uporabe le teh in tudi zaradi estetike okolja.

April je oseba katere izdelki so močni tako v ideji oziroma izraznosti, kot tudi v sami izvedbi. To je moč razbrati tudi iz intervjuja. Strinjam se, ko opisuje stanje vizualnega sveta kot homogeniziranega. Pritiski naročnikov se dejansko večajo in tako smo danes priča stanju, kjer tako oblikovanje kot tudi ostale komercialne komunikacijske prakse, vzporedno z ekonomijo (marketingu) podlegajo globalizaciji. Posredno se je začelo zatirati tudi nacionalne kulture in tako svet, na žalost, postaja monoton.
Problem nastaja tudi zaradi pre-množičnega komuniciranja, saj se z množičnimi mediji pojavljajo že ničkolkokrat videna sporočila in posledično tudi ene in iste korporacije, katere si lahko takšno prisotnost finančno privoščijo. Te iste korporacije pa s svojimi strategijami nehote vplivajo na ostale in zaradi tega, posredno, drugačnost pojenja.
Kako torej pristopiti k ustvarjanju, da ne bomo tudi sami žrtve perečega problema? Najverjetneje je danes težko nastopiti v oblikovanju tako revolucionarno, kakor je April v osemdesetih, ko je bila še tehnologija osebnih računalnikov slabo razvita. Vendar pa je ena izmed smiselnih rešitev, še naprej slediti tehnološkemu razvoju, zaznati njegove prednosti in jih uporabiti v prid dobri komunikaciji. Tako lahko že danes komuniciramo z interaktivnimi mediji drugače in bolje kot pred leti. Kaj bo še prinesel silovit, tehnološki razvoj in kako ga bomo lahko uporabili, pa menim, da je vprašanje na katerega moramo oblikovalci dnevno iskati odgovor.
Drugo smiselno rešitev, za drugačni pristop, nam razkrije tudi intervju, ko April odgovarja, da je potrebno poslušati lastno srce in stati za idejami in rešitvami, če tudi na prvi pogled niso pravilne. Potrebno je torej slediti lastnim ambicijam in ne popuščati zunanjim vplivom.
Za mladega oblikovalca, kateri še nima rednih klientov, je seveda to težko, vendar je dolgoročno gledano, morda takšno razmišljanje zaželeno. Menim pa, da sigurno v sebi skrivamo nekaj, kar izstopa oziroma je drugačno.

Strinjam se, da je ideja še zmeraj kraljica. Ideje tako ostajajo še vedno edino dostopno sredstvo, s katerim lahko v množični komunikaciji izstopamo in opozorjamo na naša sporočila, s tem pa oblikovanje uporabimo kot močno komunikacijsko orodje.

Vodeb O., »Ideja je še zmeraj kraljica«: Emzin, XIV, 3-4, december 2004, str.: 16-21
http://www.madeinspace.la

ICH BIN JUNG VON MATT – DU BIST DEUTSCHLAND - ER IST EIN BLOGGER

V zvezi z včerajšnjim predavanjem, z naslovom "Družbeno komuniciranje", objavljam spodnji tekst.
Objavljen je bil v zadnji številki Marketing Magazina.

Zelo zanimiv je tudi zato, ker prihaja naravnost iz oglaševalske industrije. Napisala ga je Maja Hawlina, lastnica in direktorica agencije Avanta.

Nekaj informacij iz njenega CV-ja objavljenega na spletu:

Maja Hawlina je leta 1990 ustanovila oglaševalsko agencijo Avanta, ki se je 1994 pridružila mednarodni mreži GGK, od 1999 pa je v sklopu svetovne agencije Lowe Worldwide. Agencijo je vsa ta leta vodila, najraje pa opravljala delo kreativne direktorice. Za to delo je bila večkrat nagrajena na SOFu, Zlatem bobnu in drugje. Najbolj je ponosna na družbeno akcijo ozaveščanja o problemu stigmatiziranja Romov (2005), s katero je javnost uspešno senzibilizirala za nove premisleke.

Leta 2000 je postala predsednica Združenja agencij, 2002 pa predsednica Slovenske oglaševalske zbornice. V Slovenijo je pripeljala nagrado za učinkovito komuniciranje Effie, od 2005 pa je njena predsednica. Sodelovala je v različnih žirijah: večkrat na Sofu, na Newyorškem festivalu, na baltskem festivalu Golden Hammer in v finalnih žirijah Euro Effie.

_________________________


V Nemčiji se je pravkar končala verjetno tudi v svetovnem merilu največja in vseobsegajoča imidž neprofitna kampanja Du bist Deutschland (Ti si Nemčija), ki je zapravila vsaj 30 milijonov evrov in dobro ime uveljavljene nemške agencije Jung von Matt, mogoče pa tudi klasičnega oglaševanja.

Pa poglejmo, kako se je to zgodilo. Ker se Nemčija že kar nekaj let spopada z ekonomsko krizo in malodušjem prebivalstva, je medijska industrija dala pobudo za sproženje spremembe samopodobe Nemcev – saj naj bi bila pozitivna podoba in zaupanje v svoje sposobnosti in prednosti ključnega pomena za ekonomski in kulturni razvoj države. V iniciativi velike oglaševalske kampanje se je združilo več kot 20 pomembnih medijskih podjetij in največja domača oglaševalska ter PR agencija Jung von Matt, k brezplačnemu sodelovanju pa so uspeli pritegniti top listo tridesetih priznanih umetnikov, športnikov, kulturnikov in drugih medijskih vidnežev, ki so s svojo osebnostjo in z različnimi besedili skušali zgraditi uspešno, lepo, nadarjeno in pogumno samopodobo občinstva ter jih vabili k ustvarjanju novih dosežkov z osveženim elanom. Da bi bilo vse še bolj prepričljivo, posebno tisti del o talentih in močeh, so v kampanjo vpeljali še nesporne zgodovinske velikane od Goetheja, Beethovna, Dürerja pa do Einsteina - vse pod enotnim udarnim geslom Du bist Deutschland (od zdaj naprej DbD) .

Hiter pregled kampanje (www.dubistdeutschland.com), če hote odmislimo njen primaren strateški cilj, kaže na povsem klasično in povprečno oglaševalsko akcijo, enako ali slabšo kot bi jo Jung von Matt naredil za luksuzen avto (v čemer so tradicionalno prav dobri, predvsem za BMW in Mini) ali kakšen drug izdelek - medijski splet TV oglasov, množice tiskanih oglasov, številnih velikih plakatov, kina, radia, interneta, celo dolgočasnih gadgetov, kot so čepice, majice, skodelice, ter seveda obveznega namenskega loga (tako so nas učili in tako se temu streže, kajne)… Mogoče nekoliko manj običajen, čeprav ne povsem izjemen je manifest te družbene kampanje. Če je lahko opazovalec do že videne forme sporočil indiferenten, ga sloganovsko povzdigujoč, a povsem nerelevanten, plehek in newagevsko obarvan tekst ne samo odbije, ampak začudi, če pa si Nemec, morda tudi užali. Torej mešanica patriotizma in rahlega pokroviteljstva, že videnih tržnih kreativnih rešitev, pričevanj zdajšnjih in zgodovinskih osebnosti (ki seveda nimajo možnosti avtorizacije), dodatne priročne in varne upodobitve »drugačnih«, kakšnega geja in invalida, razčustvovanost in kič, podprta z večmesečno močno medijsko prisotnostjo - vse to naj bi uspešno spremenilo podobo, tako von Matt, godrnjajočega in nergavega Nemca.

Zgodilo se je naslednje: nekaj redkih pohval, rahlo zadržan odziv stroke (bo akcija za nagrado Effie?), stroga kritika intelektualnih novinarjev Frankfurter Algemeine Zeitunga in živahen, angažiran, kritičen odziv posameznikov in skupin na domačem in svetovnem spletu: akciji niso očitali le abotnosti, vprašljivega nacionalizma in podcenjevalne drže, izkopali so tudi plakat iz Hitlerjevih časov s podobnim apelom Denn du bist Deutschland (Kajti ti si Nemčija), pojavile so se kritike zaradi uporabe Einsteina, ki je seveda kot Jud moral ubežati iz te iste Nemčije, nastali so satirični plakati, karikature in zbadljivke. Torej nedvoumne in neposredne povratne informacije tistih, ki jim je bila kampanja namenjena.

Tu bi se lahko zgodba DbD, Jung von Matta in nemške medijske industrije nekako neslavno končala: pač nedvomen flop, toliko večji zaradi izjemnega oglaševalskega proračuna, podcenjevanja in poenostavljanja kompleksne teme, neustreznih komunikacijskih pristopov in dokazane oglaševalske nemoči.

Pa se ni.
Jean-Renee von Matt, glavni solastnik agencije, priznani copywriter in soavtor knjige o oglaševalskih trendih (www.jungvonmatt.com), je, razočaran in jezen zaradi kritik, razposlal po elektronski pošti sodelavcem v agenciji okrožnico, v kateri očita stroki zavist, novinarjem intelektualizem in nerazumevanje, blogerjem pa, da so »straniščna stena interneta«. Misel razvija takole: »Le kdo na tem svetu daje vsakemu lastniku računalnika pravico, da iztreblja svoja mnenja, za katera jih nihče ni prosil? In večina blogerjev se resnično samo iztreblja! Ta nova, najnižja raven oblikovanja mnenj postaja evidentna, ko poiščete DbD na www.technocrati.com ! (največji blogovski iskalnik, op.p.)

Jean-Reneeja von Matta, po vseh kriterijih do nedavnega briljantno uspešnega kreativca in poslovneža, ki se je na začetku kampanje verjetno počutil kot človek pravih pobud, rešitelj ali vsaj donator Nemčije, ni doletela le hladna in kritična reakcija, zgodil se mu je tudi internet – v vsej svoji moči, hitrosti, gibkosti, globalnosti, interaktivnosti in neposrednosti. Namreč, le nekaj dni po tem, ko je žaljiva okrožnica pricurljala na splet, je postala kampanja DbD najbolj iskana tema blogov, med prvimi petimi pa sta se pojavila Jung von Matt in »straniščna stena« z najrazličnejšimi kritičnimi in posmehujočimi komentarji in odzivi v smislu: »Če najdražja neprofitna kampanja na svetu (sic!) ni uspela, kot ste si vi, oglaševalski geniji, želeli in predstavljali, krivda seveda ne leži v ciljni skupini…..« ali pa »sem straniščna stena in na to sem ponosen«. In tako naprej po celi blog sferi, ki jo sedaj sestavlja že več kot 25 milijonov blogov.

Če kdo mora znati ocenjevati škodljive in uničujoče posledice slabe publicitete, je to oglaševalska in PR agencija. Zato ni čudno, da je von Matt nemškim blogerjem nemudoma napisal opravičilo, posul se je s pepelom, priznal, da ni imel prav, ko je podvomil v najosnovnejšo demokratično pravico blogerjev, da izražajo svoja mnenja. Še več, potožil je celo, da jim kar malo zavida, saj se sam, kot tekstopisec že 30 let v tekstih samocenzurira, vsako besedo mora tehtati in pretehtati, se zanjo pogajati in za povrh še testirati njeno učinkovitost. Tokrat grenko in nič kaj simpatično o oglaševanju, kajne? Zdi se tudi, da ta pišoči kreativec ne ve čisto dobro, kdaj naj se ustavi , saj nadaljuje in vseeno pokroviteljsko okrca blogerje: z objavo interne okrožnice so »ničvredno in malopridno« ravnali, saj niso spoštovali osnovne pravice do njegove zasebnosti.

In zgodba se nadaljuje – ni dovolj, da je von Matt zaničljivo govoril o blogih, ki so verjetno najpomembnejši fenomen interneta, še v svojem kot iskrenem opravičilu blogerje poučuje o stvareh, ki jih evidentno tudi sedaj še ne razume. Blogi , se ve, temeljijo na filozofiji, da piscu podeljuje kredibilnost le vsebina in ne avtoriteta medija. So resnično dvosmeren medij, katerega temelj je razprava in ne enosmerno podajanje mnenj, informacij ali stališč, kakršne na primer poznamo v oglaševanju, kjer si privoščimo zakup dragega medijskega prostora. Bloger je lahko prav vsak in dejstvo, da se na svetovnem spletu pojavi vsako sekundo nov, priča, da javno nič več ne komunicirajo zgolj za to poklicani in plačani profesionalci, kot so to novinarji, ali pa, v našem primeru, oglaševalske agencije. Prav zato imajo blogerji vedno večjo verodostojnost in moč, ki je pisana na kožo proaktivnemu potrošniku in osveščenemu državljanu.

Tu je pričakala von Matta morda največja in najbolj grenka lekcija: kritična blogerska kampanja v zvezi s Du bist Deutschland je v samo v nekaj dnevih pokrila ne samo Nemčijo, ampak cel svet: »Gospod von Matt, če želite nekega dne z vašimi oglasi doseči tako pokritost tudi vi, pazljivo opazujte, kaj lahko naredijo straniščne stene interneta.«

In še mimogrede: univerza v Leipzigu je napravila raziskavo o kampanji in prvi rezultati jasno nakazujejo njeno neuspešnost: povprečno opaženost, slabo umevanje sporočila in neprepoznavnost nosilca nagovora.

Vso to zgodbo doživljam kot izjemno poučno in večplastno, predvsem pa kot zgoščen presek stanja v oglaševanju. Iz nje se jasno razbira, kje je sedaj oglaševanje, kje so njegove navidezne ali dokončne nevarnosti in meje, kje bodo nadaljnji zdrsi in morebitne priložnosti.

Najprej: zakaj morda najbolj uspešna nemška agencija družbeni kampanji ni bila kos? Najmanj, kar lahko zaključimo, je, da je nalogo podcenila in jo rokohitrsko izpeljala v istih okvirih, kot to dela za avtomobilsko znamko. Kako naj nepoglobljen in kratkoročen pristop generira globoko spremembo v samobodobi in samoiniciativi ljudi? Povsem lahko si predstavljam, da so avtorji celo verjeli, da opravljajo svoje delo kakovostno in odgovorno, tako do stroke kot nemškega naroda. In tu se kažeta velika zaverovanost vase in slepota: napačen mind-set s površinskimi premisleki, s pretirano vero v moč velikih proračunov, klasični pristopi in komunkacijske poti, hermetičnost etablirane oglaševalske subkulture, podcenjevanje inteligence prejemnikov sporočil in celotne družbe, vera v spektakel, zastarelost in nesposobnost sprejemanja kritike in novih učenj.

Seveda Jung von Matt v tem ni bistveno drugačen od večine oglaševalskih agencij, ki sicer razglašajo, vendar dejansko ne udejanjajo interaktivnosti, zares ne živijo novih tehnologij (od interneta, mobilnikov do blogov…) in še vedno ne sprejemajo dejstva, da postaja potrošnik na srečo proaktiven in medijsko vse bolj pismen. Zato ni čudno, da se vse bolj uveljavlja nezaupanje do oglaševanja in prepričanje, da je zastarela komunikacijska oblika z vse bolj omejenimi učinki.

V prihodnje bo interaktivnost in resnično spoštovanje dialoga nujno in privlačno dejstvo, ki bo seveda zahtevalo odgovorno oglaševanje, ta odgovornost pa ne bo smela biti spet le deklarativna ali dodana vrednost brendu, temveč se bo morala kazati v resnično spremenjenih komunikacijskih praksah.

Dobro bi bilo, če bi se tržno komuniciranje čim prej zavedelo lastne vpetosti in vpliva na družbo in kulturo. Ob jasnih prodajnih ciljih bo takšno komuniciranje zavestno vsebovalo dar, komunikacijski presežek, ki bo oplajal družbo, okolje v katerem prodaja in iz katerega črpa ideje. S proaktivnim in medijsko pismenim potrošnikom bo vzpostavljalo dialog in ga vključevalo v procese komuniciranja. Če ne, ga bo kaznoval tako potrošnik kot trg.
Na področju reševanja družbenih problemov, kot je bil primer nizke samopodobe Nemcev, pa bo komuniciranje delovalo kot vezivo ali, še bolje, kot »interface« med različnimi družbenimi poli v hierarhični matrici družbenih moči, in ne bo zgolj orodje za podajanje odgovorov ali celo direktiv.


Vprašanje je, ali se bodo agencije hotele in zmogle resetirati na ta način. Vsekakor tu ne gre za uporabo modne in površno udarne sloganovske krilatice »reinvent yourself«, saj bi bila ta sprememba enako kratkega in neprepričljivega daha, kot je se izkazala v akciji DbD.

Napovedovati prihodnost v lastnih krajih in med sosedi je, zaradi prevelike bližine, vpletenosti in vprašljive objektivnosti skrajno tvegano početje, ki se mu z veseljem izognem. Vseeno pa pozdravljam prave usmeritve v vzgojnem in globalnem Memefestu, ki mu ploskajo bolj v tujini kot doma, ter v Screamu, ki trmasto vztraja pri svojem vizionarskem konceptu. Upam, oziroma vem, da jima bodo sledili še drugi.

Radovedno in ne povsem brez empatije se tudi sprašujem, kaj je Jean-Renee von Matt izluščil iz te zgodbe. Bo v prihodnje naveličan in nerazumljen preživljal več časa v svoji hiši v Provansi, ali pa bo, kar bi mi bilo bližje, dobro premislil in prespal to DbD moro, se več pogovarjal z otroci in mladimi ter brez prevelikih besed umaknil iz prodaje svojo knjigo Momentum:What advertising needs today.


Maja Hawlina



Pod sliko Du bist Porsche:
Ali je zate avto religija? Zakaj potem ne verjameš vase? Si moral v delavnici tipu pomagati vgraditi turbolader? Si iz svoje stare konzerve napravil S50PS, napravil dirkalnik s 340 PS? Ali resnično misliš, da je Ferdinand Porsche začel drugače? Če boš pritisnil na gas, bo morda v nekaj letih vsak fant sanjal, da vozi Milerja? Ti si Nemčija.


Pod sliko Du bist Opel: blogerska satira na gornji oglas:
Ali je zate avto religija? Zakaj potem ne verjameš vase? Samo zato, ker si na cesti? Samo zato, ker se zapirajo ena tovarna za drugo? Samo zato, ker te nihče več ne potrebuje? Resnično misliš, da imaš kakšno možnost? Sanjaj raje o novem, lepem življenju, kajti zate ga ne bo. Ti si Nemčija.

JAN VAN TOORN: COMMUNICATION DESIGN, A SOCIAL PRACTICE

Razmisljata: Vesna Sirca in Irena Kresevic

1. Pogoji “prave demokracije” in njen vpliv na javno vizualno kulturo s teznjo po svobodi

Kapitalisticna kultura usmerja cloveka k potrosnistvu. Med proizvode potrosniske druzbe se v danasnjem hitro razvijajocem svetu stejejo poleg ostalih dobrin tudi informacije in znanje. Informacije v vseh moznih oblikah neomejeno preplavljajo nas kulturni prostor in ga nemalokrat onesnazujejo. Zaradi pomanjkanja kriticnega odnosa do druzbeno-kulturnega sporocanja, je obstojeca interaktivna komunikacija uniformna in povrsinska. K tej situaciji pripomore tudi oblikovanje, ki s svojim bliscem in razdrobljenostjo pripravi potrosnike do tega, da se ne ukvarjajo z resnicnostjo, ampak le z njenimi podobami. Resnicnost je tudi na marsikaterem drugem podrocju zamenjala virtualnost (politika, kultura ...). Ena hujsih posledic je tudi politicna nevtralnost, ki je v popolnem nasprotju z demokracijo.

Komunikacija in oblikovanje kot njen pomemben del vzdrzujeta simbolicno vez med strukturami moci in nasim dojemanjem resnicnosti. Design sluzi tem strukturam predvsem kot estetski, zgolj oblikovni faktor in zato velikokrat pozablja na svojo druzbeno odgovornost, ki jo je v preteklosti imel. Ta podrejenost moci trgovine postavlja pod vprasaj tudi svobodno voljo oblikovalca.

Design danes je povrsinski, vedno manj interpretira, vedno manj se vkljucuje v zivljenje ljudi in vedno bolj je odvisen od narocila.

Vendar pa ni dovolj, da kriticno analiziramo okolje v katerem delujemo, temvec moramo prouciti tudi meje, moznosti in estetiko, ki dolocajo obliko nasega sporocila. Kot pravi Susan Buck-Morss: ... moramo delovati preko nereda, da resimo in ustvarimo nove podobe, konkretne primere, ki bodo izpostavljeni simboli v materialnem svetu. Ne simboli, ki bezijo od izkusnje, kot tehno-estetski fantazmagorij.

[e pogled Pirrea Bourdieua na to temo: ... ljudje spontano mislijo, da je biti resen ali globok dolgocasno ali neprivlacno. Jaz mislim, da analiza intelektualnega dela s stalisca nezavednega, lahko osvobodi energijo veselja in hkrati simbolicno energijo.

2. Vloga politike v kulturni industriji; o intelektualnem sporocanju pod vplivom ekonomije informacij in lazne demokracije

Politika se nevidno siri na vsa podrocja ekonomije, razvoja in znanosti, to pa povzroca prepad med njo in moralo ter med druzbo predstavljeno v medijih in njeno vsakdanjo resnicnostjo. Politika bi v demokraticni ureditvi morala zastopati ljudstvo. Le to bi moralo biti njen prvi in edini smoter, a se izgublja v locevanju in borbi strank in v svoji lastni zunanji podobi.

Potrebni so novi impulzi za politicno zavest, taksni, ki ne bodo vezani na stranke ali na koristi posameznikov. Potrebni so prostori, kjer bi ljudje aktivno sodelovali s svojimi mnenji, vizijami, kjer bi cim vecja mnozica ljudi zacutila, da lahko sokreira svojo sedanjost in prihodnost. (Eden taksnih prostorov je tudi tale blog, razni drugi blogi, forumi, mogoce pa bo taksen prostor tudi Drnovskovo drustvo (bomo videli). (Potrebna je tudi spodbuda, da ljudje zacutijo potrebo po komentiranju obstojecega stanja in izmenjavi mnenj. Hiter nacin zivljenja in potrosniska aktivnost naredita cloveka politicno pasivnega.)) Namen teh prostorov niso novi politicni sistemi, ampak izboljsanje konstruktivne druzbene odgovornosti.

V tem razvoju ima lahko design pomembno vlogo (zaradi svoje neposrednosti), ce v svoje razmisljanje in delovanje resno vpelje pozabljene druzbeno-kulturne aktivnosti. Intelektualno in kreativno bi se moral oddvojiti od enoplastnosti in privzeti vecplastnost.

Navaditi bi se morali bolj kompleksnega zdruzevanja semanticnih, sintakticnih in pragmaticnih elementov, ki morajo biti povezani v socialnem, ekonomskem, politicnem in simbolnem aspektu vizualnih komunikacij. Design, ki vsebuje te aspekte, onemogoci druge zaradi vecje povezave z realnim svetom.

To se zreducira na miselnost, da je mozno kombinirati svetove prakse in idej na ta nacin, da je vizualno posredovanje zmozno narediti mite masovnih medijev razpoznavne kot mit oz. prekiniti njihovo zacaranost z zavzemanjem politicnega stalisca v svoji estetiki.

Intelektualna mediacija je v pragmaticnem odnosu s pogoji druzbe in proizvodnje. Poleg tega je vezana na interpretacijo sporocil, od katere zivi. V tej interpretaciji se od oblikovalca vizualnih sporocil pricakuje ideoloska svoboda.

Imaginativna in produktivna vizija je tista, ki politizira design skozi modifikacijo metode.V principu gre pri vsakem narocilu za iskanje jasne koherence med resnicnostjo relacij med proizvodnjo in uveljavljenim simbolicnim redom na eni strani ter stvarno in kriticno interpretacijo mediacije na drugi strani.

3. Moznosti delovne kritike pri pogajanju designa v situaciji narocila

Operativna (procesinalna, delovna) kritika je kritika, ki jo oblikovalec uposteva med svojim delom in pri pogajanju z narocnikom v korist socialnemu in kulturnemu napredku.

Po mnenju Manfreda Tafurija si delovna (operativna) kritika in zgodovinska kritika nasprotujeta. Zgodovinska kritika vidi stvari taksne kot so bile, delovna kritika pa taksne kot bi bile idealne. Po mnenju avtorja tega clanka je vsaka kritika zakoreninjena v nekem ideoloskem okviru.

Delovna kritika se nanasa na druzbeno delovanje in se pogaja kot njegov rezulatat na polju sil v povezavi s produkcijo o prostoru, ki je potreben za strategijo komunikacije, z ozirom na prejemnike, da jim omogoci reagiranje in neprestano sodelovanje. Tudi kar se tice same produkcije je maneverski prostor koristen za kasnejse moznosti vsebine in izraza komunikacije. To je vprasanje o nacinu vizualne komunikacije kot osvobajajoce prakse.

Samo provizoricen model sveta lahko sluzi oblikovalcu kot orodje za realisticen pristop, za pogajanje kot nacin, z namenom razsiriti narocnikove namere z elementi osvobojenega, odlocnega in druzbeno-kulturnega delovanja.

Design deluje razpet med druzbeno-kulturnimi in ekonomskimi interesi. Ni res, da mora oblikovalec pri narocilu upostevati samo narocnikove vizije in se na vseh podrocjih strinjati z njim. Od oblikovalca je odvisno, koliko svobode si izbori in koliko razlicnih aspektov je sposoben vpeljati v sporocilo, da le to postane multidimenzionalno. To ni nekaj kar bi nadomescalo narocnikove zahteve, ampak je dodana vrednost, vkljucena v vizualno in sporocilno interpretacijo.

Le malo prostora je se, ki ni pod rezimom kulturne industrije, zato je toliko bolj pomembno, da se delovna kritika zaveda, kje deluje v druzbenem spektru, kje ustvarja prostor za svoje druzbeno-kulturne namene.

Socialno in ekonomsko obrobje druzbe je nedvomno tisto, ki se je pripravljeno upreti. Tu ni mogoce uiti situacijam in problemom, ki izzovejo takojsnjo akcijo, kot na primer delo Ne pas plier in Gerard Pars-Clavel.

Na drugi strani spektra, pritisk narocila, komercialne in institucionalne okoliscine, lahko pripeljejo do popolne forme, ki pa ne pozablja realnosti. Kakor pravi Heiner Muller v povezavi z Berthold Brechtovim zanimanjem za delo rimskega pesnika Horacija: ... mirnost, ki zakrije bolecino z eleganco ... To je oblika, ki dopusca vse. Ni klasicna. Ne izkljucuje nobene resnicnosti. Ta oblika sluzi kot scit proti pritisku zivete izkusnje.

Med tema dvema poloma lezi se mnogo drugih razlicnih situacij, kjer se lahko delovna kritika vkljuci in pomaga spreminjati ustaljene vzorce reprezentacije, preoblikovati sedanjost in revitalizirati kulturo.

Akademije in podobne ustanove so prostori, ki niso komercialno obremenjene in si lahko privoscijo vec raziskovanja in odkrivanja novih nacinov sporocanja, ozirajoc se tudi na druzbeno situacijo in ne samo na stereotipne zahteve in okus.

4. Zadniji del teksta govori o sredstvih izrazanja, kako se spopadamo z vsebino in formo na podlagi emancipatorne kulturne dejavnosti

Danes se veliko designa ukvarja s kontrolo in ne z zadoscenjem in s spontanostjo komunikacije kot druzbene in interpretativne dejavnosti. Design bi se moral bolj posvetiti odpravljanju ustaljenih tem in norm, ki so postale standard kulture mnozic, tudi tistih, ki jih je postavil sam.

Avtor se zavzema za prenovljen socio-kulturni angazma v vizualnem novinarstvu, ki bo mozen prek konteksta politicnega soocanja, ki bi tezil k interpretaciji medijskih sporocil s strani gledalcev in bralcev in bi opustil krog zdravo razumskih tolmacenj.

Ne glede na pritisk v narocniski situaciji mora biti sporocilo prepoznano kot narativna intervencija posrednika v konvencionalnem redu reprezentacije. Torej sporocilo bi moralo biti posredovano v nekem sirsem kontekstu kulturnih in simbolnih usmeritev, kar je Feliks Guattari poimenoval kot raven konsistence porocevalca.

Taksna metoda zahteva komplementarno strukturo dela. Ta struktura odkriva komunikacijski proces in vsebuje indikacije o alternativnih interpretacijah neposredne izkusnje, kar je skupek elementov, ki prejemniku postavljajo vprasanja o institucionalni reprezentaciji realnosti, vprasanja o tveganjih, ki jih imajo omejena sredstva medijev.

Emancipatorni program vizualne komunikacije se poleg komplementarne strukture sporocila predvsem zavzema za vsa vprasanja ”semioticnega zloma” (po Regis Debray). To je vprasanje kriticne rekonstrukcije konvencionalne vizualne tradicije, kombinacija opisa in komentarja.

Najpomembnejse je, da dialoski design posega po “multisenzoricni” rabi jezika, sestavljeni iz konceptualnega in empiricnega, zavednega in intuitivnega. Kot pravi Jean-Luc Godard: moramo jasno razlikovati med vizualnim in podobo. Podoba stoji nasproti konfrontaciji med stevilnimi polji moci, podoba je obsojena, da izraza svojo drugacnost vis-a-vis realnosti, vedno obstaja neka odsotnost in hkrat cvrsto jedro. Podoba je vedno oboje, vec in manj od same sebe. Medtem ko vizualno ni nikoli vec kot ekstaticna potrditev nasega orodja.

Problem danasnjega designa je, da je vse bolj prevzet z vizualnim kot realisticno imitacijo ali dekoracijo in ne s podobo kot subjektivno pripovedjo in interpretativnim elementom. Podoba je mnogo vec kot samo percepcija, je nujna konstrukcija na robu fikcije, ki odkriva dialektiko reprezentacije in prezentacije.

Podoba daje moznost politicne, socialno kulturne in estetske implikacije posredovanja v kombinaciji s komercialnimi, tehnicno-znanstvenimi in drugimi aspekti delovanja. Pluralna struktura sporocila spreminja pomen v dialogu med samim delom in prejemnikom. Prejemniku dopusca razlicne poglede, glede na njegov izkusnjo in ozadje.

Glede na razporeditev moci v svetu ni realno upati, da bodo v medijih sodelovali tisti, ki nimajo moci. Oblikovalci kot intelektualci morajo ravno zato prevzeti emancipatorni pristop in s tem ustvariti pozitiven doprinos k demokratizaciji medijev kot javnega prostora. V povezavi s tem se moramo se posebej osredotociti na pomen nasega dela s stalisca kulture in delati predvsem na temeljni solidarnosti med razlicnimi prejemniki.

Kljub temu, da se globoko strinjava z vsem povedanim, se nama postavlja vprasanje, kje in kako je mozno delovati na taksen nacin kot oblikovalec (razen mogoce na akademiji) in od tega ziveti. (Teorija je veliko bolj preprosta in spodbudna kot realnost.)

Isceva konkretne predloge in ideje.

PEOPLE'S COMMUNICATION CHARTER

Razmišlja: Miha ARTNAK

Komunikacija je osnova zivljenju vsem posameznikom in druzbi. Vsi ljudje so upraviceni do sodelovanja v komunikaciji in odlocanju o komunikacijah znotraj ali med druzbami. Vecina ljudi na svetu nima tehnoloskih virov za prezivetje in komunikacije. Vec kot polovica jih ni opravila niti enega telefonskega klica. Komercializacija medijev in koncentriranost lastnistva medijev zavira mnozice in ni uspela doprinesti kulturnemu izrazanju in jezikovni potrebi po demokraciji. Masivni mediji skodujejo polarizirani druzbi, iziivajo konfikte in vzbujajo strah in nezaupanje, posledicno naredijo ljudi obcutljive in odvisne. Stereotipi narobe predstavljajo vse nas in stigmatizirajo vse tiste, ki so najbolj obcutljivi. Zatorej, obravnavajo ta porocilo kot definicijo komunikacijskih pravic in dolznosti v pregled v demokraticnih drzavah in internacionalnim zakonom.' (People's communication charter)

Porocilo govori o izboljsanju komunikacije in upostevanju dejstva, da vpliva na nas in nacin zivljenja. Zatorej so podpisali to porocilo z namenom, da preden gre stvar v javnost in z njo komunicira, se uposteva sledece stvari. Vse ljudi je treba spostovati. Vsi ljudje lahko sodelujejo pri komunikaciji in imajo dostop do vseh informacij, v jeziku, ki ga razumejo. Omejitve dostopa morajo biti samo, kadar gre za splosno dobro. Torej morajo biti ljudje pismeni, imeti kriticno zavedanje do medijev, razumeti se na racunalnke ipd. To zahteva po institucijah, ki to nudijo. Zasciteni morajo biti novinarji in dostop do informacij jim mora biti omogocen. Vsi ljudje morajo prav tako imeti pravico do kulturne identitete in dediscine. Veliko pozornost naj se nameni tudi otrokom. Pri komuniciranju z njimi se jih ne sme poneumljati, izkoriscati ali jim kakorkoli skodovati. Morajo jim nuditi kvalitetne kulturne in/ali zabavne materiale v njihovem jeziku. Ljudje morajo imeti svoje pravice tudi v kiber svetu in pravico do zasebnosti. Brez nadzorov in vdiranj v zasebost. Najpomembnejse se mi zdi clanek o zavajanju ljudi. To je potrebno prepreciti, se posebej, ce je stvar skodljiva ljudem, naravi ali splosnemu dobrem. Tudi nasilje je treba prikazati kakrsno je in njegove posledice in ga ne predstavljati kot clovesko ali zabavljasko. Se posebej ne vojne in predsodkov. Ne sme se ponizevati ljudi na podlagi rase, spola, razreda, etnicnosti, jezika, spolne usmerjenosti ali pshicne/fizicne kondicije. S tem se akumulira sovrazna nastrojenost, kot jo lahko vidimo pri nas z odnosi s Hrvasko. Za enega izmed povodov krivim medije, ki porocajo o hrvaskih ribicih, in hrvaske medije, ki porocajo o slovenskih. Scasoma se cuti napetost skoraj vsakic, ko se jih omeni. Vendar zalostna ugotovitev pa je to, da se vecina sosedov ne mara med seboj. Tudi z Avstrijci imamo probleme; ne pozabimo na vecne sovraznike Irsko in Anglijo, Palestino in Izrael. In mediji se v imenu ljudstva branijo kar se zgodi tudi na nasprotni strani, kar vodi v zacaran krog. Preko televizije sem spoznal nekaj kar imenujem 'pasivni rasizem'. Izkusenj s crnci in azijci v Sloveniji nimamo ravno veliko, tako da vecino kar vemo o njih, je preko medijev. Osebno sem mnenja, da se ustvarjajo preveliki stereotipi, kar skoduje medsebojnemu odnosu. Se posebej v casu vojne, ko si clovek ne more vec predstavljati Arabca brez kancka strahu. In mi to vse spremljamo preko medijev in si ustvarjamo mnenja na podlagi prezentacij in ne lastnih izkusenj.

'V dogovoru s podpisanimi, nacionalni in internacionalni mehanizmi bodo organizirani tako, da izdajo ta Porocilo, da ga razdeli v cimvec drzav in v mednarodne zakone; nadzor in ocenitev predstave drzav in medijev po nacrtu teh standardov; prejemanje pritozb zaradi krsitev, ustvariti procese za dobrodosle kritike, razvoj in modifikacije tega Porocila.'

Kot se skrbi za naravo okolice, clovekove pravice, mir in varnost je po drugi strani informacijski pretok prav tako del odgovornosti prebivalcev. PCC ne bo nikoli koncan; je dinamicne odprte narave in se temu procesu lahko celo prikljucite. Zanimivo dejstvo je, da je z internetom ta teorija blizje realizaciji, ker je najbolj zanesljiv vir dandanes. Ce bi bil v vsakem domu, bi bilo zavajanja bistveno manj. Mislim, da se postopoma zavedamo, kaj nas poneumlja in kaj nam lahko koristi. Vendar kot student se vcasih vprasam ali se me oglasi ne dotaknejo zaradi tega, ker sam se nisem polni potrosnik v smislu neodvisnosti. Vem, da imidz se vzdrzuje(na podlagi komunicaranja), vendar ko ti ga zacnejo vsiljevati razni E+ in Direkt, se vprasam, kako da jih ljudje ne spregledajo. Priznam, da ko sem bil mlajsi sem zelo rad prebiral rumeni tisk. Morda je bilo veselje tudi vecje, ker ga ni bilo v izobilju. V danasnji poplavi pa se mi upira. Stvari se nam pocasi upirajo, ne sprejemamo vsega. In tako se izoblikujejo alternativni radii, casniki, protesti, nastopi, street art ipd. Mnozica sama opozarja na probleme. In vedno je. PCC je dokaz.

Douglass Rushkoff, izsek iz knjige "Coercion": Nowhere to hide

RAZMIŠLJA : KAJA KOSMAČ

Množična komunikacija poteka s pomočjo množičnih medijev, torej tudi z oglaševanjem. Posebnost tega občevanja je, da se posameznik sicer počuti kot udeleženec, vendar ga ne more sooblikovati ali nanj vplivati (Mirjana Ule in Mirko Kline: Psihologija tržnega komuniciranja, Ljubljana 1996, str. 30).

Če je pred desetimi leti veljalo, da gre pri oglaševanju za enosmerno komunikacijo, danes temu ni več tako. S tehnološkim razvojem in vsesplošno dostopnostjo so se mediji spremenili v kaotičen prostor, v dvosmerno ulico. Publika, ki je prej zgolj pasivno opazovala dogajanje, lahko zdaj nanj vpliva. Ko je sporočilo enkrat posredovano, se več ne ve, v kaj se bo razvilo. Uporabniku prijazni programi dandanes omogočajo že povprečno medijsko pismenemu posamezniku, da po lastni želji in presoji skopira, izreže, razstavi, premeša materiale, ki so na razpolago, jih postavi v nov kontekst, skomentira ali zmanipulira, skratka, se izrazi. Ni več treba biti režiser, da bi posnel film, glasbenik, da bi napisal komad, zadoščajo že ideja, računalnik in povezava na internet. Avtoritete ni več.

V navzkrižnem in vsesplošnem obstreljevanju z reklamami se kaj kmalu zgodi, da postanejo potrošniki gluhi za sporočila oglaševanja oziroma se nanje ne odzivajo na želen način. Zato se mora oglaševanje nenehno prilagajati, iskati zmeraj nove, bolj subtilne načine prepričevanja. Ko smo postali odporni na odkrito, nedolžno prigovarjanje sach plakata, kjer je dejansko šlo za promocijo izdelka ali storitve, so nam postregli s tipiziranim, idealiziranim uporabnikom izdelka in nam hkrati oziroma namesto produkta prodali življenski slog. Ko to ni več zadoščalo, je anonimnega uporabnika zamenjala znana medijska osebnost. Dandanes pa sploh ne gre več za komunikacijo med publiko in izdelkom, publiko in znamko ozr. publiko in imidžem znamke, zdaj se proces odvija med občinstvom in samimi tržniki znamke (brand marketers).

Bolj ko je publika medijsko pismena, bolj ko se zaveda možnosti, da je z njo mogoče manipulirati, težje je poiskati načine, s katerimi pritegneš njeno pozornost in jo prepričaš v nakup. Najstniki so ciljna skupina, ki je še posebej zanimiva za oglaševalce. V medijskem prostoru se počutijo kot doma, saj so v njem odraščali. Imajo razmeroma veliko prostega časa, denarja pa jim ni treba potrošiti za osnovne življenske potrebe. Toliko bolje, če so slučajno še v krizi identitete: trg jim prijazno ponuja širok izbor ikon, s katerimi naj se poistovetijo in na ta način izrazijo, kdo so in v kaj verjamejo. Dovzetni so za kul in pripravljeni plačati zanj, če je le ponujen na pravi način. Oglaševalci se poslužujejo vse bolj prefinjenih prijemov: uporabljajo ironijo, sarkazem, parodirajo konkurenta, uporabnika ali celo sam izdelek. Z veseljem priznajo, da nam prodajajo meglo, če bo to le dvignilo prodajo. S pomočjo subtilnih namigov, insajderskih šal v oglasu se skušajo prikupiti izbrani ciljni skupini, kot bi hoteli reči: Razumemo vas. Nas res? In tudi, če je temu res tako, kako dolgo nas bosta duhovit namig ali ostroumna opazka pripravila do tega, da pozabimo, za kaj gre v resnici in nas dejansko spodbudila k nakupu?

Najbolj žalostno pri vsem skupaj je to, da gre ves čas za namerno zavajanje. Tega se seveda zavedamo, vendar ne v polnem pomenu. Kako le, ko pa se nam še zmeraj zdi, da je odločitev v naših rokah. Pa je res? Reklamni slogani ukazujejo: Bodi to, kar si! Seveda v okviru možnosti in izbir, ki ti jih ponuja trg. Bodi to, kar si, predvsem pa bodi lep, mlad in skrbno negovan, komunikativen in svetovljanski.

Včasih se mi zazdi, da je cilj vzgojiti populacijo izgubljenih, med seboj vedno bolj izoliranih posameznikov, ki iščejo skupno identiteto znotraj blagovne znamke. Kjer vsi, moški, ženske in otroci, skrbijo izključno za brezhiben videz in seksualno privlačnost, populacijo, kjer se nikoli ne bo priznalo, koliko star si v resnici. Večno mlad, vedno na tekočem, vedno in, vedno uspešen, vedno kul. Dobrodošli v svet, kjer si morate želeti ostati mladi do smrti za vsako ceno.

Ker tudi sama spadam v t.i. generacijo X (tržna niša), sem imela priložnost opazovati, kako se je zaradi že bolestnega oglaševanja in nepristnega individualizma razvila filozofija zavračanja vsega popularnega, ki se je kmalu sprevrgla v svoje nasprotje, ko je sama postala tržno uspešna in kul. Žalostno.

Končujem z iskreno željo, da bi nas načrtno in temeljito zasipali z oglaševanjem še naprej in to tako dolgo, da postanemo nanj imuni prav vsi in na nas nehajo delovati še tako subtilni markentiški prijemi.

IZSEK IZ “SELFISH GENE” , Richard Dawkins

RAZMIŠLJA: RADA KIKELJ

Richard Dawkins je leta 1976 objavil knjigo z naslovom “Selfish Gene”, ki je še danes obravnavana kot polemična in sporna knjiga, saj zajema mnogo provokativnih vprašanj za današnjo razvojno kulturo in razumevanja civilizacije. Kmalu po izidu knjige, je prišlo na dan mnogo bioloških, znanstvenih, filozofskih in socioloških vprašanj ter kritik povezanih z moralnimi in etičnimi načeli današnje družbe. Dawkins skozi provokativen način izražanja opiše delovanje gena, ki vpliva na razvoj sveta in s tem postavi naše naučeno razumevanje genetike, ki jo je pred stoletji navedel že angleški biolog Darwin, v dilemo. Zastavi vprašanje, ali geni vplivajo tudi na razvoj kulture in tovrstno delovanje človeka? S tem je izpostavil izraz MEME, ki izhaja iz grških korenin in zveni podobno kot gen, zametke v izrazu pa najdemo tudi v francoščini in si ga razlagamo kot spomin.

V knjigi “Selfish Gene” je opisan koncept memeta v človeški kulturni evoluciji in njegova sorodnost z genom, ki je do neke mere pomembna, po drugi strani pa ga odvrača od lastnega bistva. “Selfish” kot izraz sebičnega v tem primeru pomeni, da če želimo postaviti v ospredje naše pomembne kvalitete, moramo pazljivo ravnati z reproduciranjem tega. Ker geni sami sebe reproducirajo in memi prav tako, je pomembno kako ravnamo z mislimi, ki pa jih za razliko od genov lahko kontroliramo in usmerjamo. Človeško vedenje in kulturni razvoj se tudi samoreproducira in zato naj bi bili zaradi moralnih in etičnih načel prav tako sebični z namenom, da si izborimo kar naj bi bilo najboljše za nas. Obdržati bistvo in iti z njim naprej do novih ugotovitev in resnic, oziroma razvijanjem novih idej, ki so odvisne od nas samih.

»Kaj so GENI? Geni so navodila za zgradbo in delovanje ljudi, živali, rastlin in vseh drugih živih bitij. Najdemo jih v celicah, ki gradijo vsa živa bitja. Geni so narejeni iz kemične spojine, imenovane DNK,… Kadarkoli se celica deli, se DNK prepiše v novo celico. Ko celice prepisujejo kode, včasih naredijo napako, ki jih imenujemo mutacije,…«

Na naš fizični razvoj imajo vpliv geni. Vendar imamo na naš kulturni razvoj vpliv mi sami in skozi tako imenovane meme, ki so razlagani kot nekakšen kulturni spomin, dosegamo višje ohranjene vrednote in s tem postavimo v ozadje gene, ki naj bi po nekaterih teorijah imeli kontrolo nad nami.

“Kaj je MEME? Primere memeta lahko najdemo v govorici jezika, napisanih melodijah, odkritih idejah, tehnologijah, modnih oblačilih, arhitekturi, v načinih oblikovanih izdelkov,… Tisto kar izgleda, kot razvoj genetike, vendar v pravem pomenu nima nobene zveze z genetsko evolucijo. Gre za razliko med kulturnim in genetskim razvojem, kar je za znanstvenike dokaj nerazumljivo. Tako kot geni v genetskem polju skačejo od enega telesa do drugega, preko semenčec in jajčec, tako memi propagirajo sami sebe in grejo naprej, preko ene misli do druge skozi proces, ki v prenesenem pomenu pomeni imitacija… Imitacija pomeni kopirati vsebovano obnašanje od drugega individuma…Zaradi napačnega razumevanja sporočil, lahko pri prenašanju informacij pride tudi do napake, oziroma mutacije. Preživele vrednosti se torej tudi spreminjajo,...”

Na nek način gre za verovanje v posmrtno življenje, kar je realizirano v psihičnem pomenu v tem smislu, da se z ohranjanjem in obnavljanjem določenih vrednot, kultura potiska naprej. Z prenašanjem kvalitetnih preživelih vrednosti razvijamo nove ali pa ohranjamo nekoristne in družbeno poneumljajoče vrednosti, ki nas na nek način mumificirajo, nas slepijo, da ne dojamemo sistema, v katerem smo tako tesno povezani že od otroštva. To se vidi na primeru verskih preprčanj, v katere je otrok vpleten že v svojih zgodnjih letih in je njegova rast odvisna od vzgoje bližnjih. Torej bi tukaj lahko spregovorili tudi o človekovi svobodni volji izbiranja, oziroma do kakšne mere lahko danes svobodno izbiramo, ko pa je že z našim rojstvom postavljenih toliko kulturih pogojev, ki so preneseni na nas? Vendar pa tudi memi živijo v medsebojni simbiozi in naprej prenašamo tisto, kar si izborimo.

„Imitacija je v prenesenem pomenu mem, ki se lahko reproducira. Za višje ohranjene preživele vrednosti so zanje pomembne lastnosti kot so: dolgoživost, plodnost in pa kopirna natančnost.

Ideja Boga in religiozna prepričanja obstajajo danes zato, ker se je njena preživela vrednost visoko ohranila do danes,... Ideja ljudskih pesmi se prepeva in žvižga po ulicah vse do danes. Dober ženski stil čevljev se še danes ohranja v trgovinah,...“

Vsak uporabnik digitalnih računalnikov se zaveda kako pomembna je njihova hitrost in spominski prostor. Memi, ki živijo v računalnikih, so pravzaprav človeški možgani in misli. Mi smo jih iznašli in idejo izrazili v tej tehnološki obliki, ki se z dopolnjevanjem novih vrednosti in kvalitet razvija naprej. V tem primeru se razvijajo naprej tudi virusi, oziroma bolane misli mentalno majhnih ljudi. Dawkins pravi, naj se z programiranjem ukvarjajo ljudje, ki so vešči v tej znanosti in naj ne izgubljajmo časa s poneumljanjem v odkrivanju teh nepotrebnih zapisov,...

Naši možgani in telo naj bi kontrolirali računalniško tehnologijo, vendar se začenja izpostavljati vprašnje, kdo ali kaj v tem primeru potrebuje več pozornosti. Kmalu se izpostavi tudi dilema o moči tekmovalnosti in boju za obstanek. Navsezadne bo pomemben tisti meme, ki bo dominiral v svoji pozornosti. Koristi za katere se potegujejo računalniški memi so danes radio, televizija, billbordi, časopisi, zapolnjeni prostori knjižnih polic,... Vse bolj se zavedamo tudi nasičenosti oglaševalskega prostora in menim, da začenja prihajati do večje ozaveščenosti, oziroma kritičnosti slabih ali preveč površinskih podanih informacij.

Zakaj družba slepo verjame v določena religiozna prepričanja ali v kupovanje samozavesti v današnji kulturi potrošništva?

Dawkins navaja zanimiv primer peklenskega ognja v krščanskih zapisih. Mnogo otrok in odraslih verjame, da bodo po smrti trpeli grozne muke, če se ne bodo držali cerkvenih pravil. To je čudno umazana tehnika prepričevanja in je imela skozi srednji vek in vse do danes močan psihološki vpliv, ki vzbuja mnogo tesnobe. Ideja pekla je povezana z božanskim memom. V osnovi sta si pekel in raj nasprotna, vendar za obstoj enega ali obeh potrebujemo njuno obojno prisotnost, saj se z izpodrivanjem hkrati jačata.

Slepa vera, pomeni slepo resnico in odsotnost v razvidnosti bistva. Slepo verovanje je na nek način uspešno pranje možganov v lastni priljubljenosti, še posebno razvidno pri otrocih, ki kasneje v življenju težko prelomijo to naučeno držo. Vera je stanje zavesti, ki vodi ljudi v zaupanje nečesa, kar potrebujejo za opravičevanje in razlago svojih življenjskih situacij. Ljudje so v skrajnih primerih pripravljeni celo ubijat in umirat in se s tem sklicujejo na opravičevanje v imenu vere,... Verjamem, da ta množičen način dojemanja vpliva tudi na poneumljanje in verovanje v karkoli tudi v kulturi potrošništva.

„Ko umremo, za nami zapustimo dve stvari: Gene in meme. Bili smo ustvarjeni kot genski stroji, ki se genetsko prenašamo naprej. Ampak naša fizična podoba bo morda že v treh generacijah pozabljena,... Če pa prispevamo k svetovni kulturi z dobro realiziranimi idejami, se bo spomin ohranjal dalj časa in se skozi prenašanjem vrednot morda celo razvijal naprej.“

“Selfish Gene je razvijanje genov za fizično podobo, ki je nezavedno in ponavljujoče. Medtem, ko lahko meme z zavestno previdnostjo kontroliramo. Poleg naravne selekcije imamo možnost izbiranja v kulturnem razvoju, ki se več ne more enačiti z zgolj osnovnimi človeškimi potrebami. Danes lahko vsak posameznik razvija svojo stabilno strategijo.”

Dawkins pravi, da imamo možnost kljubovati sebičnim genom našega rojstva in če je potrebno sebičnim memom naših učiteljev. Lahko razpravljamo o naši premišljenosti in naravi vzgoje. Imamo moč obrniti svojo lastno voljo proti lastni kreaciji.

S tem vprašanjem bom zaključila obravnavani članek iz Dawkinsove knjige Selfish Gene in spodaj navajam zanimive linke na to temo:

The Selfish Gene

http://www.vidlit.com/craziest/craziest.html (predlagam ogled J)

The Selfish Meme

OBVEZNO BRANJE

O Kampanji "Du bist Deutschland"

tukaj

Teme za izpitno nalogo

Teme za izpitno nalogo:

1: Celostna podoba za kulturni, pol profitni studio za audio produkcijo v Mariboru
»Gutman Rec«, s pisno kontekstualizacijo na petih straneh. (Podrobne informacije dobite na predavanjih)

ali

2: Memefest 2006. Oblikovalski projekt s pisno kontekstualizacijo na petih straneh. Oblikovalski projekt je kritični komentar na izhodiščni tekst na področju vizualnih komunikacij za Memefest 2006, ki ga najdete na:

http://www.weltethos.org/dat_eng/st_3e_xx/s_dek3_e.htm

(Declaration Towards a Global Ethic, je dokument, ki služi kot dodatek k Univerzalni deklaraciji o človekovih pravicah)

ali

3: Družbeno odgovorni komercialni oglas, s pisno kontekstualizacijo na petih straneh. (Za konkretno temo: naročnika, proizvod, storitev se dogovorimo na predavanjih.)

ali

Esej ali znanstveni tekst na desetih straneh. Temo si v dogovoru z mano lahko izberete sami, mora pa se dotikati na našem predmetu predelane snovi. Za tem se dogovorimo tudi morebitno dodatno literaturo.

ali

Prednost imajo zgoraj navedene teme.

V izjemnih primerih se lahko odločite za nekaj drugega, vendar vam moram temo potrditi.

Thomas Frank, izsek iz »Conquest of cool«

Razmišlja:PETRA ŠTRUKELJ

Je cool zgolj metafora za nov sistem potrošnih vrednot? ( Š.Stražišar, Memefest, 2003)

Thomas Frank v svoji študiji odgovore, za nastalo situacijo množične potrošniške kulture in fenomena cool v Ameriki, najde v cvetličnih 60ih. Času antikonformistične družbene klime v kateri kultura poveličuje mlade in njihovo zmožnost upora. Posameznik se ne želi več podrejati sistemu, postane družbeno angažiran. Predvsem mladi se združujejo v različna gibanja – kontrakulture in se borijo za človekove pravice, verjamejo v ljubezen kot najvišjo vrednoto nasproti kapitalizmum. Thomas Frank opozarja na proces koaptacije t.i.»vere v revolucionarni potencial avtentične subkulture v kombinaciji z idejo, da poslovanje oponaša in množično proizvaja lažno kontrakulturo z namenom pridobivanja denarja ter s tem resne grožnje, ki jo »prava« kontrakultura predstavlja.«

Oglaševanje kot kritika družbe: Bill Bernbach proti masovni družbi

Je oglaševanje lahko direktno kritika družba ?( Š.Stražišar, Memefest, 2003)

Revolucionarna družbena klima se dotakne z vso močjo tudi oglaševanja, ki s humorjem, ironijo, bistroumnostjo, stilistično eleganco, odkrito simpatizira z družbeno kritiko masovne kulture. Trženski simbol postane manični kreativec, ki se posmehuje klišejem, znanstvenemu ekspertizmu in birokreaciji 50ih. Bill Bernbach, avtoriteta, ki oglaševanje povzdigne v umetnost in vsekakor vodilna figura kreativne revolucije 60ih, ustvarja oglase za Volkswagn kot rešitev za bolezen masovne družbe. Ljudskemuavtu vdihne dušo/ ideologijo s katero se lahko identuificirajo novi revolucionarni potrošniki. Thomas Frank pravi »Vodilni v oglaševanju so sprejeli kreativno revolucij mladih ne le zato, ker so jo skrivoma želeli sprevreči ali ker so verjeli , da jim bo omogočala, odpreti veliko novo tržišče mladih, ampak predusem zato, ker so jo sprejeli kot partnerja v svojih lastnih prizadevanjih za preporod ameriškega gospodarstva in potrošništva.« Vendar ironično »oglaševalske agencije je iskanje avtentičnosti oz. esence znamke, ki jo oglašujejo sčasoma popeljalo stran od posameznih izdelkov in njihovih lastnosti ter jih preusmerilo v njihovo psihološko/antropološko preučevanje tega, kaj znamke pomenijo za kulturo in življenje ljudi.« ( Naomi Klein, No Logo, 2004)

Kontrakultura / Potrošništvo

Je nekaj kar sproža nepričakovani in nenadzorovani konformizem sploh lahko kritika družbe? ( Š.Stražišar, Memefest, 2003)

Thomas Frank pravi : »V kontrakulturi so oglaševalci našli enkraten model za potrošniško subjektivnost, intiligenco in orožje za boj proti konformistični preteklosti in kulturno mašino, ki je zmožna obrniti gnus potrošništva v gorivo, ki bo potrošništvo še pospešilo.«

Oglaševalci, s fiktivno dodano vrednostjo izdelkom, ponujajo svojim potrošnikom novo obliko upora. Posamezniki začno z kupljenimi izdelki komunicirati o sebi, svojem odnosu do življenja, svojih čustvih, razredni pripadnost in se tako uvrščati v socialno mrežo. Vendar konec koncev postanejo zopet samo potrošniki, oropani svoje lastne individualnosti. V tem kompleksnem procesu oglaševanje 60ih sproducira idejo, metaforo, asociacijo, novo ideologijo potrošništva »mladost«. Mladost in z mladostjo povezano uporništvo, se trži kot izkušnja nepovezana z leti in v 70ih postane način razmišljana. Kreativna revolucija ni bila zmožna in niti ni hotela uresničiti sprememb družbenih odnosov v realnosti ( zavzemanje za enakost in drugačnost ter fizično uključitev marganaliziranih in diskriminiranih subkultur v prevladujoči sistem) temveč le medijsko posredovani, skonstruerani realnosti, ki prinaša denar le nakaterim elitam. ( J. Ažman, Memefest, 2003)

Uporaba popularnega

Ali ni spreminjanje življenskih slogov esenca oglaševanja? ( T. Frank, The conquest of cool, 1997)

Danes nam je popolnoma jasno, da sama metafora »mlad« zgolj zakriva najmogočnejši potencialni trg. Mladi si želijo biti v koraku s časom, želijo biti cool, želijo si to kar je ta trenutek najbolj hip. Hitro spreminjajo življenjske sloge, žilijo biti uporniki, želijo biti drzni in drugačni ...

Ali je potrebna še zandnja osebna misel?

Zdaj razumem zakaj se v dobi v kateri živim počutim tako oropano lastne individualnosti, zakaj čutim, da se moram boritii za izoblikovanje lastega sistema vrednot, izven okvirjev ponujenih življenskih slogov in zakaj se sramujem svojega uporništva in želje po biti nekaj posebnega. Kultura v kateri živim me dela sizofreno in me uči instantne sreče. Vendar jaz sem del te kulture in jaz jo s svojimi izdelki in življenjskim slogom takorekoč že ustvarjam. Nevednost me slepi in zato zaradi tekme s časom poriva v že izoblikovani kalup – obsojanja oglaševanja, za plehko, s spektakli zasljepljeno kulturo današnjega časa. S pomočjo Thomasa Franka in objavljenih esejev na Memefestu 2003 sem našla luknjo v kalupu in zdaj vsaj približno razumem zakaj smo kjer smo... hvala....pridružite se mi s svojimi komentarji ....hvala....

Povezave do vizualij:

Bill Bernbach Retrospektuve www.ciadvertising.org/studies/student/00_spring/interactive/klhill/public_html/Final_Project/Bernbach.htm

MM portal- Orto paket

www.mmportal.delo.si/index.php?sv_path=1094,5186&sv_st=5004&kkPollResult=1

BENETTON SI JE PREMISLIL

Na predavanjih smo se pri poglavju "Tržno komunicirnaje" precej pogovarjali o možnosti rabe oglaševanja kot komunikacijske forme za namene, ki presegajo zgolj prodajo blaga ali storitve ne glede na "stranske učinke".

Izpostavili smo tudi Benettonove kampanje, ki jih je napravil fotograf Toscani.
O tem je na tem blogu tudi pisala Anamarija Cej, ko je obravanavala teksta iz knjige "Obey the Giant", oblikovalskega kritika Ricka Poynorja.

Pred parimi dnevi sem v avstijski Lipnici našel prospekt za Benettonovo otroško linijo oblačil, ki je narejena v sodelovanju z družbo "Matel", proizvajalcem znamenitih lutk "Barbie."

V katalogu so na dvojnih straneh prikazane deklice, v določenem stilu poleg nje pa vedno lutka Barbie, ki je oblečena v istem stilu. Oz. najprej lutka na levi, potem deklica na desni. Že dolgo nisem videl kampanje, ki bi tako očitno vzpostavljala direktno identifikacijo potrošnikov z zrežiranim objektom poželenja.

Kako lahko še analiziramo tole kampanjo oz. zgornjo sliko?

FIRST THINGS FIRST 2#

Razmišlja: SARA JASSIM

Definicija manifesta je pravzaprav javna deklaracija z namenom, oz. usmeritve določenega gibanja in njegova motivacija ter razlogi za bivanje-obstajanje nekega gibanja, sekte, vlade ali skupine ljudi. Na področju oblikovanja obstaja manifest star več kot 40 let, ki je nastal iz potrebe po definiranju pravega smotra te stroke. Na žalost pa do danes ne vemo pravega in resničnega odgovora.

Britanski oblikovalec Ken Garland je leta 1964 napisal manifest z naslovom " First Things First " z namenom, da opozori in hkrati pozove oblikovalsko stroko pred propagandnimi strategijami oglaševanja. Kajti le-ta izrablja njihov (oblikovalčev) talent za oglaševanje nekonsekventnih proizvodov, ki ne prispevajo k napredku in blagostanju človeka oz. naroda. Ti proizvodi pa so tudi delno našteti v manifestu in sem spadajo mačja hrana, detergenti, afteršejvi, zobna pasta, cigareti, shujševalne diete, deodoranti...

Avtor meni, da v množici komercialnega hrupa ni mesta za oblikovalce ter predlaga, da usmerijo svojo pozornost in oblikovalsko znanje na projekte vrednejše za človeštvo, kot so oblikovanje knjig, sisitemi znakov, znanstvene in izobraževalne publikacije, film, celostne podobe... in vsi ostali mediji, s katerimi bi podpirali kulturo, izobraževanje, pravično trgovanje in zavedanje sveta okoli nas.

Manifest je podpisalo 22 oblikovalcev in vizualnih umetnikov. Štiri leta kasneje pa je Ken Garland zapisal, da to kar predlaga oblikovalcem, vizualcem in študentom je, način identificiranja z edinim pravim naročnikom, to pa je javnost. Ker je prav javnost tista, kateremu je produkt namenjen.

Do danes se t.i. moralni status v oblikovanju v povezavi z oglaševanjem ni nič popravil, prej obratno kot nam je znano iz predavanj , da znamka ne pooseblja več proizvoda, ampak je stanje veliko bolj alarmantno saj brand-znamka-logo prodaja življenski stil in zvestoba znamki je primerljiva z zvestobo in predanostjo do današnjih svetovnih religij. Ravno zato se je uredništvo revije za mentalno okolje Adbusters z pomočjo teoretika in novinarja Ricka Poynorja leta 2000 odločilo na novo napisati First things first manifest, katerega je podprlo in podpisalo 33 sodobnih oblikovalcev. V samem bistvu se vsebina novega manifesta ne razlikuje od originala. Najbolj očitno interpretirajo in trdijo, da oblikovanje-dizajn služi za ozaveščanje in informiranje, oglaševanje pa zgolj za prepričevanje, vsiljevanje in prodajo. Se pravi , da je prvo dobro, drugo pa slabo. Vendar pa je v oglaševanju denar in za oblikovalce, ki si tako plačujejo račune,je ravno ta eksistencionalno-finačni faktor ključen, da sodelujejo pri propagiranju praškov ,ki bodo v nas vzbudili čute in s tem posledično spolno slo... no comment

We're only in it for the money!...bi rekel vizionarski Frank Zappa in v tem kontekstu to drži, vendar zmrdovanja zoper komercialna naročila niso na mestu, kajti nekonsistentni oglaševalski produkti, katerim podporniki manifesta nočejo posvečati svojih sposobnosti in talenta, so ravno tisti s katerimi je javnost-ta , ki je najbolj pomembna-seznanjena. Namesto, da bi se izogibali zavajujočih korporacij, ki kot pravi Tibor Kalman, podpisnik FTF manifesta 2000, hočejo, da lažemo zanje, bi lako k zadevi pristopili z druge perspektive. Vseeno je večina slabo oblikovanih ali oglaševanih produktov, ki so danes na trgu v rabi vsakdanjega človeka-potrošnika, se pravi zakaj ne izobraževati in informirati z stvarmi s katerimi je javnost seznanjena, če ne že zasuta. Kot navaja oblikovalec uglednega studia Pentagram Michael Bierut, je bil od leta 1964 edini korak , ki je bil storjen v dobrobit ljudem na področju potrošništva objava sestavin in energijskih vrednosti izdelka na njegovi embalaži. Vendar tega "napredka" niso uvedli oblikovalci, ampak javnost in zagrizeni borci za pravice in okolje. Res škoda, da ni sinergije med oblikovanjem in oglaševanjem, kajti oblikovalci res lahko spremenijo svet na bolje, s tem, da za nas poenostavljajo zapleteno in iščejo lepoto v resnici.

Se pravi kot je rekel oblikovalec loga za TV mrežo CBS, Bill Golden, da se naše vizualno okolje izboljša vsakič, ko oblikovalec ustvari dober dizajn. Kar pomeni, da vplivaj na svet s tvojimi lastnimi sposobnostmi in če še nisi dovolj uveljavljen, da bi se prerinil v elitistične kroge tistih par srečnežev, ki se lahko preživlja le z kulturnimi naročili in se znajdeš z moralnim mačkom pred računalnikom, ko soustvarjata novi jumbo za radikalnokulinsveže bonbone, potem je edina rešitev, da privoščiš kupcu-potrošniku-ciljni publiki, ki je ne boš zlorabil- vsaj dobro- korektno oblikovan plakat, četudi boš zavoljo tega bil primoran začasno upokojiti avtorja tako kreativno nesmiselnega slogana.

Kar pa me pri tako radikalni pozi, ki jo zavzema nanovo napisani manifest najbolj žalosti, je dejstvo, da tudi podpisani strokovnjaki in oblikovalci nimajo " čiste kartoteke ", kljub temu, da so dovolj priznani in uspešni, da jim ni nujno sodelovati z oglaševanjem, ki se ga tako branijo. In res so ustvarili mnoga dela, ki so prispevala k vzvišeni podobi kulturne elite. Med ostalimi je za nas najbolj aktualen Erik Spiekermann, katerega nastop smo obiskali v okviru bienala fundacije Brumen. Med njegovo predstavitvijo smo zvedeli, da je pravi car in da ni on kriv za uspeh Audija ali Mcdonaldsa in da je to delal itak sam za keš .

Zdi se mi , da ne pretiravam, ko trdim, da je bila njegova predstavitev klofuta v obraz vsem nam študentom, profesorjem in tistim, ki iskreno verjamejo v kulturno moč oblikovanja, katero je želel vzbuditi avtor prvotnega FTF manifesta Ken Garland-zagotoviti vsakdanjemu potrošniku spoštovanje in težnja po izboljšanju! Tudi če je to samo škatla za pasje piškote.

p.s. Ne podcenjuj roke, ki te hrani...

VIRI:

adbusters.org

kodexdesign.net

idie.net

c.a.e.org

FIRST THINGS FIRST

Razmišlja: ANA GREGORIČ

Ko je leta 1964, Ken Garland v Londonu objavil svoj
 First things first manifest, je odprl debato, ki je
še zdaj aktualna. Objavljen je bil, ko je
ekonomija v Angliji doživljala razcvet.
Ljudje so boljše živeli,privošèili so si lahko veè,
razdalje so se krajšale, svet je postajal vse
manjši in potrošnikove želje so se iz dneva v
dan spreminjale.Prav tako je grafièno oblikovanje
priplavalo iz surovostipovojnih let in
je zaèelo pridobivati pomembnost in postajal je vse bolj
profesionalen in samozavesten.
Tako, kot je narašèala potrošniška populacija, so narašèale
možnosti delain zaslužka oblikovalcev. In prav kmalu je
zaslužek zasenèil odgovornost pri boju za boljše življenje.

Manifest je takrat podpisalo 22 vplivnih oblikovalcev,
(med njimi Edward Wright, Robert Chapman, Ray Carpenter,...)
ki so menili, da je oblikovanje pozabilo na njegovo
odgovornost pri oblikovanju vsakdana
in, da se preveè energije porabi za promocijo
nesmiselne potrošnje, in premalo energije zato ,
da bi pomagali ljudem pri razumevanju vedno bolj kompleksnega sveta.
Želeli so tudi razloèiti oblikovanje kot komuniciranje
in oblikovanje kotpreprièevanje, saj so menili,
da preveè oblikovalcev dela za reklamiranje
trivialnih izdelkov, namesto, da bi se osredotoèili
na bolj obstojne inpomembne naloge, kot so cestni
znaki, knjige, šolski uèbeniki, ... Takrat
so nekateri menili, da je ta manifest preveè naiven,
a je bilo kmalujasno, da so pravilno predvideli v
katero smer se bo oblikovanje razvilo.

Tako so leta 2000 pri reviji Adbuster dali pobudo
za ponatis First thingsfirst manifesta, saj so menili,
da oblikovalska industrija postaja vse
bolj apatièna in, da je izgubila obèutek za stvari,
ki zares štejejo.Pobudi se je pridružilo še 6 revij:
Emigre, Eye, Blue print, Form, Items
in The IEA Journal.First things first manifest
2000 so tako objavili v sedmih revijah
istoèasno,  obdržali so ton in v duhu prejšnega manifesta
so posodobili nagovor.

Namen Manifesta je bil stimulirati debato o  kulturni
in socialniodgovornosti oblikovalcev. Le ti so postali leni in
nekritièni ter»porabijo svoj oblikovalski talent
za promocijo pasje hrane«Ne zavedamo se ,da oblikovalci
krojimo vsakdan, smo »izdelovalci sodobne
stvarnosti«. Vse preveè oblikovalcev se obremenjuje s tem
kako stvarizgleda, namesto, da bi se osredotoèili
kakšen pomen nosi. Menili so, dase o tej temi premalo razmišlja
in, da je skrajni èas, da se odpre debata
okoli tega.Težko je spodbuditi mlade ustvarjalce,
ki so odrašèali v tej komercialni
klimi, da zaèutijo potrebo po spremembi.

Dandanes doživljamo oblikovanje na vsakem koraku, je del
našega življenja,tako zelo je zbanaliziran, da se
ga niti ne zavedamo veè.Oblikovanje ni neutralno,
je proces, ki prenaša vrednote na družbo, zato
je potrebno spodbuditi zavest oblikovalcev in izkoreniniti
že obstojeèeideologije. Dejstvo je, da so
 komercialna dela, tista, ki zagotovijo plaèo
in temu se ne da izognit, tovrstno oblikovanje bo vedno
obstajalo in ciljtega Manifesta ni ta, da bi
ga ukinil, ampak ta ,da bi nas opomnil, da ni
edini!

Link do First things first 1964 in 2000 :
http://idie.net/ftf2000-1964.html#FTF1964